Gerencia de marca: por qué es clave en tus resultados

Si tu negocio fuera una persona, su marca sería la personalidad, ya que es la forma en que se presenta ante nuevos amigos (por ejemplo, los clientes) y el modo en que construye una relación de confianza con ellos. Es como una entidad viva que respira y es tu trabajo ayudarla a crecer y mejorar día con día. A esto se le conoce como gerencia de marca.

Es por eso que hice esta guía que cubre los conceptos básicos y te ofrece todas las herramientas que necesitas para administrarla y mantenerla en forma.

Cómo crear una marca en España y Latinoamérica

En esta guía te damos consejos para definir y posicionar tu marca, tanto en el mercado como entre tus equipos internos.

• Mira ejemplos de marcas exitosas en España y Latam.
• Descubre cómo crear y posicionar tu propia marca.
• Lee sobre las bases que debe tener cualquier negocio para operar.
• Aprende a medir los resultados de tus estrategias.

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Abarca desde la creación de la identidad visual y mensajes hasta la supervisión de la experiencia del cliente, con el objetivo de generar una conexión emocional y duradera con el público objetivo. 

Mientras construyes este aspecto con el branding, la gerencia de marca es el proceso que te ayudará a monitorearla y mantenerla. Con un software de marketing puedes optimizarla y mejorar la difusión de los mensajes clave.

Como mencioné al principio, tu marca es algo vivo que respira, lo que significa que cambia de manera constante y, por lo tanto, es vulnerable a factores externos como noticias, tendencias y eventos actuales.

En un mundo donde los periodistas, personas influyentes y usuarios de las redes sociales intervienen en todas las narrativas, la gerencia de marca es la forma como puedes tomar el control de la historia de tu empresa; es decir, utilizar tu negocio y sus activos para comunicar valor y construir relaciones leales con tus seguidores y clientes. 

Conoces la importancia del marketing de boca en boca para retener y atraer nuevos clientes: el 75 % de los consumidores confían más en las marcas que presentan recomendaciones y reseñas hechas por otras personas. Si bien no siempre se puede controlar lo que otros dicen sobre tu empresa, la gerencia de marca es el proceso de responderles de una manera adecuada y que se mantenga fiel a los valores centrales de la misma, al ser consistente en todos los equipos y canales.

Por esta razón, la gerencia de marca se extiende mucho más allá del marketing, ya que debe estar entrelazada con las ventas, los recursos humanos y el servicio al cliente: con cualquier departamento que «toque» a los seguidores, leads e incluso a los empleados.

Cuando se realiza con éxito, este proceso puede:

• Aumentar el conocimiento de tu marca.
• Ayudar a cobrar más por tus productos o servicios.
• Influir en las decisiones de compra de tu audiencia.
• Fidelizar a los clientes.
• Incrementar las ventas.
• Crear clientes felices que se convierten en defensores del negocio.

5 funciones de la gerencia de marca

1. Conocimiento del mercado

Ayuda a conocer el mercado para saber qué es lo que más les motiva a elegir un producto sobre otros; de esta forma, genera una impresión distintiva entre los clientes a través de estrategias que crean conexión entre la marca y los consumidores para influir en sus decisiones de compra. 

2. Mejora del posicionamiento

Cuando una marca es fuerte, su posición en el mercado es clara. Un buen posicionamiento se puede lograr mediante una gestión de la imagen, el nombre, el empaque y hasta la manera en que se entrega el producto o servicio. La gerencia de marca crea el mensaje eficaz que fusiona tanto las necesidades del mercado como la propuesta de valor del producto a través de esfuerzos de comunicación. 

3. Optimización de estrategias

También ayuda en la construcción de la imagen e identidad de la marca al adaptarse a las necesidades de la misma con respecto al mercado. Lo hace por medio de estrategias centradas tanto en la imagen corporativa como en el producto, con el objetivo de impulsar el apoyo por medio de iniciativas que incrementen el awareness, el valor y la diferenciación.

4. Crear lealtad

Cuando los clientes confían en una empresa, la consumen y la recomiendan. Esta gerencia ofrece la oportunidad de generar esta confianza al mostrarle a los consumidores que la marca se preocupa por sus necesidades y establece una conexión emocional con ellos, lo que conduce a más ventas y a obtener una visión general positiva. 

5. Impulsa el valor de marca

Esta área tiene como función hacer que los clientes confíen en tu marca, además de que le da a tu negocio el control de tu imagen haciéndola cada vez más fuerte y otorgándole credibilidad. Por ello, es fundamental para impulsar el valor de tu marca y diferenciarla de todos tus competidores.

Con un programa de publicidad mejoras la gestión y aplicas estas funciones en tus estrategias de forma automatizada.

Principios de la gerencia de marca

Los componentes intangibles incluyen los principios que te ayudarán a medir tus esfuerzos de gerencia de marca y lograr los indicadores de éxito.

También observarás que cada uno de estos principios puede influir en los demás de esta lista; por ejemplo, un mayor conocimiento de la marca puede contribuir a la reputación, y una mayor lealtad puede afectar el valor de la misma. 

Awareness

Tiene que ver con lo familiarizado que está el público en general y tu público objetivo con tu marca. Este principio es importante porque los consumidores no pueden comprometerse o comprar productos o servicios de tu marca si no son conscientes de ello.

Valor de marca

Refiere cómo valoran tu marca en función de sus experiencias, percepciones y asociaciones. Es importante porque una marca valiosa puede soportar precios más altos y aumentar su mérito entre los inversores, accionistas y compradores potenciales.

Lealtad de marca

Es la constancia con la que tus clientes y seguidores interactúan y compran. Si bien tu marketing no siempre puede influir en esto, tu departamento de servicio al cliente sí puede, por lo que centrarte en la satisfacción y la construcción de relaciones puede hacer que los clientes vuelvan una y otra vez. La lealtad es importante porque crea embajadores que hacen el marketing por ti. 

Reconocimiento de marca

Habla de qué tan bien un consumidor, idealmente tu público objetivo, puede reconocer tu negocio ya sea a través de su logotipo, el lema, el empaque, etc., sin necesidad de ver el nombre. Este concepto va de la mano con el recuerdo de la marca, que es la capacidad de pensarla sin ver ni escuchar ninguna indicación de ella. El reconocimiento es importante porque los consumidores la mantienen en su mente y es más probable que la elijan por encima de la competencia.

Reputación de marca

Se refiere a cómo el público en general y tu público objetivo perciben el carácter, el estado y la calidad de tu empresa. Tu reputación puede verse influenciada por factores internos (servicio al cliente, calidad del producto, etc.) y factores externos (reseñas de clientes, marketing de boca en boca, menciones de noticias...). La reputación es importante porque puede ser la primera impresión que algunos consumidores tengan de tu compañía.

Hexagrama de la gerencia de marca 

Se trata de una representación gráfica en hexagrama con 6 puntos donde se anotan los sectores clave: identidad, reputación, experiencia del cliente, estrategias de comunicación, adaptabilidad y consistencia para lograr una gestión de marca efectiva e integral.

1. Identidad de marca: se entiende como la esencia distintiva que define lo que representa.
2. Reputación: es la percepción general y la valoración que tienen los consumidores.
3. Experiencia del cliente: consiste en la interacción y relación que los clientes tienen con la empresa a lo largo de su ciclo de vida.
4. Estrategias de comunicación: en esta parte es cómo el negocio se comunica y presenta a sí mismo ante el público.
5. Adaptabilidad: es la capacidad para ajustarse y evolucionar en respuesta a cambios en el mercado o del entorno empresarial.
6. Consistencia: se trata de mantener una coherencia en la presentación a lo largo del tiempo y en todos los puntos de contacto con los consumidores.

Qué es la gerencia de activos de marca

Los activos son los componentes tangibles del proceso: las partes que tu audiencia puede ver, experimentar y recordar.

La gerencia de activos de marca se refiere al proceso de crear y mantener estos elementos tangibles, así como hacerlos consistentes. Esto podría incluir:

• Organizarlos tanto digital como físicamente.
• Crear un sistema de almacenamiento físico o digital accesible para los activos o implementar una herramienta que lo haga por ti.
• Instruir a tu equipo sobre cómo acceder y utilizar los activos.
• Realizar controles de rutina para detectar inconsistencias y corregirlas cuando sea necesario.

Qué constituye un activo de marca

Nombre de marca

Incluso si evolucionan los demás activos, es probable que el nombre nunca cambie. Si no has registrado tu marca comercial, te recomiendo que lo hagas.

Al poseer los derechos, tendrás una mejor influencia sobre el uso no autorizado y cualquier competidor que intente copiar o robarla. Consulta las pautas de uso de marcas comerciales de HubSpot como ejemplo (en inglés). 

Es probable que tu marca también se refleje en el dominio de tu sitio web y en las páginas de las redes sociales. Mantener estos nombres e identidades identificadoras consistentes ayudará a los clientes a descubrir y seguir tu negocio. 

Logotipo y paleta de colores

Tu logotipo y paleta de colores encarnan la representación creativa de tu marca. Estos activos son importantes, ya que aprovechan las tácticas de marketing emocional para conectar con tu público. Si se diseñan correctamente, pueden ayudarte a atraer y convertir clientes. 

¿Todavía no tienes estos activos? Comienza a diseñarlos con ayuda del Generador de logos gratuito y Creador de paletas de colores gratuito de HubSpot.

Tipografía

La tipografía se refiere desde las fuentes y activos basados en texto y cómo se utilizan hasta el espaciado entre las letras. Estas pautas informan cualquier activo de marketing o de marca diseñado en nombre de tu empresa, incluidos tu sitio web, publicidad pagada, publicaciones en redes sociales y más. 

Gráficos

Incluyen cualquier imagen diseñada para tu marketing (por ejemplo, un icono o favicon creado para tu sitio web). Estos podrían usarse en tus canales de marketing digital o desarrollarse como activos independientes que pueden tratarse de presentaciones de diapositivas externas, membretes, comunicados de prensa o incluso videos. 

Los gráficos serán utilizados por una amplia variedad de personas, desde los diseñadores hasta comercializadores de redes sociales y escritores de contenido, por lo que deben estar bien organizados y tener instrucciones claras sobre cómo usarlos. 

Canales de marketing digital

Tu sitio web, redes sociales y publicidad de paga son algunas de las partes más importantes. Millones de personas acceden a internet a diario y tus canales digitales sean los activos de marca más vistos por los clientes potenciales. Por esta razón, deben reflejar tu negocio y ser consistentes. 

También se incluyen en esta sección las cuentas de redes sociales de tus empleados y ejecutivos, ya que son una oportunidad de marketing fantástica para brindarle a tu audiencia una visión interna de tu empresa y la oportunidad de conectarse con tu empresa a nivel personal. Si tus empleados desean utilizar sus perfiles para promocionar el negocio, asegúrate de que sus cuentas reflejen los activos y que sigan tu guía de estilo.

Nota: si los miembros de tu equipo de liderazgo también administran una marca personal, conversa con ellos sobre cómo alinearla a la comercial o cómo separarla por completo.

Empaque

Si tu empresa vende un producto físico, tu empaque es una parte fundamental. Para muchos clientes, es la primera impresión. Además, el 63 % de los consumidores valoran que las empresas tengan un empaque original. 

Por esta razón, tu empaque debería reflejar tu marca en su diseño, color, tamaño y sensación. 

Guía de estilo

Es un documento que instruye a los empleados, diseñadores y otras empresas. Informa cómo todos los demás activos deben utilizarse, diseñarse e imprimirse, incluso el tamaño de los mismos. Estos deben tener el archivo del logotipo y usar los colores permitidos.

Esto no solo ayuda a otros a crear diseños de marca; también les informa cómo seguir las pautas y las restricciones legales y de licencia. Echa un vistazo a las pautas de marca de HubSpot como ejemplo. 

8 software de gerencia de marca

1. Brandfolder

Brandfolder es una plataforma de activos digitales que te ayuda a recopilar, organizar y compartir los activos de tu marca con tus equipos; les permite colaborar al crear activos, lanzar nuevos productos o trabajar en campañas de marketing.

2. BrandVerity

BrandVerity es una herramienta de monitoreo que te ayuda a ver el cumplimiento y la infracción de marca registrada. Puedes personalizar el rastreador BrandVerity para buscar tus pautas y marcas comerciales específicas y utilizar las plantillas de correo electrónico de la herramienta para solucionar los posibles problemas fácilmente.

Imagen de BrandVerity

3. BrandWorkz

BrandWorkz cuenta con numerosas herramientas que equipan a los profesionales de la marca y el marketing para ofrecer contenido coherente por medio de cualquier canal, incluidos la gerencia de activos digitales, el flujo de trabajo, las anotaciones, los informes y análisis.

Imagen de BrandWorkz

4. Bynder

Bynder es una solución de activos de marketing digital que brinda acceso a la marca de tu empresa en función de tu rol dentro de tu equipo. Además, mantiene la coherencia y te ayuda a mantener a tu equipo actualizado con los nuevos activos.

Imagen de Bynder

5. Canva

Canva es una herramienta de diseño gráfico en línea que te ayuda a crear diseños simples y hermosos. Es muy útil para la gerencia porque, con la suscripción de paga, te permite cargar activos como tu logotipo, tus colores, la tipografía que utilizas, entre muchos recursos más con los que puedes generar diseños propios. Más allá de la cantidad de miembros del equipo que tengas trabajando dentro de Canva, tendrás la seguridad de que están usando los activos correctos y creando los diseños de manera eficaz. 

Imagen de Canva

6. Marq

Esta  es una herramienta que ofrece múltiples soluciones como un programa de diseño, una plataforma de gerencia de marca y una biblioteca de plantillas de marketing. De manera similar a Canva, puedes cargar los activos y hacer que tu equipo genere los materiales de marketing dentro del software. A partir de ahí, tu equipo puede reutilizar plantillas para garantizar la coherencia. 

Imagen de Marq

7. TrustPilot

TrustPilot es un software de revisión que te ayuda a construir la reputación, crear valor de marca y generar lealtad. Además, puedes recopilar opiniones de clientes reales y compartirlas con seguidores y clientes potenciales para aprovechar el poder del marketing de boca en boca. 

Imagen de TrustPilot

8. Wedia

Wedia es una plataforma de marketing que te permite administrar tus proyectos creativos, crear y almacenar tus activos digitales y distribuir tu material de marketing a través de múltiples canales. Actúa como una sede central para que tu equipo acceda a los archivos y te permita mantener tu equipo y tus proyectos creativos alineados y consistentes.

Imagen de Wedia

Cursos de gerencia de marca

Si quieres aprender más acerca de este tema, hay docenas de cursos disponibles en línea que pueden ayudarte. A continuación, hemos recopilado algunos de los cursos principales:

• Fundamentos de diseño: construcción de pautas de marca y coherencia de HubSpot Academy (disponible en inglés).
• Gerencia de marca, alineación del negocio, la marca y el comportamiento de Coursera (algunos contenidos en español).
• Gerencia de marca y producto de Coursera (en español).
• Gerencia de marca: crea marcas exitosas y duraderas de Udemy (disponible en inglés).

Ejemplos de gerencia de marca 

Apple 

Apple ha demostrado una sólida gerencia de marca a lo largo de los años forjando una identidad distintiva basada en el diseño elegante, la innovación tecnológica y la simplicidad. La experiencia del cliente en productos Apple, desde iPhones hasta MacBooks, se centra en la usabilidad intuitiva y la satisfacción del usuario. 

Las estrategias de comunicación de Apple son coherentes al resaltar la innovación y la creatividad, transmitiendo un mensaje consistente con sus campañas publicitarias que refuerzan la idea de que poseer productos Apple es formar parte de un estilo de vida moderno y vanguardista.

Coca-Cola

Coca-Cola ha logrado una gerencia de marca icónica construyendo una reputación global como una bebida refrescante asociada con momentos de felicidad y celebración. La consistencia es clave al mantener su identidad visual distintiva y su fórmula secreta a lo largo de décadas.

La adaptabilidad de este conglomerado se refleja en la introducción de variantes y campañas personalizadas para diferentes mercados y preferencias de los consumidores, sin perder la esencia refrescante que la caracteriza.

Nike

Nike se ha destacado al asociar su identidad con la excelencia atlética y la superación personal. El lema «Solo hazlo» encapsula la visión en la que cree e inspira a los consumidores a buscar el rendimiento excepcional. 

La experiencia del cliente va más allá de la calidad de los productos deportivos, lo que incluye aplicaciones y comunidades en línea que fomentan la actividad física y la motivación. Las estrategias de comunicación de Nike se centran en campañas publicitarias que destacan a atletas de élite, lo que involucra inspiración y énfasis en el logro personal.

Como has visto, las empresas sólidas no se crean solo con el marketing o el producto, sino con la mejora constante de la experiencia de marca de sus clientes.