Account Based Marketing: guía completa sobre ABM en 2025

La visión del marketing en 2025

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La metodología Account Based Marketing permite concentrar recursos en las cuentas con mayor potencial de ingresos, eliminando el desperdicio de tiempo y presupuesto en prospectos poco calificados. 

El Account Based Marketing transforma la aproximación tradicional al mercado. En lugar de generar grandes volúmenes de leads para después filtrarlos, esta estrategia identifica primero las cuentas objetivo más valiosas y desarrolla campañas específicas para cada una de ellas. El resultado: ciclos de venta más cortos, tasas de conversión más altas y relaciones comerciales más sólidas. 

Los equipos que adoptan esta metodología logran alinear completamente las funciones de ventas y marketing, creando un proceso unificado que acelera el crecimiento de ingresos. Las organizaciones reportan aumentos del 208 % en ingresos provenientes de sus esfuerzos de marketing cuando aplican Account Based Marketing de manera consistente. 

Esta guía te mostrará cómo implementar esta estrategia paso a paso para obtener resultados similares en tu organización.

Las empresas que implementan ABM reportan retornos de inversión 97 % superiores y aumentos del 208 % en ingresos, ya que concentran recursos en prospectos con mayor probabilidad de conversión y mayor valor de contrato.

Te permite discernir de manera temprana cuáles son las cuentas menos valiosas y asegurar que las áreas de marketing y ventas estén trabajando con las de mayor potencial de manera conjunta.

De esta forma, tu equipo puede dar el salto a procesos más avanzados y necesarios con los prospectos más importantes. Podrá involucrarse de forma continua en el ciclo de ventas y satisfacer esas cuentas, poniendo todos los recursos necesarios para lograr el cierre de los tratos.

El marketing basado en cuentas ayuda a que tu negocio trabaje y se comunique con cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales.

Al hacerlo así (sumado a la personalización del recorrido del comprador y la creación de las comunicaciones, contenido y campañas a la medida de esas cuentas), verás que tus estrategias B2B tendrán mejores resultados. También notarás una mejora en el retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés) y un impulso a la lealtad de tus clientes.

1. Mantiene alineados a marketing y ventas

La colaboración entre equipos y una buena comunicación son circunstancias benéficas para el crecimiento. Cuando implementas account based marketing, la transparencia y la alineación se incrementan y se asegura que tus equipos de marketing y ventas estén enfocados en las mismas metas, se adhieran a un presupuesto acordado en conjunto y comprendan los roles específicos de cada una de las personas involucradas.

La alineación, además, contribuye a que todas las comunicaciones, interacciones y contenido sean consistentes para las cuentas con las que trabajas. Esto quiere decir que no importa el tiempo que una cuenta tenga con tu empresa, ya que cualquier integrante de tu equipo puede continuar donde los otros se quedaron en cualquier momento. Esto crea una experiencia al cliente satisfactoria y fluida. 

La manera más sencilla de mantener una alineación interna es con la ayuda de un software CRM, que convierte en algo excepcionalmente sencillo conectar tus equipos de marketing y ventas.

2. Aumenta la relevancia de tu negocio entre cuentas de alto valor

El marketing basado en cuentas requiere que personalices todo (contenido, información de productos, comunicaciones, campañas y más) para cada cuenta en la que inviertas tus recursos. Por medio de esta personalización y adaptación aumentará tu relevancia entre estas cuentas.

Esto se debe a que tu contenido e interacciones deben crearse de forma tal que resulte evidente cómo tus productos, servicios, ofertas y equipo son lo que los leads necesitan para resolver sus retos y crecer. Es decir, el ABM te permite canalizar tu negocio para que sea la opción más relevante e ideal para tus cuentas objetivo.

3. Ofrece experiencias de cliente consistentes

Como ya mencionamos, esta estrategia requiere brindar experiencias consistentes a tus cuentas, ya que esto juega un papel muy importante en tu éxito.

Una de las razones es que se trata de un proceso que a menudo toma varios meses o años. Para que tus esfuerzos de ABM destaquen debes mantener una sensación de satisfacción a largo plazo entre tus cuentas. Así cada una de ellas se sentirá como una prioridad para ti, como si fuera la única. ¿Y por qué querrían dejar de hacer negocios contigo si les ofreces esa experiencia exclusiva? 

Cumplir con esta tarea puede parecer un poco abrumador. Pero la buena noticia es que se trata de un proceso que de forma natural te impulsa a lograrlo. Piénsalo así: ABM requiere que marketing y ventas se coordinen en todo lo referente a cada cuenta: sus metas, presupuesto, necesidades únicas, integrantes de su equipo y comité de compras, entre otros.

Cuando existe una comprensión universal de estos factores en tu organización, todos los que estén involucrados serán capaces de cumplir efectiva y orgánicamente con esa sensación de consistencia por medio de lo que comunican y comparten con cada cuenta. Por ejemplo, se reflejará en el contenido personalizado, campañas dirigidas, información de productos, costos y más.

4. Mide tu retorno de la inversión

Con el marketing basado en cuentas puedes medir fácilmente tu ROI para cada cuenta en la que inviertes recursos y tiempo. Es un gran beneficio porque puedes confirmar si supone un buen movimiento para tu negocio invertir en determinadas cuentas. De esta manera, puedes satisfacer y reforzar aquellas cuentas a largo plazo, así como identificar otras cuentas objetivo en el futuro.

Si el retorno de inversión demuestra que tus tácticas funcionaron, utiliza esos resultados como un motivador que conduzca tu estrategia y considéralos como un apoyo continuo que te permitirá mejorar y expandir tus logros.

5. Simplifica el ciclo de ventas

Según sea tu negocio, industria y recursos, el ciclo de ventas generalmente se conduce así: 

1. Prospecta → 2. Conecta → 3. Investiga → 4. Presenta → 5. Cierra → 6. Satisface

Con estas estrategias, el ciclo se simplifica: al enfocar tus esfuerzos en determinadas cuentas objetivo de alto valor; ahorras tiempo y recursos, y pasas más tiempo en las etapas del ciclo que impactan positivamente en tu línea de fondo:

1. Identifica cuentas objetivo → 2. Presenta  → 3. Cierra  → 4. Satisface

ABM simplifica tu ciclo de ventas (por lo que también suele hablarse de account based sales) y te mantiene eficiente. En lugar de experimentar con distintas tácticas para prospectar y calificar una enorme cantidad de leads, el ABM se asegura de que tus cuentas objetivo sean las ideales para tu negocio, con el fin de que puedas dedicarte a construir vínculos.

La etapa de cierre también se optimiza porque tus oportunidades de conversión de cuentas y de retención a largo plazo aumentan, gracias a la alineación de marketing y ventas, a las experiencias de clientes consistentes y a la personalización.

6. Expande el negocio a través de los vínculos con las cuentas 

El dicho «calidad sobre cantidad» aplica al marketing basado en cuentas. El proceso requiere que inviertas tiempo y recursos significativos para involucrar y satisfacer a un grupo de cuentas de alto valor cuidadosamente elegidas, en vez de que intentes cerrar acuerdos rápidamente con leads menos calificados que, además, podrían no ser la mejor elección para tu empresa con el paso del tiempo.

Al tomarte el tiempo para construir estos vínculos de confianza con las cuentas, expandirás tu negocio y podrás retener a esos clientes valiosos durante un periodo más largo. Además, si consideras que cuesta más obtener clientes que retenerlos, verás que el esfuerzo inicial impactará positivamente en tus finanzas. 

Finalmente, como resultado de experiencias de cliente consistentes, bien pensadas y personalizadas, las cuentas serán más leales a tu negocio con el paso del tiempo, y los clientes leales se convierten en los mejores promotores y partidarios de una marca, por lo que tu empresa se verá muy beneficiada.

En otras palabras, trabajar con cuentas de alto valor te ayudará a expandir tu negocio en sus redes de trabajo (socios, clientes) gracias a referencias, marketing boca a boca, testimonios y más.

Estadísticas clave de Account Based Marketing en 2025

Estas cifras demuestran por qué el 70 % de los especialistas en marketing B2B tienen actualmente programas ABM activos, según el reporte State of Marketing de HubSpot 2025. Las empresas que adoptan esta metodología no solo mejoran sus métricas de conversión, sino que también reducen el costo de adquisición de clientes en un promedio del 36 % al enfocar recursos en cuentas con mayor probabilidad de cierre.

La efectividad del ABM se amplifica cuando se combina con tecnologías emergentes: las empresas que integran IA en sus estrategias ABM reportan un 45 % de mejora en la identificación de cuentas objetivo y una reducción del 28 % en el tiempo de investigación de prospectos.

Tipos de Account Based Marketing

Al hablar de ABM es común pensar que solo existe una forma de hacerlo: personalizando la experiencia de compra para cada cliente de una cartera. Si bien este es el principio de la estrategia, en realidad existen varias formas de hacerlo. Revisemos las más comunes. 

ABM uno a uno

También conocido como ABM estratégico, este enfoque parte de que el servicio debe ser totalmente personalizado para cada uno de los clientes o para cada cuenta de relevancia. Esto no significa que la empresa deba crear un plan para cada uno de sus clientes, pero sí que debe hacerlo para aquellos que ha puesto como prioritarios en su jerarquía de atención.

En este tipo de ABM es importante conocer a detalle al cliente y evaluar con suma atención los recursos disponibles. Solo así se puede saber qué tipo de atención es posible brindar al consumidor y la cantidad de cuentas prioritarias que se pueden gestionar con este enfoque.

El ABM uno a uno funciona idealmente cuando las empresas se dirigen a unas pocas organizaciones o cuentas.

ABM uno a varios

El ABM que se dirige a varios clientes también es conocido como ABM de sector o segmento. Esto se debe a que el enfoque busca personalizar lo más posible la experiencia sin llegar a hacerla diferente para cada uno de sus clientes. 

La creación de grupos de cuentas con perfiles similares busca promover una sensación de especificidad, sin comprometer los recursos de marketing ni forzar el análisis específico de las necesidades de cada uno de los consumidores. 

Este enfoque es especialmente útil para empresas que se dirigen a diferentes industrias o sectores; que lo hacen para el mismo sector, pero en diferentes territorios; o bien que trabajan con empresas de diferentes tamaños.

ABM uno a muchos

Hablamos de ABM de producto o solución cuando se trata de empresas que se dirigen a muchos perfiles de consumidor por medio de diversas ofertas. En estos casos, el objetivo es crear mensajes que tengan un efecto en una buena cantidad de compradores con un mismo perfil.

Este tipo de ABM es el menos específico y raramente es implementado como una estrategia basada en cuentas, ya que funge el mismo papel que una segmentación tradicional.

Cómo seleccionar el tipo de ABM adecuado para tu negocio 

La elección del enfoque de Account Based Marketing depende de varios factores que debes evaluar cuidadosamente: 

• Valor promedio de las cuentas: si tus clientes representan contratos de alto valor (generalmente superiores a $100,000 anuales), el ABM uno a uno justifica la inversión en personalización. Para contratos de valor medio, el ABM uno a varios ofrece el equilibrio óptimo entre personalización y eficiencia. 

• Tamaño del mercado objetivo: con menos de 50 cuentas objetivo, puedes implementar ABM uno a uno. Entre 50 y 500 cuentas, el ABM uno a varios es más práctico. Para mercados más amplios, considera el ABM a muchos. 

• Recursos del equipo: el ABM uno a uno requiere equipos dedicados con tiempo para investigación profunda y creación de contenido personalizado. Evalúa si tu equipo puede manejar entre 5 y 15 cuentas por persona de manera efectiva. 

• Complejidad del proceso de compra: si tus clientes involucran múltiples tomadores de decisión y ciclos de venta largos, el ABM uno a uno maximiza las posibilidades de éxito. Para procesos más simples, enfoques menos intensivos pueden ser suficientes.

• Madurez de tu organización: las empresas que recién inician con Account Based Marketing obtienen mejores resultados comenzando con ABM uno a varios antes de evolucionar hacia enfoques más personalizados. Veamos ahora, cuándo es una buena idea implementar un enfoque de este tipo.

Cuándo es adecuado implementar account based marketing

En primer lugar, los negocios B2B son quienes mayor provecho pueden sacar de este tipo de estrategias. Ten en mente que para estos negocios lo más importante es atraer a grandes empresas como clientes, y esto solo puede lograrse si les ofreces exactamente lo que están buscando. Al personalizar tu oferta y los mensajes que envías, es más probable que generes interés en tus prospectos.

Algunas condiciones que pueden fomentar el uso de un enfoque ABM son:

• Cuando el mercado al que te diriges está formado por algunos pocos competidores. Esto facilita que puedas ofrecer a todos ellos un servicio que cubra sus necesidades concretas y que puedas generar reputación en un mismo nicho.
• Cuando tengas pocos leads, debido a que será importante construir ofertas a las que tus clientes no se puedan resistir. El ABM será tu mejor aliado para atraer a tus prospectos y asegurarte de que se convertirán en tus clientes.
• Si existen clientes de alto valor. Esto es cierto para organizaciones centradas en la retención de clientes nivel premium, a los que quieren llegar porque tienen un gran presupuesto y que requieren mayor atención y seguimiento para retenerlos.
• Si vendes productos exclusivos, de lujo o de alto valor que están orientados solamente a empresas con un elevado poder de facturación. Asimismo, si esos productos requieren personalización durante y después del proceso de ventas.

Por último, es importante mencionar que el enfoque ABM puede ser combinado con algunas otras estrategias de marketing, como el inbound. Hablemos más sobre este punto.

Account based marketing + inbound marketing

Como acabamos de mencionar, el ABM es una estrategia altamente focalizada. Por el contrario, es común pensar que el inbound marketing es más amplio debido a que se basa en atraer clientes a través de la creación de contenidos valiosos, SEO (optimización para motores de búsqueda) y una experiencia de cliente satisfactoria.

A primera vista, un enfoque basado en ABM parecía ser más cercano al marketing outbound, en el que es necesario ir hacia el cliente, ofrecer una solución y procesar la compra. Pero existen algunas ventajas al promover un enfoque inbound y darle a tu audiencia, de una manera más orgánica, la información que desea en el momento que la requiere.

En realidad, el inbound establece los cimientos para una estrategia ABM mucho más sólida; hacer posible una alta focalización y una distribución eficiente de recursos de las cuentas con mayor valor. Revisemos por qué.

• El inbound marketing te ayuda a llamar la atención de cuentas objetivo; y el ABM acelera el flywheel para que puedas ganar y satisfacer esas cuentas con una experiencia del cliente destacable (y, como resultado, crecer más).
• El ABM se desprende de inbound al permitir una distribución eficiente y focalizada de recursos de las cuentas más valiosas, ya que conectarás con tus clientes de una forma más significativa sin ampliar tus horizontes.
• Con esta combinación atraes a un grupo más amplio de prospectos y retienes las oportunidades que podrías perder si no implementas ambas estrategias al mismo tiempo.
• Tu contenido tiene un valor doble: puedes crear y utilizar contenido que funcione tanto para la estrategia inbound como para la de ABM (por ejemplo, elaborar un caso de estudio personalizado para una cuenta que también puedes compartir en tu sitio web).
• Muchas opciones de herramientas, como el Software de HubSpot para marketing basado en cuentas, están disponibles para facilitar la implementación de estrategias inbound y ABM de manera conjunta.

Si estas razones son suficientes para convencerte de la utilidad de que trabajen en conjunto ambas estrategias, aquí te decimos cómo puedes implementar ABM en tu empresa.

El Account Based Marketing es una estrategia cuyo éxito depende de identificar cuáles son las cuentas clave. Por lo tanto, antes de realizar cualquier esfuerzo de marketing deberás seleccionar a tus clientes potenciales. 

Debes generar listas de dichos leads y trabajar con los que realmente tienen un valor alto. Por eso es más adecuado para compañías que operan bajo el modelo de negocios B2B, es decir, de empresa a empresa, porque en dichos casos generalmente el ciclo de venta es más lento y especializado. 

Una vez que tengas tus listas de clientes, entonces debes empezar a hacer tus campañas de marketing para atraerlos por medio de contenidos personalizados e interactuar con ellos. 

Lo que hace el ABM es una atracción de clientes considerados como cuentas grandes. Funciona porque tus esfuerzos de marketing y ventas están alineados y se enfocan en pocos puntos, en vez de apostar por una atracción masiva; así genera en los clientes una experiencia más sólida al estar dedicados a ellos. 

Para implementar esta estrategia de manera efectiva, sigue estos pasos:

1. Crea un equipo de seguimiento y atención ABM

Un punto esencial para que tu estrategia ABM funcione es desarrollar un equipo que se centre en las cuentas clave. De este modo, tendrás a personal con las capacidades necesarias para gestionar cuentas importantes, tomar decisiones y ofrecer un servicio de alta gama a los contactos de esas cuentas. Este equipo deberá estar plenamente capacitado en ABM, apto para implementarlo, dar seguimiento y medir resultados.

2. Elige las cuentas clave que formarán parte de tu estrategia

En segundo lugar, deberás seleccionar las cuentas que vas a trabajar por medio del ABM. Recuerda que debes jerarquizarlas para seleccionar las que más valor te ofrecen y las separas del resto con la intención de que tu equipo de expertos les dé seguimiento. Ten en mente que no todas las cuentas requieren un alto nivel de personalización, por lo que solo debes implementar ABM en las que puedan resultarte más rentables. 

3. Afina los perfiles de tus clientes y estúdialos

En este punto debes afinar los perfiles de clientes ideales. Si hablamos de un esquema B2B estos serán la representación de esa empresa ideal a la que quieres llegar, qué aspectos la conforman (con datos como número de empleados, industria, facturación anual, etc.) y hasta sus números financieros. Así, sabrás exactamente qué es lo que debes ofrecerles, cuándo e, incluso, el tono de la negociación.

4. Desarrolla listas de compradores potenciales

De tus listas de cuentas clave necesitas contactos a los cuales dirigirte y conocer el perfil de esas personas. Si bien B2B habla de un trato de negocio a negocio, al final quienes deciden son personas y debes saber quiénes son. En una estrategia de ABM puede ser más de una persona; es decir, existe la posibilidad de que haya varios filtros de aceptación o tengas que tratar con un comité antes de una compra. Deberás cautivar a todos ellos.  

5. Genera los primeros contactos

Prepara cada paso: cómo te presentarás, cómo les hablarás, qué les vas a mostrar y qué les ofrecerás. En este punto puedes hacer uso de un correo electrónico corporativo o agendas reuniones con los tomadores de decisión. Lo importante es que definas el ritmo de las negociaciones y que en tu primer contacto dejes en claro por qué tu oferta es la mejor para resolver sus necesidades.

6. Crea contenido personalizado y exclusivo

Aquí es donde el inbound marketing adquiere sentido. El objetivo será generar contenidos personalizados y exclusivos para esas cuentas clave, con la finalidad de que los atraigas, los eduques y les brindes valor a través de tus contenidos. Puedes crear un blog para cuentas de este tipo o enviar materiales a sus correos electrónicos. Esto hará que te consideren por encima de otros competidores. 

7. Emplea herramientas de software

Cualquier tecnología que te ayude en tus campañas será bienvenida para implementar ABM. Lo importante es que te apoyes en herramientas que te permitan automatizar procesos, dar seguimiento a tus prospectos y crear los contenidos necesarios desde un mismo lugar. Piensa en un software integral como CRM Inteligente de HubSpot, con el cual tendrás todo lo necesario para gestionar tus cuentas, generar el contenido personalizado y dar seguimiento.

Estrategias de Account Based Marketing para B2B 

Las empresas B2B que buscan maximizar el impacto de sus campañas de Account Based Marketing necesitan implementar tácticas específicas que aprovechen las tecnologías y comportamientos de compra actuales. Estas estrategias van más allá de la personalización básica para crear experiencias verdaderamente diferenciadas. 

1. Campañas de email hiperpersonalizadas: los emails con líneas de asunto personalizadas obtienen 26 % más aperturas, y las empresas que utilizan segmentación avanzada reportan incrementos del 760 % en ingresos por email marketing. Implementa secuencias automatizadas basadas en comportamiento específico de cada cuenta, como descarga de contenido o participación en webinars. 
2. Eventos exclusivos y ejecutivos: organiza sesiones informativas ejecutivas privadas donde los prospectos puedan discutir tendencias de la industria directamente con tu equipo de liderazgo. Estos eventos de alto valor crean conexiones más profundas y posicionan tu empresa como socio estratégico. 
3. Publicidad digital dirigida con datos de intención: las empresas están utilizando datos de intención en tiempo real para priorizar cuentas que muestran señales activas de investigación de soluciones. Combina esta información con campañas de retargeting en LinkedIn y plataformas especializadas para mantener presencia constante. 
4. Contenido interactivo personalizado: desarrolla calculadoras de ROI, evaluaciones personalizadas y herramientas interactivas específicas para cada industria objetivo. El 71 % de los clientes esperan interacciones personalizadas y adaptadas de las empresas. 
5. Programas de gifting estratégico: implementa programas de regalos corporativos que reflejen el entendimiento profundo de cada cuenta. Va más allá de merchandising genérico hacia experiencias memorables que demuestren investigación y consideración. 
6. Webinars y contenido educativo exclusivo: crea series de webinars específicos por industria o rol, invitando solo a cuentas objetivo seleccionadas. Esta exclusividad aumenta la percepción de valor y genera mayor participación. 
7. Engagement social multicanal coordinado: desarrolla estrategias donde múltiples miembros de tu equipo interactúen de manera coordinada con diferentes stakeholders de la cuenta objetivo en LinkedIn y otras plataformas. Esta aproximación de "equipo completo" aumenta la visibilidad y credibilidad. 
8. Automatización inteligente con IA: utiliza inteligencia artificial y machine learning para personalización escalable, análisis predictivo y orquestación de campañas. 

Las plataformas de ABM modernas permiten automatizar la personalización manteniendo relevancia.

5 errores comunes en Account Based Marketing (y cómo evitarlos)

Implementar ABM exitosamente requiere evitar obstáculos frecuentes que pueden limitar el retorno de inversión. Estos son los errores más comunes que observamos en organizaciones B2B:

1. Seleccionar demasiadas cuentas objetivo

El error: incluir más de 50 cuentas por representante de ventas diluye la personalización y reduce la efectividad.

La solución: comienza con 5-15 cuentas de máximo valor y expande gradualmente conforme perfecciones los procesos.

2. Falta de alineación entre marketing y ventas

El error: equipos trabajando con objetivos diferentes y métricas desconectadas.

La solución: establece KPIs compartidos, reuniones semanales de sincronización y procesos unificados de seguimiento de cuentas.

3. Personalización superficial

El error: cambiar solo el nombre de la empresa en plantillas genéricas.

La solución: investiga retos específicos de la industria, menciona noticias recientes de la empresa y adapta propuestas de valor a sus objetivos únicos.

4. Ignorar a múltiples tomadores de decisión

El error: enfocar esfuerzos en una sola persona del comité de compras.

La solución: mapea todos los stakeholders, crea contenido específico para cada rol y desarrolla estrategias de engagement multicontacto.

5. Falta de seguimiento de métricas específicas de ABM

El error: medir solo leads generados en lugar de penetración de cuentas y progreso de oportunidades.

La solución: implementa métricas como engagement por cuenta, velocidad de pipeline por cuenta objetivo y crecimiento de oportunidades dentro de cuentas existentes.

A continuación, ¡te ofreceremos un modelo sobre cómo funciona el ABM!

Cómo funciona el Account Based Marketing 

El Account Based Marketing invierte completamente el embudo tradicional de ventas. En lugar de generar volumen de leads para después filtrarlos, esta metodología identifica primero las cuentas de mayor valor y construye estrategias específicas para cada una. Este cambio de paradigma transforma la relación entre marketing y ventas de secuencial a colaborativa, donde ambos equipos trabajan de manera simultánea sobre las mismas oportunidades desde el primer contacto. 

Arquitectura de la estrategia 

El funcionamiento del ABM se basa en tres pilares fundamentales que operan de manera integrada y continua. 

La selección estratégica concentra todos los recursos disponibles en un número limitado de cuentas con potencial de generar ingresos significativos. Esta concentración permite niveles de personalización imposibles en estrategias masivas. Las empresas que implementan ABM típicamente reducen su universo de prospectos de miles a decenas, pero incrementan dramáticamente la probabilidad de éxito en cada oportunidad. 

La personalización profunda adapta cada punto de contacto a las necesidades específicas de cada cuenta objetivo. Desde el primer mensaje hasta la propuesta final, todo el contenido refleja un entendimiento profundo del negocio del prospecto, sus retos particulares y sus objetivos estratégicos. Esta personalización abarca no solo el contenido, sino también los canales de comunicación, el timing de los contactos y hasta el tono de las interacciones. 

La alineación organizacional sincroniza los equipos de marketing y ventas bajo objetivos compartidos y métricas unificadas. Ambos departamentos trabajan las mismas cuentas con mensajes consistentes y estrategias coordinadas. Marketing genera contenido específico para las cuentas que ventas está trabajando, mientras que ventas proporciona retroalimentación directa sobre las necesidades y respuestas de cada prospecto. 

Mecánica de ejecución 

El Account Based Marketing funciona a través de ciclos continuos de investigación, engagement y refinamiento. Cada cuenta pasa por fases bien definidas: análisis profundo de la organización y su comité de compras, contacto estratégico con múltiples stakeholders, desarrollo de relaciones a mediano plazo y nutrición constante de las oportunidades. 

Este proceso iterativo permite ajustar la aproximación basándose en las respuestas y comportamientos específicos de cada organización objetivo. Los equipos pueden modificar mensajes, cambiar canales de comunicación o enfocar esfuerzos en diferentes decisores según la retroalimentación obtenida en cada interacción. 

Diferenciación operativa 

La efectividad del sistema radica en su capacidad de crear experiencias de compra que se sienten completamente relevantes para cada prospecto. Mientras el marketing tradicional busca atraer la mayor cantidad posible de interesados, el ABM se enfoca en demostrar valor específico a organizaciones predefinidas. 

Esta aproximación aumenta significativamente las probabilidades de conversión y el valor promedio de cada oportunidad, justificando la inversión adicional en personalización y recursos dedicados. Las empresas que adoptan esta metodología reportan ciclos de venta más cortos, mayor satisfacción del cliente y relaciones comerciales más duraderas, transformando prospectos en socios estratégicos a largo plazo.

6 ejemplos de account based marketing

1. Matriarch Digital

Si tu empresa necesita entablar conversaciones con los responsables de otras empresas para iniciar un proceso de ventas, la mejor estrategia que puedes utilizar es un buyer persona específico para localizar prospectos en LinkedIn.

Matriarch Digital utiliza esta estrategia. Su buyer persona específico se enfoca en mujeres emprendedoras que tienen una empresa y que pertenecen al grupo demográfico de los millennials y la generación Z. La empresa se define como una agencia digital hecha por mujeres para mujeres. Están ubicadas en Sídney, Australia, y se enfocan en el comercio electrónico y la generación de leads.

Su diferenciador es este: construir relaciones de negocios duraderas entre mujeres emprendedoras. Matriarch Digital cuenta con un buyer persona tan específico que, una vez que se identifica a un prospecto, como señala la fundadora Marissa Payne, simplemente comparten su visión del negocio y los resultados que hasta la fecha han alcanzado con sus clientas.

A partir de este punto, su estrategia se sustenta en cuatro valores:

• Empoderamiento
• Acercamiento
• Determinación 
• Carácter poco convencional

Esto hace que la empresa se diferencie aún más en el mercado.

2. Pandio

Pandio es una empresa que se dedica a desarrollar inteligencia artificial para integrar sistemas e información. Acceso a la información, automatización y aprendizaje son sus tres ejes principales. Como parte de su estrategia de marketing, la empresa ha decidido crear contenido para cada una de las etapas de su ciclo de ventas, y no solo para la etapa inicial, cuando se trata de atraer prospectos a la empresa.

Su blog cuenta con una gran cantidad de contenido etiquetado de acuerdo con su oferta, pero también pensado para las diversas etapas del ciclo de ventas. De esta manera, tiene material suficiente para que los prospectos puedan consultar información conforme avanzan en el ciclo de ventas; reduce así la fricción del proceso gracias a estas piezas de información bien seleccionadas.

Se trata de mantener la marca presente durante todo el proceso de ventas, sin dejar que en ningún momento se produzca la impresión de que la empresa ha dejado de interesarse en el prospecto.

Para potenciar esta estrategia, y dado que ABM funciona a través del trabajo coordinado de marketing y ventas, es muy importante que ambos equipos usen el mismo lenguaje al momento de crear una campaña y hablar con un cliente. Esta idea, sencilla en apariencia, ha sido parte del éxito de Pandio. A través de contenidos muy sencillo y directos, a pesar de la complejidad de los temas, y de un trato directo con los prospectos ha logrado mantener sus indicadores de éxito.

3. DocuSign

DocuSign es una empresa que también ha sabido aprovechar las estrategias de account based marketing. Entre sus clientes figuran grandes empresas: Yamaha y American Airlines están entre ellos.

Parte de su estrategia ABM han sido campañas con un alto grado de personalización. Para lograr que dichas campañas funcionen, la empresa ha tenido que enfocarse en lo que se conoce como el grupo de compras de una empresa. Esto es, dirigir sus esfuerzos a las personas que dentro de los altos cargos de una empresa tienen el poder de decidir cómo se ejerce el presupuesto. A estos perfiles se les conoce como el campeón y el poseedor del presupuesto.

Si entre tus prospectos se encuentra al menos uno de estos perfiles, la estrategia más recomendable es enfocar tus recursos (tiempo, contenidos, demostraciones, reuniones) para cerrar un trato con ellos, ya que son personas en cargos con poder de decisión.

¿Cómo se logra contactar a alguno de estos perfiles? Bueno, DocuSign lo logró a través de las campañas personalizadas que mencionábamos. Identificó las industrias objetivo, creó las campañas altamente personalizadas (imágenes, testimoniales, contenidos) y logró transferir del área de marketing a ventas una buena cantidad de cuentas de alto nivel.

4. ServiceNow

En el 2022, ServiceNow se trazó una meta para los siguientes tres años: alcanzar ganancias por más de 16 mil millones de dólares. Esta misión no resultaba sencilla dado el competido mercado, el aumento de impuestos y la recesión económica a la que la empresa se enfrenta. Pero gracias al trabajo de Elise Miller, directora de la estrategia ABM, el sueño se está haciendo posible.

Esta empresa, dedicada a la venta de servicios basados en inteligencia artificial como programas de ciberseguridad, automatización de procesos y gestión de riesgos tomó como punto de partida la retención de sus mejores clientes para elevar sus ingresos. Esto partía de los grandes costos que significaba conseguir nuevos consumidores; mientras que mantener encantadas a sus mejores y más grandes cuentas, resultaba mucho más sencillo y económico.

De este modo, ServiceNow logró asegurar ingresos que permitieran invertir en la obtención de nuevos clientes, así como generar una mayor retención de sus actuales usuarios.

Además, impulsó la creación de quipos destinados únicamente a la gestión ABM de cuentas grandes en cada uno de los departamentos, como ventas, marketing, atención y finanzas. Así, se potenció la calidad del servicio y se pudieron construir estrategias altamente personalizadas con cada cliente, afianzando las relaciones entre empresas. 

5. Digitalzone

Digitalzone es una empresa que está arrasando en el mercado de servicios digitales para empresas en Nueva York. La misión de esta compañía es ofrecer servicios de calidad y completamente personalizados de marketing a otros negocios mediante un enfoque de ABM.

Para ofrecer una solución realmente competitiva, sus directivos Drew Flowerday y Sarah Kleinman han puesto a la personalización como el elemento crítico para una estrategia de marketing realmente exitosa. Esto se hace presente en la totalidad de los servicios que incluyen, entre los que están:

• Creación de bases de datos basadas en los intereses del cliente.
• Generación de leads mediante el diseño de flujos de trabajo completamente personalizados. 
• Estudios de mercado dirigidos y análisis de sus perfiles de compra.
• Creación de contenidos hechos a la medida de los intereses de la empresa y de las necesidades de los clientes.
• Diseño de publicidad y despliegue de campañas. 

De este modo, el objetivo de Digitalzone es crear no solo marketing basado en cuentas, sino experiencias únicas basadas en las necesidades de sus clientes.

6. Coveo

Por último, hablemos del caso de éxito de Coveo, una empresa enfocada en ofrecer servicios inteligentes para la mejora de la experiencia del cliente y del empleado. A grandes rasgos, el objetivo de esta compañía es hacer que sus clientes se vuelvan empresa confiables, a prueba de todo y listas para enfrentar retos.

Sheila Morin, directora de marketing de Coveo, ha sido la encargada de hacer de esta empresa una de las líderes en la implementación del ABM. La estrategia ha consistido en alinear los principios y tareas de los equipos de ventas y marketing con el fin de obtener los siguientes elementos:

• Listas de contactos detalladas.
• Mensajes personalizados para cada cuenta o perfil de cliente.
• Campañas específicas dirigidas a cuentas individuales.

Si bien Coveo lleva apenas un año impulsando su estrategia, este tiempo ha sido suficiente para hacer una transformación real en la organización, modernizando sus procesos y reestructurando sus jerarquías de atención.

Además, destaca de este ejemplo que el enfoque no ha sido impulsado de forma aislada, sino de la mano de una sólida estrategia SEO dirigida a las empresas que forman parte de su cartera de clientes. Asimismo, Coveo ha echado mano de potentes herramientas para la analítica de datos que le han permitido conocer mejor a sus clientes para ofrecerles mejores experiencias. 

Casos de éxito ABM con HubSpot en LATAM y España

Cómo puede ayudarte HubSpot en tu estrategia de Account Based Marketing 

Un ecosistema completo de herramientas B2B puede transformar la manera como implementas y escalas tu estrategia de Account Based Marketing. HubSpot ofrece una plataforma integrada que alinea marketing, ventas y servicio al cliente para maximizar el impacto de tus esfuerzos en cuentas objetivo. 

CRM: La base de tu estrategia ABM

El CRM de HubSpot permite gestionar las relaciones con cuentas potenciales y actuales con precisión en cada interacción. Los equipos pueden comprender cada detalle del ciclo de ventas y satisfacer las necesidades específicas de cada cuenta B2B en todas las etapas. 

HubSpot puede mejorar tus negocios B2B a través de:  

• Visualización completa del historial de cada cuenta objetivo. 
• Procesos de venta más efectivos y personalizados.
• Informes en tiempo real sobre el progreso de cada cuenta.
• Pipelines especializados para impulsar las ventas ABM.

Marketing Hub: Personalización a escala 

Marketing Hub potencia la creación y distribución de contenido personalizado para cada cuenta objetivo:  

• Automatización de campañas específicas por cuenta e industria.
• Seguimiento detallado del comportamiento digital de cada stakeholder.
• Creación de landing pages personalizadas para cuentas específicas.
• Gestión de campañas multicanal coordinadas.

Sales Hub: Engagement directo optimizado 

Sales Hub facilita la gestión de relaciones complejas con múltiples tomadores de decisión:  

• Gestión de contactos por comité de compras.
• Secuencias de email personalizadas por rol y empresa.
• Programación inteligente de seguimientos.
• Integración con LinkedIn para research de cuentas.

Software ABM especializado 

Con las funcionalidades específicas de ABM podrás:  

• Generar relaciones sólidas con cuentas objetivo mostrando valor real y específico. 
• Facilitar colaboración fluida entre equipos de marketing y ventas.
• Gestionar flujos de trabajo dedicados para cada cuenta prioritaria.
• Fomentar el engagement e incitar compras con recomendaciones hiperpersonalizadas.

Al integrar estas herramientas, lograrás identificar y nutrir cuentas valiosas de manera más eficiente, reduciendo fricciones en el ciclo de ventas basado en cuentas y acelerando el crecimiento de ingresos.

Comparación de soluciones ABM de HubSpot

Calcula el ROI potencial de tu estrategia ABM

*Los cálculos se basan en promedios de la industria reportados por ITSMA y SiriusDecisions. Los resultados reales pueden variar según la implementación y industria específica.

Preguntas frecuentes sobre Account Based Marketing