SERVQUAL: guía básica sobre el modelo de calidad de servicio

Existen muchos métodos para medir el nivel de calidad que ofrece una empresa por medio de un servicio o producto. No obstante, existe uno en particular, bastante popular, que les permite a los clientes compartir sus opiniones y compararlas con lo que el negocio piensa que ofrece.

Se conoce como SERVQUAL (acrónimo de «Service Quality Model» en inglés) y, si se aplica correctamente, puede poner al descubierto algunas realidades que un consumidor externo puede expresar con honestidad y sin filtros.

La idea es que, cuando se analiza la información que se recaba con este modelo, se comprenda si hay mucha diferencia entre lo que las personas perciben de dicho servicio y lo que en realidad reciben cuando se acercan a él. Ayuda, entonces, a que la marca o empresa tenga una mejor idea de si lo que promete a su audiencia coincide con lo que al final entrega, y si es necesario hacer modificaciones.

El método SERVQUAL consiste en identificar cinco dimensiones clave que se miden con un cuestionario de 22 preguntas. Más adelante hablaremos más de este aspecto.

¿Para qué sirve el modelo SERVQUAL?

• Da a conocer la idea que las personas tienen de una marca o un negocio, antes de entrar en contacto con su oferta. Esto posibilita saber qué es lo que en realidad se comprende de los mensajes que transmiten por medio de sus canales oficiales.
• Permite analizar si los canales de contacto utilizados son los óptimos, si se habla a la audiencia indicada y el alcance que tiene.
• Demuestra si las expectativas que la propia marca o negocio plantea son realistas, demasiado altas o inferiores a lo que realmente ofrece.
• Ayuda a identificar lo que los clientes desean encontrar en la marca o el negocio de manera más clara.

Ventajas y desventajas del modelo SERVQUAL

Ventajas

1. Con este modelo se pueden hacer análisis departamentales o por áreas, pues al poner el foco en la calidad del servicio, también es posible revisar en detalle a ciertos equipos responsables de los aspectos clave de toda esta área. Por ejemplo, en los protocolos de atención al cliente o el control de calidad de un producto antes de ponerlo a la venta.
2. Al hacer el seguimiento de los ajustes que el modelo SERVQUAL sugirió en una etapa anterior, los clientes pueden comparar esos cambios con las nuevas implementaciones del modelo.
3. Es fácil adaptar el modelo SERVQUAL a diferentes empresas, según sus propias necesidades, ya que el cuestionario se ajusta a las características particulares de cada una.
4. Gracias a la información recabada, es posible trazar un mapa de la calidad en el servicio o los productos según los niveles de satisfacción. Así se ubican los puntos más débiles que hay que atender con mayor urgencia.

Desventajas

1. Debido a que el modelo se basa en las percepciones de los clientes, quizá no se recabará información muy objetiva, sino basada en opiniones personales.
2. Además, el modelo plantea que la calidad de un servicio se calcula con la diferencia que hay entre la percepción y la expectativa, y no tiene en cuenta el desempeño real de lo recibido. Es decir, algunos teóricos piensan que considerar las expectativas es ocioso, si al final el servicio cumple con su propósito.
3. Es posible que el cuestionario sea demasiado largo para aplicar o que resulte tedioso para las personas encuestadas.

Ahora hablemos más de cómo funciona este modelo. Las dimensiones del modelo SERVQUAL relacionan y agrupan los indicadores de satisfacción. Cuando recién se comenzó a utilizar en los años 80 del siglo pasado, existían 10 dimensiones, pero con el paso del tiempo se modificaron a cinco, que son las que explicaremos a continuación.

Las 5 dimensiones clave de servicio de SERVQUAL

1. Elementos tangibles o tangibilidad

Se refiere a lo que las personas perciben del servicio que están por recibir, como el mobiliario, dispositivos o lo que se les ofrece durante sus visitas. Por ejemplo: las instalaciones de un taller mecánico, el equipo del área de cardio de un gimnasio, los diferentes accesos que un complejo de cines ofrece para personas con distintas capacidades de movilidad, los mapas de atracciones de un parque de diversiones o los folletos de bienvenida en un hotel.

Pero también incluye al personal encargado de la operación del negocio: si son identificables por un uniforme o insignia, si todos están capacitados para orientar a los visitantes, entre otros aspectos.

2. Confiabilidad

Es la habilidad de la empresa o negocio de prestar el servicio con buen desempeño y exactitud.

Aquí se toman en consideración:

• La eficacia, que ocurre cuando se entrega el servicio o producto sin demora de tiempo o recursos y sin alterar otro elemento (como cuando se hacen reparaciones en una oficina sin arruinar las labores de los empleados ni las instalaciones a su alrededor).
• La eficiencia, que se refiere a que el servicio otorgado cumple con su promesa ante los ojos del cliente, sin importar cómo (un ejemplo es cuando un repartidor de comida entrega el pedido a tiempo a pesar de la lluvia).
• La efectividad, o el proceso adecuadamente diseñado para que cumpla con los objetivos de la empresa y, sobre todo, de sus clientes.
• La repetición, que se necesita cuando un cliente no quedó satisfecho con el servicio. Esta debería ocurrir en pocas ocasiones, pues repetir un servicio implica un gasto de tiempo y recursos, tanto para la empresa o negocio como para el cliente. 
• La gestión ante problemas aunque sean causados por los clientes. Más allá de seguir el lema de «El cliente siempre tiene la razón», lo importante es que la empresa o negocio sepa actuar rápidamente para resolverlo.

3. Capacidad de respuesta

Es la disposición que existe para atender a las personas y la velocidad para lograrlo. Así que no se trata únicamente de considerar el proceso de compra, sino también el de atención, que incluye la respuesta a dudas, el tiempo de espera entre una consulta y otra o la resolución de un problema, sin olvidar el servicio de seguimiento después de cerrar un caso o una compra.

4. Seguridad

En este apartado es donde brillan las personas que son parte del equipo que tiene contacto con los clientes y prospectos, porque la seguridad se compone de las características que le dan confianza a la gente que se acerca a una empresa o negocio. Influye en el nivel de competencia que tienen sobre el servicio o producto que ofrecen, la amabilidad, la disponibilidad de tiempo y la credibilidad que transmiten a los más escépticos.

5. Empatía

Se refiere al nivel de atención personalizada que se les puede dar a los clientes. Al fin y al cabo, no todos los clientes tienen las mismas necesidades o los mismos problemas, ni siquiera el mismo carácter. Por eso será importante que en el servicio sea evidente que se observan estas diferencias para atenderlos como mejor les resulte.

Como ya lo mencionamos al inicio, el modelo SERVQUAL muestra las diferencias que hay entre las expectativas y las percepciones que las personas tienen de un servicio. Esas diferencias también se conocen como brechas, y se definen según diferentes niveles, desde las percepciones de quienes dirigen la empresa o el negocio hasta los consumidores:

Las 5 brechas de SERVQUAL

1. Brecha de conocimiento

En realidad es la diferencia entre las expectativas de los clientes y lo que los directivos de la empresa perciben como expectativas de los clientes.

Aquí se pone en juego si la dirección está al tanto de las necesidades de los clientes y de lo que buscan en su empresa o negocio. Si no hay coincidencias en este apartado, significa que es necesario afinar el análisis que ayudó a justificar el proyecto que está detrás del servicio que vende; que quizá haya una pobre comunicación entre las áreas dedicadas al estudio del mercado o que existen demasiados niveles gerenciales que impiden escuchar al cliente.

2. Brecha de estándares

Se trata de la diferencia entre lo que los directivos de la empresa perciben como expectativas de los clientes y la implementación de las normas de calidad. El problema ya no consiste en que no se tiene claro lo que las personas desean obtener del servicio, sino que es imposible cumplirlo, porque no se comunican las normas de calidad necesarias para lograrlo.

Una buena comunicación es clave para que las especificaciones de cualquier servicio obedezcan a lo que los directivos saben que satisfará a sus clientes. Por lo tanto, si no se tienen estándares claros, accesibles a todas las áreas involucradas, objetivos precisos y los medios adecuados para alcanzarlos, esta brecha será inevitable.

3. Brecha de entrega

También se entiende como la diferencia entre las normas de calidad y la prestación del servicio. Esta brecha se hará evidente si los colaboradores no tienen la capacitación suficiente para atender a los clientes, si la infraestructura de la empresa o negocio no alcanza a cumplir con su parte o si hay un problema entre la oferta y la demanda.

Un buen sistema de supervisión, fomentar el buen trabajo en equipo y el entrenamiento adecuado son parte de una buena solución, además de contar con herramientas y dispositivos que agreguen valor al servicio que se ofrece.

4. Brecha de comunicación

Tiene que ver con la diferencia entre la prestación del servicio y la comunicación externa, por lo que se involucra a los responsables de marketing que se encargan de crear el mensaje que promete un resultado al obtener el producto o servicio.

Por supuesto, se tiene en cuenta a los representantes de ventas y atención al cliente, porque también en esos puntos de contacto es posible enviar una idea errónea sobre el desempeño de un servicio, las garantías a las que se tiene derecho o las políticas que existen sobre la compra, devoluciones y envíos. 

Para evitarla, es imprescindible que las políticas del servicio se redacten de manera clara y se compartan con todas las personas que lo ofrecen a los clientes; que el área de marketing entienda a la perfección la promesa del negocio u organización y que busque los canales idóneos para la audiencia, que apreciará mejor el mensaje.

5. Brecha global

Alude a la diferencia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones cuando reciben el servicio. Es la brecha que cualquier empresa o negocio desea evitar a toda costa, y es la que tiene más impacto porque, si se identifica, obliga a revisar las cuatro anteriores. Esto significa que si aquellas no existen desde el principio, la quinta no ocurrirá.

Cuando implementes el modelo SERVQUAL deberás hacerlo con un cuestionario de 22 preguntas. Las respuestas a cada una de las afirmaciones tendrán que ver con las percepciones de los clientes, y establecerás una escala de Likert que va del 1 al 7, donde este último es el punto positivo más alto.

Antes de que empieces a diseñarlo, te compartimos algunos consejos para que su puesta en práctica sea más eficiente para tus propósitos.

6 consejos para implementar el modelo SERVQUAL

1. Identifica las afirmaciones o preguntas que ayudarán a establecer las dimensiones

Recuerda que puedes adaptarlas según tu giro de negocio y servicio, según los puntos de contacto que tienes con tus clientes y la personalidad de tu marca. No tiene que ser necesariamente serio ni monótono; es, finalmente, una encuesta de 22 preguntas o ítems, así que no querrás aburrir o pedir información sobre algo que no ayudará a evaluar correctamente la calidad del servicio que ofreces.

Cada dimensión tendrá la cantidad de preguntas o afirmaciones que mejor te convenga, para que no te preocupes en dividir los 22 ítems proporcionalmente.

2. Elige una muestra representativa de tus clientes

No realices la encuesta a todas y cada una de las personas que consumen tu servicio. Utiliza una muestra representativa que sea bastante amplia y aleatoria; así garantizas que no exista un sesgo en los individuos elegidos.

3. Escribe afirmaciones sencillas de comprender en tu cuestionario

Quien lea tu encuesta debe entender cada pregunta o afirmación. También las instrucciones para completarla, dónde entregarla y para qué vas a utilizar su opinión. Piensa en frases simples, con lenguaje directo y sin conceptos rebuscados. Esto también ayudará a que tus clientes no abandonen la tarea a la mitad y la entreguen a la brevedad posible.

4. Ofrece una recompensa a los que respondan tu encuesta

Incentiva a tus clientes con un pequeño premio. Quizá un descuento para su siguiente compra, una cortesía o puntos en su programa de lealtad: algo para que no sientan que dan su tiempo a destajo y les recuerde que aprecias su opinión. 

5. Registra las respuestas en una herramienta que agilice el proceso

Ya sea que utilices un software o aplicación para encuestas, o les entregues hojas de papel antes de abandonar tu tienda, asegúrate de que estás registrando las respuestas en un programa que te permita crear una base de información y que haga las sumas con agilidad. No importa que sea una hoja de cálculo; lo esencial es que tu modelo SERVQUAL no se extravíe en un archivo obsoleto en el sótano de tu oficina. 

6. Guarda las calificaciones para futuras referencias

El seguimiento del modelo SERVQUAL te ofrecerá información relevante sobre el progreso de la calidad de tus servicios. Si los tienes a la mano será un procedimiento sencillo y, por lo tanto, con menos probabilidad de que se eluda, gracias a su accesibilidad. Con el paso del tiempo sabrás si las brechas que aparecen son las mismas o si existe un área en particular que necesita mejoras. Y, por otro lado, conocerás los aciertos que has logrado.

5 empresas que utilizan el modelo SERVQUAL

1. Zomato 

El servicio de búsqueda y descubrimiento de restaurantes Zomato, que opera en 23 países, hizo uso del modelo SERVQUAL para examinar la calidad del servicio de la información proporcionada. Este sirvió para determinar los siguientes aspectos:

• Examinar la calidad de servicio
• Identificar las brechas entre la expectativa y la percepción de los usuarios
• Encontrar las dimensiones más importantes de la calidad del servicio
• Medir el nivel de satisfacción del usuario actual
• Recomendar algunas pautas para garantizar servicio de calidad

Tras la implementación del modelo SERVQUAL, descubrieron lo siguiente:

• La percepción de los usuarios con respecto a la calidad del servicio es inferior de lo que debería ser un excelente servicio. Por lo tanto, Zomato no puede ser visto como un buen competidor en el mercado de los proveedores de servicios.

Gracias a este análisis, Zomato puede descubrir nuevas áreas de mejora y así fortalecer la percepción y la satisfacción de los clientes.

2. Hoteles de Tirana

La industria del turismo ha hecho uso del modelo SERVQUAL para medir la satisfacción de sus clientes; tal es el caso de la cadena de hoteles de cuatro estrellas Tirana.

En esta ocasión, aplicaron el modelo SERVQUAL para dicho objetivo y los datos fueron recolectados mediante cuestionarios que contenían preguntas basadas en 22 variables de cinco dimensiones:

• Tangibilidad
• Confiabilidad
• Capacidad de respuesta
• Seguridad
• Empatía

Los clientes fueron seleccionados al azar y se pidió a 94 personas calificar los hoteles en los que se alojaron en relación con los atributos mencionados anteriormente. Los resultados señalaron los principales factores de expectativa y percepción de los hoteles y la mayoría mostró que la percepción superaba las expectativas.

3. Servicio de transporte en Morelia, México 

La Universidad Nacional de Colombia hizo la aplicación del modelo SERVQUAL para evaluar la calidad en el servicio de transporte en Morelia, México. De acuerdo con las necesidades del estudio, el modelo de expectativa-percepción constó de cinco variables (al igual que el ejemplo anterior): tangibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía, más 25 ítems más.

Los encuestados fueron usuarios mayores de 15 años, quienes respondieron el cuestionario centrado en las expectativas que tenían antes de subirse al vehículo de transporte y después de bajarse de él.

La comparación de medias mostró que los encuestados tienen un nivel de expectativas alto, mientras que su nivel de percepción obtuvo una percepción de 3, con brechas entre 0,5 y 1. 

4. Ayuda Experto 

La empresa de publicidad Ayuda Experto utilizó la herramienta SERVQUAL para medir la calidad, las expectativas y las percepciones de los clientes y analizar el problema principal que es el desconocimiento del nivel de calidad del servicio de la compañía, para así cumplir con los objetivos establecidos.

La estructura del cuestionario del modelo SERVQUAL se basó igualmente en cinco dimensiones con 22 ítems. Para determinar la importancia de cada ítem manejaron una escala de Likert 3 del 1 al 7, en donde 1 representaba el puntaje más bajo y el 7 el más alto.

Los datos se obtuvieron realizando un censo a los clientes de la empresa y llevaron a cabo un análisis factorial para examinar los datos obtenidos; primero examinaron los datos atípicos con técnicas estadísticas univariantes y multivariantes.

Los resultados fueron negativos para las primeras cuatro dimensiones, mientras que la dimensión de elementos tangibles fue positiva; siendo la única en tener clientes satisfechos con lo que obtienen de la empresa.

5. National Car Rental México

National Car Rental ofrece sus servicios a través de dos franquiciatarios y sus actividades están relacionadas con la renta de automóviles. En su ruta de crecimiento, ha necesitado introducir una serie de elementos y procedimientos para mejorar la administración de sus operaciones. Ello trajo consigo cambios en sus operaciones de tecnologías de información, recursos humanos y comercialización.

El modelo SERVQUAL se propuso para estudiar las dimensiones de calidad del servicio y las razones que explican cuando un servicio es de buena o mala calidad.

Trabajaron con una muestra de personal de cada una de las sucursales, con quienes revisaron el tema de incidentes críticos tanto positivos como negativos en el servicio de recursos humanos.

Cuando se obtuvieron los incidentes los agruparon en las cinco dimensiones de calidad del modelo SERVQUAL, para después desarrollar las declaraciones a fin de formar los indicadores de satisfacción de mayor interés para los colaboradores. Con base en las declaraciones diseñaron tres cuestionarios para facilitar la medición de brechas entre la expectativa y la percepción del servicio que proporciona Recursos Humanos.

Al obtener los resultados, pudieron identificar las diferencias relevantes entre las expectativas de los clientes y la percepción que tiene el área de Recursos Humanos sobre dichas expectativas.  

Ejemplo de cuestionario de modelo SERVQUAL

Para ilustrar este ejemplo, vamos a suponer que existe un pequeño hotel de 25 habitaciones en una playa pequeña, preferida por las personas que viajan sin niños y no necesitan toboganes para divertirse. Más bien buscan relajarse, pasear en las calles empedradas y quizá tomar un trago a la orilla del mar. 

Recientemente, el hotel hizo una remodelación y capacitó a su personal, que en su mayoría acaba de unirse a su plantilla. Con la intención de conocer si la inversión ha mejorado el nivel de servicio que ofrece a sus hospedados, el hotel envía por correo electrónico este cuestionario a los clientes:

¡Hola, [Nombre del cliente]!

Muchas gracias por confiar tu comodidad al hospedarte con nosotros. Queremos asegurarnos de que recibiste el trato que mereces, así que te enviamos un sencillo cuestionario para calificarnos y descubrir en dónde podemos mejorar para que tu siguiente experiencia sea mucho mejor. Son 22 preguntas, pero te lo aseguramos: lo contestarás en menos de 10 minutos. Cuando termines de hacerlo, solo presiona el botón de «Enviar» y recibirás una recompensa por dedicarnos este tiempo. 

Para contestar, elige el número que mejor refleje tu opinión, entre el 1 y el 7:

1. Estoy en total desacuerdo
2. Estoy en desacuerdo
3. Estoy más en desacuerdo que de acuerdo
4. No estoy de acuerdo ni en desacuerdo
5. Estoy más de acuerdo que en desacuerdo
6. Estoy de acuerdo
7. Estoy totalmente de acuerdo

Pregunta 1:

¿Las áreas comunes del hotel están limpias todo el tiempo?

Pregunta 2:

¿El agua de la alberca luce cristalina?

Pregunta 3:

¿La alberca cuenta con los señalamientos de seguridad adecuados?

Pregunta 4:

¿Siempre tuve un sillón disponible para recostarme junto a la piscina?

Pregunta 5:

A mi llegada, ¿mi habitación estaba en perfecto orden?

Pregunta 6:

¿En recepción me indicaron dónde encontrar toallas, agua para beber, productos de tocador y el control remoto del televisor de mi habitación?

Pregunta 7:

¿Encontré todo lo que me indicaron en recepción y exactamente en el lugar que me dijeron?

Pregunta 8:

¿El aire acondicionado funcionó sin problemas?

Pregunta 9:

¿Nunca tuve problemas con el suministro del agua ni con la electricidad?

Pregunta 10:

¿El personal de recepción respondió todas mis preguntas de manera clara y amable?

Pregunta 11:

¿Siempre recibí atención de todo el personal con una sonrisa y eficiencia?

Pregunta 12:

¿Los salvavidas siempre estuvieron visibles junto a la piscina y en la playa del hotel?

Pregunta 13:

Cuando necesité asistencia (por favor, indica en el recuadro de abajo cuál fue tu problema), ¿alguien del personal me ayudó y resolvió mi situación satisfactoriamente?

Pregunta 14:

¿El proceso de registro a mi llegada y mi salida fue rápido, amable y sencillo?

Pregunta 15:

¿El servicio en el restaurante y en el bar fue ágil?

Pregunta 16:

¿Mis alimentos y bebidas cumplieron con mis expectativas? (Compártenos en el recuadro cuáles fueron tus platillos y cocteles preferidos).

Pregunta 17:

Cada vez que tenía una duda, ¿el personal del hotel tuvo la respuesta que buscaba o la encontraba en poco tiempo?

Pregunta 18:

¿Gracias a los avisos en las áreas comunes y las sugerencias de la conserje, me informé sobre los eventos especiales que se llevaron a cabo junto a la piscina, el restaurante y la playa del hotel?

Pregunta 19:

¿No tuve ningún problema cuando pagué mi estadía?

Pregunta 20: 

¿El servicio de limpieza a mi habitación se realizó en tiempo y forma, tal como yo lo pedí desde el principio?

Pregunta 21:

Cuando tuve una solicitud especial (en el recuadro puedes compartirnos cuál fue), ¿el hotel la atendió o me dio la mejor opción posible?

Pregunta 22:

¿Definitivamente volveré a hospedarme en este hotel?

Si tienes algún comentario que deseas compartirnos para hacer nuestro trabajo digno de tu próxima visita, por favor cuéntanos en el siguiente recuadro. Sabemos que tienes buenas ideas.

Como seguramente notaste, en esta encuesta de satisfacción al cliente se tomaron en consideración las cinco dimensiones y una de las más importantes fue sobre las instalaciones del hotel y la atención de sus colaboradores. Así la empresa podrá saber si los recursos que invirtió hace poco se notan de forma positiva.

¿Qué se te ocurrió que necesitas preguntar en el caso de tu servicio?