Canales de distribución y su importancia en tu estrategia empresarial

¿Alguna vez te has preguntado cómo llegan los productos al supermercado o a las tiendas?

Los fabricantes utilizan diferentes canales de distribución para posicionar su marca en el mercado. Se trata de una cadena de intermediarios que son parte de una estrategia empresarial para hacer llegar un producto o servicio hasta el consumidor. En este artículo vamos a definir qué son los canales de distribución y por qué son importantes para tu estrategia empresarial. 

Para cualquier marca o empresa es necesario implementar una estrategia de almacenaje y transporte que establezca el recorrido desde la fábrica hasta el cliente final.

Elementos de un canal de distribución

Los canales de distribución varían dependiendo de los elementos que intervienen durante este proceso. Conozcamos cada uno.

• Productor. Es la empresa o la marca que fabrica o elabora el producto o servicio que se va a comercializar.
• Consumidor final. Es la persona que adquiere el producto para satisfacer sus necesidades o deseos.
• Mayorista. Son empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran el producto para venderlo a minoristas y consumidores finales.
• Minorista. Se trata de pequeñas empresas que compran el producto al mayorista para venderlo al consumidor final.

Como puedes ver, cada uno de estos componentes ayudan a las empresas a comercializar sus productos de manera efectiva. Si aún no estás convencido de su importancia, aquí te dejamos algunas razones para considerarlos para tu empresa:

Importancia de los canales de distribución

1. Posibilitan más ventas

Tener diversos canales de distribución amplía las posibilidades de generar ventas porque mayores puntos de venta constituyen mayores oportunidades para que los clientes conozcan y adquieran los sus productos o servicios. 

2. Favorece la logística

Usualmente las empresas que se dedican a la distribución poseen amplios servicios de almacén y transporte; así como de personal capacitado que te permiten tener un inventario controlado, resguardado, y apto para su envío a diversas partes dependiendo de tus necesidades: locales, nacionales o internacionales. Además cuentan con varios socios comerciales en diferentes puntos geográficos, lo que te permite asegurar llegar a más sitios.

3. Brindan ventaja con respecto de la competencia

Como sabes, existe una gran competencia en el mercado por lo que resulta imprescindible ser accesible para la diversidad de clientes. Hoy en día los consumidores no sólo adquieren productos en tiendas, sino que cada vez más optan por alternativas como el comercio electrónico para satisfacer sus necesidades de consumo. Contar con una estrategia óptima que establezca diversos canales de distribución (tiendas de conveniencia, supermercados,expos, ferias, redes de mensajería) es la manera más efectiva de posicionar tu marca y vencer a la competencia.

4. Te hacen visible

Algunos canales de distribución te conectan con intermediarios importantes, es decir puntos de venta o tiendas especializadas, dirigidas a un público específico o de nicho donde los usuarios verán tu producto al lado de otras marcas relevantes de tu industria o sector, lo cual te posicionará entre las mejores.

Características de los canales de distribución 

Como has podido ver hasta ahora, los canales de distribución son clave para que un producto llegue a los consumidores. Entre sus características principales se encuentran:

1. Cuentan con una serie de rutas comprobadas

Los canales de distribución establecen rutas o caminos para poder llegar a  diferentes zonas y, por ende, consumidores. Estos caminos son cuidadosamente planificados por ingenieros industriales que determinan las vías más cortas, accesibles y económicas para llegar a un mayor número de puntos con una menor inversión y con menores riesgos.

2. Tienen intermediarios

Los canales de distribución están compuestos por intermediarios que pueden ser mayoristas, minoristas, vendedores, entre otros. Estos participan en el flujo de forma voluntaria.

3. Existen diversos esquemas de pago

Existen varios costos relacionados con los canales de distribución: transporte (si lo consignas a una empresa implica servicios de logística y envío; si lo realizas tú mismo requiere asumir gastos de gasolina, vehículos, mantenimiento, etc.), almacenamiento (alquiler de bodegas), gastos de venta directa (comisión de tiendas y salarios de vendedores) y gastos de pérdidas (en el caso de productos perecederos). De igual manera, existen dferentes maneras de costear esos gastos, ya sea que pagues a una empresa de logística por volumen o por mes, o pagues por comisión. Por ejemplo, los e-commerce como Mercado Libre Amazon pueden encargarse de la almacenaje, empaque, logística y envío a cambio, pero los precios dependen de la categoría de cada producto, la región o país donde lo vas a vender y de la forma en la que decidas enviar tus pedido, hay planes por unidad y peso, tarifas de referencia y otros costos adicionales como publicidad y almacenamiento prolongado.

1. Canal propio o directo

Este tipo de canal es el más común entre las empresas industriales, ya que son ellos mismos los que distribuyen sus productos al usuario final. Este tipo de canal de distribución es muy común para las empresas que ofrecen servicios o productos a través de ecommerce, por lo que este proceso de distribución se clasifica en dos formas:

• De forma física. Se produce cuando el vendedor es el responsable de entregar el producto a sus clientes de manera directa sin ningún intermediario. Se encarga además de la fabricación, almacenaje, comercialización y envío de productos.
• De forma digital. Con la llegada de las nuevas tecnologías y la industria ecommerce, el canal de distribución directo se usa también para vender y distribuir productos digitales a los clientes de forma directa; por ejemplo, los ebooks, programas de software o cursos y talleres. 

2. Canal con intermediarios o indirecto

En este tipo de canal de distribución intervienen intermediarios o terceros durante el proceso de comercialización hasta que el producto llega a manos del cliente final. Las empresas utilizan este canal de distribución para hacer que sus productos estén disponibles para los usuarios en un momento y lugar determinados. Por ejemplo, los productos de alimentación o perecederos. 

Este tipo de canal de distribución se divide en tres:

• Canales cortos. Es cuando una empresa produce sus productos y los distribuye a través de un minorista para llegar a un consumidor final. 
• Canales largos. Es cuando intervienen minoristas y mayoristas en el proceso de distribución de productos hasta llegar al consumidor final. 
• Canales duales o dobles. Es cuando participan, además de mayoristas y minoristas, agentes comerciales que por lo regular son franquicias de una marca y se convierten en canales de distribución exclusivos de esos productos o servicios. Por ejemplo, en México el restaurante KFC vende en exclusiva bebidas de la marca Coca-Cola.

3. Canal de distribución internacional

Este canal de distribución facilita el traslado y almacenamiento de productos gracias al comercio exterior, y se realiza a través de exportaciones e importaciones. Algunas empresas de logística poseen redes de distribución muy amplias entre las que se incluyen servicios de transporte por medio de vías aéreas, ferroviarias, marítimas o por carretera; además se encargan de gestionar el papeleo relacionado con aduanas. Estos servicios son utilizados por empresas transnacionales y con un nivel de ventas a gran escala. Existen diferentes subtipos de canales de distribución internacional:

• Distribución intensiva. Este canal permite la distribución intensa de los productos para exponerlos en el mayor número de lugares en el mundo, con el objetivo de alcanzar un mayor número de ventas y asegurar una cobertura amplia. 
• Distribución exclusiva. A través de este canal de distribución pueden distribuirse productos con carácter exclusivo en puntos estratégicos y con distribuidores seleccionados; este canal garantiza mayor calidad y contribuye al prestigio de la marca. 
• Distribución selectiva. Por medio de una clasificación más pequeña de intermediarios se hace la distribución de productos de manera distintiva y en un mercado en específico. 

¿Cómo crear una estrategia de canales de distribución?

Para crear una estrategia de canales de distribución eficiente y rentable para tu producto debes seguir estos pasos:

1. Considera a tus clientes

No es ninguna sorpresa saber que para que tu estrategia de canales de distribución sea eficiente debes poner a tus clientes como el eje rector. Para ello pueden ayudarte algunas preguntas:

• ¿Por qué compran tu producto?
• ¿Dónde compran tu producto?
• ¿Prefieren las compras en línea?
• ¿Buscan asesoría especializada?

Es importante que definas qué le importa a tus consumidores en cuanto a la experiencia de compra. Esto te ayudará a comenzar a trazar tu camino.

2. Investiga tus posibles canales de distribución

Para este paso debes establecer qué tipo de distribución tendrás. Por ejemplo, si tu estrategia es directa, entonces solo tendrías que evaluar las opciones de envío para tu producto. Mientras que para una distribución indirecta tienes que observar los diferentes canales que existen. Esto puede incluir distribuidores, mayoristas, tiendas minoristas y agentes.

Al momento de elegir tus canales de distribución debes tener en cuenta varios aspectos como:

• Áreas geográficas
• Alcance de tu equipo de ventas
• Márgenes de beneficios deseados

Lo más importante de este paso es decidir eficazmente quién te ayudará a llevar tu producto al mercado.

3. Establecer acuerdos con intermediarios

Ya que has determinado cuáles serán tus canales de distribución y las zonas que quieres cubrir, debes comenzar a establecer una relación comercial con los intermediarios. Esto puede traer consigo la discusión y firmas de acuerdos para que ambas partes sepan lo que deben realizar, cuáles son sus responsabilidades y qué sucede si alguna de las partes falla o cómo dar solución a problemas de gestión.

4. Seguimiento de resultados

Cuando pongas en marcha tu estrategia de distribución es fundamental determinar el rendimiento de cada uno de los canales elegidos y así poder hacer una optimización.

Para mejorar tu estrategia podrías cambiar los volúmenes de un canal a otro en caso de que eso pudiera darte mejores resultados.

Sin embargo, en este paso también tienes que considerar cuál canal es el que lleva más productos y cuál es que te brinda mayor rentabilidad. Recuerda que en todo momento debes pensar en las mejores opciones para tus clientes.

El seguimiento debe ser constante, pues esto te permitirá ajustarte a cualquier cambio de preferencias que tengan los consumidores o si los costos de transporte han aumentado, entre otras situaciones.

4 ejemplos de canales de distribución

1. Toyota

La distribución es una fuente de ventaja competitiva para la industria automotriz. Toyota, compañía de automóviles japonesa cuya central se encuentra en Tokio, tiene fábricas y sedes alrededor del mundo, por lo que usa canales de distribución cortos con los que comercializa sus productos sin intermediarios a través del método «Just in Time». Esta filosofía se puso en práctica desde la década de 1970 y su objetivo principal es la reducción de costos. Este método tiene un impacto importante en la distribución de sus productos, ya que les permite una entrega oportuna y constante que satisface las necesidades de sus clientes. 

Con este canal de distribución, Toyota optimiza los costos logrando un suministro constante en todos sus puntos de venta. 

Imagen de Motorpasión

2. Coca-Cola FEMSA

Esta empresa de refrescos, la más conocida a nivel mundial, es un ejemplo de cómo los canales de distribución han sido clave para su éxito; sus estrategias permiten que sus productos lleguen a los sitios más recónditos. Coca-Cola cuenta con Centros de Excelencia de Distribución y manufactura de manera descentralizada en cada país, que se encargan de la optimización de la distribución de sus productos. Bajo el objetivo comercial de crear y satisfacer la demanda de los consumidores cuando sea, como sea y en donde sea, desarrolla rutas al mercado centradas en el cliente.

Con camiones propios, esta empresa distribuye a mayoristas y minoristas que a su vez hacen llegar sus productos a los consumidores finales en múltiples puntos. Esto hace que sus canales de distribución sean unos de los más eficaces del mercado. 

Imagen de FEMSA

3. Inditex

El proceso de internacionalización de la estrategia de los canales de distribución depende de la toma adecuada de decisiones en cuanto al mercado y la cobertura. Inditex es un grupo de distribución de la industria textil que nació en 1963 como una fábrica de ropa para mujer; actualmente cuenta con más de 7.000 tiendas en cinco continentes y produce sus propias prendas; maneja dos canales de distribución como parte de su estrategia. 

Por un lado, el canal de distribución internacional de manera exclusiva en sus tiendas Zara y Pull & Bear y, por el otro, el canal directo a través de sus plataformas digitales con sus ventas en línea. Con ellos ha incrementado su actividad comercial que ha aumentado un 7 % y sus ventas se han incrementado hasta alcanzar 12.820 millones de euros. 

Imagen de Marketing4Ecommerce

4. Bimbo

En 2020 Grupo Bimbo puso en marcha el Centro de Distribución más grande y moderno de la industria panificadora en el mundo con la intención de mejorar su productividad e incrementar la capacidad logística y eficiencia en la distribución.

Es importante mencionar que este centro también es un referente de sustentabilidad y de energías limpias. Cuenta con un techo solar —considerado el más grande en México— y con un sistema de captación de agua pluvial, planta de tratamiento de aguas residuales con calidad de reuso y transportes electrónicos en el patio de maniobras.

Este CEDIS atiende canales de distribución como el detallista, autoservicios, tiendas de conveniencia y canales especiales en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México y del centro y sur del país.

Imagen de Grupo Bimbo

Encuentra la estrategia adecuada que te ayude a alcanzar tus objetivos de manera más eficiente y considera los diferentes tipos de canales que mencionamos en este artículo.