Sistema de información de marketing: qué es, elementos y ejemplos

Cuando una empresa invierte demasiado tiempo y recursos en la investigación de mercado, lo mejor es encontrar un sistema que pueda aprovechar esa inversión, con el fin de administrar e implementar esa información de manera rápida, sencilla y automatizada. No importa si se trata de una compañía pequeña o grande. Los datos pueden ser difíciles de manejar y, si no se tratan con las herramientas adecuadas, pueden volverse un dolor de cabeza. 

Si bien hay información que puede manejarse de forma manual, llega un punto en que los datos son demasiados para que puedan ser gestionados por las empresas de investigación de marketing. De hecho, los gerentes y equipos de marketing no deberían pasar por este tipo de problemas. La buena noticia es que existe el sistema de información de marketing, el cual se postula como una gran alternativa para lidiar con altos volúmenes de datos generados. 

Evita perder tiempo y esfuerzo. Si actualmente tú y tu equipo no saben cómo aprovechar todos los datos que la empresa está generando, entonces sigue leyendo para conocer por qué es urgente que cuentes con un sistema de información de marketing que guíe tus próximas estrategias de mercado.

Si el conocimiento es poder, entonces un sistema de información de marketing será la fuente que te brinde toda la información que necesitas en tu empresa. Los datos son una clave estratégica para la toma de decisiones, y contar con un sistema eficiente y confiable que te ayude internamente te dará una ventaja competitiva sin igual. 

Los objetivos más importantes que un sistema de información de marketing busca lograr son la recopilación de datos internos relevante al proceso de marketing, la actualización de información de necesidades dentro de tu empresa y brindar diversidad y oportunidad de los datos generados por marketing.

Los 3 elementos del sistema de información de marketing

Un sistema de información de marketing hace uso de tres elementos esenciales: personas, máquinas y métodos, los cuales tienen las siguientes cualidades: 

1. Personas: para que haya datos, deben existir personas que los brinden. Sobre todo a la hora de tomar decisiones con base en sus requerimientos o necesidades. 
2. Máquinas: se precisa de una tecnología adecuada para recolectar y procesar correctamente la información. Y si bien hay información que puede ser manejada manualmente, existen procesamientos mucho más grandes y complejos que necesitan una máquina para hacer los análisis mucho más rápidos y eficaces. 
3. Métodos: para una buena recolección de datos también se requieren estrategias de procesamiento óptimas y bien ejecutadas. 

En este mismo sentido, un sistema de información de marketing suele ocuparse para dar seguimiento a tres aspectos en común: datos internos, información acerca de la competencia e investigación de mercado. Cada uno rastrea datos diferentes:

1. Datos internos

Son aquellos que solo son accesibles para los miembros de tu organización. Estos destacan las capacidades de tu empresa, sus debilidades, áreas de oportunidad o éxito. Los datos internos pueden ser la base para construir tu estrategia de marketing.

Esta información interna puede incluir: registros de ventas, posicionamiento de marca, hojas de ruta, información de tu producto o servicio, etc. 

2. Información acerca de la competencia 

Esta información puede ser recopilada a través de datos de terceros o third party data, revistas comerciales, asociaciones, entre otros. Esta información es realmente valiosa para conocer cómo se cataloga o posiciona tu producto o servicio frente a tu mercado competidor. Los datos que puedes incluir son cuota de mercado, perspectiva de tu competencia con base en tu industria o sector, comparaciones y tendencias. 

3. Investigación de mercado 

Cuando tienes un conocimiento más amplio acerca de tu posición ante la competencia, es necesario también saber cómo puedes mejorar tus productos y experiencias para tus clientes. La investigación de mercado recopila esa información y puede obtenerse mediante encuestas de opinión, focus groups, redes sociales, entre otros. 

Para el seguimiento adecuado de estos tres aspectos un sistema de información de marketing requiere una estructura muy general que se divide en cuatro aspectos clave: 

• Interfaz de usuario: cuando los datos han sido analizados, este elemento es manejado por las y los jefes del departamento de marketing para la toma de decisiones. La interfaz se adapta al usuario para procesar conclusiones de manera más rápida y sencilla. 
• Software: se trata del programa que se utiliza para la recolección, análisis y gestión de datos. 
• Base de datos: decide el formato en el que se guardará la información recolectada. Sea cual sea el almacenamiento, este debe ser seguro y con un nivel disponibilidad inmediata. 
• Soporte de sistemas: como cualquier tipo de sistema o gestión, se requiere un equipo con conocimientos del hardware y software para atender y dar solución inmediata en caso de aparecer algún problema.

Ahora profundicemos en su utilidad en una empresa.

¿Para qué sirve un sistema de información de marketing?

Los datos de marketing son valiosos y 9 de cada 10 especialistas aseguran que los datos son importantes para sus programas de marketing digital. Gracias a ellos, pueden mejorar sus resultados y comprender más a sus clientes. Por ello, es importante contar con un proceso concreto para adquirir y manejar datos. Un sistema de información de marketing brinda precisamente esa ventaja. 

Entre otros de sus principales beneficios se encuentra lograr que tus equipos de trabajo estén más concentrados y tengas a la mano la información más importante de la organización en tiempo real. Además, tu departamento de marketing y ventas pueden aprovechar: 

• Disposición rápida y menor inversión de tiempo en la búsqueda de información
• Alto volumen de almacenamiento de datos
• Obtención de información de diversas fuentes dentro del mismo sistema
• Actualizaciones constantes de la base de datos de la empresa
• Automatización de tareas para evitar trabajos manuales excesivos y obsoletos
• Segmentación de clientes y leads con base en resultados
• Identificación rápida de tendencias, problemas y oportunidades 

Ventajas y desventajas de un sistema de información de marketing

El uso adecuado de un sistema de información de marketing trae grandes beneficios para las empresas que lo adoptan, entre ellos se destacan: 

• Reducción de costos operativos
• Mayor rapidez en la toma de decisiones
• Disponibilidad inmediata de información de valor
• Incremento en la productividad y eficiencia del área de ventas
• Atención más rápida y efectiva a los clientes y prospectos
• Mantener una base de datos interna actualizada

Un sistema de información de marketing también puede tener ciertas desventajas como las siguientes:

• Contar con exceso de información puede ser contraproducente, por lo que debe determinarse a qué se le dará seguimiento
• Puede ser complejo adoptar el sistema en un inicio
• Se requiere una buena inversión de tiempo y recursos para su implementación

Un sistema de información de marketing puede ser de gran beneficio, pero este lleva tiempo para adoptarse, algo que las empresas deben tener en cuenta. Además, es importante que no solo se espere obtener cientos de datos, sino también incluir buenas prácticas para que la información sea de calidad. 

Fuentes de información de un sistema de información de marketing

Un sistema de información de marketing está diseñado para ser multifuncional y manejar datos desde diferentes fuentes; estos pueden entrar en las siguientes categorías: 

• Bases de datos adquiridas: en ellas se pueden almacenar grandes cantidades de información de marketing, ventas y usuarios. Existen diferentes tipos de bases de datos, por ejemplo, aquellas que se utilizan para proporcionar información acerca de los consumidores y sus tendencias comerciales o las que brindan datos generales de personas, como su demografía. 
• Datos internos de la empresa: una empresa que cuenta con informes de ventas y marketing tiene información valiosa en sus manos. Después de todo, no hay nada mejor que los datos internos para la toma de decisiones estratégicas. Esta información puede provenir de unidades, departamentos, áreas o de los propios empleados.
• Investigación de mercado: estos datos pueden ser recopilados a partir de una investigación primaria o secundaria. Ambas tienen que contener datos relevantes para la organización; por ejemplo, el entorno empresarial y los competidores o clientes. 
• Marketing intelligence: esta información puede obtenerse de sistemas inteligentes de los competidores, publicaciones comerciales y observaciones de mercado realizadas por un equipo asignado o un gerente. Otras alternativas pueden ser las ferias corporativas, clientes potenciales, reuniones o simples charlas con distribuidores o a través de un mystery shopper. 

Estas fuentes de información pueden estar integradas por un CRM, gestión de contenido, sitio web, plataforma de redes sociales y email marketing. Esto tiene sentido, ya que una buena estrategia de contenido lleva en su interior enlaces que sirven como guía al usuario para que realice acciones requeridas. Por ejemplo: que llene un formulario de contacto en tu sitio web. Esto representa una entrada nueva para tu sistema CRM. 

Ahora, un CRM puede ser el núcleo de todo tu sistema de información de marketing, pues es el que almacena la información de tus clientes potenciales: su comportamiento, necesidades, problemáticas y deseos. Todo durante su recorrido de viaje como compradores. 

Si combinas las poderosas funciones de un CRM con estrategias de email marketing, generarás una conversación confiable, atractiva y automatizada con tus clientes potenciales. Además, ayuda a administrar mejor el tiempo de tu equipo de ventas, pues podrán concentrarse en las tareas que verdaderamente son importantes para culminar una venta. 

Si bien algunos vendedores se niegan a los CRM tradicionales, esta herramienta es esencial para el crecimiento de tu empresa en esta era digital. Y no puede ser la excepción para el buen funcionamiento de tu sistema de marketing. 

Ahora ya cuentas con la información general acerca del funcionamiento e importancia de un sistema de información de marketing. Aun así, no hay nada como la práctica. Por ello, te diremos cómo hacer el tuyo para que comiences de inmediato a aprovechar los datos que genera tu empresa. 

¿Cómo diseñar un sistema de información de marketing?

1. Define los objetivos

Como cualquier otra estrategia o proceso dentro de tu empresa, requieres objetivos realistas y claros para poner en marcha el plan. Algunas preguntas que te pueden ayudar a esclarecer tus objetivos son las siguientes: 

• ¿Para qué necesitas utilizar los datos de marketing? 
• ¿Cómo puede ayudar estos datos a tus equipos de ventas y marketing? 
• ¿Quién o quiénes serán los responsables de gestionar los datos recolectados? 
• ¿Qué funciones te gustaría incluir en tu sistema de información de marketing?

Tómate un tiempo en compañía de tu equipo para definir cuáles son las metas y los resultados a los que quisieran llegar. Verás que este paso les ayudará bastante a la hora de la acción. 

2. Elige los datos que vas a recopilar y gestionar 

Cuando conoces tus objetivos podrás elegir los datos que te ayudarán a alcanzarlos. Velo de esta forma: si vas a tomar unas vacaciones en la playa, lo primero que tienes que elegir es el lugar de destino; esto es tu estrategia de planificación. A la hora de hacer tu maleta, deberás escoger las prendas más adecuadas; estas son los datos internos, de competencia y mercadeo. 

De igual forma, no olvides seleccionar una o más fuentes de información como lo puede ser tu CRM, una estrategia de email marketing, contenidos o incluso tus redes sociales. 

3. Capacita a todo tu personal 

Ahora que ya tienes cubiertas tus selecciones más importantes y sabes cuál será el sistema que te servirá para alcanzar tus objetivos, es tiempo de capacitar a tu personal o equipo específico. Tal vez decidan adoptar un sistema nuevo o reemplazar el que ya tenían. Sea cual sea el caso, es importante que los encargados de gestionarlo tengan una previa introducción al nuevo programa o estrategia para que se vayan familiarizando. 

La mejor forma de llevar a cabo esta capacitación puede ser la siguiente: 

• Brinda toda la información general del funcionamiento del nuevo sistema de información de marketing. Por ejemplo, si van a implementar por primera vez un CRM, indica a tus equipos cómo afectará este software a su trabajo diario y dales todas las facilidades para que comprendan cómo aprovechar esta herramienta al máximo. 
• Con el mismo ejemplo, reúne a tus equipos de marketing, ventas y servicios para mostrarles cada función del nuevo CRM. Además, el modo en que los tres departamentos podrán estar conectados para el mejoramiento de sus estrategias. 
• Una vez comprendidas las funciones básicas y generales, designa a los líderes o encargados de la gestión del nuevo sistema de información de marketing. Esto puede ser mediante una capacitación individual. También no olvides asignar cuentas y claves para acceder al sistema. 

Como una solución extra, pero que significa un gran apoyo, puedes implementar alguna herramienta de comunicación interna para que todos los equipos indicados estén conectados entre sí. De esta forma, en caso de preguntas, dudas o problemas podrán resolverse de forma más inmediata y sencilla. 

4. Implementa tu nuevo sistema de información de marketing 

Las implementaciones de nuevos sistemas suelen llevar consigo migración de datos e información interna necesarias. Si bien estos procesos pueden ser un tanto lentos o complejos, serán vitales para que toda tu organización quede en una misma plataforma. Por ello, decide un día completo de labores en el que el equipo o personal asignado pueda dedicarse únicamente a esta tarea. 

Cuanto más tiempo le inviertas inteligentemente, mejor será la implementación. No quieras acelerar u omitir este paso, ya que en ese caso podrían presentarse equivocaciones o errores que afecten por completo tu nueva implementación y la calidad de datos que buscas. 

Realiza todos las pruebas necesarias y en caso de necesitar apoyo técnico o de profesionales, no lo dudes un segundo. Solo así podrás garantizar el éxito del nuevo sistema de información de marketing.

5. Da seguimiento a la implementación 

Da seguimiento del nuevo sistema desde el día uno que se encuentre implementado en tu organización. Acércate a tu personal o equipos asignados y pregúntales cómo se han ido familiarizando con la nueva herramienta o estrategia. De esta manera sabrás si es necesaria una nueva capacitación o todo marcha con eficacia. 

Tras la implementación, los siguientes pasos solo serán la utilización del nuevo sistema hasta que sea dominado. Puedes hacer informes de pruebas cada determinado tiempo (por ejemplo, cada 6 meses), para que verifiques los avances y si tus objetivos van alcanzándose poco a poco o se han detectado nuevas áreas de oportunidad, problemas, etc. 

Algunas preguntas que te pueden ayudar a evaluar el funcionamiento de tu nuevo sistema de marketing son las siguientes: 

• ¿El nuevo sistema funciona como esperabas? 
• ¿Consideras si el precio que pagaste es equivalente a los beneficios que recibes? 
• ¿Tus empleados están adaptándose fácilmente?  
• ¿Los informes que estás obteniendo eran los que buscabas? 

Esta y más preguntas irán apareciendo sobre la marcha. No dejes de hacer el seguimiento adecuado para asegurarte de que todo está saliendo como esperas. 

6 ejemplos de sistemas de información de marketing

1. Coca-Cola 

Coca-Cola, la famosa compañía de bebidas refrescantes, tiene incorporada una variedad de técnicas de comercialización, que han denominado «marketing mix». En esta se mezclan diferentes estrategias como la venta personal, comercialización en línea y los consejos. Además, utiliza su sitio web para vender sus productos. 

En cuanto a su contenido, está muy bien organizado para tener mejores resultados dentro de los motores de búsqueda en línea. La compañía cuida tanto este detalle que orgánicamente también tiene un gran volumen de tráfico. 

Sus canales de comunicación varían, pero han tenido una rápida transición a lo digital, haciendo uso de redes sociales como Twitter, Facebook y YouTube. Esto, además de buscar presencia, también lo utilizan con fin de obtener información de su mercado para mejorar sus estrategias y tomar decisiones óptimas para su audiencia. 

2. Microsoft

Microsoft ofrece una serie de herramientas para el mercado B2B, donde su principal sistema de información de marketing está basado en el conocimiento profundo de sus prospectos, pues ha logrado adaptar sus productos de acuerdo con sus necesidades. Es una compañía enfocada en otros negocios que valoran la velocidad en las operaciones y funciones avanzadas; es decir, que están en búsqueda de soluciones que guarden balance entre seguridad e innovación. 

Todos sus canales digitales y las experiencias que ahí ofrece son integrales, desde la publicidad dirigida hasta las relaciones públicas y las ventas personalizadas.

3. Kraft General Foods, Inc.

Esta compañía tiene uno de los sistemas de información más grandes en la industria alimentaria. A través de él, han podido mantener, utilizar y compartir información de diferentes usuarios para incrementar el valor que la empresa brinda a sus consumidores. 

Una de sus técnicas son mantener abiertas 800 líneas para llamadas gratuitas para que sus consumidores puedan hacer desde pedidos hasta resolver dudas con respecto a la empresa y los productos. 

Además, desde hace ya varios años, Kraft decidió incorporar a su sistema de información de marketing una estrategia de contenidos personalizados. Gracias a esta, su nivel de personalización es muy alto y comparte información relevante de la marca a sus usuarios. Da atención a lo que quieren, necesitan y desean. 

4. Starbucks 

La famosa cafetería es un ejemplo de lo que un buen sistema de información de marketing puede hacer por una empresa, pues actualmente cuenta con un enorme reconocimiento de marca y se ha vuelto parte del estilo de vida de muchos consumidores. 

Las estrategias de Starbucks tienen dos cosas en común: personalización e inclusión. Si algo ha logrado la marca es hacer sentir a sus consumidores parte de su familia y aman saber que aquellos que compran sus productos se sienten orgullosos de hacerlo. 

Con diferentes campañas de marketing desarrolladas, Starbucks se enfoca en demostrar el lado humano de su marca para crear un vínculo especial con sus clientes. Su sistema de información tiene mucho en cuenta las opiniones de los usuarios y no duda en recompensar ese aporte con diferentes reconocimientos: desde menciones en redes sociales hasta descuentos especiales. 

Otra de las estrategias de Starbucks consiste en apoyar causas sociales, como la que lanzó en 2019 llamada «Born this way», que buscó apoyar a la comunidad LGBTI+, tanto en redes sociales como con la venta de un vaso reutilizable colorido que representaba esta campaña. 

Gracias a estas y más campañas Starbucks ha logrado reafirmar la preferencia de sus consumidores. 

5. Nescafé 

Cuando se piensa en Nescafé acude a la mente una marca que sabe muy bien hacia quién se dirige y esto ha sido gracias al reconocimiento y análisis que ha hecho de su público objetivo. 

Entre las campañas más efectivas que ha tenido la empresa de productos cafeteros se encuentra la de «Tributo al campo», con la cual buscaron rendir homenaje a todos aquellos agricultores y productores de café que son los responsables de que los consumidores puedan disfrutar de una deliciosa taza de café cada mañana. 

Con un cambio en la etiqueta de su producto agregaron las fotografías y la historia de diferentes trabajadores mexicanos. Entre otras estrategias desarrollaron una sección en su sitio web llamada «Tributo Nescafé» en donde también se podían encontrar historias de los caficultores. En redes sociales implementaron el hashtag #LevantoMiTazaPor para que los clientes y consumidores pudieran agradecer personalmente a los caficultores. Esto sirvió como un excelente sistema de información para conocer las preferencias de sus consumidores. 

Este es un gran ejemplo de cómo el buen uso de información puede crear una estrategia de marketing con tanta causa que, al mismo tiempo, genera engagement y mayor conexión con los consumidores. 

6. Airbnb

El sistema de información de marketing se basa en escuchar y tener en cuenta constantemente las necesidades tanto de sus usuarios como de sus anfitriones. Por medio de sus contenidos de blog, por ejemplo, la empresa busca brindar consejos útiles a sus anfitriones para que estos logren mantener altos sus estándares y se consoliden como la opción preferida de los usuarios. 

También, a través de redes sociales, responden las dudas de los usuarios y aportan recomendaciones. Sus líneas de comunicación son extensas, por lo que los clientes pueden tener contacto directo con Airbnb tanto en canales sociales como en su sitio web y líneas telefónicas. De todos estos medios, Airbnb almacena y procesa la información que le permite deleitar a su base de anfitriones y de viajeros entusiastas.

El sistema de información de marketing es un elemento esencial para el crecimiento de tu empresa en esta era cada vez más digital. Recuerda que los datos son muy valiosos y de no aprovecharlos solo estarás «adivinando» o haciendo suposiciones sobre tu organización. En otras palabras: estarás haciendo una muy mala inversión de tiempo, esfuerzo y dinero para no lograr los resultados que esperas. 

Tómate un tiempo para pensar cuáles son las necesidades de tu empresa actualmente, a qué objetivos buscar llegar y cuáles son las tecnologías que requieres implementar. En la inteligencia de negocios, los datos son el poder. Por ello, prepara a tu negocio con las herramientas, sistemas y estrategias más efectivas para encontrar oportunidades que valgan oro.