Estrategias B2B: inbound marketing vs. account based marketing

En un mundo ideal, el marketing B2B inicia al elegir los clientes correctos para vender y entregarles el mensaje adecuado, una y otra vez.

Piensa en lo fácil que es hacer marketing cuando sabes exactamente a cuáles empresas dirigirte. Y no solo conocer quiénes son tus clientes objetivo, sino cuáles mensajes deberían resonar mejor con ellos: ese es el sueño. Aunque no vivimos en un mundo ideal, sí lo hacemos en uno en el que existen el inbound marketing y el account based marketing (ABM). Cuando estas dos estrategias trabajan juntas, el sueño puede convertirse en realidad.

Tal vez ya estés familiarizado con el inbound marketing: su centro está en crear contenido que encante a los clientes. Quizá también sepas una cosa o dos sobre el account based marketing: alinear marketing y ventas para entregar una experiencia de compra personalizada y consistente a los prospectos. Por sus definiciones tal vez creas que tienes que elegir entre ellas. Por fortuna, no es el caso. De hecho, en lugar de pensar «ABM versus Inbound» pensemos «ABM + Inbound».

Para que quede más claro, definiremos y diferenciaremos ambas, además de darte a conocer algunas tácticas que puedes usar para aplicar estas estrategias en tu campaña de marketing existente. Si no sabes bien de qué se trata account based marketing, no te preocupes: es justo lo que vamos a mencionar enseguida.

En vez de tratar a cada uno de esos compradores como una entidad individual, el ABM dice: «Asegurémonos de que planeamos promocionar y vender a todos esos compradores como si fueran una sola cuenta».

Inicia al empatar los equipos de marketing y ventas para que elijan de manera conjunta un grupo de cuentas, con el fin de crear, desde sus respectivas áreas, estrategias dirigidas hacia ellos. Esto ahorra tiempo a ambos equipos y entrega una experiencia de compra mucho más consistente para la cuenta.

Los negocios que típicamente son ideales para aplicar estrategias ABM son los que venden productos de alto valor o servicios a otros negocios, como los B2B.

La alineación de los departamentos de ventas y marketing al usar una estrategia ABM ayuda a tomar decisiones de negocio más ágiles. Elimina el tiempo que invertirías intentando elegir las mejores cuentas para dirigirte y, en su lugar, aceleras el proceso de satisfacer a esos prospectos.

ABM atiende las cuentas como si fueran compradores individuales, y, precisamente por eso, podrás enfocarte en los encargados de tomar decisiones con una estrategia de contenido personalizada.

En resumen: ABM es una estrategia que acorta los ciclos de ventas, aumenta el retorno de la inversión y vende a tus cuentas de mayor valor en la manera en que cada una prefiere comprar. Pero ¿cómo se compara con el inbound marketing? Hablamos justo al respecto enseguida.

¿Qué tienen en común el account based marketing y el inbound marketing? 

El ABM te permite satisfacer a tus cuentas de alto valor con una visión focalizada. El inbound marketing es una metodología que te permite atraer a tus clientes por medio de la creación de contenido valioso y con optimización SEO. Provee a las audiencias con la información que es importante para ellas en una forma orgánica.

Pero ¿qué tienen en común?

Ambas estrategias requieren un entendimiento profundo de tu comprador objetivo para informar sobre el tipo de contenido que estás creando y cómo eliges entregarlo. Esto aumenta la probabilidad de que tu objetivo lo detecte.

De acuerdo con Ryan Batter, ABM Product Marketer de HubSpot: «Cada historia de crecimiento empieza con los mismos elementos fundamentales del inbound marketing: crear excelente contenido, construir una estrategia de publicación, optimizar la presencia en buscadores para permitir el descubrimiento de tu marca y generar leads».

Puedes reutilizar contenido y usar los mismos canales para ABM que ya construiste con inbound. ABM significa en muchas ocasiones tomar ese contenido fundamental y personalizarlo a un nivel más profundo.

Tanto el inbound marketing como el ABM se concentran en entregar una gran experiencia de compra a lo largo de todo el ciclo basado en el cliente. El ABM ayuda a acelerarlo una vez que los fundamentos inbound se han cimentado.

Además, las dos estrategias se centran en contenidos personalizados y dirigidos. El ABM se enfoca en deleitar a los clientes correctos por medio de contenido creado específicamente para atender sus retos, lo que es también una función esencial del inbound marketing.

Finalmente, ambas ayudan con la satisfacción y retención de tus clientes. En virtud de que una estrategia ABM se enfoca en un grupo particular de cuentas, tendrás más oportunidades de dedicarte a la satisfacción y retención de dichos clientes, que es otra parte esencial del ciclo basado en el cliente del inbound marketing.

Pero eso no es todo: también puedes utilizar ambas para elevar tu estrategia completa.

«Las empresas pueden beneficiarse inmensamente al complementar sus fundamentos inbound con estrategias account based para así facilitar experiencias de compra más personalizadas a un subconjunto de leads con alto valor», dice Batter.

Pongámoslo de otra manera: inbound marketing te ayuda a atraer a los clientes correctos. Entonces, account based marketing utiliza a los esfuerzos de ventas y marketing para acelerar el proceso del ciclo basado en el cliente y entregar una experiencia valiosa al consumidor. Al final, ambas te permiten ganar esas cuentas objetivo.

Es crucial que te aproximes a tu account based marketing de una manera inbound: da contenido y experiencias de cliente valiosas a esas cuentas de alto valor.

Al utilizarlas juntas, puedes ofrecer una estrategia más robusta. Además, software como el CMS gratuito de HubSpot te permiten experimentar con la creación de campañas que se alinean con las metas de tu negocio. Lo mejor es que puedes disponer del Software de ABM de HubSpot especializado para que atraigas esas cuentas valiosas y fortalezcas las relaciones.

Ahora, revisaremos cómo llevar a cabo account based marketing como parte de tu estrategia de inbound.

¿Cómo implementar el account based marketing? 

En primer lugar, asegúrate de que tus clientes están en el centro de tu estrategia account based marketing. Al implementar ABM, céntrate en adaptar la forma en que te comunicas con tu empresa objetivo.

Existen cinco fases primarias en el account based marketing que funcionan mano a mano con el inbound marketing. Conozcamos cada una y detallemos cómo puedes gestionar tu estrategia ABM de una manera amigable.

1. Identifica las cuentas objetivo

El ABM empieza cuando ventas y marketing identifican y seleccionan las cuentas relevantes. Al comenzar este proceso de selección, los datos (tales como el tamaño de la empresa, número de empleados, locación e ingresos anuales) pueden darte una comprensión de las cuentas que querrás tener como objetivo.

Al igual que en inbound marketing, también puedes usar buyer personas para comprender las vidas y retos del día a día de tus compradores objetivo, y entonces determinar el contenido y los canales para acercarte a ellos.

2. Expande tus perfiles objetivo

En las ventas donde el ABM suele usarse, las decisiones de compra las toman varios individuos en una empresa. El ABM ayuda a establecer una relación con cada comprador potencial y se involucra con ellos para la decisión de compra.

En la etapa de expansión es importarte crear contenido único y específico para la empresa, que interese a cada comprador potencial dentro de la organización. Es crucial asegurarte de que te identificas y te involucras con todos los que toman la decisión de compra para ganarte un cliente, ya sea que tu producto sea para marketeros, líderes de operaciones o cualquier otro perfil.

Considera los retos que cada uno de tus interesados enfrenta cada vez que produzcas contenido. Por ejemplo, el departamento de finanzas podría estar preocupado con los precios, mientras que el de operaciones estaría enfocado en el acceso, la facilidad de uso y seguridad del usuario. En este contexto puedes crear contenido objetivo e interacciones que coincidan con las preocupaciones y retos de cada individuo.

3. Genera interacciones

Aquí es donde ventas y marketing se unen a la fiesta para involucrarse con los interesados a través de varios canales. Por ejemplo, si uno de ellos prefiere el correo electrónico, entonces equipa a tus vendedores con el fin de que se acerquen a esa persona con un mensaje útil y relevante y puedan iniciar una conversación. Esta etapa se trata sobre todo de desarrollar relaciones y conocer a todos los compradores que tomarán la decisión final.

4. Nutre las relaciones

Es importante que destines esfuerzos a nutrir los vínculos con aquellos interesados que pueden ser promotores de tu empresa dentro de su organización. El comprador moderno desecha la información que no le interesa escuchar. Así que depende de marketing y de ventas proveer valor y hablar del producto cuando sea el momento adecuado.

5. Mide el éxito

Finalmente, tener reportes de cada cuenta puede darte datos sobre lo que funciona, lo que no y cómo mejorar con el paso del tiempo. Con HubSpot puedes informar sobre el crecimiento de la empresa, ingresos, puestos de trabajo, niveles de interacción y mucho más: todo de acuerdo con tu clasificación por cuentas.

¿Qué sigue entonces? Si eres una empresa que vende a un mercado más pequeño y tienes la mira puesta en un puñado de cuentas cruciales, puedes aprender más sobre cómo hacer una estrategia ABM sin abandonar tu filosofía inbound en este webinar (disponible en inglés).