No hay duda de que el marketing basado en cuentas (ABM) está de moda en este momento. Según el informe sobre la actualidad del marketing de HubSpot, más de 67% de las marcas lo aprovecharon en el 2020.
ABM ha sido una prioridad durante varios años, pero muchas empresas (las pymes en particular) aún tienen que implementar una buena estrategia estructurada de ABM.
¿Por qué? Porque como sucede con todo, al no implementarse cosas nuevas, las empresas se estancan. Al iniciar una estrategia de ABM, el obstáculo principal se presenta al momento de elegir las cuentas objetivo. Pero no tiene por qué ser difícil. Con el enfoque correcto, tu equipo de marketing y ventas pueden elegir las cuentas objetivo en tan solo una hora.
Elegir los objetivos equivocados dificultará tu alineación de ventas y marketing, que puede llevarte a resultados financieros desafortunados.
Por otro lado, elegir las cuentas correctas de destino será clave para el éxito en tus campañas de ABM. Los objetivos correctos conducirán a un mejor engagement con la cuenta, negociaciones más rápidas y ofertas más prolongadas.
Cómo elegir cuentas objetivo para ABM o marketing basado en cuentas
1. Identifica tus metas
El primer paso, el más complejo y el más crítico, para elegir las cuentas objetivo es comenzar con los objetivos de tu campaña: ¿qué objetivo de negocio se cumpliría si cerraras una de estas cuentas objetivo? Una vez que tu área de marketing y ventas identifica y acuerda este objetivo, resulta más fácil seleccionar las cuentas adecuadas en las que tu negocio debe enfocarse.
Hay muchas razones por las que puedes optar por comprar una estrategia ABM. A continuación describiremos las más importantes:
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Aterrizar y expandirse: el objetivo de este tipo de campañas es crecer, cerrar un trato con una subsidiaria, a fin de usarlo como punto de partida para otras unidades de compra. Tiene sentido elegir cuentas de destino que tengan varias unidades de compra o subsidiarias.
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Adquisición de marcas: a los compradores de empresas o empresas de lujo les interesa el ámbito social. A medida que una empresa crece, necesita marcas de renombre en su sitio web, o marcas muy conocidas en una industria o mercado en particular. Sería prudente identificar y dirigirse a estas empresas con una estrategia hecha a la medida.
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Despertar una relación comercial: un trato cerrado y perdido no tiene por qué ser el final de una relación. Después de un año o dos, es común que los requisitos del comprador y las capacidades del producto crezcan y cambien. Una campaña de ABM es una manera excelente de volver a involucrar a los grandes prospectos que optaron por otra solución, y educarlos sobre lo que ha cambiado en tu negocio desde que tomaron su decisión. ¿La mejor parte?: el cliente está familiarizado con el comité de compras. Consejo: ten en cuenta los ciclos de renovación antes de iniciar tu campaña.
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Orientación a las cuentas con los mejores perfiles de consumidor: a veces, el objetivo de una campaña de ABM puede ser tan simple como centrar más la atención en las cuentas que mejor se ajustan para aumentar el engagement, el tamaño del trato, la velocidad de los tratos y tus tasas de cierre. Para este tipo de campaña es mejor utilizar un flujo de trabajo automatizado del perfil del cliente ideal (ICP, por sus siglas en inglés) para señalar las empresas que se adecuen mejor. Continúa leyendo, que nos adentraremos más en este enfoque.
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Venta adicional, venta cruzada o renovación: es más fácil venderle a un cliente existente que cerrar un cliente completamente nuevo. Las ventas y el marketing han identificado una gran oportunidad de venta cruzada de un grupo distinto de clientes, el equipo puede marcarlos como cuentas objetivo y ejecutar campañas coordinadas para educar a los clientes.
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Aceleración de acuerdos: la coordinación entre marketing y ventas no solo te permite crear acuerdos más rápidamente, también ayuda a los compradores a tomar decisiones más rápido. Para esta campaña, cada empresa asociada con el trato que desea acelerar sería una cuenta objetivo.
2. Identifica las cuentas que agregarán credibilidad a tu marca
Entre todas las razones para elegir cuentas de destino, esta es probablemente la más fácil de entender e implementar. El objetivo de esta campaña es cerrar acuerdos con cuentas objetivo, cuyas marcas y testimonios sumarían legitimidad y estatus a tu marca. Esta estrategia a menudo se denomina «adquisición de logotipo».
Para comenzar con una campaña de adquisición de logotipos, los líderes de ventas y marketing deben hacerse dos preguntas:
- ¿Existe un segmento del negocio en el que podríamos estar creciendo más rápido, pero perdemos acuerdos porque los compradores no reconocen a nuestros clientes o no nos perciben como «legítimos» para sus necesidades?
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¿Qué marcas tienen el mayor reconocimiento y respeto en este segmento de compradores?
Una vez respondidas estas preguntas, identifica de 10 a 15 empresas que coincidan con ese criterio, márcalas como cuentas objetivo y crea una campaña para involucrarlas.
3. Busca cuentas con un perfil de cliente ideal (ICP)
Para los equipos dispuestos a invertir en un análisis inicial, la creación de un «perfil de cliente ideal» puede ayudarte a identificar las cuentas objetivo. Los equipos con una herramienta de automatización de marketing pueden incluso marcar las empresas más adecuadas automáticamente con flujos de trabajo personalizados.
Un perfil ideal es como la versión empresarial del buyer persona. Es una recopilación de características (por ejemplo, industria, tamaño de la empresa, tecnografía, ubicación) que definen el tipo de empresa que es ideal para tus productos o servicios. Por lo general, los miembros de tu equipo tienen una idea intuitiva de cómo debería verse ese perfil, pero vale la pena tomarse un tiempo para analizar las características comunes de las ofertas más importantes y los clientes más exitosos. ¿Necesitas más razones? Aquí hay dos para invertir el tiempo en esto:
Puedes identificar rasgos ICP menos obvios:
Un perfil de cliente ideal puede ser tan simple o complejo como sea necesario; a veces, agregar esos rasgos no tan obvios puede explicar por qué dos clientes aparentemente idénticos compran de manera muy diferente.
Por ejemplo, si vendes a hospitales quizá sea obvio que tu cliente ideal es un sanatorio, pero al analizar a tus clientes más exitosos podrás descubrir que en realidad son hospitales con una sala de emergencias adjunta.
Para descubrir los detalles mencionados anteriormente, revisa tus ofertas más importantes y tus clientes habituales o renovados. Desglosa qué actividades en particular resultaron en acuerdos creados, revisa los tickets de soporte y las consultas realizadas con esos clientes. Haz al menos 7 entrevistas con el equipo de ventas y servicio, e intenta identificar qué tema quedó fuera del radar.
Hacer este análisis mantiene los datos de la conversación controlados:
El ser humano suele ser notoriamente irracional (por ejemplo, con razonamiento motivado y sesgo de actualidad); además, basar la conversación en datos duros ayudará a los equipos a obtener un mejor resultado.
Una vez que tengas una lista de calificaciones es común agregar niveles al ICP. Con los niveles puedes diferenciar los clientes perfectos de aquellos no tan buenos.Si tu sistema de marketing o CRM admite la automatización, vale la pena invertir en un flujo de trabajo que marque en automático las empresas que coinciden con tu ICP, para que se puedan ver y generar informes en tiempo real.
Una vez que determinas tu ICP, tu equipo debe revisar las empresas que coinciden con el ICP semanal o mensual, y ver si vale la pena marcar alguna empresa como cuenta objetivo. Si se hace correctamente, un ICP puede proporcionar una fuente permanente de cuentas de destino que aprovecha la entrada que ya creaste.
4. Considera elegir cuentas en función de las oportunidades de aceleración de tus tratos
Una de las formas más rápidas de darte cuenta del valor de una estrategia de ABM es utilizarla para ayudar a cerrar tratos más rápidamente.
Sin duda, el equipo de ventas ya está educando de manera experta al comité de compras por correo electrónico, en reuniones y por teléfono. Aun así, las ventas están limitadas por el tiempo que cada miembro del comité de compras desea dedicar a ese representante. ¿Qué pasa si el responsable de la toma de decisiones se pierde una reunión de demostración, o el usuario final quiere investigar en su propio tiempo?
Puedes resolverlo mediante una implementación de marketing (por ejemplo, contenido inteligente de sitios web, anuncios dirigidos, redes sociales o correo electrónico personalizado) que coincida con las mismas propuestas de valor que utiliza el área de ventas. Con esta estrategia, los compradores pueden tomar decisiones más rápido, porque son instruidos por los equipos de ventas y por el contenido de la marca.
Marca las empresas asociadas con las ofertas activas más grandes como cuentas objetivo. Luego crea planes de cuenta simples para cada trato e implementa el contenido en consecuencia.
No importa la razón que tengas para elegir las cuentas objetivo, ¡sé intencional! Elígelos por una razón y asegúrate de que marketing y ventas estén de acuerdo sobre cuál es esa razón. Cuando eliges las cuentas de destino correctas por el motivo correcto todos los demás pasos de ABM encajan fácilmente.
5. Crea una estrategia de segmentación de cuentas basada en datos
El uso de los datos correctos impulsa tu cohete ABM. Usar los datos incorrectos puede provocar una combustión interna y una falla total en el sistema.
Los dos tipos de datos clave que necesitarás para obtener mejores conocimientos a nivel de la empresa son firmográficos y tecnográficos.
Los datos firmográficos son características de la empresa que predicen un buen ajuste; incluyen el tamaño de la empresa, la industria, la cantidad de empleados, los ingresos estimados, el crecimiento estimado y la cantidad de ubicaciones.
Los datos tecnográficos son las tecnologías que tus cuentas objetivo utilizan actualmente o en las que están buscando invertir; por ejemplo, tecnologías complementarias a la tuya, tecnologías que descartan tu solución o la hace menos necesaria, así como soluciones competitivas en las que sabes que tiene una alta tasa de ganancias.
6. Obtén información sobre los contactos para acortar los ciclos de ventas
A continuación, identifica los contactos con los que deberás comunicarte dentro de tus cuentas objetivo. Tómate el tiempo para investigar las partes interesadas del cliente, su lugar en el organigrama, sus objetivos personales y el nivel de influencia que cada uno tiene. La prospección de ventas dirigida te permite llegar a las personas adecuadas en menor tiempo.
Los detalles específicos que estás buscando son:
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Título profesional
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Ocupación
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Jerarquía en la toma de decisiones
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Afiliación de cuenta
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Historial de actividad / compromiso
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Habilidades y competencias
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Experiencia con tu categoría
Una vez que hayas recopilado estos detalles, puedes crear una «matriz de influencia», que te brindará ti y a los miembros de tu equipo mayor claridad sobre los procesos de compra y toma de decisiones dentro de la cuenta. Este paso puede disminuir considerablemente tu ciclo de ventas.
7. Obtén acceso a los tomadores de decisiones con información sobre el mercado
Una vez que hayas encontrado las cuentas y los contactos adecuados, proporciona información empresarial relevante.
Para organizar de manera efectiva tus juegos basados en la cuenta necesitas saber:
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La industria y las tendencias del mercado objetivo
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Análisis DAFO de la cuenta objetivo
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Las relaciones dentro de la cuenta
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Tus conexiones con la cuenta
Esta información te llevará a los métodos de entrega y contenido que debes usar con cada cuenta. Proporciona información convincente; genera credibilidad, confianza y, en última instancia, más negocios.
Identifica los datos ABM correctos con recursos de información
Si quieres tener éxito con ABM, necesitas invertir en nuevos recursos. Los acuerdos proporcionalmente más grandes que cerrarás harán que esta inversión valga la pena.
Estos son algunos de nuestros mejores consejos y lecciones que hemos aprendido sobre la implementación de ABM:
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La generación de insights tiene que ser el trabajo de alguien especializado.
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Incentiva a tu gente: compensa a tus representantes de desarrollo de ventas cuando obtengan métricas de recopilación de información, o maneja bonos por venta.
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Utiliza proveedores externos que se especialicen en recopilar información sobre empresas y personas.
Esto es solo el comienzo del proceso de ABM, pero es la pieza más importante de todo tu proceso. Realiza con cuidado y dedicación esta fase y tu negocio tendrá un crecimiento como nunca antes lo habías visto.
