Hoy en día existen diversas herramientas que facilitan llegar a nuevos mercados, como las ventas en línea, los servicios de entrega a nivel global, las plataformas de pago, las criptomonedas y la comunicación instantánea en cualquier punto del mundo. Así, una vez que tu empresa es exitosa a nivel local, mantenerla por siempre así puede sentirse antinatural.

En América Latina los países con más empresas multinacionales son México, Chile, Colombia, Perú y Argentina. Empresas de la región como Orbia (antes Mexichem) cuentan con más de 130 plantas en 40 países, por lo que entran en la clasificación de «Multilatinas» de AméricaEconomía.

Mientras tanto, en España, organizaciones como Inditex (que conglomera a Zara, Bershka y Pull&Bear), Santander, Iberdrola, BBVA y Telefónica están entre las 500 más grandes del mundo por capitalización de mercado.

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Claro está que llegar a tal éxito no es un proceso simple. Y todo comienza con un proceso de internacionalización empresarial planificado desde cero.

Para que comiences la internacionalización exitosa de tu empresa, debes conocer los puntos básicos:

¿Cuáles son los objetivos de la internacionalización? 

Algunos de los objetivos más comunes de la internacionalización son que los empresarios buscan:

  • Estar cerca de sus mercados: no solo están a un paso de sus consumidores, sino que se eliminan gastos extra, como aranceles, transporte del producto, pago a intermediarios comerciales y, por si fuera poco, la presencia en otro territorio da mejor retroalimentación sobre lo que su nuevo público quiere y busca.

  • Potenciar el reconocimiento de marca: en ocasiones, la sola presencia de una marca en territorio extranjero cambia o enriquece su reputación, sobre todo si se le reconoce al menos por el nombre.

  • Aumentar la capacidad productiva: quizá un país nuevo ofrece herramientas que son difíciles de conseguir en casa, desde software o maquinaria hasta materia prima. De nuevo, se presenta la oportunidad de ahorrar en ciertos aspectos de la operación para mejor invertir en nuevas y mejores soluciones.

  • Fomentar la independencia de los ciclos económicos del mercado local: se reduce la vulnerabilidad ante las crisis regionales cuando se accede a nuevos mercados, con distintos movimientos a los que suceden en casa, además de que se amplía el origen de los ingresos.

  • Ampliar el mercado: nuevos territorios significan nuevas oportunidades de diversificación. Gracias al cambio de consumidores, es posible que esa rama que estaba en pausa en el país de origen encuentra al cliente final ideal.

Tener esto en cuenta debería iniciar la conversación sobre el punto en el que está tu empresa y qué tan conveniente es iniciar su proceso de internacionalización. Ya que una de las primeras etapas es la exportación, por ejemplo, es necesario revisar si se cumplen algunas de estas condiciones:

  • ¿Tu empresa está en condiciones óptimas? Esto se puede reflejar al auditar el nivel de producción y venta de los ejercicios más recientes, al analizar los costes de producción y los cambios en los almacenes.

  • ¿Cuentas con la tecnología óptima para la producción destinada a la exportación? Recuerda que cada país (y por lo tanto, cada mercado) tiene políticas sobre lo que importa, además de que al empaquetar y enviar mercancía a lugares lejanos te significará usar nuevas tecnologías o sistemas de mensajería.

  • ¿Estás listo para llegar a un mercado nuevo? Lo que se vende muy bien a nivel doméstico no siempre tendrá éxito en terreno extranjero. Si todavía no tienes datos acerca de la viabilidad, es mejor realizar antes un buen análisis que te pinte un escenario más amplio, actual y realista.

  • ¿Lo que quieres exportar se adaptará fácilmente a su nuevo mercado? Esto implica un coste, porque también tendrás que considerar si lo harás (al menos al principio) a través de un intermediario o con personal de tu empresa.

Si esta pequeña lista te ha servido para reforzar que la internacionalización es lo que tu empresa necesita para crecer al siguiente nivel, a continuación compartimos contigo los puntos buenos (y los inevitables riesgos) a los que deberás hacerle frente.

Ventajas y desventajas de la internacionalización

Ventajas de la internacionalización

  • Aumentar las ventas efectivas: al poner pie en otros mercados, tu empresa podrá aumentar sus ventas tanto en su entorno local como en otros.

  • Aprovechar los recursos locales: puedes crear un sistema de producción que parta de los recursos locales y así reducir los costes.

  • Alargar la vida de un negocio o de su producto: por ejemplo, si el mercado en tu localidad está saturado, podrás llegar a un mercado menos competido. Al final, asegurarás la supervivencia de la empresa a mediano y largo plazo.

Desventajas de la internacionalización

  • Es complicado: este proceso no se hace de la noche a la mañana, y tampoco es gratis: 38% de los ejecutivos de negocios online considera que los impuestos son la barrera más difícil para la internacionalización, seguida por las regulaciones (36%). Por eso hay programas gubernamentales y privados, además de los tratados y acuerdos de libre comercio entre países de ciertas regiones, para que tu empresa pueda dar el salto con la consultoría o fuerza económica que necesitas.

  • La impaciencia puede ser tu peor obstáculo: antes de lanzarte a la internacionalización de tu empresa, es importante que conozcas a dónde vas a entrar: las políticas de trabajo, trámites, impuestos, entre otros aspectos.

  • Cada terreno es un mundo: las diferencias culturales y de idioma suelen ser los frenos de muchos empresarios, que prefieren no arriesgarse cuando el lenguaje y los hábitos no coinciden con los suyos. 

  • Habrá largas distancias: cuando comienzas un proceso de internacionalización, dependerás en gran medida del transporte y de intermediarios para ofrecer un producto en suelo extranjero. Así que ahorrar dinero no es algo que se verá reflejado de inmediato.

Etapas de la internacionalización de empresas 

Si bien cada compañía exige su propio método, hay cierta evolución común a las empresas que dan el salto a la internacionalización. Puede resumirse de la siguiente manera:

  • Etapa de marketing doméstico: una empresa llega al reconocimiento en el mercado local.

  • Etapa de exportación: se da cuando la organización decide hacer exportaciones desde la pequeña escala con sus contactos comerciales.

  • Etapa de experimentación: comienza a experimentar alianzas a largo plazo, así como a establecer oficinas con enfoque de venta en otras localidades. 

  • Etapa de involucramiento: inicia el proceso de inversión en el extranjero para reducir costes o lograr un beneficio estratégico.

  • Etapa de compromiso: la empresa está asentada en otro país distinto al de origen, de acuerdo con la regulación local y de cooperación entre países, para llegar a una actividad comercial a largo plazo.

El proceso de internacionalización de tu empresa 

Antes hablamos de las fases básicas de la internacionalización de una empresa, independientemente de sus propias necesidades. Pero cuando hablamos del proceso per se, es importante hablar de ciertos aspectos más ligados a los administrativo y, sobre todo, de investigación del nuevo territorio.

1. Inicia la gestión internacional

Una empresa no tiene departamentos hasta que los necesita. Así que si la tuya todavía no tiene uno de gestión internacional, pero estás considerando comenzar con el proceso de internacionalización, es el mejor momento de crear uno. La idea es que desahogues de estos menesteres a otras secciones y tengas un grupo de colaboradores enfocados en este propósito sin distracciones.

 2. Analiza la empresa y sus objetivos

Es también un momento ideal para escudriñar en la compañía y volver a establecer el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) que debe atenderse antes de armar cualquier estrategia.

Posteriormente, deberás establecer objetivos estratégicos. Si no hay nada qué medir, será imposible saber si el trabajo rinde frutos. Por eso es importante saber de dónde se parte y hacia dónde se desea llegar con la internacionalización de la empresa. Una vez definidos los objetivos, construir las estrategias será más sencillo.

3. Elige tus mercados

Analiza cuáles son los mercados a los que quieres llegar con base en los riesgos financieros:

  • Riesgo país: riesgo que un país tiene para los negocios internacionales.

  • Riesgo económico: depende del ciclo económico del país y su impacto social.

  • Riesgo de tipo de cambio: incluye las pérdidas que se sufren por operar con una moneda distinta.

  • Riesgo normativo: entran en juego las normativas de cada país y cada región, que pueden afectar a las actividades de la empresa extranjera.

Como no se trata de seleccionar un nuevo mercado al azar, es fundamental que analices cuál de todos es el objetivo de la internacionalización ya que le será más beneficioso a la empresa.

Ten en cuenta: si puedes alcanzar más rápidamente tus metas en cierta región, el negocio será más rentable. Clasifica los países en:

  • Países estratégicos: adonde llevarás la mayor concentración de recursos, en tanto que son tus objetivos primarios.
  • Países complementarios: a ellos destinarás tus recursos excedentes para hacer una entrada gradual.
  • Otros países: a los que llevarás exportaciones de forma pasiva, es decir, por medio de intermediarios.

Como dijimos antes, considera los tratados internacionales y los apoyos gubernamentales que puedan hacer más factible llegar a un país en vez de otro, o asignarles cierta jerarquía en tu estrategia.

4. Diseña tu estrategia comercial

Según los objetivos de tu empresa es que elegirás una estrategia y la adaptarás como mejor convenga. Con todo, es importante que desde dentro hagas un análisis del estado de tu negocio, para que así planifiques la maniobra ideal.

Una de las grandes preguntas que debes hacerte es si decides adecuar lo que ya ofreces a cada región con la idea de cumplir con los estándares de cada nuevo público, o si es mejor estandarizar tu producto para todo el mundo. 

La internacionalización te permite incursionar en nuevas culturas para abrir un mercado. No obstante, es posible que para que se te abra la puerta en el extranjero, debas cambiar aspectos de tu identidad de marca: desde modificar el nombre, los colores del logotipo, hasta tropicalizar y adaptar los productos para que sean recibidos de manera más orgánica. También es común traducir conceptos o inventar nuevos para el público que recién los conoce.

Así, deberás tener en cuenta las relaciones laborales, modos de trabajo y políticas de recursos humanos para que el entendimiento entre tu negocio y el nuevo mercado sea óptimo, ya sea para asuntos relacionados con derechos laborales o para las negociaciones, marketing o producción masiva.

Las distintas estrategias de internacionalización

Estrategia internacional

La estrategia internacional cambia el enfoque estratégico de la empresa de un país a otro, teniendo en cuenta las condiciones locales, gusto, preferencias y el tipo de compradores. Por supuesto, esto significa que los costes de producción y marketing se elevan, pues toma elementos de una estrategia local: posicionamiento de mercado, diseño de la organización y desarrollo de personas. De esta estrategia se derivan dos:

  • La estrategia multinacional: centrada en cada país y la empresa diferencia sus productos para satisfacer necesidades locales.

  • La estrategia trasnacional: donde se coordinan las operaciones nacionales en todos los países para capturar economías de escala.

Estrategia global

Por otro lado, tenemos la estrategia global, que enfoca todos sus esfuerzos de igual manera en todos los mercados en los que la empresa tiene presencia, con una orientación más genérica.

A partir de esta categoría podemos hablar de otras opciones estratégicas:

  • Exportación: que es la más convencional y, como explicamos antes, también parte del inicio de la internacionalización de la empresa.

  • Licencias: al permitir que otra empresa use tus procesos de fabricación, marcas registradas y demás que evitan el riesgo de capital.

  • Consorcios: involucra un agrupamiento temporal cuando las leyes de un territorio obligan la participación de empresas locales o para unir fuerzas frente a los gastos del comercio internacional.

  • Concentración de mercados: los esfuerzos de marketing se concentran en mercados reducidos, que se desarrollarán posteriormente.

  • Diversificación de mercado: esta estrategia busca una entrada rápida en distintos mercados, lo que implica un alto riesgo y una alta tasa de rentabilidad en caso de éxito.

5. Comienza la actividad en otros mercados

Una vez cumplidas las fases anteriores, es momento de comenzar la actividad en la nueva región. Se dará de forma gradual:

  • Llegada: es el inicio en el nuevo código postal: se minimizan riesgos al conocer el mercado en profundidad, se hacen acuerdos según las necesidades del país; en fin, la adaptación es la que domina todos los esfuerzos.

  • Desarrollo en el nuevo mercado: las estrategias de marketing, venta y operación son prioritarias.

  • Consolidación: se busca llegar a más margen de rentabilidad y buscar el sostenimiento del negocio.

Una de las claves del éxito será que logres hablar a tu nueva audiencia de forma directa. Ten en cuenta lo más simple, como las descripciones de producto o la apariencia de tu sitio web, pues 85% de los consumidores no haría una compra si no encuentra información en su propio idioma.

Dispón del mejor talento de marketing que te permita llegar a tus consumidores: ofréceles información relevante de acuerdo con sus necesidades; además, hazles saber que estarás para ellos con el mejor servicio al cliente. En definitiva, ofrecer una experiencia personalizada te hará sobresalir entre todas las marcas locales e internacionales que quieren llegar a ellos.

Solo 40% de las compañías internacionales reporta un retorno de activos mayor al 3%. ¿Cuáles son las fallas?: la fatiga y la inversión en zonas inadecuadas para la empresa. Por eso es que dos aspectos clave para que la internacionalización de la empresa sea exitosa son conocer las capacidades en tamaño y gestión de la empresa, y decidir si será viable.

Sabemos que es un proceso de crecimiento de muchas compañías, sobre todo si su oferta de valor tiene gran potencial para impactar de manera positiva en usuarios de nuevos mercados. Incluso podrías descubrir que lo que ofreces tiene mejores posibilidades en otro territorio. 

Así que para que te inspires un poco, te compartimos algunos ejemplos de internacionalización empresarial que, gracias a sus buenas estrategias, son casos de éxito.

3 ejemplos para el cuadro de honor de internacionalizaciones empresariales exitosas 

1. Miniso

Los talentos combinados del diseñador japonés Miyake Junya y el empresario chino Ye Goufu, dieron forma a Miniso, una de las tiendas de retail más exitosas y con mayor presencia en América Latina. Lo que sorprende es que la firma es muy joven: nació en 2013 y, con todo y que es parte de una nueva generación donde los productos están al alcance de un clic, su apuesta es a las tiendas físicas y la experiencia de compra, no la venta en línea.

¿Cómo lo hacen? Para convertirse en los favoritos de muchos, la empresa decidió tropicalizar la marca, al igual que lo hacen en otros territorios. Por ejemplo, aunque cuentan con 22 categorías de productos, no siempre entran con todos en otro mercado. En el caso de Colombia, iniciaron con la mitad. México fue su entrada al mercado en América Latina, y ya tiene presencia en Brasil, Colombia, Perú, sumándose a más de 70 países y miles de tiendas en todo el mundo.

Una de sus metas es alcanzar las 10 mil alrededor del planeta, convirtiéndose así en una de las marcas con una de las expansiones más agresivas, al más puro estilo de la española Zara. César Medina, director de marketing de Miniso para América Latina, dice que para ellos «la ganancia real está en el volumen», pues no buscan altas utilidades por cada producto, sino reducir los márgenes por unidad al ofrecer calidad a bajo precio.

Video de Mundo Ejecutivo TV

2. Huawei 

El caso de Huawei, que nació en 1987, ha sido considerada como ejemplo exitoso de internacionalización de empresa por su estrategia sólida.

Primero, inició su fase de expansión mediante acuerdos para importar, comercializar y reparar productos tecnológicamente avanzados, lo que derivó en formas de absorción de conocimiento. Gracias a lo aprendido, comenzó a lanzar sus productos. Con la estrategia de joint ventures para Rusia, Estados Unidos y Europa ingresó en nuevos mercados, mientras que en 1999 invirtió en su internacionalización y en centros de investigación y desarrollo. Por supuesto, encontró en las alianzas una gran oportunidad para aprender sobre aspectos de organización a gran escala, por ejemplo al trabajar con IBM.

Por la oferta de productos, Huawei tiene la capacidad de adaptarse a los mercados locales mientras ahorra en los costes de manufactura por las redes que establece, y ya es una de las empresas líderes de las telecomunicaciones. En 2008 sus ventas reportaron menos de 50 millones de dólares; para el 2012 fueron de 800 millones de dólares. En abril de 2020, en el competido sector de tecnología celular, captó 19% del mercado global.

Ejemplo de la internacionalización empresarial- Huawei

Imagen de Xataka

3. Netflix 

Es más fácil conocer a alguien con cuenta de Netflix que con una tarjeta de descuentos para una librería. Y es todavía más probable que tus vecinos utilicen este servicio de streaming que, digamos, Primevideo o HBO. No se trata de la oferta de series o el precio, sino de su estrategia de internacionalización. Antes de 2010, solo tenía presencia en su casa, Estados Unidos, y en 2015 apenas estaba en 50 países.

¿Qué lo convirtió en el fenómeno que es hoy? Tuvo paciencia y no irrumpió de golpe porque antes analizó los nuevos mercados. El primer país extranjero donde puso pie fue Canadá, justo el vecino más directo (tanto geográficamente por coincidencia de idioma), lo que le ayudó a entender sus fortalezas y debilidades en dichas condiciones.

Por supuesto, al principio de su internacionalización dependió de que el nuevo territorio tuviera banda ancha de internet, clientes dispuestos a pagar un servicio extra de entretenimiento y que pidiera contenidos en inglés. Después, invirtió en mejorar su experiencia en dispositivos móviles, pues en muchos de los nuevos países es la forma más fácil de acceder a internet, abriéndose también a otros lenguajes.

Finalmente, y como podemos verlo por la cantidad y variedad de series y películas, Netflix ha comenzado a trabajar con los nuevos mercados, ya sea en producciones originales de cada región y respondiendo a lo que sus usuarios más consumen. En 7 años, Netflix alcanzó presencia en 190 países.

Video de Emprendedor Eficaz

Por supuesto, esta es apenas una guía para ayudarte a iniciar el proceso de internacionalización de tu empresa. La idea es que tengas bases de donde partir para acercarte a tus socios y expertos en el tema, consultes opciones y comiences a ver los límites de tu compañía tan amplios y vastos como lo es el mundo.

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Publicado originalmente en julio 30 2020, actualizado julio 30 2020

Topics:

Estrategia Empresarial