Empecemos con algunas estadísticas: según SiriusDecisions, el 98% de los MQL no llegan a cerrar. Además, un 54% de los representantes de ventas no cumplen sus objetivos. Asusta, ¿verdad? Y todo es así a pesar de niveles récord en inversiones en automatización de marketing y herramientas comerciales.

Ahora, ten en cuenta que la prioridad máxima para los profesionales del marketing B2B es aumentar el número de contactos o leads generados (fuente: Estado de Inbound 2015). Obviamente, la segunda prioridad, por poca diferencia, es convertir esos contactos en clientes. En los últimos cinco años, he visto un aumento significativo en la importancia que se le da a la generación de leads en pequeñas y medianas empresas. Recién en 2013, me ponía en contacto regularmente con ejecutivos que me habían consultado por algún problema en ventas para mostrarles que la causa de esto radicaba en cómo generaban (o, mejor dicho, no generaban) leads. Hoy en día, tengo que hacer esto mucho menos porque cada vez más ejecutivos ponen aquí la atención necesaria.

<< Descarga gratis la guía para gestionar tus leads de manera efectiva >> 

Si bien es muy importante prestar atención a la generación de leads, una cosa es eso y otra, muy distinta, preparar contactos de venta para predecir su conversión a clientes rentables Basta con echar un vistazo a la diferencia entre los resultados de búsqueda de «generación de leads» y «nutrición de leads».

Entonces, si bien es importante generar leads, es una tontería invertir en eso si no va acompañado de un proceso eficiente de gestión de leads.

Qué es la nutrición de leads y por qué es tan importante

Veamos algunas estadísticas:

  • Los leads a los que se aplica una estrategia de nutrición eficiente producen un incremento del 20% en oportunidades de venta. (Fuente: DemandGen)
  • Una nutrición eficiente genera un 50% más de leads listos para ventas con una inversión 33% menor. (Fuente: DemandGen)
  • Los leads nutridos completan compras un 47% más grandes. (Fuente: The Annuitas Group)
  • Los emails relevantes generan más ingresos que los mensajes de difusión. (Fuente: Juniper Research)
  • El 82% de los prospectos afirma que el contenido de nutrición dirigido a su sector específico es más válido. (Fuente: MarketingSherpa)

Si es por estadísticas, podría seguir. Pero vayamos a lo que importa: la nutrición de leads es el proceso deliberado de atraer a un grupo objetivo ofreciéndole información relevante en cada una de las fases del recorrido del comprador, posicionando tu compañía como la apuesta más segura para ayudarlos a alcanzar sus objetivos.

Un proceso de nutrición eficiente mueve activamente a los prospectos que creaste gracias a tus estrategias de marketing y generación de leads mediante un proceso de desarrollo de ventas hasta el punto en que se convierten en clientes de pago. La nutrición de leads se sirve de tácticas tanto de marketing como de ventas para aumentar la predictibilidad y la velocidad de tus ingresos.

lead-nurturing-process.png

Cabe destacar que la nutrición implica mucho más que enviar un montón de correos o boletines de noticias mensuales (o semanales). La nutrición es más guiada si sigue un proceso definido claramente.

  • Educación: al principio, un proceso de nutrición de leads se centrará en educar a los clientes y ofrecerles tu punto de vista comercial.
  • Informar: enseña a tus prospectos cómo tomar mejores decisiones y avanzar en sus iniciativas.
  • Interactuar: compartiendo contenido relevante, estableciendo contactos con tus prospectos e iniciando la conversación.
  • Convertir: ten claro cómo tus prospectos pueden interactuar contigo y cómo empezar.

Tipos de nutrición de leads

La nutrición de leads no es una estrategia única que sirva en todos los casos. Existen muchos programas de nutrición diferentes adaptados a diferentes situaciones y objetivos. Hemos definido tres tipos de programas que se aplican a casi todos los casos.

  1. Los programas de interacción sirven para mantener a los leads en contacto con tu empresa ofreciéndoles contenido fiable, directo y sencillo que, además, sea relevante para ellos y capte su interés.
  2. Los programas educacionales invitan a tus leads a considerar las ventajas de tus productos o servicios y ofrecen información exclusiva sobre cómo pueden trabajar mejor y de manera más eficiente gracias a ellos.
  3. Los programas de embudo activos se centran en aquellos leads que ya entraron en su recorrido del comprador. Estas campañas son lo que realmente cuenta, es cuando marketing y ventas tienen que coordinar sus esfuerzos totalmente para que tu trabajo cumpla su objetivo final: un cliente de pago.

Cada programa tiene diferentes tipos de campañas que es preciso desarrollar para conseguir los diferentes objetivos que te fijas y alinear todo ello con el contexto de tus prospectos.

Cómo crear campañas eficientes

Este es el proceso paso a paso que usamos para crear programas de nutrición de leads para nuestros clientes:

Crear buyer personas

Entender a quién exactamente te estás dirigiendo te dará una ventaja enorme tanto en marketing como en ventas. Crear buyer personas lleva tiempo, pero, una vez que este trabajo están hechos, te permiten centrar y aprovechar al máximo tu trabajo. Claramente no es posible tener programas de nutrición de eficiencia constante sin buyer personas definidas claramente.

Perfilamiento progresivo

Nunca había sido tan fácil reunir información sobre quienes visitan tu página web y descargan tu contenido. Mediante el perfilamiento progresivo, tu empresa puede recopilar los datos necesarios sobre tus leads para seguir dirigiendo tu mensaje e incrementando las tasas de conversión a cualificado.

Crear contenido relevante

Según un estudio reciente del Content Marketing Institute y MarketingProfs, el 70% de las compañías está produciendo más contenido ahora que hace un año. Pero crear contenido no es suficiente: lo importante es que ese contenido tiene que ser relevante. Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán con esto:

  • Conoce a tu audiencia
  • Ten en cuenta el recorrido del comprador
  • Usa un tono conversacional
  • No te compliques
  • Personaliza tu contenido

Decidir qué programas implementar

Para ello, ten en cuenta las preguntas siguientes:

  • ¿Qué campaña/s de nutrición de leads va mejor con las necesidades de tu empresa?
  • ¿Tienes el personal necesario para llevar a cabo la campaña?
  • ¿Qué más hace falta para garantizar el éxito de la campaña?
  • ¿Tienes los sistemas adecuados para las campañas que elegiste?

Establecer objetivos claros

Antes de empezar con una campaña de nutrición de leads, tienes que definir objetivos claros para, más adelante, saber si esta tuvo «éxito». Sin metas definidas de lo que pretendes lograr, nunca sabrás si vas por el buen camino o no. Estos objetivos pueden ser bien sencillos, por ejemplo: «X% de tasa de apertura y X% de tasas de click-through» o «X% de conversión». Tú decides qué criterios tomar, pero tienes que hacerlo al principio.

Probar, medir y ajustar

Nunca dejes de poner a prueba tus estrategias ni de aprender qué funciona mejor con tus buyer personas. Cada punto de contacto es una oportunidad para hacer una prueba A/B, ya sea en emails o páginas de destino... o algo completamente distinto. Recuerda probar diferentes elementos, como imágenes o títulos, la ubicación de los formularios en la página o el asunto. De esta manera, verás qué opción te acerca más a tus objetivos.

Combinar todo

Una buena nutrición de leads puede repercutir positivamente en tu negocio de forma profunda y duradera. Para crear y gestionar un buen programa, hace falta personal dedicado, un enfoque potente y estratégico, tecnología fiable y un buen proceso que coordine las acciones desde el principio hasta el final.

Aunque es mucho trabajo, la recompensa bien lo merece.

Leads

 Administrar Leads Guía

Publicado originalmente en septiembre 6 2019, actualizado septiembre 06 2019

Topics:

Leads