Qué es el customer lifetime value, cómo se calcula y ejemplos

Sabemos que retener a un cliente existente es más barato que adquirir uno nuevo; por ello, lo último que deseas es que los clientes te abandonen antes de recuperar la inversión que requeriste para atraerlos. Para mitigar esta situación, una de las mejores formas es medir el valor de vida del cliente (CLTV).

Calcularlo y mejorarlo ayudará a tu empresa a adquirir y retener clientes muy valiosos, lo que generará más ingresos con el tiempo.

La métrica, también conocida como LTV, considera el valor de los ingresos de un cliente y compara ese número con la vida útil del mismo cliente que ha sido prevista por la empresa. Los equipos de atención al cliente pueden influir directamente durante el recorrido del cliente para mejorar esta tasa.

Por supuesto, cuanto más tiempo un cliente continúa comprando en una empresa, mayor será su valor de por vida.

Importancia del CLTV

El CLTV es importante porque permite aprovechar el valor de cada cliente durante el recorrido del comprador. Puedes utilizarlo para fortalecer la lealtad de los clientes, reducir el churn o tasa de abandono, y tomar decisiones comerciales estratégicas para satisfacer las necesidades de tu clientela.

Por ejemplo, puedes utilizarlo para identificar los segmentos de clientes que son más valiosos para la empresa.

A continuación, veamos otras razones para medir y optimizar este indicador.

Ayuda a aumentar los ingresos

Cuanto más largo sea el ciclo de vida o más valor aporte un cliente durante ese ciclo de vida, más ingresos obtendrá una empresa. Por lo tanto, rastrear y mejorar el CLTV genera más ingresos.

El CLTV ayuda a identificar los clientes específicos que aportan la mayor cantidad de ingresos a tu negocio. Puedes utilizar esta información para adaptar tus ofertas a quienes más gastan y hacer que vuelvan por más al crear campañas de publicidad orientadas en consecuencia.

Permite aumentar la lealtad y retención de los clientes

Si consideras que el CLTV es una prioridad en tu negocio, podrás identificar cualquier tendencia preocupante y proponer medidas para abordarla. Por ejemplo, si encuentras que este valor es bajo, puedes trabajar en tu estrategia de atención al cliente o programa de fidelización con el fin de satisfacer mejor las necesidades.

Incide en la reducción de los costos de adquisición de clientes

La adquisición suele ser cinco veces más cara que la retención. Esto demuestra que es esencial que tu empresa identifique y nutra a los clientes más valiosos que interactúan con tu organización.

Al hacerlo, obtendrás mayores márgenes de beneficio y valores de vida útil del cliente, a la vez que menores costos de adquisición.

Modelos del CLTV

Hay dos modelos que las empresas utilizan:

Elegir entre los dos puede dar lugar a resultados diferentes. Esto depende de si una empresa analiza datos preexistentes o intenta determinar el comportamiento futuro de la clientela en función de las circunstancias actuales.

1. Valor predictivo de vida del cliente

Esta opción pronostica el comportamiento de compra de los clientes nuevos y existentes mediante la regresión (análisis predictivo estadístico) o el aprendizaje automático (machine learning).

Este ayuda a identificar mejor a tus clientes más valiosos, el producto o servicio que genera la mayor cantidad de ventas y cómo puedes aumentar la retención de clientes.

2. Vida útil histórica del cliente

Este modelo utiliza los datos pasados ​​para predecir el valor de un cliente sin considerar si el cliente existente continuará con la empresa o no.

Con el modelo histórico, el valor promedio de los pedidos se utiliza para determinar el valor de tus clientes. Resultará especialmente útil si la mayoría de tus clientes solo interactúan con tu empresa durante un período determinado.

Debido a que la mayoría de los recorridos de los clientes no son idénticos, este modelo tiene ciertos inconvenientes. Los clientes activos (considerados valiosos según el modelo histórico) pueden volverse inactivos y distorsionar tus datos. Por el contrario, los clientes inactivos podrían comenzar a comprarte nuevamente y tal vez los pases por alto porque han sido etiquetados como tales.

Aun así, es el método más utilizado por las empresas de todos los tamaños debido a su accesibilidad.

Cómo calcular el customer lifetime value

Para encontrar CLTV, calcula el indicador del valor del cliente y la vida útil promedio del cliente.

Veamos cómo obtener estas tasas requeridas.

Métricas para encontrar el CLTV

Valor de compra promedio

Calcula este número dividiendo los ingresos totales de tu empresa en un periodo (normalmente un año) entre el número de compras durante el mismo.

Tasa de frecuencia promedio de compra

Calcula este número dividiendo el número de compras entre el número de clientes únicos que realizaron compras durante ese periodo.

Valor del cliente

Calcula este número multiplicando el valor de compra promedio por la tasa de frecuencia promedio de compra.

Vida útil promedio del cliente 

Divide el número de años que los clientes continúan comprando en tu empresa entre el número de clientes únicos.

Ejemplo de cálculo del customer lifetime value 

Utilizando datos de Kissmetrics con una encuesta a cinco clientes, podemos tomar a Starbucks como ejemplo. Según su informe, el cliente promedio de Starbucks gastó alrededor de 5,90 USD en cada visita.

Luego, necesitamos saber cuántas visitas hace el cliente promedio a una de las ubicaciones en una semana. El promedio observado entre los cinco clientes del informe fue de 4,2 visitas, que es la tasa de frecuencia de compra promedio.

Ahora que sabemos cuánto gasta el cliente en promedio y cuántas veces visita en una semana, podemos determinar el valor para el cliente. Para hacer esto, tenemos que observar a los cinco clientes individualmente y luego multiplicar su valor de compra promedio por su tasa de frecuencia de compra promedio. Esto nos permite saber cuántos ingresos aporta el cliente a Starbucks en una semana. Una vez que repetimos este cálculo para los cinco clientes, promediamos sus valores y resultan en 24,30 USD.

Si bien no se indica explícitamente cómo Kissmetrics midió la vida útil promedio de los clientes de Starbucks, sí enumera este valor como 20 años. Una forma de estimar la vida útil del cliente es dividir 1 entre el porcentaje de tasa de abandono.

Una vez que hayamos determinado el valor promedio del cliente y la vida útil promedio del cliente, podemos usar estos datos para calcular CLTV. En este caso, primero debemos multiplicar el valor promedio del cliente por 52. Dado que medimos a los clientes según sus hábitos semanales, debemos multiplicar su valor del cliente por 52 para reflejar un promedio anual.

Después de eso, multiplica este número por el valor de vida útil del cliente (20) para obtener la tasa final. Para los clientes de Starbucks, ese valor resulta ser 25.272 USD (52 x 24,30 x 20 = 25.272 USD).

Consejos para aumentar el CLTV 

Ahora que conoces el valor de vida de tu cliente, ¿cómo puedes aumentarlo?

Aquí hay algunas estrategias que pueden ayudarte.

1. Optimiza tu proceso de incorporación

La incorporación de clientes es el proceso de poner a tus clientes al día con tu marca: qué hace, por qué es importante y por qué deberían quedarse.

La incorporación ocurre en los primeros días después de que los clientes realizan su primera compra. Cuando regresan a tu sitio web para ver otros artículos o conectarse contigo por correo electrónico, aprenden cómo funciona tu empresa y qué pueden ofrecerle.

Utiliza los datos que los clientes han proporcionado para ofrecer artículos seleccionados o grandes ofertas, y luego haz un seguimiento con los contactos de correo electrónico para asegurarte de que lo que ya compraron esté a la altura de las expectativas.

Por qué funciona

Los procesos de incorporación optimizados funcionan porque establecen un marco para relaciones con los clientes a largo plazo que ayudan a aumentar el CLTV con el tiempo.

2. Aumenta el valor promedio de su pedido

Una de las formas más inteligentes de mejorar el CLTV es aumentar el valor promedio de pedido. Cuando un cliente está a punto de pagar, puedes ofrecerle productos complementarios relevantes a los que está a punto de comprar.

Marcas como Amazon y McDonald's son ejemplos de empresas que utilizan muy bien el método de ventas up-sell y cross-sell. Amazon suele sugerirte compras en conjunto y McDonald's ofrece pequeños complementos, como las tartas de manzana, que ayudan a aumentar el CLTV general.

Si tienes una empresa basada en suscripción, puedes aumentar el valor promedio al alentarlos a cambiar a un ciclo de facturación anual.

Por qué funciona

Esto funciona porque incluso un pequeño aumento en el valor del pedido a lo largo del tiempo genera un aumento del CLTV y de los ingresos generales.

Consideremos el ejemplo de la tarta de manzana de McDonald's. Si bien agregar un artículo de 1 USD (más o menos) a cada transacción no es mucho por sí solo, con el tiempo estas cantidades más pequeñas se suman a ingresos sustanciales y ayudan a aumentar el CLTV total.

3. Construye relaciones duraderas

Las relaciones a largo plazo con los clientes se basan en la confianza. Si los compradores creen que tu empresa ofrece los mejores precios en los productos y servicios que desean, regresarán. Pero esto es solo el principio.

Ahora que las redes sociales son una parte fundamental de cualquier esfuerzo de marketing y marca, los clientes quieren algo más que una relación comercial. Quieren cultivar una conexión personal que les haga sentir como algo más que un simple camino hacia un mejor retorno de la inversión empresarial.

Como resultado, es fundamental interactuar con los clientes en tus cuentas de redes sociales con algo más que publicaciones publicitarias. Por ejemplo, podrías realizar una investigación social para descubrir más sobre tus clientes y luego enviarles un pequeño obsequio que se alinee con sus intereses.

Por qué funciona

Esto funciona porque necesitas destacar entre la multitud. El ecommerce cada vez es más rápido y sencillo: si puedes forjar una conexión real con los clientes, harás que regresen.

4. Adopta los consejos de tu clientela

Los clientes suelen tener buenos consejos sobre cómo mejorar las prácticas comerciales para satisfacer mejor sus necesidades, y así tú puedes aumentar el CLTV si sigues esas recomendaciones. Por ejemplo, podrías crear una encuesta sobre ideas de nuevos productos o servicios y saber qué piensa tu base de clientes.

Asegúrate de no encerrarlos en un conjunto específico de opciones. En lugar de eso, dales espacio para agregar sus propias ideas que podrían ayudar a mejorar las cosas. Si bien no todos los clientes participarán, aquellos que lo hagan a menudo tendrán buenos consejos y pueden terminar siendo algunos de tus clientes más leales.

Si a un cliente se le ocurre una buena idea, dale crédito por la ayuda y considera enviarle algo como muestra de agradecimiento.

Por qué funciona

Si te tomas el tiempo para escuchar y responder, puedes facilitar la lealtad a largo plazo.

5. Potencia conexiones fáciles

Los clientes no esperarán a que tu marca se conecte con ellos o responda sus preguntas. Puedes implementar prácticas para acortar los tiempos de respuesta y facilitar las conexiones.

Las redes sociales activas son un ejemplo. Al proveer a un equipo de satisfacción del cliente con las herramientas y la tecnología para monitorear y responder a los comentarios o inquietudes de los clientes a través de las redes sociales, las marcas pueden impulsar el proceso de retención de clientes.

Por qué funciona

El CLTV ahora está impulsado por las relaciones y las relaciones requieren una conexión continua. Si bien los tiempos de respuesta de correo electrónico de una hora pueden estar fuera de tu alcance, cuanto más fácil sea para los clientes conectarse con tu marca, mayor conectados se sentirán en general. Y es más probable que vuelvan a gastar más dinero.

6. Mejora tu servicio al cliente

Puedes mejorar tu servicio al cliente ofreciendo a los clientes existentes servicios personalizados, atención al cliente omnicanal y una política de devolución o reembolso adecuada.

Por qué funciona

Es simple: cuanto mejor sea tu servicio al cliente, más de ellos se sentirán valorados por tu marca por algo más que sus compras. Si respaldas tus productos con políticas sustanciales de devolución y reembolso, comunicas a los clientes que tu prioridad es la calidad y la satisfacción.

Utiliza las fórmulas y los modelos proporcionados anteriormente y comienza a calcular el CLTV para tu negocio hoy mismo.