ABM: guía completa sobre account based marketing

Imagina un mundo en el que puedas comenzar el proceso de venta directamente con las cuentas que coinciden más con tus buyer personas y que, además, son las que pueden aportarte mayor valor. No desperdiciarías tiempo comunicándote con leads poco calificados, que no son los más adecuados para tu negocio, y eso te permitiría avanzar rápidamente en el ciclo de ventas con tus cuentas objetivo.

Con account based marketing (ABM) o marketing basado en cuentas, todo eso es posible. El proceso, que es sumamente útil cuando estás implementando estrategias de marketing B2B, te permite alinear tus equipos de ventas y marketing desde el inicio para promover el crecimiento de tu negocio a largo plazo, satisfacer clientes y aumentar ingresos.

Esta guía te ayudará a que el éxito suceda.

Para qué sirve implementar Account Based Marketing en tu empresa

Te permite discernir de manera temprana cuáles son las cuentas menos valiosas y asegurar que las áreas de marketing y ventas estén trabajando con las de mayor potencial de manera conjunta.

De esta forma, tu equipo puede dar el salto a procesos más avanzados y necesarios con los prospectos más importantes. Podrá involucrarse de forma continua en el ciclo de ventas y satisfacer esas cuentas, poniendo todos los recursos necesarios para lograr el cierre de los tratos.

El marketing basado en cuentas ayuda a que tu negocio trabaje y se comunique con cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales.

Al hacerlo así (sumado a la personalización del recorrido del comprador y la creación de las comunicaciones, contenido y campañas a la medida de esas cuentas), verás que tus estrategias B2B tendrán mejores resultados. También notarás una mejora en el retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y un impulso a la lealtad de tus clientes.

Cómo funciona el account based marketing

Es una estrategia cuyo éxito depende de identificar cuáles son las cuentas clave. Por lo tanto, antes de realizar cualquier esfuerzo de marketing deberás seleccionar a tus clientes potenciales. 

Debes generar listas de dichos leads y trabajar con los que realmente tienen un valor alto. Por eso es más adecuado para compañías que operan bajo el modelo de negocios B2B, es decir, de empresa a empresa, porque en dichos casos generalmente el ciclo de venta es más lento y especializado. 

Una vez que tengas tus listas de clientes, entonces debes empezar a hacer tus campañas de marketing (para atraerlos por medio de contenidos personalizados) e interactuar con ellos.

Lo que hace el ABM es una atracción de clientes considerados como cuentas grandes. Funciona porque tus esfuerzos de marketing y ventas están alineados y se enfocan en pocos puntos, en vez de apostar por una atracción masiva; así genera en los clientes una experiencia más sólida al estar dedicados a ellos.

1. Mantiene alineados a marketing y ventas

La colaboración entre equipos y una buena comunicación son circunstancias benéficas para el crecimiento. Cuando implementas account based marketing, la transparencia y la alineación se incrementan y se asegura que tus equipos de marketing y ventas estén enfocados en las mismas metas, se adhieran a un presupuesto acordado en conjunto y comprendan los roles específicos de cada una de las personas involucradas.

La alineación, además, contribuye a que todas las comunicaciones, interacciones y contenido sean consistentes para las cuentas con las que trabajas. Esto quiere decir que no importa el tiempo que una cuenta tenga con tu empresa, ya que cualquier integrante de tu equipo puede continuar donde los otros se quedaron en cualquier momento. Esto crea una experiencia al cliente satisfactoria y fluida. 

La manera más sencilla de mantener una alineación interna es con la ayuda de un software CRM, que convierte en algo excepcionalmente sencillo conectar tus equipos de marketing y ventas.

2. Aumenta la relevancia de tu negocio entre cuentas de alto valor

El marketing basado en cuentas requiere que personalices todo (contenido, información de productos, comunicaciones, campañas y más) para cada cuenta en la que inviertas tus recursos. Por medio de esta personalización y adaptación aumentará tu relevancia entre estas cuentas.

Esto se debe a que tu contenido e interacciones deben crearse de forma tal que resulte evidente cómo tus productos, servicios, ofertas y equipo son lo que los leads necesitan para resolver sus retos y crecer. Es decir, el ABM te permite canalizar tu negocio para que sea la opción más relevante e ideal para tus cuentas objetivo.

3. Ofrece experiencias de cliente consistentes

Como ya mencionamos, esta estrategia requiere brindar experiencias consistentes a tus cuentas, ya que esto juega un papel muy importante en tu éxito.

Una de las razones es que se trata de un proceso que a menudo toma varios meses o años. Para que tus esfuerzos de ABM destaquen debes mantener una sensación de satisfacción a largo plazo entre tus cuentas. Así cada una de ellas se sentirá como una prioridad para ti, como si fuera la única. ¿Y por qué querrían dejar de hacer negocios contigo si les ofreces esa experiencia exclusiva? 

Cumplir con esta tarea puede parecer un poco abrumador. Pero la buena noticia es que se trata de un proceso que de forma natural te impulsa a lograrlo. Piénsalo así: ABM requiere que marketing y ventas se coordinen en todo lo referente a cada cuenta: sus metas, presupuesto, necesidades únicas, integrantes de su equipo y comité de compras, entre otros.

Cuando existe una comprensión universal de estos factores en tu organización, todos los que estén involucrados serán capaces de cumplir efectiva y orgánicamente con esa sensación de consistencia por medio de lo que comunican y comparten con cada cuenta. Por ejemplo, se reflejará en el contenido personalizado, campañas dirigidas, información de productos, costos y más.

4. Mide tu retorno de la inversión

Con el marketing basado en cuentas puedes medir fácilmente tu ROI para cada cuenta en la que inviertes recursos y tiempo. Es un gran beneficio porque puedes confirmar si supone un buen movimiento para tu negocio invertir en determinadas cuentas. De esta manera, puedes satisfacer y reforzar aquellas cuentas a largo plazo, así como identificar otras cuentas objetivo en el futuro.

Si el retorno de inversión demuestra que tus tácticas funcionaron, utiliza esos resultados como un motivador que conduzca tu estrategia y considéralos como un apoyo continuo que te permitirá mejorar y expandir tus logros.

5. Simplifica el ciclo de ventas

Según sea tu negocio, industria y recursos, el ciclo de ventas generalmente se conduce así: 

1. Prospecta → 2. Conecta → 3. Investiga → 4. Presenta → 5. Cierra → 6. Satisface

Con estas estrategias, el ciclo se simplifica: al enfocar tus esfuerzos en determinadas cuentas objetivo de alto valor; ahorras tiempo y recursos, y pasas más tiempo en las etapas del ciclo que impactan positivamente en tu línea de fondo:

1. Identifica cuentas objetivo → 2. Presenta  → 3. Cierra  → 4. Satisface

ABM simplifica tu ciclo de ventas (por lo que también suele hablarse de account based sales) y te mantiene eficiente. En lugar de experimentar con distintas tácticas para prospectar y calificar una enorme cantidad de leads, el ABM se asegura de que tus cuentas objetivo sean las ideales para tu negocio, con el fin de que puedas dedicarte a construir vínculos.

La etapa de cierre también se optimiza porque tus oportunidades de conversión de cuentas y de retención a largo plazo aumentan, gracias a la alineación de marketing y ventas, a las experiencias de clientes consistentes y a la personalización.

6. Expande el negocio a través de los vínculos con las cuentas 

El dicho «calidad sobre cantidad» aplica al marketing basado en cuentas. El proceso requiere que inviertas tiempo y recursos significativos para involucrar y satisfacer a un grupo de cuentas de alto valor cuidadosamente elegidas, en vez de que intentes cerrar acuerdos rápidamente con leads menos calificados que, además, podrían no ser la mejor elección para tu empresa con el paso del tiempo.

Al tomarte el tiempo para construir estos vínculos de confianza con las cuentas, expandirás tu negocio y podrás retener a esos clientes valiosos durante un periodo más largo. Además, si consideras que cuesta más obtener clientes que retenerlos, verás que el esfuerzo inicial impactará positivamente en tus finanzas. 

Finalmente, como resultado de experiencias de cliente consistentes, bien pensadas y personalizadas, las cuentas serán más leales a tu negocio con el paso del tiempo, y los clientes leales se convierten en los mejores promotores y partidarios de una marca, por lo que tu empresa se verá muy beneficiada.

En otras palabras, trabajar con cuentas de alto valor te ayudará a expandir tu negocio en sus redes de trabajo (socios, clientes) gracias a referencias, marketing boca a boca, testimonios y más.

Tipos de account based marketing

Al hablar de ABM es común pensar que solo existe una forma de hacerlo: personalizando la experiencia de compra para cada cliente de una cartera. Si bien este es el principio de la estrategia, en realidad existen varias formas de hacerlo. Revisemos las más comunes. 

ABM uno a uno

También conocido como ABM estratégico, este enfoque parte de que el servicio debe ser totalmente personalizado para cada uno de los clientes o para cada cuenta de relevancia. Esto no significa que la empresa deba crear un plan para cada uno de sus clientes, pero sí que debe hacerlo para aquellos que ha puesto como prioritarios en su jerarquía de atención.

En este tipo de ABM es importante conocer a detalle al cliente y evaluar con suma atención los recursos disponibles. Solo así se puede saber qué tipo de atención es posible brindar al consumidor y la cantidad de cuentas prioritarias que se pueden gestionar con este enfoque.

El ABM uno a uno funciona idealmente cuando las empresas se dirigen a unas pocas organizaciones o cuentas.

ABM uno a varios

El ABM que se dirige a varios clientes también es conocido como ABM de sector o segmento. Esto se debe a que el enfoque busca personalizar lo más posible la experiencia sin llegar a hacerla diferente para cada uno de sus clientes. 

La creación de grupos de cuentas con perfiles similares busca promover una sensación de especificidad, sin comprometer los recursos de marketing ni forzar el análisis específico de las necesidades de cada uno de los consumidores. 

Este enfoque es especialmente útil para empresas que se dirigen a diferentes industrias o sectores; que lo hacen para el mismo sector, pero en diferentes territorios; o bien que trabajan con empresas de diferentes tamaños.

ABM uno a muchos

Por último, hablamos de ABM de producto o solución cuando se trata de empresas que se dirigen a muchos perfiles de consumidor por medio de diversas ofertas. En estos casos, el objetivo es crear mensajes que tengan un efecto en una buena cantidad de compradores con un mismo perfil.

Este tipo de ABM es el menos específico y raramente es implementado como una estrategia basada en cuentas, ya que funge el mismo papel que una segmentación tradicional.

Veamos ahora, cuándo es una buena idea implementar un enfoque de este tipo.

Cuándo es adecuado implementar account based marketing

En primer lugar, los negocios B2B son quienes mayor provecho pueden sacar de este tipo de estrategias. Ten en mente que para estos negocios lo más importante es atraer a grandes empresas como clientes, y esto solo puede lograrse si les ofreces exactamente lo que están buscando. Al personalizar tu oferta y los mensajes que envías, es más probable que generes interés en tus prospectos.

Algunas condiciones que pueden fomentar el uso de un enfoque ABM son:

• Cuando el mercado al que te diriges está formado por algunos pocos competidores. Esto facilita que puedas ofrecer a todos ellos un servicio que cubra sus necesidades concretas y que puedas generar reputación en un mismo nicho.
• Cuando tengas pocos leads, debido a que será importante construir ofertas a las que tus clientes no se puedan resistir. El ABM será tu mejor aliado para atraer a tus prospectos y asegurarte de que se convertirán en tus clientes.
• Si existen clientes de alto valor. Esto es cierto para organizaciones centradas en la retención de clientes nivel premium, a los que quieren llegar porque tienen un gran presupuesto y que requieren mayor atención y seguimiento para retenerlos.
• Si vendes productos exclusivos, de lujo o de alto valor que están orientados solamente a empresas con un elevado poder de facturación. Asimismo, si esos productos requieren personalización durante y después del proceso de ventas.

Por último, es importante mencionar que el enfoque ABM puede ser combinado con algunas otras estrategias de marketing, como el inbound. Hablemos más sobre este punto.

Account based marketing + inbound marketing

Como acabamos de mencionar, el ABM es una estrategia altamente focalizada. Por el contrario, es común pensar que el inbound marketing es más amplio debido a que se basa en atraer clientes a través de la creación de contenidos valiosos, SEO (optimización para motores de búsqueda) y una experiencia de cliente satisfactoria.

A primera vista, un enfoque basado en ABM parecía ser más cercano al marketing outbound, en el que es necesario ir hacia el cliente, ofrecer una solución y procesar la compra. Pero existen algunas ventajas al promover un enfoque inbound y darle a tu audiencia, de una manera más orgánica, la información que desea en el momento que la requiere.

En realidad, el inbound establece los cimientos para una estrategia ABM mucho más sólida; hacer posible una alta focalización y una distribución eficiente de recursos de las cuentas con mayor valor. Revisemos por qué.

Por qué implementar inbound marketing y account based marketing

• El inbound marketing te ayuda a llamar la atención de cuentas objetivo; y el ABM acelera el flywheel para que puedas ganar y satisfacer esas cuentas con una experiencia del cliente destacable (y, como resultado, crecer más).
• El ABM se desprende de inbound al permitir una distribución eficiente y focalizada de recursos de las cuentas más valiosas, ya que conectarás con tus clientes de una forma más significativa sin ampliar tus horizontes.
• Con esta combinación atraes a un grupo más amplio de prospectos y retienes las oportunidades que podrías perder si no implementas ambas estrategias al mismo tiempo.
• Tu contenido tiene un valor doble: puedes crear y utilizar contenido que funcione tanto para la estrategia inbound como para la de ABM (por ejemplo, elaborar un caso de estudio personalizado para una cuenta que también puedes compartir en tu sitio web).
• Muchas opciones de herramientas, como el Software de HubSpot para marketing basado en cuentas, están disponibles para facilitar la implementación de estrategias inbound y ABM de manera conjunta.

Si estas razones son suficientes para convencerte de la utilidad de que trabajen en conjunto ambas estrategias, aquí te decimos cómo puedes implementar ABM en tu empresa.

Con lo que hemos visto hasta este punto, ya tendrás una idea de lo que requieres para obtener resultados. Aun así, debes considerar ciertos elementos:

1. Crea un equipo de seguimiento y atención ABM

Un punto esencial para que tu estrategia ABM funcione es desarrollar un equipo que se centre en las cuentas clave. De este modo, tendrás a personal con las capacidades necesarias para gestionar cuentas importantes, tomar decisiones y ofrecer un servicio de alta gama a los contactos de esas cuentas. Este equipo deberá estar plenamente capacitado en ABM, apto para implementarlo, dar seguimiento y medir resultados.

2. Elige las cuentas clave que formarán parte de tu estrategia

En segundo lugar, deberás seleccionar las cuentas que vas a trabajar por medio del ABM. Recuerda que debes jerarquizarlas para seleccionar las que más valor te ofrecen y las separas del resto con la intención de que tu equipo de expertos les dé seguimiento. Ten en mente que no todas las cuentas requieren un alto nivel de personalización, por lo que solo debes implementar ABM en las que puedan resultarte más rentables. 

3. Afina los perfiles de tus clientes y estúdialos

En este punto debes afinar los perfiles de clientes ideales. Si hablamos de un esquema B2B estos serán la representación de esa empresa ideal a la que quieres llegar, qué aspectos la conforman (con datos como número de empleados, industria, facturación anual, etc.) y hasta sus números financieros. Así, sabrás exactamente qué es lo que debes ofrecerles, cuándo e, incluso, el tono de la negociación.

4. Desarrolla listas de compradores potenciales

De tus listas de cuentas clave necesitas contactos a los cuales dirigirte y conocer el perfil de esas personas. Si bien B2B habla de un trato de negocio a negocio, al final quienes deciden son personas y debes saber quiénes son. En una estrategia de ABM puede ser más de una persona; es decir, existe la posibilidad de que haya varios filtros de aceptación o tengas que tratar con un comité antes de una compra. Deberás cautivar a todos ellos.  

5. Genera los primeros contactos

Prepara cada paso: cómo te presentarás, cómo les hablarás, qué les vas a mostrar y qué les ofrecerás. En este punto puedes hacer uso de un correo electrónico corporativo o agendas reuniones con los tomadores de decisión. Lo importante es que definas el ritmo de las negociaciones y que en tu primer contacto dejes en claro por qué tu oferta es la mejor para resolver sus necesidades.

6. Crea contenido personalizado y exclusivo

Aquí es donde el inbound marketing adquiere sentido. El objetivo será generar contenidos personalizados y exclusivos para esas cuentas clave, con la finalidad de que los atraigas, los eduques y les brindes valor a través de tus contenidos. Puedes crear un blog para cuentas de este tipo o enviar materiales a sus correos electrónicos. Esto hará que te consideren por encima de otros competidores. 

7. Emplea herramientas de software

Cualquier tecnología que te ayude en tus campañas será bienvenida para implementar ABM. Lo importante es que te apoyes en herramientas que te permitan automatizar procesos, dar seguimiento a tus prospectos y crear los contenidos necesarios desde un mismo lugar. Piensa en un software integral como CRM Inteligente de HubSpot, con el cual tendrás todo lo necesario para gestionar tus cuentas, generar el contenido personalizado y dar seguimiento.

A continuación, te ofreceremos algunas estrategias a fondo.

1. Garantiza la alineación organizacional

Una de las estrategias más importantes del marketing basado en clientes es, quizá, la más directa: garantizar la alineación organizacional.

Esto significa que todos los involucrados estén familiarizados y en relación directa con la estrategia de ABM. Así será mucho más sencillo para tu negocio crear experiencias consistentes para las cuentas y asegurarte de que tu plan sea tan eficiente y sencillo como sea posible. 

Por ejemplo, tus gerentes de marketing y ventas deberían garantizar la alineación organizacional y tomar conciencia sobre: 

• Integrantes de los equipos de marketing y ventas que están involucrados directamente en la estrategia.
• Integrantes del comité de compras de la cuenta y cualquier otro interesado de la cuenta.
• Diferenciador de tu negocio con base en las necesidades de cada cuenta objetivo.
• Presupuesto y recursos para ABM.
• Metas y KPI (indicadores clave) de ABM.

2. Construye tu equipo ABM

Esto es similar a la primera estrategia que acabamos de mencionar: los gerentes de marketing y ventas serán los líderes más probables en la elección, sobre quienes constituirán el equipo. 

Ellos, junto con los responsables de cada equipo, necesitarán identificar, por lo menos, un especialista en marketing y un representante de ventas que estarán completamente dedicados a las cuentas con las que trabajas. 

Esta gente creará y publicará contenido para las cuentas, al mismo tiempo que trabajará para gestionar y cerrar acuerdos con los comités de compras de cada cuenta. Como regla, intenta limitar el tamaño de tu equipo a no más de 10 representantes de venta y un especialista en marketing.

Adicionalmente, a los especialistas en marketing y representantes de ventas, no olvides incluir a cualquier otro colaborador clave (como los representantes de éxito del cliente) que debería estar al pendiente y alineado con tu estrategia ABM.

3. Identifica y elige tu grupo ideal de cuentas objetivo

Identifica y elige tu grupo ideal de cuentas objetivo de alto valor para invertir tiempo y recursos. Aquí hay algunas recomendaciones para que lo hagas: 

• Activa alertas de búsqueda para tu perfil ideal de cliente en LinkedIn. 
• Crea un flujo de trabajo que filtre leads calificados entrantes, según un criterio específico (tamaño de la empresa, industria, etc.) y que los etiquete como un tipo ideal de cliente en tu CRM.
• Pregúntate: «Si pudiéramos replicar un trato del año pasado, ¿cuál sería?» Luego, usa las características de ese trato (industria, tamaño de la empresa, valor, por ejemplo) para que te ayuden a identificar el perfil de otros clientes adecuados.
• Elige cuentas objetivo basándote en una industria en particular o una locación geográfica.
• Revisa las empresas grandes y leads que utilizan y se involucran con tu contenido Inbound, pero que no tienen (todavía) un acuerdo establecido contigo. 
• Identifica las cuentas guía, o sea, aquellas que podrías usar como referencia.
• Apégate a no más de 10 cuentas por representante de ventas.

4. Exhorta a marketing y ventas para que hagan planes de cuenta en conjunto

A lo largo de esta guía, probablemente has notado que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo en equipo. Por eso, es imprescindible asegurarse de que los integrantes de los equipos de marketing y ventas que lleven estas cuentas estén involucrados en la planeación. 

Confirma que las áreas de marketing y ventas se hacen las siguientes preguntas, mientras trabajan en los planes de cuenta: 

• ¿A qué personas necesitamos conocer de cada cuenta? (Por ejemplo, integrantes del comité de compras y socios de la cuenta).
• ¿Qué contenido requerimos para atraer e involucrar a integrantes del comité de compras (y otros socios de la cuenta)?
• ¿Cuáles canales usaremos para compartir contenido con las personas adecuadas de cada cuenta?
• ¿Cómo daremos (especialistas en marketing y representantes de ventas) el apoyo adecuado a lo largo de cada etapa de la estrategia y proceso de ventas? En otras palabras: ¿de qué manera ayudará ventas al inicio del proceso y de qué forma apoyará marketing al final del ciclo de venta?  

Almacena tus planes de cuenta como notas ancladas en tu CRM, Google Docs, tableros, mensajes anclados en Slack y otros medios para permitir el fácil acceso y la colaboración. 

Estos son algunos consejos extra que los departamentos de marketing y ventas pueden aprovechar para que los planes de cuenta sean exitosos: 

• Asegúrate de que marketing y ventas conozcan perfectamente la propuesta de valor de tu producto o servicio y el diferenciador que deben ofrecerle a cada cuenta. 
• Crea contenido personalizado (o actualiza el que ya existe) para que esté adaptado a cada cuenta. 
• Configura tus recursos y presupuestos asignados a cada cuenta.

5. Atrae contactos provenientes de cuentas de alto valor

Enseguida, deberás atraer a los miembros del comité de compras y a los socios de tus cuentas objetivo. Según el tiempo que lleves colaborando en el negocio y el trabajo anterior que hayas hecho, es posible que ya tengas contactos de cuentas específicas. 

La clave para atraer exitosamente cuentas de alto valor es personalizar contenido para ellas. Esto ayudará a elevar la presencia de marca y aumentar la relevancia entre los miembros de tu audiencia.

Al estar en este proceso, también te conviene ser proactivo con tus contactos. Por ello te compartimos algunas recomendaciones para vincularte de forma efectiva con ellos: 

• Involúcrate con cuentas en redes sociales; por ejemplo, determina en cuáles plataformas están, únete a los grupos en los que se registran, contribuye a las conversaciones de las que son parte y comparte contenido útil y relevante que hayas creado.  
• Produce un podcast o una serie de videos y convoca al líder de la cuenta para que sea un invitado especial. 
• Patrocina un quiosco en una conferencia o evento de una cuenta objetivo. 
• Envía mensajes directos en redes sociales y correos electrónicos directos o postales. 
• Comunícate con InMail; hazlo de forma simple dentro de la plataforma de HubSpot, gracias a la integración con LinkedIn. 
• Construye páginas destino para cumplir específicamente con las necesidades, dudas e inquietudes de las cuentas a las que te diriges.
• Ofrece regalos por interacciones y engagement; por ejemplo: premios, códigos de descuento o mercancía promocional. 
• Distribuye contenido, como artículos de blog o ebooks, a través de canales que sean relevantes para cada cuenta: sitios web, redes sociales, revistas, etc. 
• Crea campañas de anuncios y publicidad en redes sociales que contemplen distintos factores como locación, habilidad y puesto de trabajo. 
• Pide referencias a contactos, cuentas y clientes vigentes.
• Invita a tus contactos a eventos (físicos o digitales) y pídeles a los asistentes que lleven a sus colegas.

6. Crea vínculos sólidos con el comité de compras de la cuenta

Una vez que hayas atraído a cuentas de alto valor es tiempo de crear vínculos sólidos con sus comités de compras. Tu equipo trabajará en esto, probablemente durante un periodo largo (de hecho, suele tomar meses, incluso años, desarrollar estas relaciones). Piensa en esta táctica como si fuera el proceso de satisfacción: es un procedimiento que nunca dejas de hacer. 

Aquí hay algunas ideas para construir relaciones sólidas y de larga duración con el comité de compras de una cuenta:

• Provee educación sobre el valor que tu negocio (y producto o servicio) brinda a las cuentas con interacciones y engagement a la medida. 
• Crea y comparte contenido personalizado, como estudios de caso, para probar las maneras en que resolverás los retos de cada cuenta y excederás sus expectativas. 
• Comunícate uno a uno cuando sea posible, para que los integrantes del comité de compras sientan que son tu prioridad. 
• Celebra eventos con y para miembros a fin de que conozcan tu marca y equipo de forma más personal.
• Apégate a reuniones oportunas y organizadas.
• Usa secuencias de correo para mejorar las comunicaciones, sé profesional y mantén consistencia.  

Las funciones del Software ABM de HubSpot te ayudarán a fortalecer estos vínculos.

7. Mide y analiza tus resultados (y repite todas las acciones que sean necesarias)

Es crucial que monitorees tu éxito mientras trabajas y cuando ejecutes las tácticas arriba mencionadas. Al revisar y analizar tus resultados, identificarás cualquier brecha o parte de tu estrategia que deba modificarse para transformarla en algo más efectivo para tu negocio, equipos de marketing, ventas y cuentas (y, por supuesto, para tus clientes).  

Aquí hay algunos ejemplos de KPI de uso común en el marketing, basado en cuentas que te darán perspectiva sobre lo que estás haciendo: 

• Creación de tratos.
• Penetración de cuentas (contactos nuevos que se añadieron a una cuenta).
• Involucramiento de cuentas.
• Tiempo de cierre de tratos.
• Ingresos nuevos netos.
• Porcentaje de tratos cerrados.

Para mejorar tu análisis, puedes apoyarte en nuestra librería para la creación de reportes y en el panel de reportes para ABM. Este recurso te dará conclusiones valiosas sobre cómo cambiar tu estrategia para conseguir un éxito mayor.

6 ejemplos de account based marketing

1. Matriarch Digital

Si tu empresa necesita entablar conversaciones con los responsables de otras empresas para iniciar un proceso de ventas, la mejor estrategia que puedes utilizar es un buyer persona específico para localizar prospectos en LinkedIn.

Matriarch Digital utiliza esta estrategia. Su buyer persona específico se enfoca en mujeres emprendedoras que tienen una empresa y que pertenecen al grupo demográfico de los millennials y la generación Z. La empresa se define como una agencia digital hecha por mujeres para mujeres. Están ubicadas en Sídney, Australia, y se enfocan en el comercio electrónico y la generación de leads.

Su diferenciador es este: construir relaciones de negocios duraderas entre mujeres emprendedoras. Matriarch Digital cuenta con un buyer persona tan específico que, una vez que se identifica a un prospecto, como señala la fundadora Marissa Payne, simplemente comparten su visión del negocio y los resultados que hasta la fecha han alcanzado con sus clientas.

A partir de este punto, su estrategia se sustenta en cuatro valores:

• Empoderamiento
• Acercamiento
• Determinación 
• Carácter poco convencional

Esto hace que la empresa se diferencie aún más en el mercado.

2. Pandio

Pandio es una empresa que se dedica a desarrollar inteligencia artificial para integrar sistemas e información. Acceso a la información, automatización y aprendizaje son sus tres ejes principales. Como parte de su estrategia de marketing, la empresa ha decidido crear contenido para cada una de las etapas de su ciclo de ventas, y no solo para la etapa inicial, cuando se trata de atraer prospectos a la empresa.

Su blog cuenta con una gran cantidad de contenido etiquetado de acuerdo con su oferta, pero también pensado para las diversas etapas del ciclo de ventas. De esta manera, tiene material suficiente para que los prospectos puedan consultar información conforme avanzan en el ciclo de ventas; reduce así la fricción del proceso gracias a estas piezas de información bien seleccionadas.

Se trata de mantener la marca presente durante todo el proceso de ventas, sin dejar que en ningún momento se produzca la impresión de que la empresa ha dejado de interesarse en el prospecto.

Para potenciar esta estrategia, y dado que ABM funciona a través del trabajo coordinado de marketing y ventas, es muy importante que ambos equipos usen el mismo lenguaje al momento de crear una campaña y hablar con un cliente. Esta idea, sencilla en apariencia, ha sido parte del éxito de Pandio. A través de contenidos muy sencillo y directos, a pesar de la complejidad de los temas, y de un trato directo con los prospectos ha logrado mantener sus indicadores de éxito.

3. DocuSign

DocuSign es una empresa que también ha sabido aprovechar las estrategias de account based marketing. Entre sus clientes figuran grandes empresas: Yamaha y American Airlines están entre ellos.

Parte de su estrategia ABM han sido campañas con un alto grado de personalización. Para lograr que dichas campañas funcionen, la empresa ha tenido que enfocarse en lo que se conoce como el grupo de compras de una empresa. Esto es, dirigir sus esfuerzos a las personas que dentro de los altos cargos de una empresa tienen el poder de decidir cómo se ejerce el presupuesto. A estos perfiles se les conoce como el campeón y el poseedor del presupuesto.

Si entre tus prospectos se encuentra al menos uno de estos perfiles, la estrategia más recomendable es enfocar tus recursos (tiempo, contenidos, demostraciones, reuniones) para cerrar un trato con ellos, ya que son personas en cargos con poder de decisión.

¿Cómo se logra contactar a alguno de estos perfiles? Bueno, DocuSign lo logró a través de las campañas personalizadas que mencionábamos. Identificó las industrias objetivo, creó las campañas altamente personalizadas (imágenes, testimoniales, contenidos) y logró transferir del área de marketing a ventas una buena cantidad de cuentas de alto nivel.

4. ServiceNow

En el 2022, ServiceNow se trazó una meta para los siguientes tres años: alcanzar ganancias por más de 16 mil millones de dólares. Esta misión no resultaba sencilla dado el competido mercado, el aumento de impuestos y la recesión económica a la que la empresa se enfrenta. Pero gracias al trabajo de Elise Miller, directora de la estrategia ABM, el sueño se está haciendo posible.

Esta empresa, dedicada a la venta de servicios basados en inteligencia artificial como programas de ciberseguridad, automatización de procesos y gestión de riesgos tomó como punto de partida la retención de sus mejores clientes para elevar sus ingresos. Esto partía de los grandes costos que significaba conseguir nuevos consumidores; mientras que mantener encantadas a sus mejores y más grandes cuentas, resultaba mucho más sencillo y económico.

De este modo, ServiceNow logró asegurar ingresos que permitieran invertir en la obtención de nuevos clientes, así como generar una mayor retención de sus actuales usuarios.

Además, impulsó la creación de quipos destinados únicamente a la gestión ABM de cuentas grandes en cada uno de los departamentos, como ventas, marketing, atención y finanzas. Así, se potenció la calidad del servicio y se pudieron construir estrategias altamente personalizadas con cada cliente, afianzando las relaciones entre empresas. 

5. Digitalzone

Digitalzone es una empresa que está arrasando en el mercado de servicios digitales para empresas en Nueva York. La misión de esta compañía es ofrecer servicios de calidad y completamente personalizados de marketing a otros negocios mediante un enfoque de ABM.

Para ofrecer una solución realmente competitiva, sus directivos Drew Flowerday y Sarah Kleinman han puesto a la personalización como el elemento crítico para una estrategia de marketing realmente exitosa. Esto se hace presente en la totalidad de los servicios que incluyen, entre los que están:

• Creación de bases de datos basadas en los intereses del cliente.
• Generación de leads mediante el diseño de flujos de trabajo completamente personalizados. 
• Estudios de mercado dirigidos y análisis de sus perfiles de compra.
• Creación de contenidos hechos a la medida de los intereses de la empresa y de las necesidades de los clientes.
• Diseño de publicidad y despliegue de campañas. 

De este modo, el objetivo de Digitalzone es crear no solo marketing basado en cuentas, sino experiencias únicas basadas en las necesidades de sus clientes.

6. Coveo

Por último, hablemos del caso de éxito de Coveo, una empresa enfocada en ofrecer servicios inteligentes para la mejora de la experiencia del cliente y del empleado. A grandes rasgos, el objetivo de esta compañía es hacer que sus clientes se vuelvan empresa confiables, a prueba de todo y listas para enfrentar retos.

Sheila Morin, directora de marketing de Coveo, ha sido la encargada de hacer de esta empresa una de las líderes en la implementación del ABM. La estrategia ha consistido en alinear los principios y tareas de los equipos de ventas y marketing con el fin de obtener los siguientes elementos:

• Listas de contactos detalladas.
• Mensajes personalizados para cada cuenta o perfil de cliente.
• Campañas específicas dirigidas a cuentas individuales.

Si bien Coveo lleva apenas un año impulsando su estrategia, este tiempo ha sido suficiente para hacer una transformación real en la organización, modernizando sus procesos y reestructurando sus jerarquías de atención.

Además, destaca de este ejemplo que el enfoque no ha sido impulsado de forma aislada, sino de la mano de una sólida estrategia SEO dirigida a las empresas que forman parte de su cartera de clientes. Asimismo, Coveo ha echado mano de potentes herramientas para la analítica de datos que le han permitido conocer mejor a sus clientes para ofrecerles mejores experiencias. 

Cómo puede ayudarte HubSpot en tu estrategia de account based marketing

Un CRM con herramientas para el sector B2B (business to business) puede ayudarte a gestionar las relaciones con clientes potenciales y con los actuales, que en este caso son otras empresas, con mucha más facilidad y precisión en cada interacción.

La solución de HubSpot permite que los equipos de marketing y ventas comprendan cada detalle del ciclo de ventas, además de ayudar a satisfacer las necesidades de los clientes B2B en cada etapa. 

HubSpot puede ayudarte a través del CRM a mejorar tus negocios B2B a través de:

• Más visualizaciones y mejorando el trabajo con los leads.
• Procesos de venta más efectivos.
• Informes verificados, disponibles en cualquier momento.
• Embudos (pipelines) para impulsar las ventas B2B.

Además, con el Software de ABM especializado podrás: 

• Generar relaciones sólidas con tus cuentas objetivo al mostrarles el valor real de tu oferta.
• Hacer la colaboración entre equipos más sencilla y sin fricciones.
• Gestionar los flujos de trabajo relacionados con cada cuenta.
• Fomentar el engagement e incitar a la compra con recomendaciones personalizadas.

Al automatizar con software ABM para que los equipos de marketing y ventas trabajen en conjunto, lograrás identificar cuentas valiosas de manera más eficiente. Al mismo tiempo, reducirás cualquier fricción que impacte en tu ciclo basado en el cliente y crecerás mejor.