Uno de los errores más comunes en las prácticas de marketing digital es el uso inadecuado de los tipos de concordancia en Google Ads. Al igual que otros elementos, como la calidad de los anuncios y la experiencia en la landing page, los administradores de SEM deben prestar mucha atención a los tipos de concordancia y su uso correcto al momento de crear nuevas campañas.

Comprender las diferencias entre los tipos de concordancia puede ayudarte a controlar tu asignación de consultas y mejorar el ROI (Retorno de Inversión).

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En este artículo hablaremos de los tipos de concordancia de palabras clave que pueden hacer que tus campañas tengan éxito. Incluimos algunos ejemplos de cómo utilizar cada uno de ellos.

¿Qué son los tipos de concordancia en Google Ads?

Los tipos de concordancia de palabras clave que utiliza Google Ads son una clasificación que sirve como referencia al algoritmo de búsquedas para controlar qué palabras «activan la publicación de tus anuncios».

Cuanto más amplia es la opción de concordancia con los resultados, mayor potencial de tráfico tiene esa palabra clave. Por otro lado, cuanto más estrecha sea la opción de concordancia, estará enfocada en un segmento muy específico de búsquedas. Como señala la sección de ayuda de Google: «puedes usar la concordancia amplia para mostrar tu anuncio a un público extenso o puedes usar la concordancia exacta para concentrarte en grupos específicos de clientes».

Google Ads tiene diferentes tipos de concordancia de palabras clave. Cada una de ellas determina la manera en que la plataforma decide qué anuncios se mostrarán para una búsqueda específica. Hay 5 tipos de concordancia disponibles en Google Ads:

Muchas empresas cometen el error de utilizar a la ligera el tipo de concordancia de las palabras clave en sus anuncios. Como resultado, despilfarran su presupuesto. 

Para evitar este problema, hablaremos de cada una de estas categorías y de la forma apropiada de uso, en términos generales. Sin embargo, recuerda que cada empresa, según sea su modelo de negocios e industria, deberá desarrollar estrategias propias por lo que respecta a este tópico. De manera que cada corporativo, pasado un tiempo, sea capaz de articular anuncios de alta calidad que superen a los de la competencia.

Comencemos con la categoría más extensa.

1. Concordancia amplia

Google lo define de esta manera: «La concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminada que se asigna a todas sus palabras clave. Los anuncios pueden aparecer en las búsquedas que incluyan faltas de ortografía, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes. Por lo tanto, si tu palabra clave es “sombreros de mujer”, es posible que un usuario que busque “comprar sombreros de dama”, así como “bufandas de mujer” vea tu anuncio»; de esta definición, rescatamos un detalle muy importante: la búsqueda predeterminada.

Es decir, la concordancia amplia se asigna a todas tus palabras clave por defecto. Además, casi cualquier búsqueda que haga referencia a tu palabra clave (o a una parte de la misma) será indexada en los resultados, de ahí que tome su nombre de concordancia amplia, como se explica en el ejemplo citado. En ese caso, no es muy útil para un vendedor de sombreros que alguien en busca de bufandas se percate de su anuncio, pues no coincide con su intención de compra.

Señala Google en una sección complementaria de la anterior: «Cuando usas la concordancia amplia, tus anuncios se publican automáticamente para las variaciones relevantes de sus palabras clave, aunque estos términos no se encuentren en tus listas de palabras clave», lo que representa algunas ventajas, como son:

  • Más visitas en tu sitio web: incrementa el tráfico web debido al alcance y amplitud de esta categoría.
  • Menos tiempo dedicado a la creación de listas de palabras clave: el sistema de Google es muy útil para ahorrar el trabajo que representa crear una lista que abarque todas las posibles búsquedas de los usuarios. «Aproximadamente el 20% de las búsquedas que Google recibe cada día no se han visto en los últimos noventa días», por lo que señala que sería casi imposible crear listas de palabras de concordancia exacta exclusivamente.
  • Invertir en las palabras clave con buenos resultados: cuando una variación de palabras clave de un anuncio no recibe clics, Google deja de mostrarlo, «esto evita que acumule cobros por clics en variaciones de palabras clave que no funcionan y lo ayuda a centrarse en las palabras clave que sí funcionan».

Considera que el sistema de Google Ads «publica automáticamente tus anuncios para las variaciones relevantes de tus palabras clave, incluidos sinónimos, formas singulares y plurales, posibles errores ortográficos, derivaciones (como Italia e italiano), búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes», además, «este tipo de concordancia también puede considerar las actividades de búsquedas recientes del cliente».

Podemos decir, entonces, que las palabras clave de concordancia amplia brindan el mayor alcance, pero la menor relevancia, lo que significa que tus anuncios se activarán si el término de búsqueda contiene tus palabras clave en cualquier orden y con otros términos por añadidura. 

¿Cuándo utilizar la concordancia amplia?

Esta categoría resulta útil en los siguientes casos:

  • Cuando deseas aumentar la visibilidad de tu oferta, ya que atrae más búsquedas relacionadas.
  • Cuando tu oferta es nueva y deseas atraer a la mayoría de clientes a tu landing page.
  • Resulta útil si estás comenzando a utilizar Google Ads, ya que es la categoría por defecto e irás descubriendo en el proceso qué otras palabras clave relacionadas se activan con la búsqueda.

Pensemos como ejemplo el término de búsqueda «agencias de marketing». Gracias a esta concordancia, el anuncio puede aparecer en búsquedas como «agencias de marketing», «empresas de marketing», «directorio de agencias de marketing», entre otros. 

El abanico de opciones es bastante amplio. De ahí que este tipo de concordancia amplia sea tan importante para los anunciantes y para los usuarios. 

Considera también los aspectos negativos. Puede ser una fuga de presupuesto, ya que Google cobra por cada clic en tu anuncio. Si esos clics no generan ventas, debido a que no coinciden con la intención de búsqueda del usuario, estarías desperdiciando recursos económicos. Además, con esto decae la calidad del anuncio, lo cual afecta la campaña y a la marca por igual.

2. Modificador de concordancia amplia

Las desventajas anteriores nos conducen a la necesidad de controlar la concordancia amplia. Para ello existe el modificador de esta categoría.

Al respecto, Google agrega: «la opción de modificador de concordancia amplia solo muestra anuncios en las búsquedas que incluyan las palabras designadas con un signo más “+” adelante (+sombreros de mujer) o variantes cercanas a estas». Con esto es posible, como dijimos, aumentar el control sobre la primera categoría de concordancia en Google Ads.

Considera los siguientes aspectos que menciona Google antes de utilizar esta categoría en tus campañas:

  • Los términos con modificador de concordancia pueden coincidir con cualquier parte de una búsqueda.
  • Pueden aparecer más palabras antes o después de los términos designados con un «+», o incluso entre ellos.
  • Garantizan que tus anuncios solo se muestren en las búsquedas que incluyan las palabras marcadas con un «+».
  • Las variantes cercanas de los modificadores de concordancia amplia «incluyen errores ortográficos, formas singulares y plurales, abreviaciones y acrónimos, derivaciones (como “revestir” y “revestimiento”), términos implícitos, sinónimos y paráfrasis, y variantes de los términos de su palabra clave con el mismo significado».
  • Los modificadores de concordancia consideran el orden de las palabras, así que al determinarlos cuida que el orden sea el correcto.
  • Este grado de especificidad puede aumentar la relevancia de tus anuncios, mejorar su tasa de clics (CTR) y el porcentaje de conversión.

Si te interesa ver una lista con ejemplos, te recomendamos la sección de ayuda de Google. En ella encontrarás, además de información adicional a la que hemos mencionado, una lista de casos prácticos.

Como puedes ver, esta categoría ofrece mayor control y solo basta con añadir un signo «+» después de la palabra clave. Ahora que ya sabes cómo funciona, pasemos a los casos en los que es recomendable su uso.

¿Cuándo utilizar el modificador de concordancia amplia?

Existen muchos casos en los que es recomendable utilizar el modificador de concordancia amplia. No obstante, a reserva de que los enunciamos a continuación, es recomendable que te hayas familiarizado con la concordancia amplia, en el aspecto teórico y práctico de tus campañas.

Hecha esta aclaración, veamos en qué escenarios resulta útil esta categoría.

  • Cuando después de haber analizado el comportamiento de tus palabras clave de concordancia amplia deseas aumentar la especificidad de algunas. A reserva de que verán limitado su alcance (tráfico y clics).
  • Cuando deseas tener más control sobre las palabras de concordancia amplia, ya que «la concordancia amplia modificada le permite especificar qué términos de palabras clave de concordancia amplia determinados, o sus variantes, deben activar el anuncio», como señala Google.
  • En el caso de que necesites más especificidad sin eliminar o editar las palabras clave de concordancia amplia. Por ejemplo, especificaciones de lugar o adjetivos relevantes que no hayas considerado al principio de tu campaña o que fueron detectados más adelante.

Recuerda que para comprender mejor cómo funcionan las palabras clave debes consultar el informe de términos de búsqueda de Google Ads. Un análisis de las palabras que has utilizado hasta el momento te ayudará a definir el modificador de concordancia amplia con mayor precisión, sin la necesidad de crear listas muy extensas. Recuerda que el algoritmo de Google hace el trabajo por ti, no viceversa.

3. Concordancia de frase

Lo primero que hay que saber sobre esta categoría es que la concordancia de frase es más específica que la concordancia amplia, pero mucho más flexible que la concordancia exacta; es decir, se encuentra en un punto medio de especificidad. 

Entre sus ventajas podemos enunciar las siguientes, tomando como fuente la sección de ayuda de Google:

  • Proporciona más control sobre qué tan estrechamente debe coincidir la palabra clave con el término de búsqueda del usuario para activar su anuncio.
  • Muestra su anuncio en las búsquedas de los clientes que ingresen la palabra clave exacta o variantes cercanas con otras palabras, antes o después de dicha palabra clave o variantes. 

Es muy importante recordar que las variantes cercanas incluyen errores ortográficos, formas singulares y plurales, acrónimos, derivaciones, abreviaciones y acentos. Además, «el orden de las palabras es importante para la concordancia de frase, es decir, que tu anuncio no se mostrará si una persona ingresa una palabra adicional en el medio de la palabra clave».

Supongamos que la palabra clave definida bajo esta categoría es «CRM gratuito», en los resultados podría figurar «descargar CRM gratis», pero definitivamente no se activará el anuncio en caso de que la búsqueda sea «crm para empresas gratis». 

Esto sucede debido a que la concordancia de frase activa el anuncio cuando los usuarios buscan su frase exacta, aunque incluyan una o más palabras antes o después de la frase; a eso se refiere Google cuando habla de variantes. Recuerda que la especificidad de esta categoría se encuentra en un punto medio, por lo cual se incluyen algunas variaciones de la palabra clave.

La concordancia de frase significa que tus anuncios se mostrarán cuando alguien escriba una búsqueda que contenga tu palabra clave como una frase dentro de su consulta de búsqueda. Aunque podría ser restrictivo, este tipo de concordancia te brinda más control que la concordancia amplia y muestra tus anuncios a los usuarios que incluyen las frases exactas que elegiste como palabras clave en sus búsquedas. 

En 2014, Google introdujo «variantes cercanas». Este cambio permite que tus anuncios coincidan con las cadenas de búsqueda de palabras clave que no se ajusten exactamente con tu frase definida. Por ejemplo, Google puede cambiar el orden de las palabras en la frase o incluir un plural o sinónimo si considera que la búsqueda en cuestión está lo suficientemente cerca de tu frase.

¿Cuándo utilizar la concordancia de frase?

Google señala que hay dos escenarios en los cuales resulta muy útil esta categoría:

  1. Para crear anuncios con las mismas palabras clave que los clientes usan, las cuales se consultan en el informe de términos de búsqueda. Allí puedes ver qué estaban buscando exactamente los usuarios cuando hicieron clic en tu anuncio. Cuando decidas qué palabras clave son las mejores para tu nuevo anuncio, solo tienes que señalar la categoría a la que pertenece, o sea, la concordancia de frase.
  2. Cuando se desea incrementar el porcentaje de conversiones, ya que la concordancia de frase aumenta las probabilidades de que se genere un clic, debido a que «el anuncio se muestra únicamente cuando coincide con la frase que ingresó el usuario al realizar la búsqueda». Además, esto disminuye las impresiones no deseadas, al discriminar los términos de búsqueda que no coinciden.

Esta categoría es muy útil cuando el núcleo de las frases de búsqueda coincide con tu palabra clave seleccionada, sin importar qué haya antes o después. Sirve para enfocar tus anuncios en un producto específico o un servicio clave de tu empresa. Y también para centrarte en nichos del mercado en los que aún no consolidas tu presencia.

Cabe mencionar que este tipo de concordancia se desempeña mejor si se le combina con la categoría de concordancia amplia, de manera que se balancee el alcance y la relevancia de la campaña.

4. Concordancia exacta

La concordancia exacta se define de la siguiente forma: «Es una configuración de palabra clave que permite que su anuncio se muestre solo cuando la búsqueda del usuario incluya su palabra clave o variaciones cercanas de esta». Además, como señala Google más adelante, «de las cuatro opciones de concordancia de palabras clave, la concordancia exacta le ofrece más control sobre quiénes ven su anuncio y puede generar un porcentaje de conversiones más alto».

Como en los casos anteriores, las variantes de la palabra clave son estas:

  • Errores ortográficos
  • Singular o plural
  • Derivaciones
  • Abreviaturas
  • Acentos
  • Palabras ordenadas de forma diferente
  • Adición o eliminación de palabras funcionales, como preposiciones, conjunciones, artículos y otras palabras que no suelen tener un impacto en lo que se pretende encontrar mediante una búsqueda.

Si deseas agregar una palabra clave como una coincidencia exacta, incluye corchetes «[ ]» alrededor de la palabra clave.

En 2017 Google anunció que las palabras clave de concordancia exacta se pueden mostrar cuando las consultas de búsqueda comparten las mismas palabras de esa palabra clave, pero en un orden diferente. Este cambio también permite que las palabras clave de concordancia exacta no tengan en cuenta las palabras funcionales dentro de la consulta de búsqueda de un usuario, incluidas las preposiciones apropiadas, como mencionamos en la lista.

Esta no es la primera vez que Google cambia las reglas de las palabras clave de concordancia exacta. Como dijimos anteriormente, en 2014 Google comenzó a incluir automáticamente errores ortográficos, plurales y otras variantes gramaticales cercanas de palabras clave de concordancia de frase y, en este caso, exacta. 

Recuerda que si utilizas la concordancia exacta, «es posible que no recibas la cantidad de impresiones esperada, pero probablemente obtendrás una tasa de clics (CTR) más alta». Esto se debe a que tus anuncios serán mostrados a las personas que busquen términos relacionados de forma casi exacta con tu producto o servicio.

¿Cuándo utilizar el tipo de concordancia exacta?

Esta categoría, la de mayor especificidad, se utiliza cuando el anunciante desea que el anuncio se despliegue para los usuarios que realizan una búsqueda precisa, lo cual se interpreta como una decisión de compra casi segura.

Recuerda que aunque el nombre hace referencia a la exactitud, el algoritmo prevé las variantes cercanas de tus palabras clave exactas (según la lista que mencionamos arriba) al momento en que se realiza una búsqueda. Por ejemplo, la palabra clave de concordancia exacta «[camisa de vestir azul]» es compatible con el término de búsqueda «azul camisas de vestir».

Así que, si lo que deseas es que tu anuncio solo reciba la atención de compradores muy decididos, la concordancia exacta es la categoría que más te conviene. Como señala Google, «es probable que no obtengas tantas impresiones, clics ni conversiones como lo harías con otras opciones de concordancia. Sin embargo, el tráfico que reciba puede estar más interesado en su producto o servicio».

5. Concordancia negativa

En este caso nos referimos a las palabras clave que se clasifican en tres categorías de concordancia negativa, de las que hablaremos en breve. Pero antes, comencemos por definir qué son las palabras clave negativas.

Estas son aquellas palabras que te permiten «excluir términos de búsqueda de tus campañas y ayudan a centrarse solo en las palabras clave que son importantes para tus clientes». Además, Google agrega que estas palabras ofrecen una mejor orientación, es decir: «logran que tu anuncio se muestre a los usuarios interesados y, de ese modo, aumentan su retorno de la inversión».

Seguramente ya te habrás dado cuenta de que el secreto de una buena campaña es saber orientar tus anuncios de acuerdo con los términos de búsqueda de tus clientes potenciales. Pues bien, las palabras clave negativas sirven para excluir términos de búsqueda que no deseas relacionar con tu campaña; como resultado, se encauza mejor a los usuarios hacia tus anuncios.

Google nos dice cómo funcionan estas palabras: «Cuando selecciones palabras clave negativas busca términos que sean similares a tus palabras clave, pero que podrían atraer a clientes que buscan un producto diferente. Por ejemplo, supongamos que eres un optómetra y vendes lentes. En este caso, es posible que desees agregar palabras clave negativas para los términos de búsqueda como “lentes para cámaras” y “lentes para microscopios”».

De esta forma evitarás que un cliente haga clic en tu anuncio debido a una coincidencia en su intención de compra. En el caso del ejemplo, se debe al uso de la palabra «lentes» como sinónimo de «objetivo» de cámaras fotográficas. Un error muy común entre los fotógrafos amateur.

Hay tres tipos de concordancia de palabras clave negativas:

  1. Negativa amplia: esta es la opción predeterminada para cualquier palabra negativa. Como menciona Google, «en este caso tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene todos los términos de palabras clave negativas, incluso si los términos están en un orden diferente». Sin embargo, considera que se puede mostrar el anuncio si la búsqueda contiene alguno de los términos o palabras semejantes.
  2. Negativa de frase: «Si utilizas palabras clave negativas de concordancia de frase, tu anuncio no se mostrará si la búsqueda contiene los términos exactos de palabras clave en el mismo orden». Hay que hacer hincapié en esta idea de «el mismo orden», ya que una búsqueda con las mismas palabras en orden diferente activaría el anuncio. «La búsqueda también puede incluir caracteres adicionales para una palabra y el anuncio se mostrará incluso cuando el resto de los términos de palabras clave se incluyan en la búsqueda en el mismo orden», como señala la sección de ayuda de Google.
  3. Negativa exacta: en este caso la búsqueda no activará el anuncio cuando incluya las palabras exactas y en el orden que has establecido. Sin embargo, «es posible que tu anuncio sí se muestre si la búsqueda contiene los términos de palabras clave con palabras adicionales».

Hablemos ahora sobre los símbolos en las palabras negativas. Un tema que muchas veces pasa desapercibido, pero que debería permanecer en el radar al momento de crear campañas.

Hay una variedad de símbolos que puedes incluir en las palabras negativas. Por ejemplo, puedes utilizar «el signo de unión (&), tildes (á) y asteriscos (*) en sus palabras clave negativas». En el caso de las tildes, al utilizar el símbolo, lo que estás indicando a Google es que considere como palabras negativas las dos variantes de una sola palabra, como en el caso de «cafeteria» y «cafetería».

Las categorías que contempla Google Ads son las siguientes:

  • Símbolos ignorados
  • Símbolos no válidos
  • Operadores de sitios y de búsqueda
  • Otros operadores de búsqueda

Si deseas conocer a detalle en qué consiste cada una de estas categorías, te recomendamos la sección de ayuda del buscador.

¿Cuándo utilizar la concordancia negativa?

La manera más sencilla de utilizar las palabras clave negativas es a través de un análisis minucioso del informe de términos de búsqueda. Al hacer esto, encontrarás palabras que han activado tus anuncios pero que no tienen relación alguna con lo que vendes. Estas palabras deberían entrar de inmediato en la clasificación de la que estamos hablando. Sin embargo, considera que hay tres categorías y símbolos que puedes utilizar dentro de este espectro de concordancia negativa.

En primera instancia tendrás que asignar la categoría: concordancia negativa amplia. Pasado un tiempo definido por ti, será necesario que hagas un nuevo análisis del informe de términos de búsqueda. Solo así podrás entender qué palabras clave negativas tienen que cambiar a alguna de las categorías más específicas, o qué símbolos deberías utilizar, en caso de ser necesario.

Es muy importante que tengas presente el siguiente aspecto: «que las palabras clave negativas no se superpongan con las palabras clave normales, ya que esto impedirá que se publique el anuncio».

En resumen, este tipo de palabras es el que requiere el análisis más fino por parte del profesional de marketing, ya que podría limitar de manera excesiva el número de clics en tus anuncios. Generalmente se utiliza cuando deseas excluir un término de búsqueda dañino para tus campañas. Considera el siguiente ejemplo:

Una empresa de juguetes desea excluir las consultas que contienen la palabra «juguetes para adultos». Si agrega «juguetes para adultos» como una palabra clave de concordancia negativa amplia, cualquier consulta que contenga «adultos» y «juguetes» no activará el anuncio. Entonces, si alguien busca «comprar juguetes online» el anuncio no se mostrará de manera adecuada. Lo cual puede perjudicar el tráfico hacia la página de destino. Lo más apropiado sería utilizar la concordancia negativa exacta.

Si estás creando campañas en función de los diferentes tipos de concordancia de palabras clave puedes usar el software de Gestión de publicidad online de HubSpot para medir el impacto durante cada etapa. Así sabrás exactamente cuánto se aprovecha en cada inversión de tu estrategia SEM, y adaptarás tus anuncios de acuerdo con cada etapa del recorrido del comprador.

Como usar Google Ads para promocionar tu negocio

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Publicado originalmente el 29 de septiembre de 2020, actualizado el 31 de agosto de 2021

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