Antes de que Blockbuster dejara de ser el mayor negocio de renta de películas su competencia era Redbox, que ingresó al mercado de EE.UU. en 2002, con un precio agresivamente competitivo de 1 USD por día por el alquiler de un DVD y sin recargos. Esto fue drásticamente más barato que los precios de alquiler de Blockbuster de 2,99 o 4,99 USD, más cargos por demora de 1 USD por día.
Este es un ejemplo de precios de penetración y el principio del fin para Blockbuster. En 2009 este gigante del video intentó superar a Redbox con su propio programa de alquiler de 1 USD por día, pero ya era demasiado tarde: para entonces, el servicio de suscripción de DVD Netflix estaba ganando grandes espacios del mercado.
¿Qué es el precio de penetración?
El precio de penetración es una estrategia de precios poderosa, en la cual una empresa ingresa al mercado ofreciendo su producto o servicio a un precio extremadamente bajo. El objetivo es interrumpir las ventas de las empresas existentes al atraer a los clientes con un precio mucho más bajo.
Debido a que esta estrategia requiere que las compañías reduzcan los precios casi por debajo del valor del mercado, generalmente es empleada por nuevas empresas en una fase de alto crecimiento y que están preparadas para absorber las pérdidas iniciales. Estas pérdidas se consideran un sacrificio necesario para ganar cuota de mercado y llevar a los clientes lejos de la competencia.
Por ejemplo, supongamos que Dunder Mifflin, una empresa de papel de Scranton ya establecida, vende paquetes de papel por 12 USD. Si la nueva empresa Michael Scott Paper Company ingresa al mercado de papel de Scranton vendiendo paquetes por 4 USD, cuando cuesta 3.5 USD producirlos, esto se consideraría un precio de penetración.
La compañía Michael Scott Paper no puede disfrutar de un crecimiento sostenible vendiendo su papel a 4 USD, pero puede usar sus iniciales precios bajos para interrumpir el mercado de papel Scranton y así ganar algunos clientes de Dunder Mifflin, y aumentar el reconocimiento de marca.
¿Qué es una estrategia de precios de penetración?
Una estrategia de precios de penetración podría ser efectiva si tu negocio es nuevo o ingresa en un mercado diferente, ya que el objetivo es llevar a los clientes lejos de los competidores establecidos, crear lealtad a la marca y generar demanda para tu oferta; incluso podrías sacar a los competidores del negocio, si tienes suerte.
Ventajas de una estrategia de precios de penetración
- Nuevos clientes: todos van a quererte, aunque sea por un minuto. A los consumidores les encanta que las empresas ofrezcan precios de penetración, ya que acuden en masa cuando entran en escena las ofertas con grandes descuentos.
- Ganancias a largo plazo: aquí entran en juego las economías de escala. El empleo de precios de penetración genera un alto volumen de ventas que puede compensar el precio más bajo.
- Interrupción del mercado: ofrecer un producto o servicio a un precio tan bajo le da a tu negocio una personalidad de Robin Hood, ya que los clientes comienzan a preguntarse por qué han estado pagando tanto por el mismo producto o servicio en otro lugar. De esta forma haces que tu negocio domine el mercado, empujando a los competidores hacia atrás o incluso fuera, por completo.
- Volumen de negocios: esto es especialmente importante si tienes un negocio minorista, ya que el precio bajo y la interrupción del mercado significan que tu producto o servicio sale de los estantes, lo que beneficia a las empresas minoristas y a los distribuidores.
Desventajas de una estrategia de precios de penetración
- Insatisfacción del cliente: eventualmente deberás aumentar los precios para hacer crecer tu negocio. Esto puede causar frustración en los clientes y provocar problemas de retención.
- Pérdida de valor de la marca: cuando determinas tus precios y marketing como una marca de descuento, ganas muchos negocios. Pero tal vez la gente comience a pensar en ti como una marca de descuento, lo que provocará un retroceso cuando intentes ponerle un precio más alto a tu producto o servicio.
- Guerra de precios: la apuesta con la implementación de estrategias de precios de penetración es que tus competidores podrían tomar represalias. Una guerra de precios conduce a una disminución de la rentabilidad para el mercado en su conjunto, y no beneficia a nadie.
- Incapacidad para aumentar los precios: también existe la posibilidad de que cuando intentes aumentar los precios de tus clientes, simplemente no lo acepten y se lleven su dinero a otra parte.
13 ejemplos de marcas que usaron precios de penetración
1. Netflix
¿Eres de los que suelen quejarse cada vez que recibes un correo electrónico que dice que tu suscripción mensual está aumentando? Netflix es un gran ejemplo de precios de penetración que salieron bien.
Netflix abrió su tienda en 1997, cinco años antes de que Redbox se convirtiera en una amenaza para Blockbuster. Le llevó tiempo generar ruido y lo hizo usando precios bajos (una tarifa de suscripción de 1 USD) para distraer a los consumidores del hecho de que tenían que esperar hasta dos días para recibir sus DVD por correo. En 2007, introdujo un servicio de transmisión y el resto es historia.
Los precios bajos y la conveniencia fueron suficientes para llevar a los clientes lejos de Redbox. Más de dos décadas después, han podido aumentar su cuota de mercado. De hecho, ahora cuenta con más de 222 millones de suscriptores.
2. Proveedores de internet y cable
¿HBO gratis por 6 meses? ¿150 canales extra? ¿Grabadoras de cortesía? Estas son solo algunas de las formas en que los proveedores de internet y cable practican los precios de penetración. Ofrecen precios de introducción que son realmente bajos para tentar a los clientes y llevarlos lejos de los competidores.
Una vez que se finaliza ese periodo de prueba de introducción, los precios aumentan gradualmente o a veces de manera abrupta para alcanzar al resto del mercado.
3. Gillette
La compañía es famosa por regalar sus navajas de afeitar y gana dinero cuando los clientes compran reemplazos de cuchillas, que son accesorios costosos.
Las impresoras son otro producto que a menudo se vende al coste con la esperanza de que los consumidores compren cartuchos de tinta y papel de alto precio.
4. Flabetics
Esta marca de ropa deportiva te envía un atuendo de tres piezas valorado en alrededor de 100 USD por solo 49,99 USD. Es un precio mucho más barato que otras marcas populares de ropa deportiva como Lululemon o Athleta que venden un solo par de pantalones desde 100 USD.
¿Cuál es el gancho? Fabletics es un servicio de suscripción, al que te unes a través de un programa VIP y recibes un «outfit» todos los meses, a menos que elijas la función «saltar un mes» antes del quinto. Los precios tan bajos probablemente no serían sostenibles para la marca sin el gran volumen de precios de suscripción mensuales recurrentes y compras únicas de sus miembros.
5. Uber
Con la llegada de las aplicaciones móviles basadas en el transporte, la competencia por atraer nuevos clientes de Uber se basó en una estrategia de precios de penetración en la que utilizó descuentos de precios y ofertas para los usuarios que buscan una alternativa cómoda y segura para transportarse. Uber ha ofrecido viajes gratis y descuentos a los usuarios en todo el mundo con el único objetivo de atraer más clientes y alejar a los usuarios de su competencia.
Actualmente, la compañía mantiene precios competitivos en comparación con otros servicios de transporte e incluso puede tener precios más altos sin que su demanda se vea afectada. Los usuarios pueden elegir entre UberX estándar o Uber Black (autos de lujo), con tarifas mínimas de 8 USD y 25 USD respectivamente, y el precio por minuto y por kilómetro son más altos.
6. McDonald’s
Los restaurantes de comida rápida suelen utilizar la estrategia de precios de penetración cuando agregan un elemento nuevo en el menú tradicional. McDonald’s, la cadena de restaurantes de comida rápida más grande del mundo, en 1997 ayudó a impulsar el crecimiento del mercado de comida rápida en Estados Unidos con la promoción de «Happy Meals» y la integración de un juguete; el coste de la primera «Cajita feliz» era de 1,10 USD.
Esta promoción fue todo un éxito; sin embargo, en la actualidad hacen ligeras variaciones en el menú infantil para adaptarse a las necesidades de los clientes, por lo que el precio está entre 3,50 a 4,20 USD y puede variar dependiendo la región.
7. Ryanair
El precio de penetración está diseñado para aumentar la participación de mercado en lugar de las ganancias máximas. Ryanair, la aerolínea de bajo coste irlandesa, obtuvo una rápida expansión gracias a la técnica de fijación de precios iniciales de bajo coste para atraer a nuevos clientes y, de esta forma, ganar cuota en el mercado. Con tarifas de hasta 1 EUR por trayecto, alejaba a los consumidores de las demás aerolíneas combinando precios bajos con promociones. Esta estrategia le ha permitido dominar el mercado.
Para compensar las pérdidas de esta estrategia de venta, la aerolínea cuenta con otras fuentes de ingresos, como acuerdos con el alquiler de automóviles de Hertz, hoteles, tarjetas telefónicas y boletos de autobús.
7. Canva
Canva, el famoso software de diseño simplificado, comenzó como una herramienta gratuita que te permitía hacer diseños como infografías, invitaciones y logos. Tras unos años, comenzó a ofrecer suscripciones y opciones para profesionales independientes. En 2015, inició su división para empresas llamada Canva for Work, a través de la cual sus clientes podían generar activos de marca personalizados y en un entorno listo para la colaboración.
Así, la compañía aplicó un sistema de precios escalonado e introducido pacientemente a lo largo de los años. La alta calidad y facilidad de uso de su software han llevado a miles de equipos a invertir en la plataforma. Hoy en día, cada segundo se crean 50 proyectos en Canva.
8. Coursera
Coursera ha ganado un lugar especial en la educación vía online. ¿Su secreto? Ha logrado ofrecer precios nunca antes vistos en la formación en diferentes temas. Implementa una inteligente estrategia para darles más beneficios a los usuarios a cambio de paquetes más duraderos y con descuentos.
Actualmente, Coursera ha llegado a más de 97 millones de estudiantes y cuenta con más de 250 universidades asociadas.
9. Oppo
La marca china de tecnología Oppo ha logrado posicionarse en su mercado nativo y en el occidental en tiempo récord. Comenzó por ofrecer productos como smartphones a precios mucho más bajos que la competencia; además, sus dispositivos de audio y audífonos son reconocidos por su alta calidad.
En la actualidad, la compañía vende más de 100 millones de smartphones al año en países como Estados Unidos, México, Filipinas, India o Vietnam. Lo logra al tener soluciones adecuadas desde la gama más baja hasta la alta, y así se muestra flexible ante diferentes mercados.
10. Pepsi Kick
Los precios de penetración son comunes en la industria alimenticia y de las bebidas. Cuando presentaron la Pepsi Kick en 2009, tenía un precio especial y llamativo en comparación con la opción tradicional del refresco. Se trata de una opción con cafeína que promete «despertar» a los consumidores y ofrecerles un sabor único.
Continúa vigente en diversos países gracias a esta introducción inteligente y a la preferencia del público.
11. Consolas
Las consolas de videojuegos suelen usar el descremado de precios: cuando recién salen, tienen un precio elevado, mismo que disminuye conforme pasan los meses. Sin embargo, hay versiones de consolas conocidas que han usado los precios de penetración para crecer rápidamente en el mercado y cuyo costo no disminuye con el tiempo, sino que tiende a mantenerse.
Ejemplo de esto es la Wii U, que fue lanzada en 2012, y que era la competencia de otros productos como la Xbox One y la PlayStation 4. Los expertos consideran que no fue tan exitosa, mas no por su precio, sino por una deficiente campaña de publicidad.
12. Videojuegos
De la mano de las consolas, los videojuegos también han sido productos susceptibles de las estrategias de penetración de la mano de un modelo freemium. Así, originalmente no tienen costo, pero suelen contener anuncios. Después, generan un modelo de suscripción a un precio bajo, con el cual los usuarios pueden elegir si continúan usándolo de forma gratuita pero con anuncios intrusivos, o librarse de ellos por un dólar o dos.
Juegos como Candy Crush usaron este modelo. Se considera como de penetración porque comienza en dicho precio bajo y después aumenta de forma gradual.
13. Apps de ejercicio
Las aplicaciones de nutrición y ejercicio son otro ejemplo de estrategia de penetración. Mientras que hay opciones altamente posicionadas en el mercado, las nuevas aplicaciones ofrecen beneficios similares a un precio más bajo. Se mantienen en dicho precio durante una temporada y, posteriormente, aumentan el costo de su única suscripción o ramifican los planes, incluso creando opciones para varios usuarios (como los paquetes familiares).
El precio de penetración puede ser una estrategia de precios efectiva para algunas empresas. Asegúrate de comprender cómo afectará tu plan de negocios antes de implementarlo.
¿Quieres saber más sobre las estrategias de precios? Aprende a definir tu propia estrategia de precios, a usar los precios psicológicos y revisa conceptos como la elasticidad precio de la demanda.
