Imagina un mundo en el que puedas comenzar el proceso de venta directamente con las cuentas que coinciden más con tus buyer personas y que además son las que pueden aportarte mayor valor. No desperdiciarías tiempo comunicándote con leads poco calificados, que no son los más adecuados para tu negocio, y eso te permitiría avanzar rápidamente en el ciclo de ventas con tus cuentas objetivo.

<< Descubre las claves para poner en marcha tu estrategia de account-based  marketing >> 

Con account based marketing (ABM) o marketing basado en cuentas, todo eso es posible. El proceso, que es sumamente útil cuando estás implementando estrategias de marketing B2B, te permite alinear tus equipos de ventas y marketing desde el inicio para promover el crecimiento de tu negocio a largo plazo, satisfacer clientes y aumentar ingresos.

Esta guía te ayudará a que suceda.

ABM te permite eliminar de manera temprana a las compañías menos valiosas y asegurar que marketing y ventas estén trabajando con las cuentas de mayor potencial de manera conjunta. De esta forma, tu equipo puede dar el salto a procesos más avanzados y necesarios con ciertos prospectos importantes, como el de involucrar y satisfacer a esas cuentas mucho más rápido. 

El marketing basado en cuentas ayuda a que tu negocio trabaje y se comunique con cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales. Al hacerlo así (sumado a la personalización del recorrido del comprador y la creación de las comunicaciones, contenido y campañas a la medida de esas cuentas) verás que tus estrategias B2B tendrán mejores resultados y también notarás que habrá un mejor ROI y un impulso en la lealtad de tus clientes. 

¿Cómo funciona el Account Based Marketing (ABM)?

El ABM es una estrategia cuyo éxito depende de identificar cuáles son las cuentas clave. Por lo tanto, antes de realizar cualquier esfuerzo de marketing deberás seleccionar a tus clientes potenciales. 

Debes generar listas de dichos leads y trabajar con los que realmente tienen un valor alto. Por eso el ABM es más adecuado para compañías que operan bajo el modelo de negocios B2B, es decir, de empresa a empresa, porque en dichos casos generalmente el ciclo de venta es más lento y especializado. 

Una vez que tengas tus listas de clientes entonces debes empezar a hacer tus campañas de marketing (para atraerlos por medio de contenidos personalizados) e interactuar con ellos.

Lo que hace el ABM es una atracción de clientes considerados como cuentas grandes. Funciona porque tus esfuerzos de marketing y ventas están alineados y se enfocan en pocos puntos, en vez de apostar por una atracción masiva, así que genera una experiencia más sólida en los clientes al estar dedicados a ellos.

Comúnmente esta estrategia ofrece resultados y beneficios que destacan por su impacto positivo en todo tipo de negocios. Nosotros hemos compilado las ventajas más importantes en esta lista y te las explicaremos con detalle a continuación.

1. Mantiene alineados a marketing y ventas

La colaboración entre equipos y una buena comunicación son circunstancias benéficas para el crecimiento. Cuando implementas ABM, la transparencia y la alineación se incrementan y se asegura que tus equipos de marketing y ventas estén enfocados en las mismas metas, se adhieran a un presupuesto acordado en conjunto y comprendan los roles específicos de cada una de las personas involucradas.

La alineación, además, contribuye a que todas las comunicaciones, interacciones y contenido sean consistentes para las cuentas con las que trabajas. Esto quiere decir que no importa el tiempo que una cuenta tenga con tu empresa, cualquier integrante de tu equipo puede continuar donde los otros se quedaron en cualquier momento, sin duda alguna. Esto crea una experiencia al cliente satisfactoria y fluida. 

La manera más sencilla de mantener una alineación interna de ABM es con la ayuda de un software como el CRM de HubSpot, que convierte en algo excepcionalmente sencillo conectar tus equipos de marketing y ventas.

2. Aumenta la relevancia de tu negocio entre cuentas de alto valor

El marketing basado en cuentas requiere que personalices todo (contenido, información de productos, comunicaciones, campañas, entre otros) para cada cuenta en la que inviertas tus recursos. Por medio de esta personalización y adaptación aumentará tu relevancia entre estas cuentas.

Esto se debe a que tu contenido e interacciones deben estar elaborados de forma tal que resulta evidente cómo tus productos, servicios, ofertas y equipo son lo que los leads necesitan para resolver sus retos y crecer. Es decir, ABM te permite canalizar tu negocio para que sea la opción más relevante e ideal para tus cuentas objetivo.

3. Ofrece experiencias de cliente consistentes

Como ya mencionamos, account based marketing requiere brindar experiencias consistentes a tus cuentas, ya que esto juega un papel muy importante en tu éxito. Una de las razones es que ABM es un proceso que a menudo toma varios meses o años. Para que tus esfuerzos de ABM destaquen debes mantener una sensación de satisfacción a largo plazo entre tus cuentas. Así cada una de tus cuentas se sentirá como una prioridad para ti, como si fuera la única. ¿Y por qué querrían dejar de hacer negocios contigo si les ofreces esa experiencia exclusiva? 

Cumplir con esta tarea puede parecer un poco abrumador. Pero la buena noticia es que ABM es un proceso que de forma natural te impulsa a lograrlo. Piénsalo así: ABM requiere que marketing y ventas se coordinen en todo lo referente a cada cuenta: sus metas, presupuesto, necesidades únicas, integrantes de su equipo y comité de compras, entre otros.

Cuando existe una comprensión universal de estos factores en tu organización, todos los que estén involucrados serán capaces de cumplir efectiva y naturalmente con esa sensación de consistencia a través de lo que comunican y comparten con cada cuenta. Por ejemplo, contenido personalizado, campañas dirigidas, información de productos, costos y más.

4. Mide tu retorno de la inversión

Con el marketing basado en cuentas puedes medir fácilmente tu retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) para cada cuenta en la que inviertes recursos y tiempo. Es un gran beneficio porque puedes confirmar si supone un buen movimiento para tu negocio invertir en determinadas cuentas. De esta manera puedes satisfacer y reforzar aquellas cuentas a largo plazo, así como identificar otras cuentas objetivo en el futuro. Si tu ROI demuestra que tus tácticas ABM funcionaron, utiliza esos resultados como un motivador que conduzca tu estrategia y considéralo como un apoyo continuo que te permitirá mejorar y expandir tus logros.

5. Simplifica el ciclo de ventas

Según sea tu negocio, industria y recursos, el ciclo de ventas generalmente se conduce así: 

1) Prospecta → 2) Conecta → 3) Investiga → 4) Presenta → 5) Cierra → 6) Satisface

Con ABM este ciclo se simplifica: al enfocar tus esfuerzos en determinadas cuentas objetivo de alto valor, ahorras tiempo y recursos, y pasas más tiempo en las etapas del ciclo que impactan positivamente en tu línea de fondo:

1) Identifica cuentas objetivo → 2) Presenta  → 3) Cierra  → 4) Satisface

ABM simplifica tu ciclo de ventas (por lo que también suele hablarse de Account Based Sales) y te mantiene eficiente. En lugar de experimentar con distintas tácticas para prospectar y calificar a una enorme cantidad de leads, account based marketing se asegura de que tus cuentas objetivo sean las ideales para tu negocio con el fin de que puedas dedicarte a construir vínculos.

La etapa de cierre también se optimiza a través de ABM, porque tus oportunidades de conversión de cuentas y de retención a largo plazo aumentan, gracias a la alineación de marketing y ventas, a las experiencias de cliente consistentes y a la personalización.

6. Expande el negocio a través de los vínculos con las cuentas 

El dicho «calidad sobre cantidad» aplica al marketing basado en cuentas. El proceso requiere que inviertas tiempo y recursos significativos para involucrar y satisfacer a un grupo de cuentas de alto valor cuidadosamente elegidas, en vez de que intentes cerrar acuerdos rápidamente con leads menos calificados que, además, podrían no ser la mejor elección para tu empresa con el paso del tiempo.

Al tomarte el tiempo para construir estos vínculos de confianza con las cuentas expandirás tu negocio y podrás retener a esos clientes valiosos durante un periodo más largo. Además, si consideras que cuesta más obtener clientes que retenerlos, verás que el esfuerzo inicial impactará positivamente en tus finanzas. 

Finalmente, como resultado de experiencias de cliente consistentes, bien pensadas y personalizadas, las cuentas serán más leales a tu negocio con el paso del tiempo, y los clientes leales se convierten en los mejores promotores y partidarios de una marca, por lo que tu empresa se verá muy beneficiada.

En otras palabras, trabajar con cuentas de alto valor te ayudará a expandir tu negocio en sus redes de trabajo (socios, clientes) gracias a referencias, marketing boca a boca, testimonios y más.

Account Based Marketing + Inbound Marketing

Batman y Robin, Lionel Messi y Luis Suárez. Probablemente esas son las colaboraciones más sólidas que han existido. Estos dúos dinámicos son fuerzas que trabajan y logran lo que se proponen. Lo mismo ocurre cuando se unen Inbound Marketing y ABM; ambas estrategias tienen el poder de hacer olas (positivas) para tu negocio, tal y como se puede apreciar en estas estadísticas.

Tal vez te preguntes: «¿Cómo funciona exactamente esta colaboración?»

Como acabamos de mencionar, ABM es una estrategia altamente focalizada, mientras que el Inbound Marketing es más fundacional: la metodología y estrategia de crecimiento te permiten atraer clientes a través de la creación de contenidos valiosos, SEO y una experiencia de cliente satisfactoria.

En lugar de interrumpir a tu audiencia y cliente objetivos (como lo harías con marketing outbound), el Inbound Marketing te brinda la oportunidad de darle a tu audiencia, de una manera más orgánica, la información que desea en el momento que la quiere. Inbound establece los cimientos para una estrategia ABM sólida al hacer posible una alta focalización y una distribución eficiente de recursos de las cuentas con mayor valor.

Cuándo es adecuado implementar Account Based Marketing

Ya has podido percibir las ventajas que tiene ABM por su focalización y su retorno de inversión, pero también hay que tener en cuenta que aunque puedes implementar esta estrategia para cualquier sector o industria, habrá algunos contextos en los que sea más adecuada.

Si tu sector o industria es B2B seguro te servirá implementar el account based marketing, pero aquí tienes otros momentos que te indican que el ABM es para ti: 

  • Cuando el mercado tenga pocos competidores, es decir, un sector en el que buscas venderle a un grupo limitado de empresas. 
  • Cuando tengas pocos leads, no tanto por el mercado, sino por el tipo de producto o servicio que ofreces.
  • Para organizaciones conocidas como Customer Core Value, es decir, cliente nivel premium, a los que quieres llegar porque tienen un gran presupuesto y una vez que los conquistes será sencillo retenerlos. 
  • Si vendes productos exclusivos, de lujo o de alto valor que están orientados solamente a empresas con un alto poder de facturación. 
  • En caso de que quieras combinar estrategias (como el Inbound Marketing y ABM) o complementarlas con ABM. 

Por qué implementar Inbound Marketing y ABM

Te compartimos algunas razones por las que debes implementar Inbound Marketing y ABM:

  • Inbound Marketing te ayuda a llamar la atención de cuentas objetivo y ABM acelera el flywheel para que puedas ganar y satisfacer esas cuentas con una experiencia del cliente destacable (y, como resultado, crecer más).
  • ABM se desprende de Inbound al permitir una distribución eficiente y focalizada de recursos de las cuentas más valiosas.
  • Con esta combinación atraes a un grupo más amplio de prospectos y retienes las oportunidades que sin la otra estrategia podrías perder.
  • Tu contenido tiene un valor de 2 x 1: puedes crear y utilizar contenido que funcione tanto para la estrategia Inbound como para la de ABM (por ejemplo, elaborar un caso de estudio personalizado para una cuenta objetivo que también puedes compartir en tu sitio web).
  • Opciones de software, como el de HubSpot para marketing basado en cuentas, están disponibles para facilitar la implementación de estrategias de Inbound y ABM de manera conjunta.

Cómo implementar Account Based Marketing

Como toda estrategia no existe una receta que repliques al pie de la letra para implementar el Account Based Marketing con éxito. Pero con lo que hemos visto hasta este punto ya tendrás una idea de lo que requieres para obtener resultados. Sin embargo, debes considerar ciertos elementos:

  • Destina un equipo capacitado que se enfoque en ABM: desarrolla un equipo que se enfoque en las cuentas clave. Deberá estar plenamente capacitado en ABM, apto para implementarlo, dar seguimiento y medir resultados.
  • Elige las cuentas clave: selecciona esas cuentas que vas a trabajar por medio del ABM. Recuerda que tienes que hacer jerarquizar para seleccionar a las cuentas que más valor te ofrecen. 
  • Afina los perfiles de clientes ideales: en este punto debes afinar los perfiles de clientes ideales. Si hablamos de un esquema B2B estos serán la representación de esa empresa ideal a la que quieres llegar, qué aspectos la conforman (con datos como número de empleados, industria, facturación anual, etc).
  • Desarrolla listas de contacto: de tus listas de cuentas clave necesitas contactos a quién dirigirte, y conocer cuál es el perfil de esas personas. Si bien B2B habla de un trato de negocio a negocio, al final quienes deciden son personas y debes saber quiénes son. En una estrategia ABM puede ser más de una persona; es decir, es posible que haya varios filtros de aceptación o tengas que tratar con un comité antes de una compra. Deberás cautivar a todos ellos.  
  • Genera los primeros contactos: prepara tu estrategia: cómo te presentarás, cómo les hablarás, qué les vas a mostrar y qué les ofrecerás. 
  • Realiza contenido personalizado y exclusivo: genera contenidos personalizados y exclusivos para esas cuentas clave, con la finalidad de que los atraigas, los eduques y les brindes valor a través de tus contenidos. Esto hará que te consideren por encima de otros competidores. 
  • Necesitas un software: cualquier tecnología que te ayude en tus campañas será bienvenida para implementar ABM. Piensa en un software integral como el CRM de HubSpot con el cual tendrás todo lo necesario para gestionar tus cuentas, generar el contenido personalizado y dar seguimiento.
  • Usa tácticas que fortalezcan tu estrategia ABM: son los ladrillos de construcción para tu estrategia ABM; a continuación te ofreceremos algunos ejemplos para que puedas utilizarlas.  

1. Garantiza la alineación organizacional ABM

Una de las tácticas más importantes del marketing basado en clientes es, quizá, la más directa: garantizar la alineación organizacional ABM. 

Esto significa que todos los involucrados estén familiarizados y en relación directa con la estrategia de account based marketing. Así, será mucho más sencillo para tu negocio crear experiencias consistentes para las cuentas y asegurarte de que tu plan sea tan eficiente y sencillo como sea posible. 

Por ejemplo, tus gerentes de marketing y ventas deberían garantizar la alineación organizacional y tomar conciencia sobre: 

  • Integrantes de los equipos de marketing y ventas que están involucrados directamente en la estrategia.
  • Integrantes del comité de compras de la cuenta y cualquier otro interesado de la cuenta.
  • Diferenciador de tu negocio con base en las necesidades de cada cuenta objetivo.
  • Presupuesto y recursos para ABM.
  • Metas y KPIs de ABM.

2. Construye tu equipo ABM

Esto es similar a la primera táctica que acabamos de mencionar: los gerentes de marketing y ventas serán los líderes más probables en la elección sobre quién construirá tu equipo ABM. 

Ellos, junto con los responsables de cada equipo, necesitarán identificar, por lo menos, un especialista en marketing y un representante de ventas que estarán completamente dedicados a las cuentas con las que trabajas. 

Esta gente creará y publicará contenido para las cuentas, al mismo tiempo que trabajará para gestionar y cerrar acuerdos con los comités de compras de cada cuenta. Como regla, intenta limitar el tamaño de tu equipo a no más de 10 representantes de venta y un especialista en marketing.

Adicionalmente a los especialistas en marketing y representantes de ventas, no olvides incluir a cualquier otro colaborador clave (como los representantes de éxito del cliente) que deberían estar al pendiente y alineados con tu estrategia ABM.

3. Identifica y elige tu grupo ideal de cuentas objetivo

Identifica y elige tu grupo ideal de cuentas objetivo de alto valor para invertir tiempo y recursos. Aquí hay algunas recomendaciones para que lo hagas: 

  • Activa alertas de búsqueda para tu perfil ideal de cliente en LinkedIn. 
  • Crea un flujo de trabajo que filtre leads calificados entrantes, según un criterio específico (tamaño de la empresa, industria, etc.) y que los etiquete como un tipo ideal de cliente en tu CRM
  • Pregúntate: «Si pudiéramos replicar un trato del año pasado, ¿cuál sería?» Luego, usa las características de ese trato (industria, tamaño de la empresa, valor, por ejemplo), para que te ayuden a identificar el perfil de otros clientes adecuados.
  • Elige cuentas objetivo basándote en una industria en particular o una locación geográfica.
  • Revisa a las empresas grandes y leads que utilizan y se involucran con tu contenido inbound, pero que no tienen (todavía) un acuerdo establecido contigo. 
  • Identifica las cuentas guía, o sea, aquellas que podrías usar como referencia.
  • Apégate a no más de 10 cuentas por representante de ventas.

4. Exhorta a marketing y ventas para que hagan planes de cuenta en conjunto

A lo largo de esta guía, probablemente has notado que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo en equipo. Por eso es imprescindible asegurarse de que los integrantes de los equipos de marketing y ventas que lleven estas cuentas estén involucrados en la planeación. Confirma que marketing y ventas se hacen las siguientes preguntas mientras trabajan en los planes de cuenta: 

  • ¿A qué personas necesitamos conocer de cada cuenta? (por ejemplo, integrantes del comité de compras y socios de la cuenta).
  • ¿Qué contenido requerimos para atraer e involucrar a integrantes del comité de compras (y otros socios de la cuenta)?
  • ¿Cuáles canales usaremos para compartir contenido con las personas adecuadas de cada cuenta?
  • ¿Cómo daremos (especialistas en marketing y representantes de ventas) el tipo adecuado de apoyo a lo largo de cada etapa de la estrategia y proceso de ventas? En otras palabras: ¿de qué manera ayudará ventas al inicio del proceso y de qué forma apoyará marketing al final del ciclo de venta?  

Almacena tus planes de cuenta como notas ancladas en tu CRM de HubSpot, Google Docs, tableros de Asana, mensajes anclados en Slack y otros para permitir el fácil acceso y la colaboración. 

Estos son algunos consejos extra que los departamentos de marketing y ventas pueden aprovechar para que los planes de cuenta sean exitosos: 

  • Asegúrate de que marketing y ventas conocen perfectamente la propuesta de valor de tu producto o servicio y el diferenciador que tienen que ofrecerle a cada cuenta. 
  • Crea contenido personalizado (o actualiza el que ya existe) para que esté adaptado a cada cuenta. 
  • Configura tus recursos y presupuestos asignados para cada cuenta.

5. Atrae contactos provenientes de cuentas de alto valor

Enseguida, deberás atraer a los miembros del comité de compras y a los socios de tus cuentas objetivo. Según el tiempo que lleves colaborando en el negocio y el trabajo ABM anterior que hayas hecho, es posible que ya tengas contactos de cuentas específicas. La clave para atraer exitosamente cuentas de alto valor es personalizar contenido para esas cuentas. Esto ayudará a elevar la presencia de marca y maximizar la relevancia entre los miembros de tu audiencia.

Al estar en este proceso, también te conviene ser proactivo con tus contactos. Por ello te compartimos algunas recomendaciones para vincularte de forma efectiva con ellos: 

  • Involúcrate con cuentas en redes sociales; por ejemplo, determina en cuáles plataformas están, únete a los grupos en los que se registran, contribuye a las conversaciones de las que son parte y comparte contenido útil y relevante que hayas creado.  
  • Produce un podcast o una serie de videos e invita al líder de la cuenta para que sea un invitado especial. 
  • Patrocina un quiosco en una conferencia o evento de una cuenta objetivo. 
  • Envía mensajes directos en redes sociales y correos directos electrónicos o postales. 
  • Comunícate a través del alcance de LinkedIn InMail; hazlo de forma simple y sin tener que abandonar HubSpot, gracias a la integración con LinkedIn. 
  • Construye páginas destino para cumplir específicamente con las necesidades, dudas e inquietudes de las cuentas a las que te diriges.
  • Ofrece regalos por interacciones y engagement; por ejemplo: premios, códigos de descuento o mercancía promocional. 
  • Distribuye contenido, como artículos de blog o ebooks, a través de canales que sean relevantes para cada cuenta: sitios web, redes sociales, revistas, etc. 
  • Crea campañas de anuncios y publicidad en redes sociales para dirigirte a distintos factores como locación, habilidad y puesto de trabajo. 
  • Pide referencias a contactos, cuentas y clientes vigentes.
  • Invita a tus contactos a eventos (físicos o digitales) y pídeles a los asistentes que lleven a sus colegas.

6. Crea vínculos sólidos con el comité de compras de la cuenta

Una vez que hayas atraído a cuentas de alto valor es tiempo de crear vínculos sólidos con sus comités de compras. Tu equipo trabajará en esto, probablemente durante un periodo largo (de hecho, suele tomar meses, incluso años, desarrollar estas relaciones). Piensa en esta táctica como si fuera el proceso de satisfacción: es un procedimiento que nunca dejas de hacer. 

Aquí hay algunas ideas para construir relaciones sólidas y de larga duración con el comité de compras de una cuenta.

  • Provee educación sobre el valor que tu negocio (y producto o servicio) brinda a las cuentas a través de interacciones y engagement a la medida. 
  • Crea y comparte contenido personalizado, como estudios de caso, para probar las maneras en que resolverás los retos de cada cuenta y excederás sus expectativas. 
  • Comunícate de uno a uno cuando sea posible para que los integrantes del comité de compras sientan que son tu prioridad. 
  • Celebra eventos con y para miembros a fin de que conozcan tu marca y equipo de forma más personal.
  • Apégate a reuniones oportunas y organizadas.
  • Usa secuencias de correo para mejorar las comunicaciones, sé profesional y mantén consistencia.  

Las funciones del software ABM de HubSpot te ayudarán a fortalecer estos vínculos.

7. Mide y analiza tus resultados ABM (y repite todas las acciones que sean necesarias)

Es crucial que monitorees tu éxito mientras trabajas y cuando ejecutes las tácticas arriba mencionadas. Al revisar y analizar tus resultados ABM, identificarás cualquier brecha o parte de tu estrategia que deba ser modificada para transformarla en algo más efectivo para tu negocio, equipos de marketing, ventas y cuentas (y, por supuesto, para tus clientes).  

Aquí hay algunos ejemplos de KPIs de uso común en el marketing basado en cuentas que te dan perspectiva sobre lo que estás haciendo: 

  • Creación de tratos.
  • Penetración de cuentas (contactos nuevos netos que se añadieron a una cuenta).
  • Involucramiento de cuentas.
  • Tiempo de cierre de tratos.
  • Ingresos nuevos netos.
  • Porcentaje de tratos cerrados.

Para mejorar tu análisis, puedes apoyarte en nuestra librería para la creación de reportes y en el panel de reportes para ABM. Este recurso te dará conclusiones valiosas sobre cómo cambiar tu estrategia para conseguir un éxito mayor.

El marketing basado en cuentas no tiene que ser abrumador. Al trabajar con las tácticas que hemos enumerado y al implementar software (como el de HubSpot) para que tus equipos de marketing y ventas lo usen en conjunto, lograrás identificar cuentas valiosas de manera más eficiente, reducirás cualquier fricción que impacte en tu ciclo basado en el cliente y crecerás más fácilmente.

Qué es el account based marketing y cómo lo puedo aplicar en mi estrategia

 Guía ABM

Publicado originalmente el 06 de diciembre de 2021, actualizado el 09 de diciembre de 2021

Topics:

ABM Software de ABM