Qué es PPC o pago por clic: guía completa para 2023

El pago por clic o PPC sigue siendo un concepto que se nos escapa a muchos de nosotros.

Aun así, el aumento en el uso de la publicidad de pago por clic es una tendencia significativa entre las pequeñas y medianas empresas, por lo que no podemos permitirnos ignorarlo.

En esta guía te ayudaremos a comprender qué es el marketing de pago por clic y por qué tu empresa debe utilizarlo.

La publicidad de pago por clic es muy común en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), pero también se usa en los canales sociales.

Así se ve la búsqueda «Cómo detener la caída del cabello urgente» en Google:

Así se muestra en Microsoft Bing:

Como puedes ver, en ambos casos los PPC se muestran al principio y con una sutil etiqueta que indica que se trata de anuncios.

¿Cómo funciona el PPC?

La publicidad pagada te ayudará a alcanzar el primer lugar en un mercado competitivo y a ser visto por clientes potenciales que podrían desconocer que existes. Puede ayudarte a promover tu próxima iniciativa de marketing, mejorar el conocimiento de la marca o clasificar los términos de palabras clave difíciles. En resumen: PPC es tu atajo para llegar a la cima dentro de tu nicho. Si se hace de manera responsable, el PPC puede ser parte integral de tu estrategia de inbound marketing. 

Tal vez te preguntarás por qué pagar por los anuncios cuando puedes llegar a tu audiencia de manera orgánica, a través de un excelente contenido y palabras clave estratégicamente ubicadas, lo que se conoce como SEO.

La respuesta tiene que ver con que las palabras clave se han vuelto cada vez más competitivas. Esto hace que sea más difícil para una empresa que no tiene autoridad en su sitio ubicarse en los primeros puestos en un motor de búsqueda. De hecho, hay tantas empresas utilizando anuncios que los resultados orgánicos suelen aparecer hasta que vas bajando en la página de resultados.

Eso no significa que debas deshacerte de los esfuerzos del SEO, ya que tu publicidad de pago debe usarse para complementar tu estrategia SEO, no para reemplazarla.

Glosario de términos para crear publicidad PPC

A continuación, revisaremos los términos principales con los que te vas a encontrar cuando realices una campaña de PPC: desde lo más amplio hasta lo más específico.

• Marketing en buscadores: Search Engine Marketing (SEM) se refiere a cualquier marketing digital (de paga o no) realizado en un motor de búsqueda, como Google, Yahoo! o Bing. SEM es un término general que abarca tanto la publicidad de paga como la optimización de motores de búsqueda, es decir, la clasificación orgánica de palabras clave. Las redes sociales también tienen anuncios PPC, por ejemplo los anuncios de Facebook.
• Campaña: el primer paso para configurar tus anuncios PPC es determinar tu campaña publicitaria; es decir, el mensaje o tema clave que deseas transmitir con tus anuncios.
• Grupo de anuncios: es necesario crear una serie de anuncios dentro de tu campaña en función de un conjunto de palabras clave altamente relacionadas. Puedes establecer un CPC para cada grupo de anuncios.
• Palabras clave: cada anuncio dentro de tu grupo de anuncios se orientará a un conjunto de palabras clave relevantes o términos clave. Estas palabras les indican a los motores de búsqueda qué términos o consultas de búsqueda deseas que muestre tu anuncio junto con los SERP.
• Texto del anuncio: tus palabras clave deben informar el texto de tu anuncio. Recuerda que tu nivel de calidad está determinado por la relevancia de tu anuncio; por lo tanto, el texto en tu anuncio y la landing page deben coincidir con los términos de palabras clave a los que te diriges.
• Landing page: es una pieza fundamental de tu estrategia de publicidad de paga. La landing page es el lugar donde los usuarios terminarán una vez que hagan clic en tu anuncio PPC, ya sea que se trate de una página web dedicada o tu página de inicio.
• Impresiones: es la cantidad de veces que se ve un anuncio. El coste por mil (CPM) se determina por cada mil impresiones. Las impresiones son más relevantes cuando realizas campañas de reconocimiento de marca.
• Clics: se refieren al número total de clics que recibe un anuncio. Esta métrica se ve afectada por la selección de palabras clave y la relevancia del copy de tu anuncio.
• CTR: el porcentaje de clics o porcentaje de vistas de anuncios que generan clics. Esta métrica determina cuánto pagas (CPC). Los puntos de referencia de CTR varían según la industria.
• CPC: el coste por clic es la cantidad que paga un anunciante por cada clic en su anuncio. El CPC actúa como la oferta en una subasta que determina en dónde se colocará tu anuncio. Como puedes imaginar, una oferta más alta equivale a una mejor ubicación del anuncio. Te recomendamos establecer tu CPC al precio máximo que estás dispuesto a pagar por clic en tu anuncio; lo que realmente pagas está determinado por la siguiente fórmula: Ranking del anuncio de la competencia / Tu nivel de calidad + 0,01 = CPC real.
• CPM: también conocido como coste por mil, es el coste por mil impresiones. Se usa más comúnmente para anuncios sociales y display de paga. Existen otros tipos de «coste por» como el coste por engagement, el coste por adquisición (CPA), etc.
• Nivel de calidad: es el puntaje que los motores de búsqueda otorgan a tu anuncio en función de tu porcentaje de clics (CTR), comparado con el CTR promedio de los anuncios en esa posición, la relevancia de tus palabras clave, la calidad de tu landing page y tu rendimiento anterior en el SERP.
• Inversión publicitaria: es la cantidad de dinero que inviertes en tus anuncios. Puedes optimizar la inversión si mejoras tu nivel de calidad.
• Oferta máxima: es el máximo que estás dispuesto a pagar por clic en tu anuncio. Puedes establecer tu CPC de forma manual, determinando la oferta máxima para tus anuncios o seleccionando un criterio mejorado (lo que le permitirá a los motores de búsqueda ajustar la oferta en función de tus objetivos). Una de estas opciones mejoradas implica estrategias de oferta que ajustan automáticamente tus ofertas con base en los clics o las conversiones.
• Coste por conversión: se refiere al coste de generar un lead. Esto se calcula como el coste total de un anuncio dividido por el número de conversiones.
• Tasa de conversión: se refiere al porcentaje de personas que completan la llamada a la acción en tu landing page y se convierten en leads o clientes.
• ROAS: el retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) es el ROI de tu campaña publicitaria. Esta métrica calcula los ingresos recibidos por cada dólar gastado en anuncios.

Hay varios espacios en línea donde puedes invertir en publicidad PPC. Las plataformas más populares son efectivas porque son fáciles de usar y tienen mucho tráfico. Pero también hay otras alternativas para un presupuesto limitado. A continuación, te damos una lista de algunas de las principales plataformas PPC:

1. Google Ads

Imagen de Google Ads

Google Ads es el rey de la publicidad de paga. Este motor de búsqueda recibe, en promedio, 3.500 millones de consultas por día, lo que te da muchas oportunidades para que tu público objetivo haga clic en tus anuncios. La desventaja es que la oferta de anuncios es altamente competitiva en esta plataforma, lo que implica una mayor inversión publicitaria.

2. Microsoft Advertising

Imagen de Microsoft Advertising

La ventaja esencial de Microsoft Advertising es que ofrece un costo más bajo, dado que la demanda de anuncios y usuarios en Bing es menor. Además permite fijar un presupuesto mensual, por lo que tus anuncios se publican de forma ininterrumpida hasta agotar el presupuesto.

3. Facebook Ads

Imagen de Facebook Ads

Facebook Ads es una plataforma popular y efectiva para anuncios pagados que te permite dirigirte a los usuarios en función de intereses, datos demográficos, ubicación y comportamientos. Además, Facebook da cabida a anuncios nativos, lo que significa que los anuncios se introducen y se mezclan con el feed de esta red social. También puedes usar los anuncios de Facebook para anunciarte en Instagram.

4. AdRoll

Imagen de AdRoll

AdRoll es una plataforma de reorientación que anuncia a las personas que ya visitaron tu sitio web. Por ejemplo, digamos que alguien leyó tu artículo sobre la fabricación de queso. Puedes reajustarlo en otros sitios que visita con anuncios de display que oferten tus clases de cocina en línea.

Si bien la reorientación es posible con Google Ads, el beneficio de usar AdRoll es que puede mostrar anuncios en Google y en los sitios de redes sociales, lo que te brinda más oportunidades para capturar clics o impresiones, dependiendo de tu objetivo.

5. RevContent

Imagen de RevContent

RevContent se centra específicamente en la promoción de contenido a través de PPC. Tiene el mismo impacto que una publicación de invitado, o un contenido de un sitio externo, pero en forma de anuncio. Compites por palabras clave y tu anuncio se mostrará junto al contenido que sea relevante para dichas palabras. Con esta plataforma obtendrás los beneficios de un CPC bajo y un tráfico altamente comprometido.

Algunos aspectos que deben tenerse en mente al elegir una plataforma es la disponibilidad de palabras clave, en dónde pasa su tiempo tu público objetivo y, claro, cuál es tu presupuesto publicitario. Y la mejor manera de examinarlos es observar de cerca tu ROI potencial en cada plataforma.

Ahora vamos a explicarte cómo desarrollar una campaña de PPC de calidad. Deberás trabajar en cada uno para asegurarte de crear una campaña efectiva.

1. Establece parámetros y métricas para medirla

Sin parámetros corres el riesgo de que tu anuncio no esté dirigido de manera correcta y, por lo tanto, no sea eficaz. Es importante que ubiques tus campañas publicitarias en el contexto de tus objetivos comerciales finales.

Considera cómo tus campañas de paga contribuirán a llegar a esos objetivos; piensa en lo que quieres lograr con tus anuncios, ya sean visitas, ventas, reconocimiento de marca, etc. También reflexiona sobre cuánto estás dispuesto a gastar para lograrlo. Veamos algunos objetivos comunes de PPC y cómo medirlos.

• El conocimiento de la marca se refiere a lo familiarizado que está el público objetivo con tu empresa. Puede ser una buena idea buscar anuncios gráficos para complementar tus copies con imágenes atractivas. También puedes medir el branding awareness a través del engagement social, encuestas y tráfico directo.
• La generación de leads es el resultado directo de tener una landing page relevante y atractiva a la cual llegar desde tu anuncio pagado. Es ideal crear una landing page separada para cada grupo de anuncios, pues eso te permite realizar un seguimiento de las conversiones de clientes potenciales fácilmente en la interfaz de Google Ads, a través de un píxel de seguimiento o por medio de un software para crear y medir campañas publicitarias.
• La promoción de la oferta es excelente si ejecutas una oferta por tiempo limitado, un descuento o hasta una dinámica. Debes crear una página de registro exclusiva o un código de descuento único para conocer qué clientes provienen de ese anuncio.
• Las ventas se pueden medir según la cantidad de productos o servicios que se venden en función de tus anuncios pagados. Rastrear esto es posible a través de un CMS o mediante informes de atribución.
• El tráfico del sitio es una gran meta si tienes contenido de alta calidad en todo tu sitio web. Si vas a gastar dinero para que las personas visiten tu sitio necesitas tener cierto nivel de confianza de que puedes mantenerlas allí y, finalmente, convertirlas en leads.

2. Elige tu tipo de campaña

Existen diferentes tipos de campañas publicitarias de paga. Te puedes anunciar a través de varios medios o probar distintos tipos de campañas, siempre y cuando realices pruebas y revisiones de manera constante.

• Los anuncios de búsqueda son el tipo más común de PPC y se refieren a los anuncios de texto que aparecen en las páginas de resultados de los motores de búsqueda.
• Los anuncios gráficos te permiten colocar anuncios (generalmente basados en imágenes) en sitios web externos, incluyendo redes sociales. Existen varias formas de comprar display ads, incluida la Red de Display de Google y otras redes publicitarias.
• Social se refiere a cualquier anuncio que veas en las redes sociales, incluidos Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram. Puedes pagar para aparecer en el feed de una red social de tu público objetivo o en otro lugar dentro de su perfil, dependiendo de cada plataforma.
• El remarketing puede usar cookies o una lista de contactos propia para dirigirte a personas que previamente se han involucrado con tu empresa. Puede ser a través de alguna acción como completar un formulario, leer una entrada de blog o simplemente visitar una página en tu sitio web.
• Google Shopping es más efectivo para sitios de comercio electrónico. Tu anuncio (que incluye imagen, precio y una breve descripción del producto) se mostrará en un carrusel en una página de búsqueda en función de tus palabras clave objetivo.

Aprende a integrar los anuncios en tu plan de inbound marketing.

3. Realiza una investigación de palabras clave

Cada grupo de anuncios que elabores debe tener asignado un conjunto de palabras clave. Así es como los motores de búsqueda saben cuándo y dónde mostrar tu anuncio. La regla general es seleccionar entre una y cinco palabras clave por grupo de anuncios, y esas palabras clave deben ser extremadamente relevantes; tu nivel de calidad depende de ello.

Es importante controlar tu lista de palabras clave a lo largo de tu campaña: elimina las que no atraen a los tipos de visitantes que estás buscando y aumenta tus ofertas en las que sí lo hacen.

Si encuentras palabras clave a las que deseas orientar que se encuentran fuera de un tema, debes crear un grupo de anuncios separado para ellas.

4. Haz un seguimiento de la información que te proporciona Google Analytics

Google Analytics es de uso gratuito, por lo que no hay ninguna razón por la que no debas instalarlo en tu sitio web. Esta herramienta te proporciona información sobre el rendimiento de tu sitio web: qué usuarios interactúan con tus páginas, cómo lo hacen y qué contenido es atractivo para ellos. 

Buenas prácticas para una estrategia PPC

Queremos que tengas éxito con tu próxima campaña de PPC. Por eso te hacemos algunas recomendaciones que te ayudarán a maximizar tus esfuerzos y tu presupuesto.

Crea un buen copy

Al utilizar palabras clave, tu anuncio se mostrará a las personas adecuadas, pero un buen copy del anuncio hará que hagan clic en él. Tu anuncio debe darle al visitante exactamente lo que está buscando.

Los anuncios de búsqueda se componen de un título, una URL y una breve descripción, y cada uno tiene requisitos de caracteres limitados a seguir. Para aprovechar al máximo este espacio, asegúrate de que tu copy o texto publicitario haga lo siguiente:

• Hable directamente a tu persona objetivo.
• Incluya la palabra clave principal por la que estás haciendo una oferta.
• Proporcione un CTA para que el buscador sepa qué hacer a continuación.
• Haga la oferta atractiva.
• Use un lenguaje que coincida con el copy de tu landing page.
• Por último, debes realizar pruebas A/B y ver cuál versión tiene un mejor desempeño.

Vincula tu anuncio con una landing page

El segundo elemento más importante de PPC es la página a la que envías a los leads después de hacer clic en tu anuncio. Esta página debe estar correctamente orientada y presentar una experiencia perfecta, porque su propósito es convertir a tu nuevo visitante en un lead de calidad. Una landing page de alta conversión mejorará tu nivel de calidad, lo que conducirá a mejores ubicaciones de los anuncios.

Esto es lo que debes incluir en una landing page de publicidad de paga para aumentar tus conversiones: 

• Título conciso y coherente con el anuncio.
• Diseño y maquetación limpios.
• Botón CTA destacado.
• Copy que sea muy específico y relevante para tus palabras clave objetivo.
• Oferta prometida en tu anuncio.

Realiza pruebas A/B de tus anuncios

Las pruebas A/B son importantes para tu campaña publicitaria de paga, ya que el objetivo de probar tu anuncio es aumentar la tasa de clics y la tasa de conversión.

La buena noticia es que los anuncios se componen de solo cuatro partes que deberás probar: título, descripción, landing page y palabras clave. Pequeños ajustes a estos elementos podrían alterar significativamente tus resultados,. Por ello es conveniente que realices cambios de uno en uno para verificar de dónde provienen las mejoras y qué elementos es mejor conservar.

Es una buena idea enumerar todas las pruebas potenciales que puedes ejecutar y priorizarlas por mayor impacto. Finalmente, debes permitir que tus anuncios se publiquen el tiempo suficiente para recopilar los datos que necesitas y probarlos lo antes posible, para no desperdiciar el presupuesto en un anuncio de bajo rendimiento.

Mide el retorno de inversión (ROI) de tus campañas

Esto significa considerar el valor de por vida del cliente y los costes de adquisición del cliente.

Para calcular el ROI, toma los ingresos que obtuviste a partir de tus anuncios y resta los costos totales; luego, divide el resultado entre los costos totales.

ROI = (ingresos - costo de bienes vendidos) / costo de bienes vendidos

Esto te ayudará a determinar cuánto vale la pena gastar en un nuevo lead y cuánto de ese gasto puede provenir de publicidad de paga.

Modifica tus audiencias

Google te permite modificar tu audiencia para que ahorres dinero de marketing y te anuncies a las personas adecuadas. Puedes cargar una lista de clientes para no malgastar dinero en usuarios que ya te han comprado. Google también tiene opciones para prospectar audiencias. Por ejemplo, In-Market Audiences emplea el seguimiento del comportamiento del usuario para ubicar el anuncio frente a clientes potenciales que están en el mercado de un producto o servicio como el tuyo.

También puedes aumentar tu oferta para subgrupos más relevantes dentro de tu público objetivo; esta práctica se llama «audiencia en capas». 

Ajusta tus ofertas

Los ajustes de la oferta te permiten aumentar o disminuir tus ofertas según el rendimiento. Incluso puedes realizar estos ajustes en función de diferentes categorías, como dispositivo, demografía, idioma y más. Por ejemplo, si una palabra clave no funciona tan bien en dispositivos móviles como sí lo hace en computadoras de escritorio, puedes agregar un ajuste de oferta negativo para que cuando alguien busque tu palabra clave en dispositivos móviles ofrezca un porcentaje más bajo que tu oferta normal.

Programa anuncios personalizados 

Puedes configurar la programación de anuncios en Google Ads para mostrar tu anuncio solo durante días y horarios específicos. Esto puede reducir el gasto publicitario y mejorar la relevancia para tu público objetivo.

Añade extensiones de enlaces de sitio

Las extensiones de enlace de sitio te permiten complementar tu anuncio con información adicional. Por ejemplo, si publicas un anuncio para una promoción de temporada en una tienda local puedes agregar una extensión de enlace de sitio para mostrar el horario y la ubicación de tu tienda. Estas extensiones ocupan más espacio en la página de resultados (SERP) y, por lo tanto, se destacan y juegan un papel importante en la mejora del ranking de tu anuncio.

Haz un seguimiento de las conversiones

Monitorea el rendimiento de tu landing page a través de un código de seguimiento. Este se coloca en la página a la que las personas llegan después de completar un formulario (generalmente una página de agradecimiento). Al habilitar esta función tu landing page estará mejor equipada para realizar ajustes que pueden mejorar tus conversiones.

Elige los tipos de concordancia

Hay cuatro tipos de concordancia en Google Ads: amplia, modificada amplia, frase y exacta. Google mostrará tu anuncio en los resultados de acuerdo con tu selección.

Por ejemplo, si tu frase es «cómo atrapar gansos» y seleccionas «concordancia modificada amplia», Google mostrará tu anuncio para consultas que incluyan cualquier palabra en tu frase clave sin importar el orden, abarcando otras palabras relacionadas, por ejemplo «captura de gansos» y «gansos atrapar».

Emplea las palabras clave negativas

Una lista de palabras clave negativas le dice a los motores de búsqueda para cuáles palabras no deseas clasificar, lo que es también muy importante. Es posible que ya conozcas algunas de estas palabras, pero también es probable que determines estas palabras clave cuando no están funcionando en tu campaña.

Implementa anuncios pagados en redes sociales

Los sitios de redes sociales ofrecen PPC que funciona de manera similar a los anuncios de los motores de búsqueda, ya que establecen un presupuesto y una oferta para las ubicaciones de anuncios. La diferencia es que los anuncios de redes sociales pueden aparecer directamente en el feed en la mayoría de las plataformas. 

Las plataformas sociales, como Facebook, te permiten establecer datos demográficos específicos, así como personas específicas según sus intereses. Si bien la búsqueda de paga se centra más en las palabras clave, los anuncios pagados en redes sociales se amplían a un enfoque demográfico, lo que brinda más formas de orientar tus anuncios. 

Las redes sociales tienen dos funciones de anuncios pagados que son fundamentales para el éxito: el retargeting y públicos similares. El retargeting es un remarketing para personas basado en visitas al sitio o listas de contactos cargadas manualmente. La configuración de públicos similares revisa a las personas en tu lista de marketing y crea una audiencia paralela que amplía tu objetivo potencial.

Gestión y seguimiento de PPC

Gestionar PPC se traduce en analizar tanto la estrategia como el gasto. Significa seguir un plan estructurado, analizar métricas y pensar en cómo asignar recursos a ciertas palabras clave y cómo ajustar esos recursos para maximizar el ROI.

Debes administrar y monitorear constantemente tus anuncios para asegurarte de alcanzar resultados óptimos. La administración, el análisis y el seguimiento son cruciales para una campaña de PPC, no solo porque te brindan información útil, sino también porque te ayudan a crear campañas más efectivas.

Una buena estrategia de gestión también presta atención a los proveedores, como los motores de búsqueda, las plataformas sociales y las redes publicitarias, para monitorear los cambios y las actualizaciones que podrían afectar las campañas pagadas.

En general, la administración de PPC es una tarea bastante exigente, por lo que invertir en herramientas para monitorear todas tus campañas pagadas podría ser una gran idea. A continuación, te compartimos una lista de los mejores software para gestionar PPC.

1. HubSpot 

Esta es una excelente alternativa que te permite segmentar tu audiencia, crear anuncios personalizados, gestionar campañas y hacer un seguimiento automatizado a tus leads. Además, podrás elaborar listas personalizadas y emplear esos datos y las analíticas web para aumentar las conversiones.

Con un mejor targeting podrás crear mejores experiencias, contenido más relevante y obtener un mejor retorno de la inversión.

2. WordStream

Imagen de WordStream

Esta herramienta brinda información analítica para tomar las decisiones correctas sobre las palabras clave y campañas. Permite mejorar el rendimiento de costos por clic, llegar al publico objetivo amplio y generar tráfico calificado. Su interfaz facilita la administración del flujo de trabajo, la creación de anuncios y el análisis de campañas.

3. NinjaCat

Imagen de NinjaCat

Esta plataforma te ayuda a crear campañas con mejores resultados en menos tiempo, genera clientes potenciales y facilita su conversión. También te permite combinar todos tus análisis en un solo informe, para que puedas realizar un seguimiento de todas tus campañas desde una ubicación.

4. Optmyzr 

Imagen de Optmyzr

Esta aplicación te ayuda a crear anuncios basados en palabras clave —acordes a ciertos presupuestos— y a optimizar las campañas, los objetivos, la estructura de la cuenta y otras áreas para generar mejores resultados. Ofrece automatización de flujos de trabajo y gestión de la productividad.

5. SEMRush

Imagen de SEMRush

Puede ayudarte a administrar las palabras clave. Además, te posibilita encontrar otras palabras clave relevantes y a eliminar palabras negativas y duplicados. De esta manera podrás expandir tu lista y mantenerla relevante.

El PPC es una herramienta eficaz que debería ser parte de tu estrategia de inbound marketing. Será el impulso que necesitas para obtener ventaja sobre tu competencia.