11 Métricas fundamentales para empresas de SaaS

La industria del software como servicio (SaaS) ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años y no da señales de detenerse.

Algunas de las empresas de SaaS con mayor rendimiento crecen a un ritmo vertiginoso. Estas empresas amplían sus equipos en un promedio del 56% anual, las ofertas públicas iniciales (IPO) se han duplicado en los últimos 12 años y se proyecta un crecimiento de la industria en su totalidad hasta alcanzar la increíble cifra de $76 mil millones de dólares por año.

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La industria del SaaS llegó para quedarse, pero eso no significa que estas empresas sean invencibles. Todo lo contrario, el factor de crecimiento es imperativo para ellas, incluso mucho más que para otras industrias. Si una empresa de software crece solo un 20% en un año, hay un 92% de probabilidades de que deje de existir en el futuro. Por otro lado, incluso si una empresa de SaaS crece a una tasa del 60% anual, sus probabilidades de superar los $1.000 millones en ingresos (la cúspide del éxito de SaaS y capacidad de recaudación) solo ascienden a un 50%.

¿Por qué es tan difícil tener éxito en este sector? Con un rápido crecimiento también existe el potencial de saturación del mercado, y las empresas con mejor rendimiento tienen que prepararse para medir su crecimiento con el objetivo de estar a la altura de la ávida competencia.

En este artículo, analizaremos las métricas de SaaS que tu empresa debe medir rigurosamente, además de lo que significan y cómo marcar una diferencia.

1. Pérdida de suscriptores

Si aumentar el número de clientes es tu objetivo final, entonces conservar a tus clientes actuales debería ser igual de importante.

La tasa de pérdida de suscriptores permite medir cuántas oportunidades de negocios perdió una empresa en un período determinado. Es una de las principales métricas a la hora de monitorizar la vitalidad diaria de tu negocio; y si bien la pérdida de suscriptores es inevitable, poder monitorizarla puede salvarte del desastre.

Esta métrica puede ayudarte a tener una mejor idea sobre la retención de clientes en función de información específica derivada de actividades en períodos o fechas específicas.

Como la mayoría de las empresas de SaaS ofrecen suscripciones anuales, conservar a los clientes es tan importante como conseguir clientes nuevos. Cuando monitorices la pérdida de suscriptores mensual o trimestralmente, asegúrate de profundizar más allá de un simple recuento de clientes. Identifica los buyer personas de estos clientes que perdiste, así como también sus sectores o cualquier otra información única que pueda aclarar por qué decidieron no renovar sus contratos. Es aconsejable analizar esta información con otros departamentos, incluyendo los de ventas, marketing y éxito del cliente. 

2. Pérdida de ingresos

Es importante medir la pérdida de ingresos junto con la pérdida de suscriptores para evaluar el impacto externo que algunos clientes podrían tener sobre otros. En especial, si el precio de una suscripción depende del número de instancias o usuarios por el que paga un cliente, la tasa de pérdida de suscriptores podría ser totalmente diferente en función de los ingresos que genere cada cliente.

Asegúrate de medir tanto la tasa de pérdida de suscriptores como de clientes, para no llevarte una sorpresa al final de cada trimestre o año cuando informes los resultados finales.

3. Valor de la vida del cliente (CLV)

El valor de la vida del cliente (CLV) es la suma de dinero promedio que tus clientes pagan durante el tiempo que dura su relación con tu empresa. Esta métrica proporciona a las empresas una representación exacta de su crecimiento y puede explicarse en 3 pasos:

Calcula la tasa de vida del cliente dividiendo el número 1 entre la tasa de pérdida de suscriptores. Por ejemplo, si la tasa de pérdida de suscriptores es del 1%, la tasa de vida del cliente será de 100 (1/0.01 = 100).

Calcula el promedio de tus ingresos por cuenta (ARPA) dividiendo el total de ingresos entre el total de clientes. Si los ingresos fueron de $100.000, divide este número entre 100 clientes, y el ARPA será de $1.000 ($100.000/100 = $1.000).

Por último, calcula el CLV multiplicando el tiempo de vida del cliente por el ARPA. En este ejemplo, el CLV será de $100.000 ($1.000 x 10 = $100.000).

El CLV muestra el valor de tu cliente promedio y, en el caso de las startups, muestra a los inversionistas el valor de tu empresa. Como ya se mencionó, la mayor parte de las empresas de SaaS tienen modelos basados en suscripción. Cada renovación genera otro año de ingresos recurrentes que, en última instancia, aumenta el valor de la vida de cada cliente.

4. Precio de adquisición de clientes (CAC)

El precio de adquisición de clientes (CAC) muestra el precio exacto de la adquisición de clientes nuevos y el valor que estos ofrecen a tu empresa. Cuando el CAC y el CLV se combinan, esta métrica ayuda a que las empresas garanticen la viabilidad de su modelo comercial.

Para calcular el CAC, divide el total de ventas y gastos de marketing (incluyendo el personal) entre el número total de clientes nuevos que añades durante un período determinado. Por ejemplo, si gastas $100.000 en un mes y añadiste 100 clientes nuevos, el CAC será de $1.000.

Todas las empresas nuevas deben hacer hincapié en la adquisición de clientes. Las tasas de CAC totalmente cuantificadas ayudan a las empresas a gestionar su crecimiento y a calcular con precisión el valor de su proceso adquisitivo.

5. Meses hasta recuperar el CAC

Esta métrica te ayuda a determinar cuánto tiempo tras el cierre de un cliente tardarás en recuperar el CAC total. En otras palabras, la métrica de meses hasta recuperar el CAC te da una idea de la velocidad con la que un cliente comienza a generar retorno de la inversión (ROI) para tu empresa. Este número debería ir disminuyendo a medida que tu empresa crezca.

Para calcular esta métrica, divide el CAC entre el producto de los ingresos recurrentes mensuales (MRR) y el margen bruto (ingresos brutos - costo de ventas):

= CAC/MRR x MB 

6. Relación CAC a LTV

La relación CAC a LTV muestra el valor de tus clientes y la suma total que gastas para adquirirlos en una sola métrica. Esta métrica muestra el valor de tu programa de marketing, para que puedas invertir en programas que te garanticen buenos resultados o modificar las campañas con bajo rendimiento.

Calcular la relación CAC a LTV es fácil: simplemente compara estos dos valores. Por lo general, una empresa rentable tiene un LTV como mínimo 3 veces mayor que su CAC. Menos de eso (p. ej., una relación 1:1) significa que estás invirtiendo demasiado dinero; y más (p. ej., una relación 5:1) significa que estás invirtiendo poco y posiblemente estés perdiendo oportunidades.

7. Calificación de interacción del cliente

La calificación de interacción del cliente te da una idea del nivel de compromiso de un cliente con tu empresa. Por ejemplo, con qué frecuencia inicia sesión, para qué usa tu software y otras métricas, lo que permite calcular las probabilidades de que dicho cliente termine la relación.

Si el cliente usa tu software todos los días o varias veces al día, le será más difícil cancelar la suscripción.

La calificación de interacción de cada cliente será diferente en función de cómo use tu software un usuario o cliente promedio. Para crear tu propia calificación, crea una lista con información que permita predecir el nivel de satisfacción de un cliente y la duración de su relación con tu empresa. Piensa en tus clientes más antiguos y satisfechos: ¿usan tu servicio todos los días? ¿Alcanzan objetivos de uso dentro de un período determinado?

Una vez que tengas la lista y asignaciones de valor para cada cliente, según la importancia que estas tengan para la continuación de la relación comercial, puedes calcular un puntaje de interacción general para tus clientes que te permita evaluar de manera fácil y rápida el estado de la relación con una única puntuación.

8) Tráfico de marketing calificado

Ya sabes lo importante que es el tráfico web. Crear informes sobre visitantes por única vez y tráfico por canal ya debería formar parte de tu rutina. Sin embargo, como empresa de SaaS, es fundamental que profundices un poco más. La mayoría de los sitios web de empresas de SaaS tienen un enlace para iniciar sesión que normalmente se encuentra en la parte superior de la barra de navegación. Si ofreces una solución en la nube, los clientes deben iniciar sesión, lo que significa que tienen que regresar a tu sitio web. A medida que aumente el número de usuarios en la app, también lo hará el tráfico general. Esto puede generar datos falsos y hacerte creer que el crecimiento del tráfico es mayor gracias a tus iniciativas de marketing, lo cual podría no ser así.

Es importante monitorizar a los clientes que regresan al sitio de manera independiente, ya que estos podrían distorsionar tus cifras de tráfico. Como profesional del marketing, es necesario saber qué porcentaje de visitantes ya son clientes y qué porcentaje es tráfico de marketing calificado. Poder diferenciar entre estos dos grupos te permitirá establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) y diseñar un plan de generación de tráfico eficiente.

Existen muchos modos de identificar el tráfico de clientes recurrentes. Uno de ellos es usar la monitorización de eventos para contar las veces que un visitante accede a la pantalla de inicio de sesión o cada vez que hace clic en el enlace de la barra de navegación. También puedes aprovechar las analíticas de las aplicaciones para conocer las estadísticas mensuales de inicio de sesión y uso. Cuando consigas separar estas dos fuentes de datos podrás monitorizar el crecimiento de tráfico mensual específico de los visitantes calificados de marketing sin contar a los clientes recurrentes.

9) Oportunidades de venta por etapa del ciclo de vida

Si has trabajado en las áreas de marketing o ventas, seguramente conoces la importancia de las oportunidades de venta. Una oportunidad de venta básica es un prospecto que acaba de empezar a hacer su investigación. Sin embargo, dividir las oportunidades de venta en subcategorías ayuda a definir con precisión en qué etapa del proceso de compra se encuentran.

Oportunidad de venta calificada por marketing (MQL): un prospecto que tomó medidas adicionales en su investigación, como descargar ebooks y regresar a tu sitio web.

Oportunidad de venta calificada por ventas (SQL): un prospecto que avanzó más allá de la etapa inicial de investigación, probablemente está evaluando a los proveedores, y merece la pena hacerle un seguimiento directo de venta.

La duración del proceso de ventas que tienen los productos de SaaS puede variar entre un par de días hasta casi un año. Si cuentas con una definición clara de los conceptos de tu calificación de oportunidades de venta (oportunidad de venta, MQL, SQL, etc.), podrás descubrir si estas se encuentran estancadas en alguna etapa del embudo, e identificar en cuál. El prospecto lleva a cabo gran parte de la investigación, de modo que normalmente depende de él dar el siguiente paso y solicitar una demostración u obtener la versión gratuita de un producto. Por lo tanto, los profesionales del marketing deben medir las oportunidades de venta no solo como una métrica general, sino también como un aspecto mensual según cada etapa del ciclo de vida, ya que esto puede generar información útil para nutrir a las oportunidades de venta e incluso monitorizar adecuadamente las ventas.

10) Tasa de oportunidad de venta a cliente

Tu objetivo final es aumentar la base de clientes, por lo que debes tener en cuenta la importancia de la tasa de oportunidad de venta a cliente.

Esta métrica muestra exactamente cómo generas oportunidades listas para el proceso de ventas y cómo mejoras con el tiempo. Permite definir, en promedio, cuántas oportunidades de venta se convirtieron en clientes que pagan por usar el producto. Es decir, demuestra si tu proceso de ventas y los métodos de nutrición de oportunidades de venta generan buenos resultados o no.

Calcular la tasa de oportunidad de venta a cliente es fácil. Solo tienes que dividir el número total de clientes de un mes cualquiera por la cifra total de oportunidades de venta, y multiplicar ese resultado por 100. Por ejemplo, 5 clientes en un mes con 500 oportunidades de venta darían como resultado una tasa de oportunidad de venta a cliente del 1%.

La manera más sencilla de recopilar estos datos es mediante la implementación de informes de ciclo cerrado. Cuando integras tu software de gestión de la relación con los clientes (CRM) con HubSpot, cada vez que logras obtener un negocio, el contacto se convierte en cliente en tus informes de HubSpot. Tener un panorama claro sobre cómo cerrar distintos tipos de clientes te ofrece datos únicos acerca de las campañas que obtuvieron los mejores resultados y los comportamientos más comunes de todos tus clientes. Gracias a esto, también podrás diseñar nuevas campañas de marketing a lo largo del año.

11. Calificación de satisfacción del cliente

Al igual que la calificación de interacción de los clientes, tu empresa debe calcular una puntuación que ayude a los mánagers de éxito del cliente a predecir el estado de la relación de un cliente con tu empresa, y si dicha relación está en riesgo.

A menudo, cuando un cliente informa que desea cancelar su suscripción, ya es demasiado tarde para hacer algo al respecto, por lo que usar una herramienta de atención al cliente que recopile analíticas predictivas es fundamental para crear y conservar una base de clientes. Si quieres evitar que los clientes te abandonen, debes usar datos para poder actuar con anticipación. 

La calificación de satisfacción del cliente asigna valores diferentes a los distintos indicadores de lealtad o pérdida de suscriptores, y ayuda a los empleados que interactúan directamente con los usuarios a tener un panorama general del estado de su cartera de clientes para poder actuar enviando recursos educativos y ayuda adicional antes de perder clientes en riesgo.

Crecimiento de SaaS basado en datos

Como puedes ver, hay varios factores que debemos tener en cuenta a la hora de crear informes sobre datos clave de marketing y ventas para organizaciones de SaaS.

Estas métricas pueden aplicarse en todas las industrias y tipos de empresas, y deberían monitorizarse periódicamente. Es importante contar con los informes necesarios y establecer parámetros de referencia para cada una. Comienza analizando los datos del último año o trimestre para determinar un punto de referencia para tus mediciones. Úsalo para evaluar si tu empresa crece o se estanca en los próximos meses.