Sabemos que tu empresa desarrolla sus ventajas competitivas para sobresalir entre la competencia. Así que una herramienta visual que te permita comparar un producto con el de tus competidores será de gran ayuda.
El mapa de posicionamiento de productos es la forma ideal de comprender el lugar de tu marca o producto. También te lleva a considerar los atributos que son importantes para los clientes e identificar las áreas abiertas en los mercados.
Descubre todas las ventajas que te da hacer un mapa de posicionamiento y cómo utilizarlo para destacar.
¿Qué es un mapa de posicionamiento?
El mapa de posicionamiento es un gráfico utilizado por los investigadores de mercado y las empresas para describir y comprender el panorama de una marca o producto con respecto de la competencia desde el punto de vista del cliente.
En otras palabras, el mapa de posicionamiento ayuda a visualizar cuáles son las alternativas que los clientes tienen respecto a un producto o marca específica. En dicho gráfico se exponen los ejes X y Y para hablar de las cualidades a comparar entre una compañía y sus respectivos competidores.
Este mapa representa un gran apoyo para determinar fácilmente las mejores características de un producto o una marca, así como también sus áreas de oportunidad. Su mayor atributo es que se realiza desde la perspectiva del cliente, lo que asegura más objetividad sobre la visión de la empresa.
Como lo hemos mencionado, un mapa de posicionamiento puede ser específicamente para un producto o marca. Si bien la creación, los conceptos y la función son similares, ambos cuentan con características diferentes que te mencionamos a continuación.
¿Qué es un mapa de posicionamiento de productos?
También conocido como mapa perceptual, es una herramienta que ayuda a comprender mejor tus productos y a identificar tu mercado objetivo. Cuantos más datos tengas sobre tu producto, más útil será tu mapa de posicionamiento.
Para obtener los datos que se trazan en un mapa de posicionamiento, puedes distribuir encuestas entre tus clientes actuales y leads para preguntarles sobre su experiencia relacionada con tu producto. En estas encuestas, por lo regular, se piden opiniones sobre el rendimiento del producto, el embalaje, el precio, el tamaño y otras variables que veremos más adelante.
¿Qué es un mapa de posicionamiento de marca?
Al igual que el de productos, el mapa de posicionamiento de marca busca comprender mejor la intención de una marca e identificar a la audiencia más adecuada para dirigirla. Esta información brinda una ventaja competitiva para lograr una diferenciación entre empresas similares
Para elaborarlo también debes definir los atributos más demandados por los clientes, por ejemplo: precio, atención, calidad, entre otros. Al mismo tiempo, tienes que colocar las marcas competidoras, con el objetivo de conseguir posicionarte en una zona de interés alejada de la competencia.
Las 4 ventajas de hacer un mapa de posicionamiento
Entre las ventajas de un mapa de posicionamiento están que:
1. Ampliarás tu panorama
El mapa de posicionamiento te ayuda a ver cómo los consumidores y el mercado objetivo perciben tus ofertas y el posicionamiento de tus productos o servicios, por medio del impacto y el desempeño de las campañas de marketing recientes.
2. Vigilarás tus productos
También te ayuda a identificar qué tan bien se han posicionado los nuevos productos en el mercado y los productos de la competencia. Además, rastrearás cambios y preferencias del consumidor.
El mapa de posicionamiento da una breve idea de por qué, cuándo y cómo reacciona el consumidor objetivo ante los competidores. Esto te ayuda a llenar esos vacíos que tiene tu marca y te da una ventaja sobre las demás, ya que te permite ver las oportunidades que otros no han detectado.
3. Te ayudará a cerrar las brechas
Un mapa de posicionamiento eficiente define claramente las brechas entre las marcas de la competencia, sus ofertas y sus atributos frente a las preferencias del consumidor. Esto te ayuda a identificar los elementos clave para atraer el interés, conocer el deseo del grupo objetivo, y vislumbrar lo que actualmente te hace falta.
4. Comprenderás los segmentos del mercado
El mapa de posicionamiento proporciona información que te ayudará a comprender mejor los diferentes segmentos del mercado y a visualizar cómo el mercado objetivo percibe tu marca.
Si deseas aclarar tus fortalezas entre los competidores e identificar los desafíos potenciales, el posicionamiento de la marca es una tarea básica dentro de las responsabilidades estratégicas de tu empresa.
Los 3 elementos de un mapa de posicionamiento
1. Formato
El mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y máximo de cada parámetro que desees analizar. Más adelante te explicaremos los pasos para elaborarlo.
2. Atributos
Recuerda que las propiedades del producto que vas a elegir deben ser relevantes para el mercado objetivo, es decir, los consumidores que usan estos atributos de tu producto. Debes tenerlos como parámetros para comprender las diferencias entre las marcas.
Por ejemplo, si tienes una marca que ofrece calzado, los atributos que puedes usar para el estudio comparativo pueden ser la comodidad y la durabilidad. Recuerda que la única forma de posicionar tu marca es saber dónde se encuentra la competencia.
3. Valores
Cada elemento del producto debe establecerse como mayor o menor respecto a la competencia. Puedes crear más de un mapa perceptual mediante el uso de múltiples conjuntos de atributos. Esto te ayudará a generar más información sobre el mercado y tu entorno.
El mapa de posicionamiento en un entorno dinámico y digital
Las empresas utilizan los mapas de posicionamiento de productos para implementar estrategias de marketing. La eficiencia de esta herramienta aumenta si reduces la lista de competidores a 4 o 5, dependiendo de dónde desees posicionar tu marca.
Para que tu marca se diferencie, segmenta tu mercado objetivo en función de factores como la demografía o el comportamiento del consumidor. Es vital realizar el mapa de posicionamiento a lo largo del tiempo y así ver su comportamiento dinámico.
Además, debes tener en cuenta que tu posicionamiento en internet es vital. Tan solo entre enero de 2019 y enero de 2020 los usuarios en la red se incrementaron en 298 millones, es decir, un 7% más que en 2019 y esos números seguirán en aumento, lo que afectará incluso a las industrias más tradicionales. Elabora un plan digital para integrar la comunicación con tus consumidores, a fin de comprender sus tendencias y comportamientos, y a la vez aumentar el reconocimiento de tu marca y la interacción.
5 pasos para hacer un mapa de posicionamiento
- Dibuja los ejes del mapa de posicionamiento.
- Añade los atributos más importantes de tu producto o marca.
- Representa a cada uno de tus competidores.
- Establece el tamaño relativo de participación de los competidores.
- Posiciona tu marca o producto.
A continuación, te presentamos los pasos para elaborar tu mapa de manera eficiente.
1. Dibuja los ejes del mapa de posicionamiento
Estos se representan con dos líneas, una horizontal y otra vertical; la primera representa el eje X y la segunda el eje Y.
2. Añade los atributos más importantes de tu producto o marca
Como ya lo mencionamos, estos son los más deseados o significativos para tus clientes. Por ejemplo, si uno de los atributos es «calidad» entonces representa en tu eje horizontal el nivel de menor a mayor. En el eje vertical puedes elegir otro de los atributos importantes, por ejemplo el «precio».
3. Representa a cada uno de tus competidores
Coloca un círculo para representar a cada uno de tus competidores en el gráfico y ubícalos en donde crees que están mejor representados en comparación con tu marca o producto. No olvides que estás hablando desde el punto de vista de tus clientes.
4. Establece el nivel de participación de los competidores
Para darle aún más significado al gráfico, debes hacer coincidir el tamaño del círculo con el nivel relativo de la participación de mercado de la marca. Es decir, cuanto más grande es el círculo, mayor será la participación del mercado.
5. Posiciona tu marca o producto
Colócalo donde creas que se ajuste mejor en el gráfico. Considera el tamaño del círculo para representar tu participación del mercado en relación con la competencia.
¿Cómo interpretar un mapa de posicionamiento?
Aunque en la mayoría de los casos son relativamente sencillos de entender, es importante mencionar que los errores de interpretación de este mapa podrían llevar a una asignación incorrecta de recursos.
Teóricamente, un mapa de posicionamiento puede tener cualquier número de líneas. Para hacer las cosas sencillas, generalmente se usan 2 líneas para representar los ejes «X» y «Y» como ya lo mencionamos. El eje «X» va de izquierda a derecha y el eje «Y» va de arriba hacia abajo.
Puedes encontrar cualquier criterio en un mapa de posicionamiento, por ejemplo: precio, calidad, estado, características, seguridad o confiabilidad. Lo que debes buscar es la distancia entre: a) los atributos en sí, b) entre las marcas y c) entre las marcas y los atributos. Por lo general, este tipo de mapa de posicionamiento se construye utilizando datos de investigación de mercado, lo que significa que el mapa resalta la percepción que tienen los consumidores.
5 ejemplos de mapas de posicionamiento
1. Mapa de posicionamiento de un sitio web
En este caso, te mostramos el mapa de posicionamiento de The Fashion Platform, un sitio web dirigido a estudiantes de moda que encontró un concepto gracias a esta herramienta. Con dicha idea de negocio llena un espacio que no había sido explorado.
Imagen basada en The Fashion Platform
Como puedes ver, esta plataforma se encuentra en un área sin competidores circundantes, por lo que sus posibilidades de éxito son ilimitadas para diseñar sus estrategias de marketing y posicionamiento. Esta visualización le permitió a la marca crear las relaciones correctas con su público objetivo.
2. Mapa de posicionamiento de Coca-Cola
Este ejemplo deriva de las iniciativas emprendidas por Pepsi en los años 70 y principios de los 80, así como de la respuesta que dio Coca-Cola para reposicionar eficazmente su marca.
La principal preocupación para la gerencia de Coca-Cola en ese entonces era que Pepsi estaba vendiendo más en los canales donde los consumidores tenían libre elección, como supermercados y farmacias.
Coca-Cola había intentado aplicar numerosas estrategias. No obstante, no logró revertir la tendencia decreciente de su participación de mercado en relación con su competidor clave.
Finalmente, en abril de 1985 Coca-Cola reformuló su marca y la lanzó como Nueva Coca-Cola. Reemplazó el producto existente de Coca-Cola y permaneció con una única oferta de producto en el mercado (además de su producto Diet Coke que tenía solo 3 años en el mercado).
Su intención se describe en el siguiente mapa de posicionamiento.
Imagen basada en Perceptual Maps 4 Marketing
Antes de la introducción de New Coke, Pepsi había posicionado con éxito su marca, a pesar de que Coca-Cola se había establecido como la marca con mejor sabor, más actual y moderna. Este mapa de posicionamiento les permitió visualizar la base del éxito de Pepsi y les mostró el camino a seguir para seguir siendo la marca número uno en Estados Unidos.
3. Mapa de posicionamiento para un emprendimiento digital
Si eres empresario o propietario de una pequeña empresa es casi imposible pensar en cómo mover tu negocio hacia el futuro, pues pasas mucho tiempo satisfaciendo las demandas de la rutina diaria.
El mapa de posicionamiento es una herramienta que te puede ayudar a establecer algunas prioridades sobre cómo puedes avanzar y dónde invertir tu tiempo, energía y recursos para que puedas ser más productivo.
Comienza con un mapa de posicionamiento identificando el rango de necesidades y deseos de tus clientes dentro de tu industria. Debes considerar ambos si quieres tener una idea clara de lo que está sucediendo con el tipo de cliente que deseas atraer. Como viste antes, un mapa de posicionamiento puede tener más ejes y es útil hacer un gráfico más complejo al planificar un negocio:
Cuando se traza correctamente, este mapa de posicionamiento (que por su formato se conoce como mapa de empatía) te mostrará aquellas áreas que actualmente no están cumpliendo con sus objetivos y así podrás crear una nueva oportunidad de negocio.
4. Mapa de posicionamiento de Xiaomi
Si se realizara un análisis de posicionamiento de la marca de smartphone Xiaomi, podríamos deducir que se encuentra en una buena zona; con grandes características y diseño y un tanto alejado de sus tres grandes competidores. Esto, aunque pudiera pensarse que es contraproducente, la verdad es que lo coloca en una área disponible para más tipos de consumidores.
5. Mapa de posicionamiento de estrategias de marketing
Un mapa de posicionamiento, además de productos y marcas, también puede funcionar para verificar la viabilidad de alguna estrategia que estés indeciso a utilizar. En este ejemplo podemos ver una comparación básica de lo que se puede realizar en cuanto a estrategias.
Como puedes ver, los mapas de posicionamiento son la clave para las estrategias de cualquier marca. Esta herramienta también te puede ayudar a mejorar continuamente tus ofertas de productos y a adaptarte a las tendencias cambiantes del mercado.
