¿Qué es el lead nurturing? Definición, tácticas y ejemplos

Empecemos con algunas estadísticas: 98 % de los MQL no llegan a cerrar, a pesar de niveles récord en inversiones en automatización de marketing y herramientas comerciales.

Ahora, ten en cuenta que actualmente la prioridad máxima para los profesionales del marketing B2B es mejorar la calidad de la audiencia. Obviamente, la segunda prioridad (por poca diferencia) es convertirla en clientes. En los últimos años, hemos visto un aumento significativo en la importancia que se le da a la generación de leads en pequeñas y medianas empresas.

Si bien es esencial prestar atención a la generación de leads, otro punto relevante es preparar contactos de venta para predecir su conversión a clientes rentables. Basta con echar un vistazo a la diferencia entre los resultados de búsqueda de «generación de leads» y «nutrición de leads» en Google Trends:

Entonces, si bien es importante generar leads, es un sinsentido invertir en eso si no va acompañado de un proceso eficiente de gestión de leads.

El proceso de lead nurturing es algo que se ve, de manera general, así:

Significado de lead nurturing

Quizá ya tienes una idea de lo que significa con el contexto que ya te compartimos, pero solo queremos mencionarlo porque ayuda a comprender mejor de qué se trata. La traducción del inglés, literalmente, sería «nutrición de prospectos». Es decir, que el término se relaciona con los beneficios que se identifican con la alimentación y crecimiento de organismos, o también, la «maduración de prospectos».

Diferencias entre lead nurturing y lead scoring

La diferencia más importante viene desde los nombres de ambos procesos. El lead nurturing se encarga de madurar contactos, y el lead scoring de calificarlos.

Podríamos decir que el lead scoring es la primera parte, con la que puedes identificar cuáles de tus contactos están listos para marketing o para ventas. A partir de ahí, inicia el lead nurturing, con el que te encargas de crear las estrategias y contenidos que permiten que esos contactos se conviertan.

Cabe destacar que la nutrición implica mucho más que enviar un montón de correos o boletines de noticias mensuales (o semanales). La nutrición es más enfocada, si sigue un proceso definido claramente.

• Educar: al principio, un proceso de nutrición de leads se centrará en educar a los clientes y ofrecerles tu punto de vista comercial.
• Informar: enseña a tus prospectos cómo tomar mejores decisiones y avanzar en sus iniciativas.
• Involucrar: al compartir contenido relevante, estableciendo contactos con tus prospectos e iniciando la conversación.
• Convertir: ten claro cómo tus prospectos pueden interactuar contigo y cómo empezar.

Importancia de implementar lead nurturing en tu empresa

Veamos algunas estadísticas:

• Los leads a los que se aplica una estrategia de nutrición eficiente producen un incremento del 20 % de leads. Además, una nutrición eficiente genera un 50 % más de leads listos para ventas con una inversión 33 % menor.
• Los marketeros que utilizan la segmentación de correos ven hasta 760 % de más ingresos.
• Los leads nutridos completan compras un 47 % más grandes.
• El email marketing tiene un retorno de la inversión promedio de 42 dólares de retorno por cada dólar. Además, 78 % de los marketeros notó un incremento de la interacción por email desde 2020.

Si es por estadísticas, podríamos seguir. Pero vayamos a lo que importa: un proceso de lead nurturing eficiente mueve activamente a los prospectos que creaste gracias a tus estrategias de marketing y generación de leads. Se logra mediante un proceso de desarrollo de ventas hasta el punto en que se convierten en clientes de pago. La nutrición de leads se sirve de tácticas tanto de marketing como de ventas para aumentar la predictibilidad y la velocidad de tus ingresos.

Los 3 tipos de estrategias de lead nurturing

La nutrición de leads no es una estrategia única que sirva en todos los casos. Existen muchos programas de nutrición diferentes adaptados a distintas situaciones y objetivos. Hemos definido tres tipos de programas que aplican a casi todos los casos.

1. Los programas de interacción sirven para mantener a los leads en contacto con tu empresa ofreciéndoles contenido fiable, directo y sencillo que, además, sea relevante para ellos y capte su interés.
2. Los programas educacionales invitan a tus leads a considerar las ventajas de tus productos o servicios y ofrecen información exclusiva sobre cómo pueden trabajar mejor y de manera más eficiente gracias a ellos.
3. Los programas de ciclo activos se centran en aquellos leads que ya entraron en su recorrido del comprador. Estas campañas son centrales, pues involucran que marketing y ventas coordinen sus esfuerzos para que tu trabajo cumpla su objetivo final: un cliente de pago.

Cada programa tiene diferentes tipos de campañas que es preciso desarrollar para conseguir los diferentes objetivos que te fijas y alinearlos con el contexto de tus prospectos.

Este es el proceso paso a paso que usamos para crear programas de nutrición de leads para nuestros clientes:

1. Crea buyer personas

Entender a quién exactamente te estás dirigiendo te dará una ventaja enorme tanto en marketing como en ventas. Crear buyer personas lleva tiempo, pero una vez que este trabajo está hecho te permite centrar y aprovechar al máximo tu trabajo. No es posible tener programas de nutrición de eficiencia constante sin buyer personas claramente definidos.

2. Enriquece cada perfil de forma progresiva

Nunca había sido tan fácil reunir información sobre quiénes visitan tu sitio web y descargan tu contenido. Mediante el enriquecimiento de los perfiles, tu empresa puede recopilar los datos necesarios sobre tus leads para seguir enfocando el mensaje e incrementar las tasas de leads calificados.

3. Crea contenido relevante

Debido a que la experiencia de un usuario con una marca empieza desde que la encuentra en un motor de búsqueda, el marketing de contenidos es una estrategia que debe emprender cada compañía. Pero crear contenido no es suficiente: lo importante es que tiene que ser relevante. Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán con esto:

• Conoce a tu audiencia.
• Ten en cuenta el recorrido del comprador.
• Usa un tono conversacional.
• Mantén los contenidos directos y fáciles de entender.
• Personaliza tu contenido.

También considera incluir lo que se conoce como lead magnets: contenido creado para intercambiarlo por un dato de las personas, que puede ser únicamente su correo electrónico, su nombre, ocupación o empresa; en fin, lo que decidas que le convenga más a tu empresa.

Un lead magnet puede ser un ebook, una infografía, una guía, webinars o sorteos. Lo importante es que le dé algo extra a tu prospecto, ya sea un regalo o información valiosa para sus actividades cotidianas. De esa manera será más sencillo que la gente acceda a darte información clave a cambio.

4. Decide qué programas implementar

Para ello, ten en cuenta las preguntas siguientes:

• ¿Qué campaña de nutrición de leads va mejor con las necesidades de tu empresa?
• ¿Tienes el personal necesario para llevarla a cabo?
• ¿Qué más hace falta para garantizar el éxito de su implementación?
• ¿Tienes los sistemas adecuados para las campañas que elegiste?

5. Establece objetivos claros

Antes de empezar con una campaña de lead nurturing, tienes que definir objetivos claros. Sin metas definidas de lo que pretendes lograr, nunca sabrás si vas por buen camino o no. Estos objetivos pueden ser muy sencillos, por ejemplo: «x % de tasa de apertura y x % de click-through» o «x % de conversión». Tú decides qué criterios tomar, pero tienes que hacerlo al principio.

A final de cuentas, una buena estrategia de lead nurturing te ayudará a:

• Identificar cuáles contactos de tu base de datos están preparados para realizar la compra.
• Lograr que aquellos consumidores que no estén listos para comprar reciban información valiosa y oportuna que los ayude en su decisión.
• Recuperar a aquellos usuarios que se han perdido en el proceso para reincorporarlos al ciclo de ventas.

Todo esto es independiente de los objetivos con los que medirás la efectividad de tus tácticas.

6. Prueba, mide y ajusta

Nunca dejes de poner a prueba tus estrategias ni de aprender qué funciona mejor con tus buyer personas. Cada punto de contacto es una oportunidad para hacer una prueba A/B, ya sea en emails o landing pages... o algo completamente distinto. Recuerda probar diferentes elementos, como imágenes o títulos, la ubicación de los formularios en la página o el asunto. De esta manera, verás qué opción te acerca más a tus objetivos.

Una buena estrategia de lead nurturing puede repercutir positivamente en tu negocio de forma profunda y duradera. Para crear y gestionar un buen programa, hace falta personal dedicado, un enfoque potente y estratégico, tecnología fiable y un buen proceso que coordine las acciones desde el principio hasta el final.

7 tácticas de lead nurturing asombrosamente efectivas 

Aunque existen más tácticas de lead nurturing disponibles, aquí compartimos 7 de las más efectivas.

1. Aprovecha el contenido dirigido 

Cuando se trata de lead nurturing, no funciona aplicar la idea de que un tamaño le queda a todos. Como demuestran algunos estudios, nutrir estratégicamente tus leads a través de contenidos dirigidos puede mejorar los resultados significativamente.

Comienza por enfocarte en entender cada una de tus buyer personas. Luego, crea una selección de contenidos dirigidos y diseñador para nutrir a tus personas, según sus características, como intereses, metas, objetivos y disparadores de marketing.

También deberías tener una plataforma de automatización de marketing, para que te ayude a identificar, segmentar y dirigirte a tus buyer personas a medida que escalas tu estrategia.

2. Utiliza técnicas multicanales de lead nurturing 

En el pasado, muchas de las estrategias de nutrición de leads involucraban preparar una simple campaña de email que enviaba correos genéricos a una lista de prospectos.

Ahora, los marketeros como tú buscan nuevas tácticas y tecnologías que incluyan y vayan más allá de la nutrición por correo electrónico. Con la ayuda de poderosas plataformas de automatización de marketing, los que más saben pueden ejecutar estrategias multicanales de lead nurturing.

Las más efectivas incluyen, generalmente, una combinación de marketing automatizado, email marketing, redes sociales, retargeting pagado, contenido web dinámico y alcance de ventas directo. Debido a que hay muchas tácticas involucradas, para ejecutarlas correctamente necesitas asegurarte de que tus equipos de ventas y marketing están bien alineados y trabajan de forma cohesiva.

3. Enfócate en diferente toques de marketing  

Aunque el recorrido del comprador de cada producto y servicio puede ser muy distinto, las investigaciones sugieren que, en promedio, los prospectos reciben de 5 a 10 interacciones de marketing desde el momento en que están conscientes de tu empresa hasta que se convierten en clientes.

Como puedes imaginar, las estrategias de lead nurturing más exitosas entregan contenido que ayuda a los prospectos a avanzar en su recorrido del comprador, atendiendo preguntas habituales y preocupaciones. Además de tácticas de correo electrónico, considera cómo puedes usar una mezcla de tipos de contenidos, como redes sociales, entradas de blog, guías, calculadoras interactivas o hasta correo directo para nutrir tus leads hasta convertirlos en clientes.

4. Dale seguimiento a tus leads oportunamente 

Los beneficios de darles seguimiento inmediato a las llamadas parecen bastante obvios; sin embargo, muchas organizaciones siguen sin actuar rápidamente.

La nutrición de leads automatizada puede ayudarte a llegar a grandes grupos de prospectos, pero un seguimiento oportuno por email o teléfono sigue siendo la mejor forma de convertir leads inbound en oportunidades calificadas para ventas. Esto es porque las posibilidades de una conversión son exponencialmente más altas cuando el lead es contactado inmediatamente después de una conversión web.

Cuando haces una llamada oportuna y bien planeada a un lead, es mucho más efectiva que cualquier cantidad de llamadas en frío. Sabes exactamente lo que tu prospecto busca, según su comportamiento en línea más reciente. Además, tienes suficiente información acerca del lead para hacer una investigación inicial sobre la empresa en que trabaja y el puesto que ahí tiene.

5. Envía correos personalizados 

El email marketing continúa siendo una táctica altamente efectiva para la nutrición de leads, y la personalización de esos correos suele producir mejores resultados. Un estudio realizado por Accenture encontró que 41 % de los consumidores cambiaron de negocios por la falta de personalización.

Existen muchas maneras de personalizar correos para mejorar tu estrategia de lead nurturing. Puedes enviar correos activadores cuando un visitante completa una acción, como descargar tu contenido, hacer clic en enlaces de tus emails, visitar ciertas páginas de tu sitio o al demostrar un alto nivel de engagement.

Cuando combinas el poder de la personalización de marketing con correos activados por comportamiento, puedes entregar los mensajes de marketing correctos a las personas indicadas, exactamente cuando los necesitan.

6. Utiliza tácticas de lead scoring 

La calificación de leads puede implementarse en la mayoría de plataformas de marketing automatizado al asignar valores numéricos a ciertos comportamientos de búsqueda de sitios, eventos de conversión o hasta interacciones en redes sociales.

La calificación que calcula se usa para determinar cuáles leads deberían tener un seguimiento inmediato por parte de un representante de ventas, y cuáles leads necesitan más nutrición o maduración.

7. Alinea tus estrategias de ventas y marketing 

Cuando ventas y marketing se alinean, las estrategias de lead nurturing son mucho más exitosas y las tasas de retención de clientes mejoran.

Tanto para ventas como para marketing, contribuir para la nutrición de leads identifica los puntos exactos en el recorrido del comprador en los que prospectos deberían intercambiarse entre equipos. Para lograrlo, considera diferentes disparadores, como calificación de leads, inscripción de flujo de trabajo y eventos de conversión.

Las expectativas, responsabilidades y metas compartidas en esta colaboración entre equipos debería establecerse en un acuerdo de nivel de servicio (SLA) de ventas y marketing. Al crearlo, ayudará a que ambos equipos se hagan responsables de convertir leads y nutrirlos eficazmente para convertirlos en clientes.

Cómo hacer lead nurturing con HubSpot: 6 tips

1. Comprende el recorrido del comprador

El primer paso es comprender el recorrido del comprador y el tipo de contenidos que necesitas para cada una de sus etapas. Así podrás crear una visión de tus acciones de marketing, cómo enviar el contenido ideal a tus contactos y cómo establecer las bases para relaciones duraderas y exitosas.

Comienza con nuestra guía gratuita de lead nurturing, en colaboración con Doppler, donde encontrarás todo lo necesario para este paso.

2. Crea una estrategia de gestión y segmentación

Para darle valor a tus contactos, debes entender también sus necesidades. Esto impulsará el crecimiento de tu negocio si lo emparejas con una estrategia que te permita ser productivo. Deberás iniciar una estrategia de gestión y segmentación de leads que esté diseñada para ayudarte a enviar contenido contextualizado en correos electrónicos y crear conversaciones en las que la gente se involucre.

Con el Software de gestión de leads de HubSpot, tendrás una poderosa herramienta para conocer a cada contacto en su cronología y hacer un seguimiento informado.

3. Aprovecha la herramienta de listas

Cuando defines e implementas tu estrategia de segmentación y gestión de contactos, también organizas y construyes las relaciones que tu negocio desarrolla con la gente. Por eso es importante poner atención en la segmentación; si utilizas la herramienta de listas de HubSpot, puedes hacerlo de forma más sencilla.

4. Crea emails de alto desempeño

Enviar, revisar y crear correos es ya parte del día a día. Y seguirá siendo un elemento importante en las vidas profesionales y privadas de las personas. Escribir correos que conecten realmente con tus contactos y ayuden a crecer tu negocio es una parte central de tu estrategia de email marketing. El Software de email marketing de HubSpot te permite identificar y desarrollar los elementos que deben incluirse en un correo que dé resultados.

5. Toma el enfoque inbound

Al concentrarte en los datos de tus contactos y de segmentación, podrás crear correros que impulsen tu estrategia de inbound marketing con información contextual. HubSpot ofrece herramientas que puedes aprovechar para que el enfoque inbound esté presente en tus estrategias, sobre todo por la importancia que tiene en tus campañas de email marketing. El CMS gratuito de HubSpot será tu aliado integral para este paso, gracias a que contiene nuestro CRM integrado. Así podrás crear páginas web que se integran con una central de datos para dar a cada quien lo que necesita y en el momento correcto.

¿Quieres ver cómo se aplica todo esto que mencionamos en campañas reales de lead nurturing? Mira estos ejemplos.

3 ejemplos de lead nurturing

1. Pálido Fuego regala libros

Imagen de Pálido Fuego

El boletín de la editorial española Pálido Fuego envía novedades, pero también regalos. En este caso, anuncian la edición de dos libros, por primera vez traducidos al español, que serán gratis en la compra de cualquier otro ejemplar de su colección. Esta información llega directo al correo electrónico de los que visitaron su web y se suscribieron para recibir las últimas noticias. Además, incluye algunas sugerencias de títulos, para que el impulso de compra no se pierda.

2. Adidas da descuentos extra a primeros suscriptores

Imagen de Adidas

Otra táctica para atraer y convertir leads, sobre todo cuando son primeros visitantes o que nunca han comprado en su tienda en línea, es regalar un descuento adicional. El usuario solo tiene que dar algunos datos de contacto (correo electrónico y edad, a veces solo utilizando la cuenta que ya tienen en Facebook o Google, para hacerlo más sencillo y rápido) y listo, a su correo llega el cupón para hacerlo válido en su primera compra, además de ser parte del boletín que da acceso a otras promociones exclusivas.

3. Amazon pone atención a tu lista de deseos

Imagen de Amazon

La plataforma de compras da seguimiento a las búsquedas e historial de compra de sus miembros. Pero también a sus listas de deseos, así que en la página de inicio de su sitio le mostrará a los usuarios registrados una selección de los artículos que guardó en su Wish List y que quizá ya es tiempo de comprar. 

Si quieres saber cuánto te cuesta generar cada uno de tus leads, visita nuestra entrada especializada en el CPA o coste de adquisición.