Marketing internacional: definición, características y objetivos

Escrito por: Shelley Pursell

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Marketing internacional: definición, características y objetivos

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La apertura de una empresa a nuevos mercados, a través del marketing internacional, es un auténtico reto, pues implica entender costumbres, lenguas, hábitos de consumo y, en general, culturas diferentes a las de nuestro país de origen.

A pesar de las dificultades que conlleva persuadir a los consumidores de un mercado distinto al que están habituados nuestros equipos de marketing, ventas y atención al cliente, no es imposible lograr un objetivo de expansión comercial.

Si quieres que tu negocio crezca o te interesa saber más del tema, en este artículo, te decimos qué es el marketing internacional, en qué consiste, sus características, los aspectos que influyen en él y sus objetivos. También, al final, te recomendamos libros básicos para que continúes aprendiendo sobre esta materia.

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Cuando una compañía realiza una investigación de mercados internacionales y decide que es buen momento para incursionar en nuevos territorios, lo ideal es consultar las estrategias y conocimientos del marketing internacional.

Por lo general, es buena idea iniciar con una etapa de investigación y planeación de actividades que asegure que las interacciones entre la marca y los nuevos consumidores sean favorables.

La intencionalidad y la investigación son aspectos clave en esta etapa. Los equipos encargados de este trabajo deben crear estrategias de marketing específicas para las audiencias de los nuevos países.

Usualmente, este tipo de estrategias contemplan la oferta y demanda del mercado extranjero, las cuales dependen de las interacciones que hay en el comercio (la exportación e importación de productos al país y los competidores locales, nacionales, multinacionales o globales). Por otro lado, el marketing internacional, además, considera la economía, política y cultura del país extranjero.

«El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o el servicio se adapte a él como un guante y pueda venderse por sí solo». —Peter Drucker

Estas actividades previas te permitirán conocer, segmentar y entender mejor a tus audiencias. Para tener éxito en esta etapa, asegúrate de elaborar preguntas lo suficientemente específicas y bien dirigidas a tus objetivos. Entre mejor planifiques tus investigaciones de mercado, será más sencillo ejecutar las estrategias de marketing después.

Otro consejo es que revises el trabajo de la competencia y de empresas consolidadas en el mercado extranjero, ya que obtendrás perspectiva sobre áreas de oportunidad que puedes aprovechar para posicionarte y también te darás una idea sobre cómo se consigue elaborar una estrategia de marketing internacional exitosa.

Además, el marketing internacional permite que los negocios:

  • Promuevan su marca a mercados emergentes: con lo que adquieren mayor relevancia en su país de origen, dado el prestigio que implica contar con operaciones internacionales. 
  • Aumenten su ventaja competitiva: pues se convierten en empresas capaces de adaptarse a mercados y consumidores diferentes.
  • Generen nuevas oportunidades de negocios: las cuales los conducen a nuevos nichos de mercado o a aliarse con organizaciones en países extranjeros. De esta manera, se afianza su presencia internacional a largo plazo.
  • Se protejan ante posibles recesiones económicas en sus países de origen: ya que diversifican sus operaciones y sitúan su capital en varios países.
  • Aumenten el nivel de vida de los socios: debido a que los directores y trabajadores generarán un mayor nivel de ingresos derivados de la entrada a nuevos mercados.

En última instancia, Sergio Zyman, empresario mexicano y especialista en negocios internacionales, asegura que:

«El único propósito del marketing es vender más a más gente, más a menudo y a precios más altos. No hay otra razón para no hacerlo». 

El marketing internacional ofrece las herramientas y metodologías para expandir las operaciones de una empresa y permitirle crecer económicamente en nuevos territorios. En esto radica su importancia para cualquier negocio que desee aumentar sus operaciones comerciales para fortalecerse.

Infografía sobre qué es el marketing internacional y su importancia.

Diferencias entre marketing doméstico e internacional

El marketing doméstico se enfoca en un segmento del mercado local, delimitado geográficamente al ámbito de operaciones de una empresa. Por el contrario, el marketing internacional se distingue por la variedad de mercados que abarca una organización.

En el primer caso, no se necesita conocer las peculiaridades de otras culturas, basta con saber la manera en que sus consumidores piensan, actúan y adquieren ciertos hábitos.

Para el caso del marketing internacional, se deben contemplar hábitos de consumo, lenguas, costumbres e idiosincrasias distintos para cada mercado en el que opera una empresa. Por lo tanto, suele apoyarse de equipos locales que adapten su tono de voz y su mensaje a esas particularidades.

Además, el marketing doméstico se enfoca solo en satisfacer las necesidades de los consumidores locales, mientras que el internacional debe diversificar su operación a cada región geográfica y culturalmente distinta donde tiene presencia comercial. 

Esta diferencia es importantísima: el costo de las operaciones suele ser mucho más elevado para una empresa global que para una local. Aunque las primeras tienen grandes posibilidades de crecimiento, las segundas suelen comprender mejor a su audiencia, de una manera más profunda, lo que los convierte en parte de su entramado social y cultural con más facilidad.

Factores del marketing internacional

Estos son los factores que el marketing internacional debe tener presentes:

  • La distancia geográfica entre los consumidores y la marca.
  • Los valores sociales, culturales y religiosos de los consumidores, así como los aspectos lingüísticos y psíquicos que interfieran en la comunicación entre la marca y el público objetivo.
  • El ambiente político, económico, cultural y jurídico de los países donde las empresas desean operar comercialmente.

Todos estos factores influyen en la manera en que las empresas:

  • Entienden las necesidades de los clientes.
  • Determinan los segmentos del nuevo mercado.
  • Calculan el potencial económico de cada uno de estos segmentos.
  • Definen los buyer personas adecuados.
  • Desarrollan estrategias con objetivos a mediano y largo plazo. 

Características del marketing internacional

1. Expansión de mercados

Las empresas participan en un mercado diferente al de su país de origen. Esta expansión se puede dar de dos maneras: la primera, por medio de la estrategia de diversificación, en la que inserta nuevos productos en nuevos mercados, y la segunda, por la estrategia de desarrollo de mercados, con la que compiten con sus mismos productos en un nuevo país. 

2. Mayor capacidad productiva

Muchas veces la internacionalización de una empresa surge porque tiene un exceso de producción y requiere liquidar esa mercancía. Todo negocio que busca la internacionalización debe producir más o aumentar esa capacidad para cumplir con la demanda global.

3. Exportación

Otra característica del marketing internacional es la transportación de mercancía para su venta en otros países. Para ello, debe establecer contacto con tiendas generales o especializadas que puedan comerciar los productos, con un marco de ganancia adecuado para ambas partes.

4. Sucursales o sedes

Además, una empresa también puede decidir expandirse al colocar directamente sus tiendas en el extranjero, en las que se encarga de administrar, promocionar y vender los productos. Claro que esta opción implica una mayor inversión de recursos y procesos burocráticos. 

5. Representantes e intermediarios

Las marcas con presencia internacional cuentan con representantes, contratados o provenientes de la sede original, para que tomen las decisiones diarias que requiere el trabajo en las sedes en el extranjero.

Asimismo, se relacionan con intermediarios, es decir, agentes que no forman parte de la empresa, pero colaboran en el proceso de venta. Por ejemplo, en el caso de la exportación, los distribuidores de mercancía de un país a otro.

6. Productos competitivos

Una empresa que incursiona en nuevos mercados de manera exitosa ofrece un producto o servicio de alta calidad, tiene una buena imagen y un precio competitivo. Estos aspectos, sin duda, llaman la atención de los consumidores extranjeros y hacen posibles las ventas.

Infografía sobre las características del marketing internacional.

Elementos del marketing internacional

1. Factores económicos

Se refiere a los costos de producción, exportación y distribución que influyen en el precio de los productos en el nuevo país. De igual modo, se contempla el cambio de moneda de las diferentes regiones, así como las formas de pago disponibles.

En este aspecto, también se analiza la economía del mercado extranjero para identificar potenciales oportunidades, o bien, prever crisis económicas.

2. Factores políticos

Aquí el marketing internacional averigua la situación política de los países y determina si es fructífero para la empresa o no continuar, pues ciertos problemas políticos pueden afectar la venta de productos. 

Por ejemplo, si hay un profundo nacionalismo en el país, los consumidores solo comprarán productos locales. También que exista mucha influencia política en el comercio puede cerrar puertas de manera indirecta o, en casos extremos, conflictos, como una guerra civil, pueden perjudicar los negocios.

3. Factores legales

Cuando una marca se encuentra en un mercado extranjero, es fundamental que se adapte a las regulaciones legales que soliciten los países a las empresas. Entre ellas, la verificación de aranceles, impuestos, alianzas comerciales entre países, permisos especiales para vender ciertos productos y factores que requieren algún trámite legal para no tener problemas en el futuro. 

4. Factores culturales

Estos aspectos son la llave para que un país acepte o rechace a una organización en el extranjero. Los factores culturales a considerar son el idioma, los intereses de tu público objetivo, hábitos de consumo, religión y creencias, psicología del color prevalente en dicho país, entre otros. 

5. Competidores

De igual modo, será necesario evaluar a las marcas nacionales e internacionales que venden los mismos productos en esa región. Para ello, es importante prestar atención tanto a competidores directos como indirectos, a fin de conocer el dinamismo del mercado y considerar si los productos se adaptan a la demanda.

Objetivos del marketing internacional

1. Posicionamiento exitoso

La meta principal del marketing internacional es que una marca participe ventajosamente en un mercado extranjero. Es decir, que aumente sus ventas e ingresos y, por lo tanto, logre una expansión efectiva de la empresa gracias a estrategias eficaces que le ayuden a introducirse en los países extranjeros.

2. Cautivar a los consumidores

Para que una marca logre que los consumidores se acerquen a sus productos, es preciso detectar quiénes son sus clientes potenciales. Una vez definidos, será más fácil conocer cuáles son sus deseos y necesidades y, así, realizar los ajustes necesarios a la mercancía o campañas de marketing. 

3. Mejorar variables controlables

El marketing internacional orienta y mejora a la marca a través de variables que puede controlar, como las estrategias de marketing, los recursos humanos de la empresa, los proveedores, el transporte y la distribución, la publicidad, la producción, el precio y la calidad del producto.

4. Conocer el mercado destino

Otro objetivo primordial es el análisis oportuno de todos los elementos que influyen en la recepción del producto en otro país. Aquí, el marketing internacional se encarga de investigar las variables externas invariables (la economía, política, legislación, cultura y competidores) y, a partir de ello, toma decisiones.

5. Disminuir riesgos

Evita que haya pérdidas de inversión o que su retorno no sea bueno en el proceso de diversificación. Por esto, implementar una estrategia de marketing internacional para tu organización se vuelve esencial

Libros de marketing internacional

1. La vaca púrpura

En este libro, el empresario estadounidense Seth Godin, propone que la diferenciación de los productos es la clave para posicionarse en el mercado, puesto que, en la actualidad, los consumidores están saturados de marcas que les ofrecen lo mismo. Por tanto, satisfacer la curiosidad de las personas por probar cosas nuevas resulta una excelente estrategia para el marketing internacional.

libros para mercado internacional - La vaca púrpura

Imagen de Gandhi

2. Marketing internacional

Si quieres adentrarte en operaciones internacionales de manera especializada, este libro de marketing internacional, escrito por Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen, es ideal para ti. En él, encontrarás estudios de caso de empresas que se han internacionalizado, una lista de aspectos geográficos a considerar, nuevas tecnologías y el estado del marketing internacional en el presente.

libros para mercado internacional - Marketing internacional

Imagen de Amazon

3. Las nuevas reglas del marketing

El estratega de marketing David Meerman Scoott sentó, en este libro, las bases del Inbound Marketing, el cual surge de la necesidad de reinventar la mercadotecnia en respuesta a las nuevas tecnologías y, especialmente, al uso masivo de las redes sociales en todo el mundo. En este texto, detalla cómo puedes conformar la presencia digital de una marca para que sea atractiva a nivel nacional e internacional.

Mejores libros para marketing internacional: Las nuevas reglas del marketing

Imagen de Amazon

4. Neuromarketing

Neuromarketing de Néstor Braidot te muestra cómo adentrarte en la mente de los compradores para detectar cuáles son sus necesidades y deseos más profundos. Con esta lectura, sabrás cómo crear productos ideales y campañas de marketing con más engagement. 

Ejemplo de libros para marketing internacional: Neuromarketing

Imagen de El Sótano

5. Casos de marketing internacional

Es una compilación de 10 casos de empresas que incursionaron en mercados diferentes al propio y otros 4 casos de empresas líderes en internacionalización. Gracias a este formato, verás de manera más realista cómo es el proceso de expansión y conocerás las estrategias de marketing internacional más usadas por las organizaciones.

libros para marketing internacional que debes leer: Casos de marketing internacional

Imagen de Marcial Pons

6. International marketing

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Imagen de Amazon

Entre los autores de este libro, se encuentran los pioneros del tema. Con esta, suman 18 ediciones de un clásico del marketing internacional, que proporciona una perspectiva integral sobre la metodología para analizar los mercados internacionales. Su propuesta para entender, de forma amplia, la singularidad cultural y ambiental de los países en relación con sus mercados contempla áreas como la historia, geografía, lengua, religión y economía.

Esperamos que este artículo te ayude en tu camino a la internacionalización. Ahora sabes que toda empresa necesita asegurar que sus inversiones regresen al incursionar en mercados extranjeros. Recuerda lo importante que es estudiar y analizar de manera constante los países para implementar las estrategias correctas.

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