Internacionalización: qué es, proceso, estrategias y ejemplos

Hoy en día, existen diversas herramientas que facilitan llegar a nuevos mercados, como las ventas en línea, los servicios de entrega a nivel global, las plataformas de pago, las criptomonedas y la comunicación instantánea en cualquier punto del mundo. Estos recursos, además, facilitan que una empresa trascienda las fronteras de su localidad y explore la internacionalización.

En América Latina los países con más empresas multinacionales son México, Chile, Colombia, Perú y Argentina. Empresas de la región como Orbia (antes Mexichem) cuentan con más de 130 plantas en 40 países, por lo que entran en la clasificación de «Multilatinas» de AméricaEconomía.

Mientras tanto, en España, organizaciones como Inditex (que conglomera a Zara, Bershka y Pull&Bear), Santander, Iberdrola, BBVA y Telefónica están entre las 500 más grandes del mundo por capitalización de mercado.

Si quieres sumarte a estas estrategias y comenzar el proceso en tu empresa, debes conocer los puntos básicos. ¡Empecemos!

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¿Cuáles son los objetivos de la internacionalización? 

Las empresarias y empresarios buscan con una empresa internacional:

• Estar cerca de sus mercados, al eliminar gastos, mejorar la presencia de la marca y estar próximos a sus consumidores.
• Potenciar el reconocimiento de marca, al cambiar o enriquecer su reputación, sobre todo si se le conoce al menos por el nombre.
• Aumentar la capacidad productiva, al producir y distribuir sus productos en el mismo territorio.
• Fomentar la independencia de los ciclos económicos del mercado local, reduciendo la vulnerabilidad ante las crisis regionales.
• Ampliar el mercado, diversificando las carteras de ofertas comerciales.
• Aprovechar los recursos de la región, contribuyendo al bienestar de las localidades y a la generación de riqueza colectiva.

Seguramente, estas razones te han convencido de comenzar tu proceso de internacionalización. Aun así, es importante que primero te hagas las siguientes peguntas para saber si es lo mejor para tu empresa:

• ¿Tu empresa está en condiciones óptimas? Esto se puede reflejar al auditar el nivel de producción y ventas de los ejercicios más recientes, y al analizar los costos de producción y los cambios en los almacenes.
• ¿Cuentas con la tecnología óptima para la producción destinada a la exportación? Recuerda que cada país (y por lo tanto, cada mercado) tiene políticas propias y requerirás contar con tecnologías especiales para el envío y gestión de tu empresa.
• ¿Tienes la capacidad para llegar a un mercado nuevo? Lo que se vende muy bien a nivel doméstico no siempre tendrá éxito en terreno extranjero. Antes de comenzar, realiza un buen análisis que te pinte un escenario más amplio, actual y realista.
• ¿Lo que quieres exportar se adaptará fácilmente al nuevo mercado? Esto implica un costo, porque también tendrás que considerar si lo harás (al menos al principio) a través de un intermediario o con personal de tu empresa.

A continuación, compartiremos contigo los puntos buenos y los inevitables riesgos a los que deberás hacer frente.

Ventajas y desventajas de internacionalizar tu empresa

Ventajas de la internacionalización

• Aumenta las ventas efectivas: al poner pie en otros mercados, tu empresa podrá aumentar sus ventas tanto en su entorno local como en otros.
• Aprovecha los recursos locales: puedes crear un sistema de producción que parta de los recursos locales y así reducir los costes.
• Alarga la vida de un negocio o de su producto: por ejemplo, si el mercado en tu localidad está saturado, podrás llegar a un mercado menos competido. Al final, asegurarás la supervivencia de la empresa a mediano y largo plazo.

Desventajas de la internacionalización

• Es complicado: este proceso no se hace de la noche a la mañana, y tampoco es gratis: el 38 % de los ejecutivos de negocios online consideran que los impuestos son la barrera mas difícil para la internacionalización, seguidos por las regulaciones. 
• Deberás ser paciente: antes de lanzarte a la internacionalización de tu empresa, es importante que conozcas a dónde vas a entrar, como las políticas de trabajo, trámites, impuestos, entre otros aspectos.
• Conlleva obstáculos regionales: las diferencias culturales y de idioma suelen ser los obstáculos para muchos empresarios, que prefieren no arriesgarse cuando el lenguaje y los hábitos no coinciden con los suyos. 
• Habrá largas distancias: cuando comienzas un proceso de esta naturaleza, dependerás en gran medida del transporte y de intermediarios para ofrecer un producto en suelo extranjero. Por ello, ahorrar dinero no es algo que se verá reflejado de inmediato.

Etapas de la internacionalización de empresas 

Si bien cada compañía exige su propio método, hay cierta evolución común a las empresas que dan el salto a ser internacionales. Puede resumirse de la siguiente manera:

• Etapa de marketing doméstico: una empresa llega al reconocimiento en el mercado local.
• Etapa de exportación: se da cuando la organización decide hacer exportaciones a pequeña escala con sus contactos comerciales.
• Etapa de experimentación: comienza a experimentar alianzas a largo plazo, así como a establecer oficinas con enfoque de venta en otras localidades. 
• Etapa de involucramiento: inicia el proceso de inversión en el extranjero para reducir costes o lograr un beneficio estratégico.
• Etapa de compromiso: la empresa está asentada en otro país distinto al de origen, de acuerdo con la regulación local y de cooperación entre naciones, para llegar a una actividad comercial a largo plazo.

5 pasos para internacionalizar tu empresa

Antes nos referimos a las fases básicas, pero cuando se trata del proceso en sí, es importante hablar de ciertos aspectos más ligados a lo administrativo y, sobre todo, a la investigación del nuevo territorio.

1. Inicia la gestión internacional

Una empresa no tiene departamentos hasta que los necesita. Si la tuya todavía no tiene uno de gestión internacional, pero estás considerando comenzar con el proceso de internacionalización, es el mejor momento de crear uno. La idea es que desahogues de estas tareas a otras áreas y tengas un grupo de colaboradores expertos en la materia.

2. Analiza la empresa y sus objetivos

Es también un momento ideal para escudriñar en la compañía y volver a establecer el análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) que debe atenderse antes de armar cualquier estrategia. Es importante saber de dónde se parte y hacia dónde se desea llegar con estas estrategias. Una vez definidos los objetivos, construir las estrategias será más sencillo.

El 40 % de las compañías internacionales reporta un retorno de activos mayor al 3 %. Cuando no es así, una razón común es la fatiga y las inversiones en zonas inadecuadas para la empresa. Un aspecto clave para que la internacionalización de la empresa sea exitosa es conocer las capacidades en tamaño y gestión de la empresa, y decidir si será viable.

3. Elige tus mercados

Analiza cuáles son los mercados a los que quieres llegar con base en los riesgos financieros:

• Riesgo país: riesgo que un país tiene para los negocios internacionales.
• Riesgo económico: depende del ciclo económico del país y su impacto social.
• Riesgo de tipo de cambio: incluye las pérdidas que se sufren por operar con una moneda distinta.
• Riesgo normativo: entran en juego las normativas de cada país y cada región, que pueden afectar a las actividades de la empresa extranjera.

Ten en cuenta que si puedes alcanzar más rápidamente tus metas en cierta región, el negocio será más rentable. Clasifica los países en:

• Países estratégicos: a donde llevarás la mayor concentración de recursos, en cuanto que son tus objetivos primarios.
• Países complementarios: a ellos destinarás tus recursos excedentes para hacer una entrada gradual.
• Otros países: a los que llevarás exportaciones de forma pasiva, es decir, por medio de intermediarios.

Considera los tratados internacionales y los apoyos gubernamentales que puedan hacer más factible llegar a un país en vez de otro, o asignarles cierta jerarquía en tu estrategia.

4. Diseña tu estrategia comercial

Una de las grandes decisiones que debes tomar es si debes adecuar lo que ya ofreces a cada región con la idea de cumplir con los estándares de cada nuevo público, o si es mejor estandarizar tu producto para todo el mundo. 

La internacionalización te permite incursionar en nuevas culturas para abrir un mercado. No obstante, es posible que para que se te abra la puerta en el extranjero, debas cambiar aspectos de tu identidad de marca: desde modificar el nombre, los colores del logotipo, hasta adaptar los productos para que sean recibidos de manera más orgánica. También es común traducir conceptos o inventar nuevos para el público que recién los conoce.

Así, deberás tener en cuenta las relaciones laborales, modos de trabajo y políticas de recursos humanos para que el entendimiento entre tu negocio y el nuevo mercado sea óptimo, ya sea para asuntos relacionados con derechos laborales o para las negociaciones, marketing o producción masiva. Más adelante veremos algunas estrategias que puedes usar en este proceso.

5. Comienza la actividad en otros mercados

Una vez cumplidas las fases anteriores, es momento de comenzar la actividad en la nueva región. Se dará de forma gradual:

• Llegada: es el inicio en el nuevo código postal: se minimizan riesgos al conocer el mercado en profundidad, se hacen acuerdos según las necesidades del país; en fin, la adaptación es la que domina todos los esfuerzos.
• Desarrollo en el nuevo mercado: las estrategias de marketing, venta y operación son prioritarias.
• Consolidación: se busca obtener mayor margen de rentabilidad y el sostenimiento del negocio.

Una de las claves del éxito será que logres hablar a tu nueva audiencia de forma directa. Ten en cuenta lo más simple, como las descripciones de producto o la apariencia de tu sitio web, pues el 76 % de los consumidores prefieren hacer compras de productos donde la información aparece en su propio idioma.

Las distintas estrategias de internacionalización

Estrategia internacional

La estrategia internacional cambia el enfoque de la empresa de un país a otro al tener en cuenta las condiciones locales, gusto, preferencias y el tipo de compradores. Por supuesto, esto significa que los costos de producción y marketing se elevan, pues toma elementos de una estrategia local como el posicionamiento de mercado, diseño de la organización y desarrollo de personal. De esta estrategia se derivan dos vertientes:

• La estrategia multinacional: centrada en cada país y la empresa diferencia sus productos para satisfacer necesidades locales.
• La estrategia trasnacional: se coordinan las operaciones nacionales en todos los países para capturar economías de escala.

Estrategia global

Por otro lado, tenemos la estrategia global, que enfoca todos sus esfuerzos de igual manera en todos los mercados en los que la empresa tiene presencia, con una orientación más genérica.

A partir de esta categoría podemos hablar de otras opciones estratégicas:

• Exportación: es la más convencional y, como explicamos antes, también forma parte del inicio de la internacionalización de la empresa.
• Licencias: al permitir que otra empresa use tus procesos de fabricación, marcas registradas y demás que evitan el riesgo de capital.
• Consorcios: involucra un agrupamiento temporal cuando las leyes de un territorio exigen la participación de empresas locales o para unir fuerzas frente a los gastos del comercio internacional.
• Concentración de mercados: los esfuerzos de marketing se concentran en mercados reducidos, que se desarrollarán posteriormente.
• Diversificación de mercado: esta estrategia busca una entrada rápida en distintos mercados, lo que implica un alto riesgo y una alta tasa de rentabilidad en caso de éxito.

En resumen:

Para que te inspires y sepas cuál es la estrategia que más te conviene, hemos compilado algunos ejemplos que, gracias a sus buenas estrategias, son casos de éxito.

6 ejemplos de internacionalizaciones empresariales exitosas 

1. Miniso

Los talentos combinados del diseñador japonés Miyake Junya y el empresario chino Ye Gou Fu dieron forma a Miniso, una de las tiendas de ventas al por menor más exitosas y con mayor presencia en América Latina. Lo que sorprende es que la firma es muy joven: nació en 2013 y, con todo que es parte de una nueva generación en la que los productos están al alcance de un clic, su apuesta es a las tiendas físicas y la experiencia de compra, no a la venta en línea.

¿Cómo lo hacen? Para convertirse en los favoritos de muchos, la empresa decidió adaptar la marca al lugar en cuestión, al igual que lo hace en otros territorios. Por ejemplo, aunque cuentan con 22 categorías de productos, no siempre entran con todos en otro mercado. En el caso de Colombia, iniciaron con la mitad. México fue su entrada al mercado en América Latina, y ya tiene presencia en Brasil, Colombia, Perú, que se han sumado a más de 70 países y miles de tiendas en todo el mundo.

Una de sus metas es alcanzar las 10 mil alrededor del planeta, convirtiéndose así en una de las marcas con una de las expansiones más agresivas, al más puro estilo de la española Zara. César Medina, director de marketing de Miniso para América Latina, dice que para ellos «la ganancia real está en el volumen», pues no buscan altas utilidades por cada producto, sino reducir los márgenes por unidad al ofrecer calidad a bajo precio.

Video de Mundo Ejecutivo TV

2. Jokr

Jokr comenzó como una pequeña empresa que aspiraba a competir no solo con los grandes del repartos a domicilio en todo el mundo, sino incluso con las tiendas de conveniencia y minoristas de alimentos y productos varios. Su misión se cumplió y en tan solo un año se ha vuelto una de las marcas más importantes de entregas con una valuación de más de 1200 millones de dólares.

Desde sus inicios, la compañía tuvo en mente la importancia de internacionalizarse con el fin de llevar su oferta a más mercados y, principalmente, para dar reconocimiento, presencia y popularidad a la marca en puntos estratégicos del globo. Actualmente, Jokr tiene presencia en seis países: Estados Unidos, México, Colombia, Perú, Brasil y Chile, pero esta lista está lejos de terminar. 

Si te preguntas cómo es que la marca tuvo éxito en un negocio con tan alto riesgo, la respuesta está en que los fundadores supieron llevar a cabo estrictos estudios de mercado y diseñaron soluciones para cada uno de los territorios donde operan. Sus campañas de marketing y el uso de figuras públicas locales para atraer clientes funcionó de maravilla, tanto que, hoy en día, Jokr busca expandirse por toda América Latina.

Video de Jokr

3. Huawei 

El caso de Huawei, que nació en 1987, ha sido considerada como ejemplo de empresa internacional por su estrategia sólida.

Primero, inició su fase de expansión mediante acuerdos para importar, comercializar y reparar productos tecnológicamente avanzados, lo que derivó en formas de absorción de conocimiento. Gracias a lo aprendido, comenzó a lanzar sus productos. Con la estrategia de joint ventures para Rusia, Estados Unidos y Europa ingresó en nuevos mercados, mientras que en 1999 invirtió en su internacionalización y en centros de investigación y desarrollo. Por supuesto, encontró en las alianzas una gran oportunidad para aprender sobre aspectos de organización a gran escala, por ejemplo al trabajar con IBM.

Por la oferta de productos, Huawei tiene la capacidad de adaptarse a los mercados locales mientras ahorra en los costes de manufactura por las redes que establece, y ya es una de las empresas líderes de las telecomunicaciones. En 2008 sus ventas reportaron menos de 50 millones de dólares; para 2012 fueron de 800 millones de dólares. En 2022, llegó al cuarto lugar en participación del mercado global. 

Imagen de Xataka

4. Bimbo 

La empresa mexicana Bimbo es uno de los mejores ejemplos de compañías latinas que han no solo expandido su presencia a nivel global, sino que han producido un nicho de mercado en todo el mundo. A través de una estrategia de globalización basada en el reconocimiento de las necesidades y áreas de oportunidad de diferentes territorios, la empresa ha creado productos únicos y adaptados al contexto comercial de cada país.

Actualmente, Bimbo tiene presencia en todo el continente americano, en Europa, África y Asia y en cada uno de estos continentes cuenta con una importante cartera de marcas que se alimentan de los gustos y exigencia del público comercial.

A pesar de este panorama, la empresa ha mantenido su cultura empresarial, sus valores, misión y filosofía en su estrategia global. Esto se refleja en que a la par de generar productos adecuados a los públicos de cada país, Grupo Bimbo no ha descuidado replicar en el extranjero las marcas más exitosas en su país de origen, México, creando un nuevo mercado en otras naciones y generando grandes oportunidades de crecimiento. Para 2022, las más de 100 marcas que forman parte del grupo internacional Bimbo han arrojado ingresos globales por más de 17 mil millones de dólares.

Imagen de Grupo Bimbo

5. Netflix 

Es más fácil conocer a alguien con cuenta de Netflix que con una tarjeta de descuentos para una librería. Y es todavía más probable que tus vecinos utilicen este servicio de streaming que, digamos, Prime Video o HBO. No se trata de la oferta de series o el precio, sino de su estrategia de internacionalización. Antes de 2010, solo tenía presencia en su casa, Estados Unidos, y en 2015 apenas estaba en 50 países.

¿Qué lo convirtió en el fenómeno que es hoy? Tuvo paciencia y no irrumpió de golpe porque antes analizó los nuevos mercados. El primer país extranjero donde puso pie fue Canadá, justo el vecino más directo (tanto geográficamente como por coincidencia de idioma), lo que le ayudó a entender sus fortalezas y debilidades en dichas condiciones.

Por supuesto, al principio de su estrategia dependió de que el nuevo territorio tuviera banda ancha de internet, clientes dispuestos a pagar un servicio extra de entretenimiento y que pidiera contenidos en inglés. Después, invirtió en mejorar su experiencia en dispositivos móviles, pues en muchos de los nuevos países es la forma más fácil de acceder a internet, abriéndose también a otros lenguajes.

Finalmente, y como podemos verlo por la cantidad y variedad de series y películas, Netflix ha comenzado a trabajar con los nuevos mercados, ya sea en producciones originales de cada región y respondiendo a lo que sus usuarios más consumen. En siete años, Netflix alcanzó presencia en 190 países.

Video de Emprendedor Eficaz

6. HubSpot

Una de las misiones más importantes para HubSpot es ofrecer un servicio y soluciones de software de calidad a todas las empresas en crecimiento y que ya se han consolidado en el mercado, independientemente de dónde se ubiquen. Es por ello que nuestros esfuerzos empresariales han buscado trascender fronteras, ofreciendo nuestras herramientas en todo el mundo y creando nuevas ubicaciones en territorios estratégicos.

Una de las ventajas de brindar opciones comerciales en el área tecnológica radica en la facilidad con la que un producto puede ser llevado a nuevas latitudes. Sin embargo, incursionar en un nuevo mercado implica también asegurarse de que habrá gestores de atención listos para resolver cualquier duda en los idiomas disponibles y que las plataformas estarán perfectamente optimizadas para cada contexto.

Es por ello que en HubSpot hemos decidido crear sedes físicas, que acompañen el trabajo tecnológico con soluciones de servicio al cliente, administrativas y financieras. Actualmente, tenemos presencia global con oficinas en los Estados Unidos, Alemania, Singapur, Francia, Australia, Japón, Colombia, Canadá y Reino Unido y, desde 2022, en España y Países Bajos. Además, contamos con centros de atención telefónica para una gran cantidad de territorios en Europa, América y Asia.

Por supuesto, esta es apenas una guía para ayudarte a iniciar el proceso de internacionalización de tu empresa. La idea es que tengas bases de donde partir para acercarte a tus socios y expertos en el tema, consultes opciones y comiences a ver los límites de tu compañía tan amplios y vastos como lo es el mundo.