Los productores de películas y los profesionales del inbound marketing no somos tan distintos cuando se trata de crear y editar contenido en video.

Ambos contamos una historia y los dos intentamos cautivar al público y hacer que crea en nuestro mensaje independientemente de si la narración gira alrededor de un protagonista o de un producto. Justo por esto último, el propósito principal o finalidad es un poco diferente.

Guía Gratis

Estrategias para crear videos de marketing y ventas

Cuéntanos un poco de ti para acceder a la guía

Mientras los directores de cine intentan que al final de la película los espectadores sientan o piensen de una manera determinada, los profesionales del inbound marketing quieren que las personas terminen de ver el video y lleven a cabo una acción específica —ya sea suscribirse a un blog, completar un formulario de oportunidad de venta o registrarse en una prueba de producto, no por nada la popularidad de marcas aumenta hasta en un 70% gracias a los videos.

La mayoría de los profesionales del marketing realiza muchas tareas al mismo tiempo; la de producción de videos no suele ser su preferida. Esto se debe a que crear videos puede ser un proceso abrumador, sobre todo si no suele ponerse en práctica. 

Además, si te identificas más con la redacción publicitaria que con la elaboración de videos, podrías ignorar la importancia que tiene la etapa de planificación del proceso de producción: en ella refuerzas el concepto y los objetivos que finalmente aterrizas en el guion. A diferencia de lo que solía pensar, no se trata simplemente de reescribir una publicación del blog, sino que verdaderamente existe una manera específica de redactar un guion para crear un video eficaz.

El 87% de los especialistas en marketing ya utilizan a los videos como parte de sus herramientas y estrategias, y debido al aumento de consumo de este formato en línea (16 horas a la semana, si le hacemos caso al estudio de Wyzowl), ya no existe una razón para no incluirlos en tu barra de contenidos.

Por eso abordaremos en este texto uno de los aspectos que seguramente presentan un reto: cómo redactar un guion de video para garantizar que logres el mejor producto posible con tu software de edición, y que puedas colocarlo en cualquier plataforma de publicación.

Estructura de un video

1. Saludo y planteamiento 

Puedes comenzar con un «Hola, soy (nombre), de (empresa)», seguir con «¿Te ha pasado que...?») y expresar de manera breve la necesidad o problema que identificaste así como la ayuda que le brindarás para resolver esa cuestión. 

2. Núcleo de contenido

Desarrolla el tema y presenta los puntos clave; siempre es útil emplear una secuencia que haga más comprensible la información. Esta es la sección que debe durar más que las otras. 

3. Cierre e invitación

Logra que cada uno de tus contenidos sea un vínculo a tu esfera de información. Coloca llamadas a la acción de forma estratégica para que el espectador quiera saber más, y sepa que en tu sitio encontrará lo que necesita, ya sea un libro electrónico, un curso especializado u otra oferta de valor.

1. Comienza con un resumen o brief

Aunque podrías verte tentado a omitir este paso, no lo hagas.

Al comenzar con un resumen, podrás documentar las respuestas a las preguntas más importantes del proyecto para que todos los participantes en la creación del video estén en sintonía. Si te encuentras a mitad del proceso de edición y tu jefe o un colega quieren rehacer por completo alguna parte, podrías verte en un gran problema.

Cuando surja alguna situación que dificulte el progreso del trabajo, simplemente podrías consultar el resumen que contiene los objetivos y el plan del proyecto que desarrollaste junto con tu equipo y seguir avanzando.

Preguntas clave para crear tu guion de video

Cuando elabores el resumen, céntrate en tus objetivos, el tema y los puntos clave. No necesita ser sofisticado ni respetar una fórmula específica, pero sí deberá incluir algunas preguntas fundamentales en torno del video:

  1. ¿Cuál es el objetivo para crearlo? ¿Por qué lo realizas en primer lugar?
  2. ¿Dónde lo vas a compartir?
  3. ¿Cuál es la audiencia a la que quieres llegar?
  4. ¿Cuál es el tema que abordarás? Cuanto más específico seas aquí, mejor. Por ejemplo, si te dedicas a pintar casas, podrías elegir como tema: «Cómo comprar la brocha correcta».
  5. ¿Cuáles son los puntos clave
  6. ¿Qué deberían aprender los espectadores?
  7. ¿Cuál será la llamada a la acción?
  8. ¿Qué quieres que hagan los espectadores cuando termine la reproducción?

Puedes crear fácilmente un resumen en Documentos de Google que funcione como una plantilla real y dinámica que puedes revisar con el tiempo (y en la que tu equipo puede colaborar).

Al responder estas preguntas también puedes resolver otros aspectos, más relacionados con la producción como la duración que debe tener la pieza, sobre todo porque cada plataforma tiene sus propias especificaciones. ¿Será únicamente para tu sitio web, o te gustaría que se compartiera también en las Instagram Stories o en Facebook? Esto te dará una pauta a seguir, porque podrías hacer un video largo (unos cinco minutos, por decir) y después dividirlo en cápsulas que se aprovecharán mejor en Instagram o Twitter.

Puedes revisar el video siguiente en el que hablamos sobre la duración recomendada para varias redes sociales:

 

2. Redacta el guion

Una vez que hayas elegido el tema, es hora de escribir el guion.

Al igual que el resumen, el guion del video no necesita ser sofisticado. La intención no es ganar un premio a la excelencia, sino que sea funcional. Un buen guion hace que quienes tengan que representarlo frente a una cámara puedan transmitir el mensaje con eficacia y naturalidad.

Escribe en un tono conversacional

Redactar un guion no es lo mismo que elaborar un ensayo universitario ni un informe de investigación de marketing. Tienes que escribirlo de la manera en que quieres que los protagonistas hablen en el video. Una frase como «crearé un video cuando termine de leer este artículo» se transmitirá mucho mejor en cámara que «crearé un video tras finalizar la lectura de este artículo». Asegúrate de usar oraciones cortas y concisas; si es posible, evita las oraciones compuestas.

Sé preciso

Un guion no solo incluye diálogos. Si el video requiere varias tomas, personajes o escenas, añade toda esa información. Asegúrate de agregar los detalles necesarios acerca del set o las acciones de los protagonistas, como un cambio de vestuario.

Básicamente, debes lograr que el guion sea lo suficientemente preciso como para que lo entiendan todas las personas que participen en la grabación.

Escribe para la audiencia y la plataforma

¿Tu público está compuesto por adolescentes, profesionales jóvenes o jubilados? ¿Publicarás tu video en Instagram, YouTube o en tu sitio web? Asegúrate de mantener un tono conversacional adecuado para las personas con las que intentas interactuar (y modifica el humor, el tono y el estilo según corresponda). Además, si la idea es publicar un video de formato corto en Facebook, es preferible redactar un guion breve con fragmentos de oraciones. Por otro lado, si buscas producir un video explicativo extenso para tu sitio web, asegúrate de que sea lo más detallado posible.

Diferencia los distintos niveles de narración

Distingue la narración principal de las narraciones secundarias, la superposición de texto y las voces en off al usar distintos formatos de texto o notas. Por ejemplo, si quieres que en tu video primero aparezca el protagonista desarrollando la narración principal y luego se realice una transición hacia una toma en primer plano de tu producto con una superposición de texto, deberías escribir todos estos detalles en el guion. De este modo, cualquier persona que lo lea sabrá exactamente lo que se debe decir frente a la cámara y qué fragmentos corresponden al proceso de edición. 

Incluye todas las palabras en el guion

Es comprensible que pienses en anotar solo los puntos principales de un guion y luego simplemente improvisar frente a la cámara (en especial si conoces el tema), pero este enfoque dificulta la tarea de comunicar un mensaje de la manera más clara y concisa posible (que es lo que deberías intentar hacer en todos los videos que elabores). Además, por lo general hará que tengas que repetir el trabajo varias veces.

Por eso es que recomendamos escribir hasta la última palabra. Créenos, si sigues esta recomendación lograrás mantener la organización durante el rodaje y ahorrarás mucho tiempo.

Elabora un guion corto

Cuando se trata del marketing, los videos cortos tienen un mejor desempeño que los largos; pero para crear un video breve, primero necesitamos un guion breve. Intenta que tu guion no supere 2 páginas; de hecho si puedes escribirlo en una sola será mucho mejor. Vale la pena realizar 2 o 3 rondas de edición con el único objetivo de eliminar lo que está de más en tu redacción. También podría ser útil leerlo en voz alta para detectar si es necesario lograr un tono más conversacional o acortar las oraciones.

<< Estrategias para crear videos de marketing y ventas [Guía gratuita] >> 

El resultado será un video breve e interesante que permita un proceso de edición simple.

Establece el formato de tu video

Escribir un guion desde cero es mucho más difícil que hacerlo a partir de un ejemplo. Por eso, utiliza un formato ya existente para tu próximo proyecto. Más adelante te compartimos unos cuantos para que los implementes.

Además, puedes descargar la plantilla de guion en formato de Word (en inglés) que utilizamos para crear este video con Wistia:

cómo hacer un video de marketing

3. Haz una prueba

Ahora que ya sabes cómo elaborar un guion, es momento de realizar un ensayo general (es decir, una primera lectura del guion frente a la cámara). 

¿Por qué es necesario ensayar? Porque algunas palabras lucen bien en un papel, pero cuando se dicen en voz alta no resultan ser las apropiadas. El ensayo general es el momento de ajustar el tono y eliminar lo que suena demasiado formal, extraño, robótico o de alguna otra manera inadecuado para el mensaje que intentas transmitir. 

Revisa el video a continuación sobre cómo llevar a cabo un ensayo general. Es para una obra de teatro, pero tomando en cuenta que tanto para un video como para una puesta en escena son necesarios un guion, personas frente al público (o la cámara) y la comprobación de la fluidez de las acciones, es buen ejemplo:

 

Video de Teatro El Mercado

A la hora de grabar, usa un equipo portátil y una silla como teleprónter

De la misma manera en que no necesitas un guion rebuscado, tampoco te hace falta un teleprónter sofisticado para recordar las líneas, aunque sí necesitas ayuda para recordar el texto. Simplemente puedes usar dos elementos con los que ya cuentas (una silla y un equipo portátil) para tener el texto a mano mientras estás grabando.

Si quieres obtener más consejos sobre cómo usar las herramientas que tienes a tu disposición para crear un video de marketing fabuloso, mira los consejos siguientes para grabar videos con tu celular:

 

Video de Burgundy Shot

Si ya te dieron ganas de correr a escribir tu primer guion para un video que aporte mucho valor a tu contenido de marketing, te compartimos algunos ejemplos para que los tomes a modo de formato. De esta manera es más sencillo que tengas presente lo que debes escribir y cómo organizarlo para que todos los involucrados —incluso si por el momento solo eres tú— comprendan mejor lo que deseas contar.

Ejemplos de guion de video

Son bastante sencillos, así que no tienes que preocuparte por aprender todos los aspectos técnicos del guion cinematográfico. Básicamente debes poner en papel lo que se verá en pantalla, lo que se escuchará y su duración, así que te presentamos 3 opciones comunes para los guiones de video.

1. Ejemplo de guion de video con motion graphics o imágenes estáticas

Este es el más sencillo de realizar porque no necesitarás actores en pantalla, sino imágenes de stock o animaciones simples acompañadas de una narración en audio, en títulos o súpers. Puedes agregar una columna para cronometrar cada escena, o simplemente corroborar la duración total con una lectura en voz alta a la velocidad deseada para la pieza final.

Ejemplo de guion para video de motion graphics o imágenes estáticas

2. Ejemplo de guion de video sin audio

Este tipo de videos son ideales para proyectarlos durante presentaciones o como apoyo visual en un stand dentro de una convención en la que es imposible escuchar lo que se ve en una pantalla. También puede funcionar para un anuncio en redes sociales, para no obligar a tu audiencia a interrumpir su lista de reproducción en Spotify o desalentarla de verlo completo, porque no desea que sus compañeros de trabajo escuchen que está disfrutando un video sobre su banda favorita de k-pop.

El formato es muy parecido al anterior, con la diferencia de que se hace énfasis en los textos que se van a desplegar y las descripciones del aspecto visual. En este agregamos el tiempo de cada escena, pero es opcional indicarlo por escenas. En donde sí es importante que aparezca siempre es en la parte superior de la hoja.

Ejemplo de guion para video sin audio

3. Ejemplo de guion de video con actores y diálogos

Lo mencionamos aparte porque es posible que tengas dudas sobre cómo escribir un guion que tendrá diálogos. ¿Dónde los acomodas? Muy sencillo: en la casilla de audio. Ahí podrás indicar lo que dicen las personas en cada escena, junto a otros sonidos (incidentales o de música que sean importantes para comprender la acción).

Ejemplo de guion para video con actores y diálogos

Como siempre lo decimos, cada proyecto tendrá sus propias necesidades. Así que si en tu video sabes que debes agregar una columna para explicar mejor lo que quieres grabar, entonces adelante. O si prefieres utilizar un formato más lineal, puedes revisar los ejemplos que siguen.

4. Ejemplo de guion de video sin columnas, con indicaciones dentro del texto

Observa a continuación cómo lo hacen nuestros amigos de Wistia en su guion del video Wistia’s scripting tips. La superposición de texto se marca con la palabra «TEXTO» en mayúscula y negrita; las marcas de audio aparecen en mayúscula: «SONIDO DE REBOBINADO»; y las narraciones secundarias o información adicional aparecen en cursiva y entre paréntesis: (con anteojos).

Nota: podría ser útil mirar el video primero para que este fragmento del guion tenga más sentido.

Cómo escribir un guión: ejemplo de un tono conversacional

Imagen de Wistia

5. Ejemplo de guion de video con formato por secciones

Este ejemplo se centra en las secciones de tu video, como ya los mencionamos al inicio: saludo y planteamiento, núcleo de contenido, cierre e invitación. 

Título: 6 consejos para verificar tus compras en línea

• Saludo y planteamiento: «Hola, soy Joseph. ¿Quieres comprar en línea, pero la mayoría de las transacciones te inspiran desconfianza? Hoy te mostraré cómo verificar tus compras en línea para que no tengas una sola experiencia negativa.»

(Habla a la cámara directamente. Luego, aparecen imágenes de sitios web de compras.)

• Núcleo de contenido: «Primero, verifica que el sitio donde darás tus datos tiene el código de seguridad habilitado. Encuéntralo en la barra de direcciones. Segundo,...»

(Señala la secuencia de consejos con sus manos: 1, 2, 3... Aparecen las imágenes que ejemplifican cada punto.)

• Cierre e invitación: «Ahora puedes ir a la tienda en línea donde te encantaron sus productos y verificar que el sitio es seguro para la compra. ¡Ya no más dinero perdido! Entra al vínculo que aparece en la pantalla para que seas un experto en descubrir descuentos online».

(Vínculo a la oferta por medio de un formulario. Aparece el logotipo sobre un fondo celeste). 

7 Consejos para escribir un guion de video profesional

Por último, y como sabemos que quizá no es suficiente con los ejemplos, te dejamos unos cuantos consejos para ayudar a los profesionales del marketing a producir un guion de video excelente.

  1. Investiga

    Antes de empezar a crear el guion realiza una investigación sobre el tema que quieres cubrir y consulta diversas fuentes. Puede ser una buena idea crear un documento con datos o frases destacadas que quieras incluir en tu video.

  2. Define una estructura lógica

    Empieza por la estructura, piensa que quieres contar y cómo hacerlo para que las ideas fluyan de forma lógica y no saltes de un punto a otro sin conexión. Con esta estructura en mente, empieza a construir tu texto o reutiliza uno que ya tengas creado para otro contenido (un artículo del blog, por ejemplo). En esta fase inicial no necesitas preocuparte todavía por los detalles, puedes pulir el texto más adelante.

  3. Resume y simplifica tu texto

    Al igual que ocurre con otros procesos creativos, no es conveniente trabajar con el primer boceto de inmediato, sino que es recomendable volver a leer el contenido y evaluar si es la manera más clara y concisa de comunicar tu mensaje a tu público objetivo.  Una vez que tengas un texto resumido que encaje con la duración aproximada de tu video, es el momento de pensar en modo conversacional y editar el texto de forma que quede natural al hablar. 

  4. Evalúa si el video mejora con apoyo visual

    Considera si existe la posibilidad de insertar imágenes, animaciones o rótulos en la pantalla que hagan el video más dinámico y simplifiquen la explicación de conceptos más complejos. Recuerda que el objetivo es complementar el guion para ofrecer un mensaje más completo.

  5. Divide el texto para permitirte pausas

    Si vas a seguir el texto a través de un teleprónter o algún dispositivo similar, es recomendable dividir el texto en párrafos pequeños para así poder tener el tiempo suficiente para hacer pausas.

Finalmente, recuerda que un guion audiovisual está hecho para explicar lo que la audiencia meta verá y escuchará. Siempre concéntrate en lo que es primordial para que tu historia o mensaje se entienda, sin espacio a confusiones.

Puedes preguntarte: ¿es importante que mi actor lleve una camiseta azul, o solo con mencionar que viste de forma casual es suficiente? También puede ser que  en la escena 4 no se escucha el ruido que produce el salto de mi personaje animado, pregúntate ¿los espectadores comprenderán el chiste que intento compartir?

Ya que lo que estás buscando es aprovechar la ventaja competitiva que presenta el video al compararse con otro tipo de contenido (pues un 80% de los visitantes a tu página verán tus videos, pero solo un 20% leerá tus contenidos), mantén tus guiones y videos tan claros y breves como te sea posible. Ya tienes todo lo que necesitas para comenzar, buena suerte.

Estrategias de Video

 New Call-to-action

Publicado originalmente el 25 de febrero de 2021, actualizado el 14 de julio de 2021

Topics:

Video Marketing