Qué es el CAC y cómo se calcula (con ejemplos)

¿Sabes qué tan efectivos son los esfuerzos de tu empresa al momento de conseguir clientes nuevos? Generalmente son los equipos de marketing y ventas los encargados de atraer y conseguir a esos clientes. Y si bien su principal tarea debe ser crear estrategias excepcionales para captar a nuevos consumidores, también es importante que optimicen los recursos para atraer clientes con la inversión más baja posible. 

Aquí es cuando entra el costo de adquisición de clientes, también conocido por las siglas «CAC», que te dirá cuán efectivas son tus estrategias, así como los recursos que estás destinando a esta importante tarea.

En este artículo descubrirás cómo puedes calcular este costo, así como algunas maneras de reducirlo en tu empresa. Además, te compartimos algunos ejemplos e información clave que te ayudarán a hacer de este cálculo parte integral de la operatividad de tu organización.

El costo total de ventas y marketing incluye todos los gastos de programas y marketing, los salarios, las comisiones, las bonificaciones y los gastos generales relacionados con el proceso de atraer nuevos leads y convertirlos en clientes.

Las empresas exitosas y con crecimiento procuran constantemente reducir el costo de adquisición de clientes, no solo para recuperar ingresos, sino también porque es una señal de la solidez de sus programas de ventas, marketing y atención al cliente.

Piensa en lo siguiente: si tu programa de inbound marketing funciona correctamente, no necesitas asignar recursos adicionales al presupuesto publicitario para generar leads que no son aptos para tu empresa, dado que el contenido de tu blog atrae leads orgánicos de alta calidad, las 24 horas del día. Si tu equipo de ventas capta prospectos y mantiene un pipeline en buen estado y de manera constante, no necesitas apresurarte a contratar representantes adicionales para alcanzar tu cuota trimestral.

Además, si tu equipo de éxito del cliente logra mantener y cultivar relaciones con clientes satisfechos, estos ayudarán a generar nuevos clientes al escribir testimonios y reseñas, presentándose a sí mismos como casos de éxito y recomendando a tu empresa con sus amigos y familiares. Si los leads generados por estas fuentes se convierten en clientes, los habrás ganado de forma gratuita, lo que reducirá aún más tu costo de adquisición de clientes.

¿Para qué sirve conocer el costo de adquisición de clientes o CAC?

Es un índice que te permite:

1. Conocer la efectividad de la planificación y la ejecución de las estrategias de conversión

Ten en mente que los clientes, hoy en día, prefieren avanzar por su cuenta al comprar, y contactan a los equipos especializados hasta que llegan a una etapa avanzada de su recorrido de compra. Así que deberás estar atento a la mejor manera de hablar con tus prospectos.

2. Saber mejor dónde concentrar más recursos 

Con este panorama sobre la relación entre los clientes y los negocios, y teniendo el CAC como referencia de tu efectividad, serás capaz de decidir en cuáles fases invertir más y por qué.

3. Evaluar el retorno de la inversión

Analizarás cuál es el desempeño real de tus estrategias de marketing y ventas, distinguiendo tus áreas de oportunidad y aquellas acciones que están teniendo éxito para alcanzar tus metas.

4. Contar con un elemento para optimizar tu negocio 

Además de que podrás hacer cambios en tus estrategias, también tendrás un punto de partida para establecer tus precios, analizar mejoras en el desarrollo de productos y ofrecer servicios excelentes, entre otros aspectos.

No todos los modelos de negocios tienen un mismo CAC y no siempre un CAC muy alto es sinónimo de que algo anda mal: hay negocios que pueden tener un índice elevado al inicio, pero esa inversión tendrá un retorno superior en un plazo mediano.

También es posible que tu CAC sea adecuado, pero tus precios sean demasiado bajos. Así, un costo de 30 dólares iría de la mano de un producto comercializado en 1000 dólares, en vez de 100.

Antes de dar paso a la fórmula que utilizarás para calcular tu CAC, veamos con detalle los pasos que debes seguir para obtener el costo de adquisición de tu empresa.

En síntesis, esta es la fórmula que debes aplicar para evaluar el CAC:

Así, en caso de que una empresa invirtiera 500.000 dólares en ventas y marketing en un trimestre, en el cual generó 500 clientes nuevos, el costo de adquisición de clientes sería de 1000.

Ten en cuenta que los elementos más comunes en la inversión de marketing y ventas son:

• Inversión en publicidad
• Salarios de los empleados
• Costes de creación de contenidos
• Costes técnicos
• Costes de edición
• Tiempos de gestión
• Producción
• Inventario
• Software
• Asesorías adicionales
• Gastos generales

Ahora estás listo para determinar el cálculo del CAC en tu propia empresa. Una vez que lo calcules, podrás compararlo con los datos por industria —mismos que verás más adelante— y evaluar la efectividad de tus equipos de marketing y ventas. Veamos algunos ejemplos de cálculo de CAC en diferentes industrias que dejan en evidencia las inversiones que realiza cada sector.

5 ejemplos de cálculo de CAC

1. CAC en la industria de la moda

Supongamos que tienes un negocio local de fabricación y venta de calzado. Los gastos de marketing y ventas que has hecho durante un año son:

• Publicidad urbana: 100.000 USD
• Contratos con distribuidores: 50.000 USD
• Adquisición de software y equipos para marketing digital: 20.000 USD
• Pago de salarios: 50.000 USD

Esto nos arroja un total de 220.000 USD invertidos durante el año. Supongamos que tu marca acaba de lanzarse al mercado y has conseguido un volumen de 2000 clientes nuevos. Si dividimos el gasto total entre tus consumidores sabremos que tu CAC es de 110 USD.

2. CAC en la industria tecnológica

Para el caso de una empresa comercializadora de teléfonos celulares a nivel global, podemos esperar los siguientes gastos.

• Publicidad urbana: 50.000.000 USD
• Publicidad en medios de comunicación: 100.000.000 USD
• Publicidad en redes sociales: 50.000.000 USD
• Software de ventas y marketing: 50.000 USD
• Pago de salarios: 1.000.000 USD

Esto nos arroja un total de 201.050.000 USD. Supongamos que esta empresa ha alcanzado a su audiencia objetivo durante el año, con 1.000.000 de nuevos clientes. Esto se traduce en que el CAC ha sido de 201,05 USD en el periodo.

3. CAC en la industria de maquila

Las industrias de maquila suelen tener un CAC mucho más alto que otras debido a que su volumen de clientes no es tan elevado y sus esfuerzos de ventas y marketing no buscan llegar al público en general, sino a prospectos específicos.

Una empresa que maquila textiles tendrá que hacer las siguientes inversiones durante un año:

• Pago de representantes de ventas: 50.000 USD
• Contratación de software CRM: 10.000 USD
• Documentación y publicidad: 1000 USD

Como total, sabremos que la empresa invirtió 61.000 USD. Si, por ejemplo, ha captado a 100 clientes, sabremos que su CAC habrá sido de 610 USD, lo que representa una cantidad más alta que en otros sectores comerciales.

4. CAC en servicios digitales

Los servicios digitales son una de las áreas de negocios más prominentes hoy en día. Como veremos, requieren un menor gasto de ventas y marketing debido a que sus estrategias operan a través de medios informáticos y, generalmente, se apoyan en estrategias orgánicas de crecimiento.

Si, por ejemplo, una empresa ofrece software de consultoría para pymes sus gastos podrían consistir en estos factores:

• Publicidad en redes sociales: 50.000 USD
• Creación de contenido: 20.000 USD
• Software de CRM: 2000 USD

Su inversión total será de 72.000 USD. Si esta empresa logra acercase a 200 pequeñas empresas, su CAC será de 360 USD.

5. CAC en la industria del entretenimiento

Imaginemos que una empresa acaba de lanzar un nuevo sistema de streaming únicamente enfocado en el cine de terror para Latinoamérica. Sus gastos por lanzamiento durante un trimestre serán:

• Publicidad en redes sociales: 200.000 USD
• Software de CRM: 5000 USD
• Pago de salarios para creativos: 50.000 USD
• Pago a agentes de atención al cliente: 50.000 USD

Esto arroja un total de 305.000 USD. Si en sus primeros tres meses la plataforma alcanza 20.000 suscriptores, tendremos un CAC de 15,25 USD.

Comparación entre el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) y el CAC

Otra métrica para calcular y analizar el costo de adquisición de clientes es el valor del ciclo de vida o lifetime value (LTV por sus siglas en inglés) de un cliente.

Mientras que el CAC tiene por objetivo saber cuánto te ha costado conseguir un cliente nuevo, el LTV sirve para estimar los ingresos que un cliente generará a tu empresa durante el curso de su relación comercial. Podríamos decir que cada uno de estos valores te brinda diferente información sobre tu estrategia de captación: el LTV deja ver la rentabilidad de conseguir clientes, mientras que el CAC evidencia el gasto real que has hecho para atraerlos.

Ambos cálculos pueden llevarse a cabo al mismo tiempo y en diferentes etapas de crecimiento de la empresa. Para el LTV necesitarás los datos de consumo de tus clientes antiguos y actuales, mientras que el CAC solo lo podrás calcular una vez que se hayan generado nuevos consumidores.

En comparación con el CAC, para calcular el lifetime value necesitas evaluar estos aspectos:

1. Valor promedio de las compras, que te ayuda a saber cuánto gasta cada consumidor y cuánto puedes esperar de tus nuevos clientes.
2. Frecuencia promedio de las compras, con lo que establecerás la rentabilidad de cada nuevo consumidor en un plazo determinado.
3. Vida útil promedio del cliente, que indica el tiempo en años durante los que un cliente continúa comprando los productos o servicios de tu empresa.

El LTV puede calcularse de forma independiente al CAC, pero es altamente recomendable que complementes ambos valores para saber qué tan conveniente es invertir en ciertas estrategias de captación de clientes. Veamos cuál es esta relación.

Por tanto, la proporción de lifetime value a costo de adquisición de clientes (o LTV:CAC) es un indicador que revela de manera inmediata el valor de un cliente en relación con el costo que implicó obtenerlo. Idealmente, el CAC se recuperaría en un año, y el LTV:CAC debería ser 3:1; es decir, el valor de tus clientes debería triplicar el costo de adquirirlos.

En este punto, tal vez te preguntes cuál es un CAC adecuado. En realidad, este índice puede variar según tu tipo de negocio. Para darte una mejor idea, mira los costos promedio en industrias diversas.

Costo de adquisición de clientes de acuerdo con la industria

El CAC varía en cada industria debido a una serie de factores, entre los que destacan la duración del ciclo de ventas, el valor y la frecuencia de las compras, la vida útil del cliente y la madurez de la empresa, entre muchos otros.

Esto significa que cada sector comercial tiene su propio costo de adquisición, ya que hay áreas de negocios para las que es más barato conseguir clientes que para otras. Un reciente estudio de Shopify arroja algunos datos interesantes sobre los diferentes costos promedio para cada industria. De acuerdo con su reporte, los sectores que más inversión realizan para la captación de consumidores son los industriales y los electrónicos, con un promedio de 533 USD y 377 USD respectivamente; mientras que otros sectores, como la moda o la salud, únicamente requieren un promedio de 128 USD para conseguir prospectos.

Llama la atención que este valor de adquisición es mucho más bajo para la industria del entretenimiento y las artes, que solo invierten 21 USD anuales en la captación de clientes. Por supuesto, esto tiene que ver con el gran volumen de consumidores de estas industrias.

Cómo reducir el CAC o costo de adquisición de clientes en tu empresa

Existen distintas maneras en las que puedes mejorar el CAC para que la relación LTV:CAC se acerque más a 3:1. Estas son algunas estrategias que puedes implementar:

1. Invierte en la optimización de la tasa de conversión (CRO)

Asegúrate de contar con un proceso simple para que los visitantes se conviertan en leads, o para que los leads sean clientes y hagan compras en tu sitio. Optimiza tu sitio para los envíos de formularios web y las compras mediante dispositivos móviles; analiza el texto del sitio web, optimízalo para SEO —a fin de cerciorarte de que sea lo más claro posible— y crea un proceso de ventas directo para que tus visitantes puedan comprar tus servicios o productos durante las 24 horas, los 7 días de la semana. Si tu sitio es un e-commerce, este punto es vital.

2. Agrega valor 

Aumenta el valor de los clientes brindándoles lo que es valioso para ellos. Recopila sus comentarios y, ya sea que se trate de la reparación de un producto, una característica nueva o una oferta de producto complementario, haz todo lo posible para brindarles a los clientes, tanto nuevos como potenciales, lo que solicitan, de modo que se queden por más tiempo. 

Para ello, es importante que tengas una clara estrategia de marketing digital para tu modelo de negocio, tanto en tu sitio web como en otros canales de adquisición: redes sociales, SEO, pago, entre otros.

3. Implementa un programa de recomendaciones 

Si uno de tus clientes recomienda tu empresa a un lead similar, que ya tiene interés en conocer tu producto o servicio, su CAC será equivalente a $0 si se convierte en cliente. Con el tiempo, estos clientes obtenidos de manera «gratuita» reducirán tu CAC y por eso es tan importante crear un programa de recomendaciones en el que tus clientes deseen participar.

4. Agiliza el ciclo de ventas 

Reduce la duración del ciclo de ventas para aumentar el número de ventas, en las que puedes influir durante el transcurso de un año. Utiliza un sistema de CRM y herramientas de captación de prospectos para conectar con más leads calificados de manera más eficaz y así conseguir no solo más clientes nuevos, sino también más clientes potenciales.

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