6 indicadores SEO que mejoran el recorrido del comprador en los canales de búsqueda

Un excelente marketing apunta hacia una gran experiencia del cliente. Y en el momento en que comienzas a profundizar en el ámbito de la experiencia del cliente tendrás mejores elementos para crear un mapa de recorrido del cliente o customer journey map.

El recorrido del comprador se compone de datos conductuales o experienciales generados mediante investigaciones anecdóticas y basadas en datos. Mapear el customer journey o viaje del comprador obliga a las organizaciones a mirar de fuera hacia dentro, en lugar de dentro hacia fuera, para centrarse más en el cliente. 

Las empresas deben reconfigurar la forma en que hacen las cosas para encarnar realmente su interés por el cliente, en especial si desean atraer a clientes primerizos. En HubSpot, por ejemplo, somos conscientes de la importancia de tener visibilidad total de todo el recorrido del cliente en un mismo lugar para optimizar el ROI y el presupuesto de marketing.

Por eso, Marketing Hub pone todas las herramientas y los datos en una plataforma potente y fácil de usar. Así, ahorrarás tiempo y tendrás el contexto necesario para brindar una experiencia personalizada que atraiga y convierta a los clientes a gran escala.

Algunos recorridos de clientes consideran la actividad de búsqueda como una de sus etapas, un subconjunto, por así decirlo. La realidad, sin embargo, es que el comportamiento de búsqueda llena un gran cubo en cualquier recorrido del cliente, porque los humanos son buscadores de información. Sobre todo ahora porque la información está disponible casi instantáneamente cuando los usuarios la demandan. El siguiente gráfico destaca esta relación entre la actividad de búsqueda y el recorrido del cliente.

Como expertos en optimización de motores de búsqueda (SEO), hemos llegado lejos en términos de nuestro alcance. Pero está claro que aumentar el tráfico ya no es suficiente. Hemos pasado de usar SEO para aumentar el tráfico a emplearlo para aumentar la conversión y los ingresos. Por lo tanto, para los expertos en SEO vale la pena enfocarse en las actividades de búsqueda para descubrir qué etapas se pueden optimizar a fin de mejorar el recorrido del comprador.

Optimización SEO centrada en el recorrido

Google ha evolucionado de un mero formulario de preguntas y respuestas a un motor de búsqueda centrado en recorridos. Tu actividad de búsqueda reciente, ubicación actual, grabaciones de voz y audio, actividades de sitios asociados e interacciones con otros productos de Google se utilizan para predecir en qué etapa del recorrido del comprador te encuentras.

Google informa por adelantado sobre esto: «Tu actividad de búsqueda incluye las cosas que tú buscas, los clics que haces en los resultados y más. Los datos de esta actividad son usados para mejorar tu experiencia al brindarte búsquedas más rápidas y resultados relevantes». 

Además, Google descubrió que no hay dos recorridos de usuario exactamente iguales. Los resultados de búsqueda ahora cambian según la intención del usuario, que depende de muchos factores como:

• Comportamiento del usuario
• Búsquedas anteriores
• Estacionalidad
• Ubicación

Y lo que podríamos llamar sentimiento de búsqueda: cómo los motores de búsqueda utilizan tu consulta para interpretar tu actitud o sentimiento hacia un tema en particular. Este comportamiento de búsqueda no lineal es evidente en varias de las últimas actualizaciones del algoritmo principal de Google, como Hummingbird, RankBrain y BERT.

Estas actualizaciones facilitan a los usuarios la búsqueda de información a través de Búsqueda de Google o Google Search. Tienen diferentes funciones de aprendizaje automático que analizan la intención del usuario y muestran los resultados más relevantes para la búsqueda. De esa manera, no solo obtienes SERP que coinciden con tu palabra clave, sino que también consigues SERP que coinciden con la palabra clave y el contexto detrás de ella.

Y esta personalización afecta la forma en que los usuarios de Google buscan y encuentran información. Think With Google descubrió estas estadísticas interesantes que describen cómo las personas usan hoy este popular motor de búsqueda.

• El 82 % de los usuarios hacen consultas en sus smartphone mientras deciden qué producto comprar. Uno de cada 10 termina adquiriendo un producto diferente al que había planeado.
• Se incluye un 31 % menos de puntos de contacto con el cliente en el customer journey cuando las personas comienzan su investigación con un motor de búsqueda.
• Casi el 60 % de las consultas de compras en Búsqueda de Google se encuentran en la parte superior del embudo, en las que los usuarios quieren encontrar inspiración para reducir sus opciones de una categoría amplia a un producto específico.
• El 39 % de los compradores fueron influenciados por una búsqueda relevante.

Entonces, ¿cómo pueden los expertos en SEO aprovechar esta información? Exploremos algunas formas en la siguiente sección.

Indicadores SEO que mejoran el recorrido del cliente

Los profesionales de SEO necesitan «descifrar el código» para comprender el contexto, la intención del usuario y la etapa del recorrido del buscador para crear contenido que coincida con su nivel de interés en cada etapa. 

Abordar esos micromomentos de la verdad es clave para su éxito en Búsqueda de Google.

Para hacer eso, deben tener los recursos de SEO adecuados y disponibles para optimizar el recorrido del cliente. Veamos algunas de esas métricas principales.

1. Datos de investigación de palabras clave basadas en la intención

Hay muchas formas de determinar la intención del usuario, como usar una guía para comprender la intención de búsqueda, crear tu propio programa de aprendizaje automático o hacerlo a escala a través de las plataformas de SEO existentes. 

Por ejemplo, puedes utilizar una herramienta de seguimiento de palabras clave para categorizarlas según los SERP de mayor rango. Esto te ayudará a determinar la terminología que debes usar para atraer a la mayoría de los visitantes.

Para el aprendizaje automático, existen herramientas que pueden clasificar una lista de palabras clave según la intención del usuario. Un API script , por ejemplo, puede analizar miles de palabras clave a la vez y resaltar diferentes tipos de intención del usuario. Esto puede ahorrarte una gran cantidad de tiempo, especialmente cuando los resultados están codificados por colores, de forma similar a este gráfico:

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Puedes clasificar las palabras clave en tres tipos diferentes de intención del usuario: informativa, de navegación (incluida la intención local) e intención transaccional. Veamos más de cerca cada tipo en la subsección a continuación.

Clasificaciones de intención del usuario

1. Intención informativa: el usuario busca información específica y responde consultas sobre un tema en particular.
2. Intención de navegación: el usuario busca una determinada ubicación o tienda, quiere ir a algún lugar o visitar un sitio web específico. Puede incluir una intención local.
3. Intención transaccional: el usuario desea realizar transacciones, comprar un producto, utilizar un servicio o comparar artículos con fines comerciales.

Después de identificar el nivel de intención de tu usuario, asígnalo a palabras clave específicas y páginas de destino o landing page, tanto de las páginas existentes como las que deseas crear. Cuando auditas por primera vez tu contenido existente podrás ver si esas páginas tienen sentido para la intención del usuario o si el contenido debe actualizarse o reutilizarse.

La idea es crear páginas que aborden cada etapa relevante del recorrido de tus clientes y encontrar brechas en ese viaje que puedes llenar con contenido nuevo.

Es posible que debas realizar un análisis de costo-beneficio con el fin de determinar si vale la pena producir esos tipos de contenido y funciones para servir a los clientes potenciales según su intención. Para esto, es posible que desees analizar el valor de vida del cliente (LTV).

2. Tasa de clics (CTR)

Esto no se considera un factor de clasificación, según Google. Aunque sus efectos en el rendimiento de la página son muy debatidos, el CTR te brinda algunas razones convincentes por las que desearías mejorar los metadatos y generar más clics. El CTR está ligado, al menos indirectamente, a la posición en el ranking de búsqueda de tu página. 

Sin embargo, puedes usar algunos datos de referencia sobre el CTR orgánico para saber si tus páginas están funcionando bien, en cuanto a los estándares de CTR basados ​​en la intención.

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Para lograr esto, puedes usar Google Search Console para obtener tu informe de rendimiento de búsqueda. Comienza eligiendo un filtro por rango de fechas y tipo de búsqueda. Usualmente se usan las opciones de 28 días y «Web», respectivamente.

 Mientras estás en la pestaña «Consultas», puedes filtrar aún más los resultados por Posición y CTR. Es recomendable elegir «menos de 6 posiciones», para obtener las 5 consultas de clasificación principales; luego, establece el CTR según el estándar de la industria utilizando el CTR más bajo entre la intención de búsqueda.

A continuación, selecciona consultas específicas sobre los resultados filtrados y haz clic en la pestaña «Páginas». El resultado te proporcionará información procesable sobre el rendimiento de tus páginas.

Como puedes ver en la imagen anterior, hay oportunidades que se pueden aprovechar para mejorar el título y la metadescripción de tu página. Más importante aún, puedes ir más allá en la auditoría y consolidación de páginas en función del ajuste del contenido a la intención del usuario. Con el tiempo, estas páginas con CTR de bajo a cero (si se dejan solas) caerán en la posición o dejarán de clasificarse para ciertas palabras clave por completo.

La única consideración posible para retener esas páginas con CTR súper bajos sería si están sirviendo a los usuarios como páginas de navegación para ayudarlos a encontrar lo que están buscando. Pero ten cuidado, ya que podrían considerarse «contenido delgado o thin content» y penalizarlo si no brinda suficiente valor al visitante. Consulta el flujo de usuarios de Google Analytics (Google Analytics Users Flow) o tu herramienta de mapa de calor favorita para lograr esto.

3. Tiempo de permanencia, tasa de rebote, duración promedio de la sesión

El tiempo de permanencia mide cuánto tiempo pasa un usuario en una página antes de volver a hacer clic en las SERP.

El tiempo de permanencia de las páginas web puede brindarte una idea de cómo los usuarios que provienen de la búsqueda orgánica interpretan la relevancia y la calidad de tus páginas web. El único desafío aquí es que el tiempo de permanencia es un dato protegido por los motores de búsqueda. 

Entonces, ¿cuál es la siguiente mejor información de SEO para mirar?

La respuesta sería la tasa de rebote, las páginas por sesión, la duración promedio de la sesión y los datos de prueba de UX. La tasa de rebote y la duración promedio de la sesión son indicadores de cómo se utiliza tu sitio web cuando los visitantes encuentran valor en él. Para estos datos específicos, puedes utilizar la función de evaluación comparativa de Google Analytics para averiguar cómo te comparas con tus competidores.

Si has habilitado la capacidad de evaluación comparativa en Google Analytics antes de septiembre de 2019, puedes acceder a tus datos anteriores. 

Como bien se dice, no puedes mejorar lo que no puedes medir. Esto es cierto con el tiempo de permanencia, pero puedes usar otras métricas como la duración promedio de la sesión, la tasa de rebote, las páginas/sesión y los datos de comportamiento. Dicha información puede brindarte ideas útiles sobre cómo puedes mejorar la adherencia a tus páginas web.

Por lo tanto, no te obsesiones con el tiempo de permanencia. Más bien, aplica las mejores prácticas de UX y comprueba cómo mejoran tus métricas frente a las de tus competidores. También puedes establecer un objetivo mínimo para tu tasa de rebote y la duración promedio de la sesión, y trabajar para mejorarlo.

4. Métricas de rendimiento centradas en el usuario

Optimizar la velocidad de la página es, sin duda, una de las actividades clave de SEO que pueden mejorar la experiencia de un cliente en tu sitio web, además de ser un factor de clasificación. Entonces, si deseas un informe de situación sobre la velocidad de tu página, da inicio a tu herramienta Google PageSpeed ​​Insights e investiga qué elementos están afectando el tiempo de carga.

Sin embargo, no solo debes probar la velocidad de la página. Las métricas de rendimiento centradas en el usuario te brindan un mejor contexto en el rendimiento de la página en su conjunto.

Entonces, ¿qué datos analíticos de SEO deberían preocuparte en términos de rendimiento de la página? Aquí hay algunas métricas de rendimiento centradas en el usuario para considerar.

También puedes abrir Chrome DevTools, simplemente inspeccionando tu navegador con tu página web cargada. Haz clic en «Inspeccionar» y salta al panel «Elementos», si quieres ver tu página en DOM o CSS. Es posible que desees navegar más en el panel «Console» para ver cómo el JavaScript de la página y otros activos afectan el tiempo de carga, agregan peso a la página, abordan solicitudes de recursos innecesarios por parte del navegador y cómo la carga de la CPU afecta el rendimiento total.

Las otras herramientas que puedes usar son WebPageTest, Lighthouse y GTMetrix , que detectan problemas similares que inciden en el rendimiento de la página web.

5. Arquitectura del sitio, arquitectura de la información y enlaces internos

La arquitectura del sitio ayuda para la navegación y la forma en que los motores de búsqueda rastrean tu sitio web.

Para el SEO, los buenos enlaces internos y la categorización son importantes porque permiten distribuir la autoridad de la página (a veces llamada «link juice»), el valor y el PageRank dentro de tu sitio web. Los enlaces, tanto de páginas externas como de tu dominio, le dan señales a los motores de búsqueda sobre qué páginas son más confiables en ciertos temas, qué páginas están relacionadas con otras páginas y cuáles son menos importantes. Se trata de la interconexión y la capacidad de encontrar tus páginas.

Por otro lado, la arquitectura de la información también organiza el flujo de contenido de tu sitio web, haciéndolo fácilmente digerible para un usuario a través de una estructura de información adecuada. Tu contenido debe llevar a los clientes a los próximos pasos que deseas que tomen, haciendo coincidir su intención con las páginas que desean consumir.

Más a menudo, cualquier mala organización del contenido en tu sitio web generará frustración entre los usuarios, lo que hará que abandonen tu sitio y nunca regresen. Los enlaces rotos, la taxonomía confusa, los redireccionamientos infinitos, los errores 404 e interrupciones similares pueden provocar retrasos en el rastreo o problemas de equidad de enlace: si tienes varias URL para el mismo contenido, los enlaces entrantes pueden apuntar a más de un lugar. Dado que los enlaces entrantes son un factor de clasificación, esto afecta la visibilidad de tu contenido en los motores de búsqueda.

Hay muchas formas de recopilar los datos de SEO relacionados con tu sitio y la arquitectura de la información. Intenta usar Screaming Frog para visualizar la arquitectura del sitio y la estructura de enlaces internos de tu sitio web si tienes menos de 10.000 páginas.

A veces, los datos que puedes exportar desde tu herramienta de rastreo favorita a una buena hoja de cálculo antigua son suficientes para hacer magia.

A continuación, se muestra un ejemplo clásico de arquitectura de sitio problemática: el gran punto rojo no es indexable. Y no puedes ver fácilmente este problema usando el formato de tabla de la izquierda; sin embargo, a través de la visualización de Screaming Frog a la derecha, el problema se hace más evidente. Dado que el punto rojo no es indexable, todo el contenido vinculado a él también es difícil de rastrear.

Incluso si la página puede tener un PageRank fuerte, la distribución de tu «link juice» se dividirá potencialmente en cientos de páginas, si no es que miles, lo que reducirá la fuerza de tu enlace. Además, desde el punto de vista del cliente, solo hay un punto de entrada para visitar un amplio conjunto de páginas. Potencialmente, podría ser demasiado profundo para navegar.

También puedes incluir más datos de SEO en el diagrama, como la puntuación del enlace y datos de Ahrefs, Moz, Majestic, Google Search Console (GSC), Google Analytics (GA) y más.

A continuación, se muestra otra visualización del sitio web utilizando un diagrama de árbol. Presta atención a los puntos naranja y rojo, respectivamente. Cuando se minimizó, el sitio web se veía en buen estado, pero cuando «explotó la burbuja», se hizo evidente que una gran cantidad de páginas de alguna manera quedaron cortadas del sitio web.

6. Datos de audiencia y segmentación

Cuando se trata de análisis de SEO y el recorrido del cliente, no puedes evitar profundizar en los rastreadores que utilizas. Google Analytics, por ejemplo, ofrece una gran ventaja para los expertos en SEO que desean comprender los perfiles de su audiencia.

Si configuraste tu Google Analytics correctamente, es posible que hayas acumulado suficientes datos para comprender las categorías de afinidad, los segmentos en el mercado, el género, la edad, la geolocalización, los usuarios nuevos y los que regresan de tu audiencia, entre otros aspectos.

En particular, me gusta usar el Análisis Cohorts para ayudar a comprender la rotación entre rangos de fechas —por día, por semana y por mes— cuando se segmentan los tamaños de conjuntos. Puedes configurar el segmento personalizado en «Tráfico orgánico» o cualquier parámetro que desees, siempre que esté segmentando su fuente de tráfico. Establece su «Medio» en «orgánico»; y, si deseas ser más específico con el tráfico orgánico de Google, puedes configurar aún más la fuente.

Los datos del lado derecho se vuelven más interesantes una vez que comienzas a ingresar parámetros como los datos de Comportamiento y Demografía.

En las gráficas anteriores, queríamos averiguar el perfil de una audiencia, que es relativamente estable, ya que tiene tres sesiones o más y una duración de sesión de tres o más. También configuramos la categoría de afinidad en «Banca, finanzas e inversores» para ver si esos son realmente nuestro «público fijo».

Tienes la libertad de definir tu propia «audiencia fija» en función de tu industria, tu punto de referencia mínimo establecido o tu objetivo. Hay muchas combinaciones que puedes hacer con la capacidad de segmento personalizado de Google Analytics. Siempre que configures tu «Medio» en «orgánico» y configures tu «Fuente», entonces estás listo para comenzar.

Los datos anteriores te brindan un recorrido detallado sobre cómo puedes implementar el análisis de SEO con el recorrido de tu cliente. Así obtendrás todos los detalles que necesitas para optimizar tu sitio y crear una mejor experiencia de usuario.

Entonces, antes de concluir, terminemos resumiendo cómo puedes aprovechar esta información con tus equipos de SEO y servicio al cliente.

Prácticas recomendadas de SEO Analytics y Customer Journey

1. Si conviertes cada consulta de búsqueda relevante en una experiencia significativa en su sitio web, llevarás a tus clientes a la siguiente etapa de su viaje, casi sin esfuerzo. Debe ser deliberado, por diseño.
2. No te preocupes tanto por el tiempo de permanencia. En su lugar, mira la tasa de rebote de tu sitio, la duración promedio de la sesión, la página/sesión y las métricas de rendimiento centradas en el usuario para mejorar la experiencia del usuario. Apunta a ser cercano con tu audiencia.
3. Una mejor vinculación interna distribuye PageRank a tu sitio web, mientras que una excelente arquitectura del sitio permite que los motores de búsqueda clasifiquen tu sitio web correctamente. Lo que es más importante, ayudan a mejorar la experiencia de navegación de tus clientes.
4. Las estrategias de los ejecutivos de negocios y marketing deberían tener en cuenta seriamente el SEO, dado que las actividades de búsqueda ocurren en línea, sin importar cuán únicas sean.
5. Los datos de comportamiento son de gran importancia para comprender el viaje del cliente en la búsqueda.

Para obtener más consejos sobre cómo mejorar el recorrido del comprador, te recomendamos nuestro artículo sobre Buyer's journey: qué es el recorrido del comprador, el cual incluye varios ejemplos que te ayudarán a comprender mejor este concepto.