El valor de la vida del cliente (LTV) es una de las métricas que deben usar aquellas empresas que están creciendo, ya que, al medir el LTV en relación con el coste de adquisición de clientes (CAC), pueden determinar cuánto tiempo tardan en recuperar la inversión que se necesitó para obtener un cliente nuevo, como el coste de ventas y marketing, por ejemplo.
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Si deseas que tu empresa consiga y retenga clientes valiosos, es fundamental que tu equipo sepa qué es el valor de la vida del cliente y cómo calcularlo.
¿Qué es el valor de vida del cliente?
El valor de la vida del cliente o Customer Lifetime Value (LTV) es la métrica que indica los ingresos totales que una empresa puede esperar obtener de una cuenta de un cliente. Esta métrica considera el valor de ingresos de un cliente y lo compara con la vida útil del cliente prevista por la empresa. Las empresas usan esta métrica para identificar los segmentos de clientes más importantes y valiosos.
Mediante el LTV, las empresas determinan cuántos ingresos pueden esperar que un cliente genere durante el transcurso de la relación comercial. Cuanto más tiempo efectúe compras a una empresa, mayor será el valor de la vida del cliente.
Para determinar el valor de la vida del cliente, debes calcular el valor promedio de las compras y, luego, multiplicarlo por el índice promedio de frecuencia de compra a fin de obtener el valor del cliente. Después de calcular la vida útil promedio del cliente, puedes multiplicarla por el valor del cliente para precisar el valor de la vida del cliente.
Fórmula para calcular el valor de vida del cliente
La siguiente imagen muestra la fórmula que debes utilizar para calcular el LTV (si te resultó difícil seguir este cálculo, descuida, más adelante lo analizamos paso a paso):
Los equipos de atención al cliente y éxito del cliente pueden influir directamente en esto durante su recorrido. Por eso, los roles de los representantes de atención al cliente y los managers del éxito del cliente son clave para resolver problemas y ofrecer recomendaciones que incentiven la lealtad de los clientes hacia la empresa o que conduzcan a la pérdida de estos.
La importancia de conocer el customer lifetime value
El valor de la vida del cliente es una métrica realmente importante para cualquier tipo de empresa. Resulta así tras conocer que adquirir nuevos clientes es mucho más caro que conservar a los existentes, por lo que ampliar el LTV ayuda a que los negocios sean mucho más sostenibles; además, los resultados favorecen la creación de nuevas y mejores estrategias de retención de clientes.
Otras razones de peso por las que esta métrica no puede dejarse de lado en tu negocio son las siguientes:
Mejora tus estrategias de retención
Tal como lo mencionamos, los resultados de tu LTV te ayudarán a destinar mejor las campañas que realizas. El valor de la vida del cliente te puede mostrar quiénes son tus consumidores más valiosos y diseñar un mensaje ideal para que sigan adquiriendo servicios o productos contigo.
Genera un ROI real en la adquisición de clientes
Los resultados de tu LTV te permiten conocer cuáles son los canales que te dan más y mejores clientes potenciales. Además, también te brindan información más precisa de cómo segmentar tus estrategias, campañas y mensajes para llegar a aquella audiencia que sí estará interesada en comprar tu marca.
Fortalece la relación con los clientes
Cuando conoces las métricas de lo que a tus clientes más importantes les interesa y lo que necesitan, en automático tienes una oportunidad de oro para mejorar tus servicios de atención al cliente. Los resultados del LTV te ayudarán a identificar a tus clientes más valiosos para saber en dónde y cómo dirigir tus recursos para seguir satisfaciéndolos.
Cómo calcular el LTV o valor de la vida del cliente
- Obtén el valor promedio de las compras.
- Calcula el índice promedio de frecuencia de las compras.
- Calcula el valor del cliente.
- Calcula la vida útil promedio del cliente.
- Calcula el valor de la vida del cliente.
1. Obtén el valor promedio de las compras
Para ello, divide los ingresos totales que tu empresa obtuvo en un periodo determinado (generalmente, un año) entre el número de compras registradas durante ese mismo periodo.
2. Calcula el índice promedio de frecuencia de las compras
Para calcular este valor, divide el número de compras registradas durante el periodo establecido entre el número de clientes que efectuaron compras en ese mismo tiempo.
3. Calcula el valor del cliente
Para ello, multiplica el valor promedio de las compras por el índice promedio de frecuencia de las compras.
4. Calcula la vida útil promedio del cliente
Para calcular este valor, obtén el promedio del número de años durante los que el cliente sigue comprando los productos o servicios que ofreces.
5. Calcula el valor de la vida del cliente
Para hacerlo, multiplica el valor del cliente por la vida útil promedio del cliente. De este modo, obtendrás un cálculo de la cantidad de ingresos que puedes esperar que un cliente típico genere para tu empresa durante el transcurso de su relación contigo.
Ejemplo de valor de la vida del cliente
A partir de un informe de Kissmetrics, podemos tomar a Starbucks como ejemplo para determinar el LTV. Este informe mide los hábitos de compra semanales de cinco clientes y, luego, calcula el promedio de todos los valores totales. Sigamos los pasos que mencionamos antes para calcular el valor promedio de la vida de un cliente de Starbucks.
1. Calcula el valor promedio de las compras
Primero, tenemos que medir el valor promedio de las compras. Según Kissmetrics, un cliente típico de Starbucks gasta unos 5.90 USD por visita. Podemos calcular esta cifra sacando un promedio del dinero que un cliente gasta por visita durante una semana. Por ejemplo, si yo fuera a Starbucks tres veces y gastara nueve dólares en total, el valor promedio de mi compra sería de tres dólares.
Imagen basada en Neil Patel
Una vez que calculamos el valor promedio de las compras para un cliente, repetimos el proceso para los otros cinco. Después, podemos sumar todos los promedios y, luego, dividir ese valor por el número de clientes encuestados (cinco) para obtener el valor promedio de las compras.
2. Calcula el índice promedio de frecuencia de compra
El próximo paso para calcular el LTV es medir el índice promedio de frecuencia de compra. En el caso de Starbucks, necesitamos saber cuántas visitas hace el cliente típico a una sucursal por semana. El promedio obtenido para los cinco clientes del informe fue de 4.2 visitas, es decir que el índice promedio de frecuencia de compra es 4.2.
Imagen basada en Neil Patel
3. Calcula el valor del cliente típico
Ahora que sabemos cuánto gasta el cliente típico y cuántas veces por semana visita el lugar, podemos determinar su valor. Para ello, tenemos que analizar los cinco clientes por separado y, luego, multiplicar el valor promedio de sus compras por el índice promedio de frecuencia de compra. Esto nos permite saber cuántos ingresos genera el cliente para Starbucks en el transcurso de una semana. Después de hacer este cálculo para los cinco clientes, obtenemos el promedio de los valores para obtener el valor del cliente típico que, en este caso, es igual a 24.30 USD.
Imagen basada en Neil Patel
4. Calcula la vida útil promedio del cliente
En el informe de Kissmetrics, no se menciona específicamente cómo se midió la vida útil promedio del cliente de Starbucks, aunque sí señala que equivale a 20 años. Si quisiéramos calcularla, tendríamos que analizar el número de años que cada cliente frecuentó la tienda. Luego, podríamos calcular el promedio de todos los valores juntos para llegar al resultado de 20 años. Si no puedes esperar 20 años para verificar esto, una manera de estimar la vida útil de los clientes es dividir 1 entre el porcentaje de pérdida de clientes.
5. Calcula el valor de la vida del cliente
Una vez que hayas determinado el valor del cliente típico y la vida útil promedio del cliente, podemos usar estos datos para calcular el LTV. En este caso, primero debemos multiplicar el valor del cliente típico por 52. Puesto que estábamos midiendo los hábitos semanales de los clientes, debemos multiplicar el valor del cliente por 52 para obtener un promedio anual. Luego de eso, tenemos que multiplicar este número por el valor de la vida útil del cliente (20) para obtener el LTV. En el caso de los clientes de Starbucks, ese valor es 25.272 USD (52 x 24.30 x 20= 25.272).
Imagen basada en Neil Patel
Cómo mejorar el valor de la vida del cliente
Ahora que conoces el valor de la vida de tu cliente, seguramente te preguntarás qué puedes hacer para mejorarlo. Existen distintas maneras de obtener ingresos, pero la satisfacción y la retención de clientes son clave para aumentar el LTV.
Aumenta la satisfacción de tus clientes
Aumentar la satisfacción de tus clientes normalmente los llevará a gastar más dinero en tu empresa. Los consumidores podrían gastar 17% más en una compañía con un gran servicio al cliente. Es por eso que las empresas orientadas activamente hacia el éxito del cliente están incrementando sus ingresos debido al aumento de la satisfacción de los clientes.
Invierte en la retención de clientes
Adquirir un nuevo cliente puede ser costoso. De hecho, ganar un cliente puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a un cliente existente. Además, un incremento del 5% en la tasa de retención puede aumentar las ganancias entre un 25% y un 95%. Por este motivo, es fundamental que tu empresa identifique y motive a los clientes más valiosos. Al hacerlo, obtendrás más ingresos totales, lo que, a su vez, aumentará el valor de la vida del cliente.
