El objetivo de toda empresa es generar utilidades. Aun así, lograr el equilibro entre egresos e ingresos puede ser un reto difícil de lograr si no se han establecido correctamente los costos operativos, gastos y estimaciones de ganancias.
Para llevar a cabo estos cálculos debes tener en cuenta la importancia de definir el precio de venta de los productos y servicios que ofreces, pues es un indicador del dinero que esperas ganar y de la inversión que has hecho para poner en marcha tus operaciones comerciales.
En este artículo hablaremos de los precios de venta, así como de los factores que influyen en su determinación. Además, revisaremos paso a paso el proceso para calcular correctamente esta cifra.
¿Qué son los precios de venta?
Un precio de venta es la cantidad que establece un vendedor para la adquisición de los bienes o servicios que ofrece por parte del comprador. Este monto representa el valor económico que tienen los bienes en el mercado y que se intercambian en una operación comercial.
8 factores que influyen en los precios de venta
Costos de producción
Antes de generar ganancias, una empresa debe asegurar que está cubriendo los gastos de producción y operativos de la compañía. Esto significa que debe ser capaz de establecer un precio que mínimamente permita el retorno de la inversión inicial.
Por ello, los gastos y costos de venta son determinantes para establecer el precio de un producto en el mercado. Cuando el costo de producción de un bien es demasiado elevado (por la calidad de su materia prima, por la cantidad de agentes que están involucrados en el proceso o por la rareza de un producto) el precio de venta también lo será. En cambio, los productos que requieren poca mano de obra o que están hechos de un material barato generalmente se venden a precios más bajos.
En este sentido, no importa cuánto se quiera disminuir el precio: siempre habrá un monto mínimo que debe cubrir la inversión y gastos generados por su diseño, producción y venta.
Proyección de ganancias
El segundo factor que determina en gran medida el precio de venta de un servicio o producto es la estimación de ganancias por parte de los vendedores. Esto suele depender de las aspiraciones empresariales y de los planes de crecimiento de las compañías.
Si bien cada empresa estima sus proyecciones de utilidades, algunos estudios sugieren que el margen de ganancia al vender productos suele ser alrededor del 53 % del costo del producto. Esta métrica es variable, pero es esencial tenerla bien definida a la hora de determinar el precio al público de un producto.
Cuando una empresa desea crecer de manera acelerada puede apostar por establecer un margen de ganancias elevado. Por el contrario, algunas otras compañías pueden optar por tener márgenes más discretos que permitan tener ganancias a largo plazo y al vender grandes volúmenes de mercancías.
Demanda del mercado
A pesar de que el costo de producción y venta y la estimación de ganancias son factores esenciales para determinar el precio de un servicio o de un producto, estos dos elementos dependen exclusivamente de la parte vendedora en una operación comercial.
No importa qué inversión haya llevado a cabo la compañía o qué utilidades espere obtener si las soluciones comerciales que ofrece no cubren una necesidad del mercado. Muchas compañías emprenden sus negocios sin haber estudiado antes el público de consumidores. Esto generalmente desemboca en una falta de ventas y en una pérdida de la inversión original.
Cuando un producto tiene una gran demanda por parte de los consumidores, las empresas pueden aprovecharla para establecer un precio más alto y obtener mayores ganancias. En cambio, cuando un producto pierde popularidad, lo más probable es que las empresas bajen sus precios al público.
Competencia
Así como las partes vendedoras y las partes compradoras tienen una importante influencia en la definición de un precio de venta, la competencia en el mercado también cumple con un papel fundamental a la hora de establecer un precio de venta.
Cuando muchas compañías ofrecen soluciones similares a un problema de consumo, el precio se vuelve una herramienta para atraer más clientes y mantenerse como líderes en el mercado. Algunas compañías optarán por tener precios más bajos que resulten atractivos para la clientela, mientras que otras aumentarán estos costes para diferenciarse del resto.
No importa qué estrategia se elija: esta no puede dejar de lado la importancia que tiene la competitividad comercial.
Valor agregado
Cuando una empresa decide aumentar el precio de venta de un producto, a pesar de que existen otras opciones en el mercado más asequibles para el público, es porque sabe que sus mercancías ofrecen un valor agregado sobre su competencia.
Existen productos que socialmente tienen un mayor valor y ofrecen experiencias inigualables, ya sea por la calidad de sus materiales, por las funcionalidades adicionales o por un sentimiento de lujo.
El valor agregado es uno de los factores que más influencia tienen en la estimación de un precio de venta y generalmente guardan una relación lejana con los costos de venta. Existen muchos productos que no representan una alta inversión para ser producidos, pero ofrecen un valor agregado único que los hace tener un costo elevado.
Disponibilidad
Las sociedades son dinámicas, por lo que el comportamiento de su economía y las preferencias de los consumidores también lo son.
Es común que las empresas generen un superávit de mercancías para cubrir la posible demanda futura. Sin embargo, debido al imprevisible cambio de los hábitos de consumo, muchas veces hay más productos que demanda, y las empresas tienen que bajar sus precios para evitar la sobredisponibilidad de mercancías.
En el caso contrario, un déficit de materias primas para elaborar un producto o una baja disponibilidad de los mismos suele significar un aumento en el precio de venta. Esto se debe a que las empresas pueden capitalizar la necesidad de un producto y generar un mayor margen de ganancia al vender sus mercancías a un precio más alto del original.
Inflación
Aunque este factor no depende directamente de las aspiraciones financieras de una empresa ni de los deseos y preferencias de los consumidores, la definición de un precio de venta no puede ignorar la importancia del contexto económico en el que se da una operación comercial.
Los precios de venta de un producto o servicio siempre tienen que ser calculados con base en el valor de las monedas utilizadas para la compra y venta de mercancías y bienes.
En algunos casos el poder adquisitivo de una comunidad puede verse potenciado por los cambios sociales, por lo que las empresas deben modificar los precios de sus productos para no cobrar cantidades altas de dinero. Por otro lado, si hay una devaluación de las monedas, las compañías tendrán que subir los precios con el fin de no perder dinero y recuperar su inversión inicial.
Impuestos
Este es un factor que raramente es considerado en los manuales para el cálculo de un precio de venta. No obstante, en la práctica es uno de los elementos más importantes para definir el importe que debe cobrarse a un comprador.
Si bien los impuestos se basan en tasas que serán aplicadas durante mucho tiempo, el cálculo de los porcentajes está sujeto a las necesidades políticas y económicas de una jurisdicción. Por ello, las empresas siempre deben monitorear el comportamiento de las leyes y el cumplimiento de sus obligaciones fiscales y tributarias.
Cuando se crea un nuevo impuesto o aumenta una tasa de cálculo, las compañías se ven forzadas a aumentar los precios de venta para poder cubrir sus gastos operativos, de venta y de producción. En caso contrario, deben tener presente que sus ganancias pueden verse afectadas.
¿Cómo definir un precio de venta?
1. Calcula el costo de producción
Como hemos revisado, lo más importante a la hora de establecer un precio de venta es que sirva para recuperar el dinero invertido en una operación comercial. Por ello, el precio del producto o servicio deberá definirse con el fin de cubrir los gastos operativos, los costos de materias primas y el pago de trabajadores.
Para calcular este importe deberás sumar todos los gastos que has realizado para producir la mercancía que vendes, y dividir esta suma entre el número total de bienes que pondrás a la venta. Esto definirá el precio mínimo que deberá tener tu producto sin significar una pérdida para tu empresa.
Ejemplo:
Supongamos que una empresa imprime libros infantiles y ha sido encomendada para poner a la venta un tiraje de 10.000 ejemplares de un libro de cuentos. La compañía sabe que su producción requiere una inversión inicial y algunos gastos fijos de producción; entre ellos:
- Materia prima (papel, tintas, pegamentos, etcétera): $10.000
- Pago de sueldos: $20.000
- Mantenimiento de maquinaria: $2000
- Renta de instalaciones: $3000
- Gastos de distribución y publicidad: $5000
De acuerdo con estos datos, la compañía estima que ha invertido $40.000 en la producción de un tiraje del libro. Para calcular el precio de cada ejemplar deberá dividir el costo total de producción entre el número de unidades a producir:
$40.000 / 10.000 unidades = $4 por unidad
2. Estima las ganancias
El segundo paso para definir el precio de venta de un producto o mercancía es proyectar una ganancia esperada. Ya sea porque las empresas desean tener un fuerte ingreso o porque reconocen el valor de su solución de mercado, la estimación de utilidades es un factor determinante del precio al que se venderá la mercancía.
En este paso es esencial que pienses en tus finanzas como persona empresaria y planifiques el futuro de tu compañía. Habrá ocasiones en las que una empresa deba ser más conservadora con su margen esperado de ganancia.
Ejemplo:
Una vez que la compañía editorial ha logrado definir los costos de producción de cada ejemplar, es necesario que analice cuáles son las ganancias que desea obtener. Supongamos que las dueñas de la compañía quieran generar una revista secundaria. Para llevar a cabo este proyecto saben que deberán invertir íntegramente el dinero de las ganancias obtenidas por la venta del libro infantil de cuentos. Además, esperan obtener una ganancia del 50 % para sus finanzas personales.
Si la puesta en marcha de la nueva revista tendrá un costo de $20.000, deberán repartir este margen esperado entre todos los artículos que vendan. De esto podemos deducir el siguiente cálculo:
$20.000 / 10.000 unidades = $2 por unidad
Adicionalmente deberemos considerar el 50 % de ganancias esperadas por la empresa:
$4 por unidad x .5 = $2 por unidad
Estos valores deberá ser sumados para establecer un precio preliminar de venta:
$4 + $2 + $2 = $8 por unidad
3. Estudia tu audiencia
Como hemos afirmado, la demanda del mercado y el perfil de los públicos a los que nos dirigimos puede afectar el precio al que venderás un producto o servicio. Por ello es fundamental prestar atención a las necesidades y características económicas de la audiencia de consumidores a la que te diriges.
Si tus prospectos de clientes tienen una mayor facilidad económica puedes elevar tus precios para situarlos en un mercado de lujo. Esto significará que acotas tu público, pero obtendrás mayores ganancias por unidad vendida. Por el contrario, puedes ofrecer precios más bajos si te diriges a un público con menor capacidad adquisitiva. Esto se traducirá en un mayor volumen de ventas.
Ejemplo:
La editorial ha establecido ya un precio de venta para cada uno de los ejemplares que produjo. Cada libro tendrá un precio de $8 con el que cubrirá la inversión original, los costos de producción y las ganancias que esperan obtener para sus finanzas y para lanzar su revista. Aun así, gracias a un estudio de mercado previo saben que el público de padres de familia está dispuesto a pagar hasta $15 por cada libro de cuentos infantiles para sus hijos. Y, aún más, han notado que las otras editoriales que producen libros semejantes venden sus ejemplares en $10.
La compañía puede optar por establecer un precio más alto que su competencia, aprovechando que los compradores pueden costear ese tipo de adquisiciones. Sin embargo, la editorial ha optado por ofrecer un precio competitivo y establecer un precio de venta de $9 por unidad. Esto nos da un margen de utilidades adicional de $1 y la seguridad de que los consumidores preferirán el libro de cuentos que ha producido.
4. Define el precio de venta de la operación
Una vez que has establecido un precio unitario es momento de definir el importe final al que venderás tus servicios o mercancías. Para este paso solamente hará falta presentar al público, a los concesionarios o a los distribuidores el precio de venta.
Ten en mente que si no eres el vendedor directo de la mercancía, los intermediarios podrán determinar un precio más alto para obtener sus propias ganancias. En estos casos es importante que establezcas un precio de distribuidor y un precio al público, con el fin de que el público consumidor conozca el importe que tendrá la compra en el lugar en el que lleven a cabo la operación comercial.
Ejemplo:
Las librerías son el mejor medio para llegar a los lectores. Muchas veces estos prefieren ir a ellas porque es más fácil que encuentren otras opciones de compra. Por ello, la empresa de nuestro ejemplo ha decidido vender sus ejemplares a través de estos negocios. La librería ha establecido que espera obtener $1 por cada compra de un ejemplar del libro de cuentos, por lo que su precio al público es de $10. Este precio ha sido autorizado por la editorial y no representa una pérdida de sus ganancias esperadas.
Adicionalmente, la empresa editorial cuenta con una librería abierta al público, donde vende sus ejemplares a precio de distribuidor. Por ello, su clientela puede comprar por $9 el libro de cuentos que ha producido.
Ahora que sabes qué elementos debes tener en cuenta a la hora de establecer un importe de venta, es el momento de que definas el precio de tus productos y servicios. Recuerda contemplar todos los factores que influyen en su definición.
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