Qué es el engagement, cómo se mide y ejemplos exitosos

¿Cómo describirías la emoción que experimentas cuando descubres que una publicación de blog se compartió cientos de veces? ¿O cuando un video recibió muchos comentarios? Eso es el engagement que todas las marcas buscan y que, en definitiva, no es obra de la casualidad. En este artículo veremos qué es el engagement, cómo generarlo, medirlo y aprovecharlo. 

En este artículo hablaremos de lo necesario que es el engagement en marketing y qué puedes hacer para que sea una métrica que vaya ascendiendo en los reportes que realices mes a mes. 

Ten en cuenta que 55 % de las marcas con buen engagement logran una participación de mercado mayor y 50 % una productividad más alta.

Es importante señalar que no todos los engagements son iguales; a continuación te lo explicamos.

Los 10 tipos de engagement

Desde la perspectiva de la psicología, el engagement es:

1. Emocional: abarca las reacciones emocionales, tanto positivas como negativas, que la gente tiene ante ciertas actividades.
2. Cognitivo: se interesa en lo que una persona piensa antes, durante y después de una actividad.
3. Conductual: analiza el esfuerzo y el comportamiento que alguien tiene cuando comienza y realiza una actividad.
4. Psicológico: tiene que ver con el sentido de pertenencia e identificación que una persona tiene con un grupo, una comunidad o una institución.
5. Agentivo: se refiere a lo que una persona aporta de manera intencional o proactiva a las actividades en las que se involucra.

  Desde la perspectiva del entorno digital y de negocios, el engagement es:

6. De empleado, o employee engagement: es la relación que ocurre entre una empresa y sus empleados cuando existe un compromiso laboral que va más allá de lo esperado y se traduce en un desempeño sobresaliente.
7. De cliente, o customer engagement: sucede cuando un consumidor o cliente se convierte en un promotor de una marca o producto en cualquier etapa de su ciclo del comprador.
8. En marketing, o marketing engagement: se refiere a las acciones que una marca incluye en su estrategia para aumentar la atracción y compromiso que genera entre sus clientes y seguidores.
9. De usuario, o user engagement: habla de las interacciones que las personas tienen en los distintos canales digitales de una marca o producto.
10. De redes sociales, o social engagement: se concentra en la comunicación que se promueve en los perfiles de redes sociales y en su desempeño.

Por qué es importante el engagement en marketing

Si logras construir un engagement sólido con tu audiencia y tus clientes, el proceso de fidelización es mucho más sencillo. Tus mensajes tendrán un impacto positivo en la gente que los recibe y, sobre todo, lograrás las reacciones que esperas para aumentar tus ventas y tu reconocimiento de marca. Además, en poco tiempo podrías tener clientes que actuarán como promotores orgánicos de tu producto o servicio (cada usuario de internet tiene 600 contactos en promedio, por lo que tener 10 promotores te dará un alcance de 6.000).

Finalmente, todos tus esfuerzos y recursos invertidos en el engagement en marketing rinden mejores frutos porque se dirigen a las personas que en verdad te necesitan para agregar valor a su vida.

Cómo generar engagement: 8 estrategias efectivas

1. Integra la personalidad de tu marca en tus canales

Quizá la razón principal por la que tienes visitas en tu sitio web o tus redes sociales es porque alguien recomendó tu marca o servicio a sus amigos. Lo más probable es que no te conozcan mucho en esa primera inspección a tu oferta. Por eso es buena idea que muestres la personalidad de tu marca en todos los lugares donde tienes comunicación con prospectos o clientes.

No importa que intentes mostrar seriedad, juventud, profesionalismo, humor, experiencia. Eso ya lo decidiste cuando planeaste el concepto que rige tu marca. Lo que sigue es que se note en todos tus canales:

• Redes sociales
• Sitio web
• Atención telefónica
• Tiendas físicas
• Anuncios y banners

Aunque no en todos hablarás de lo mismo ni ofrecerás el mismo contenido, el branding debe sentirse homogéneo y jugar a tu favor para tus futuras promociones, lanzamientos e innovaciones.

Recuerda que la personalidad de una marca es clave para que las personas conecten emocionalmente, ya que se identificarán con lo que dice, con lo que hace y cómo lo hace. 

2. Asegúrate de ofrecer el contenido que tu audiencia necesita y busca

Incluye en tu estrategia el recorrido del comprador de tus buyer personas: entiende en qué momento se encuentran, qué problemas desean resolver y las acciones que son más probables que realicen. Si lo logras, las personas que vean tu contenido lo sentirán oportuno.

Esto permitirá que haya una identificación real con tu marca, lo que a su vez provoca que las personas deseen compartir lo que consumen, casi de inmediato. Así como les ayudó a ellas, quieren que sus conocidos también aprovechen lo que acaban de aprender o utilizar.

Alimenta regularmente tus canales (manuales, guías, ejemplos de mejores usos de tu producto o servicio), acceso a procesos tras bambalinas (cómo se diseña tu producto, dónde surgió la innovación más reciente de tu oferta, cómo se realizó el video más popular,etc.) o el lado humano de tu empresa (campañas sociales en beneficio de una comunidad, alianzas con otras marcas para apoyar una causa, los perfiles de tus colaboradores).

Y no temas jugar con la variedad de formatos (videos, publicaciones de blog, imágenes, GIF, historias, etc.), pues cada canal de comunicación favorece ciertos materiales más que otros.

3. Procura que la comunicación sea consistente con lo que tu marca refleja

Es cierto que en tus canales tendrás oportunidad de explotar la creatividad de tu equipo de marketing para cumplir con los objetivos de ventas. En ocasiones eso implica salirse un poco de lo que está establecido en tu concepto rector. Sin embargo, debes mantener ciertos elementos básicos de tu marca: usar el logo, respetar los colores, y, especialmente, aludir a los mismos ideales que tu audiencia reconoce y con los que comulga.

Opta por una comunicación coherente y clara, que motive a las personas a interactuar. En cuanto alguien percibe incongruencias o un mensaje que solo busca vender, es muy probable que se aleje. 

4. Entabla conversaciones con tu audiencia

Tener diferentes canales da lugar a un intercambio de ideas entre tu marca y su audiencia. Puedes crear un concurso (que la gente comparta su experiencia más divertida con tu producto y que todos voten por su favorita), para recibir sugerencias sobre tus próximas creaciones (es una buena retroalimentación conocer lo que los usuarios reales quieren tu producto) o para que las personas que han recibido premios presuman su buena suerte (y confirmen que cumples con lo que prometes).

Evita ignorar los comentarios negativos o borrar aquellas críticas que no te favorecen. Eso te hace quedar peor porque también darás la impresión de que tus clientes no te interesan, y adiós, engagement.

Además, una mezcla de comentarios positivos y negativos es más realista: más de 66 % de los usuarios sienten más confianza al ver un sitio o página social con comentarios mixtos.

5. Crea espacios para que la gente comparta dudas y sugerencias

Dedica al menos un canal para recibir los comentarios y dudas de tus clientes y prospectos. No olvides la atención al cliente en tu estrategia de engagement. No será la práctica que luzca más, pero al final es la que más importa, pues te ayuda a entender mejor cómo tu producto o servicio satisface las necesidades de tus clientes y sirve para realizar mejoras o ajustes.

6. Atención, atención, atención

No hay mejor forma de generar un mejor engagement con las personas que con atención y servicio. Hay que poner al cliente en el centro de todas las acciones. Las marcas que saben escuchar a los usuarios y clientes, que incluso son capaces de reconocer cuando se equivocan, son las que mejor engagement tienen. Enfócate en crear una experiencia personalizada y satisfactoria en todos los puntos en los que las personas tengan contacto con tu marca y verás que su compromiso se elevará exponencialmente.  

7. Analiza tus métricas de engagement 

Utiliza herramientas de análisis para medir el engagement actual que posee tu marca e identifica en qué áreas puedes mejorar. Analiza qué tipos de contenido y publicaciones obtienen más interacciones para que puedas ajustar tu estrategia en consecuencia. 

8. Ofrece incentivos y busca fidelizar a tus clientes

Los incentivos, como los descuentos y las promociones exclusivas, así como los programas de fidelización, pueden motivar a tu audiencia a interactuar con tu marca. Considera ofrecer este tipo de beneficios para aquellos que interactúen más con tu marca y haz esfuerzos por crear embajadores de marca.

Todo eso suena muy bien, pero la gran pregunta es: ¿cómo puedo medir el engagement, mientras mi estrategia está en marcha? Justo ahora estamos por mencionarte algunos métodos.

Fórmula para el engagement

Esta es la fórmula general de la que parten todas las demás y que puede ayudarte a calcular la tasa de engagement de las publicaciones que compartes, de tus artículos de blog u otros contenidos con los que generas interacción con las personas. Recuerda que las interacciones son la suma de todas las acciones que las personas hacen con tu contenido, por ejemplo: reaccionar, compartir o comentar.

Qué es engagement rate

Con la fórmula anterior obtendrás el engagement rate, es decir, la tasa de engagement. Es una métrica que te sirve para analizar y tener un parámetro del nivel de participación y compromiso de los usuarios con el contenido que estás publicando. 

1. Promedio de interacciones de una publicación en un rango de tiempo 

Esta fórmula es ideal cuando deseas conocer el promedio de engagement durante un lapso definido, quizá porque durante ese lapso lanzaste una campaña, por ejemplo.

Total de Interacciones / Total de posts de un periodo elegido

2. Clic through rate

También los clics son importantes cuando estás midiendo la respuesta a una publicación que lleva a una página destino. Esta tasa de clics (o CTR, por sus siglas en inglés) puede medirse de dos maneras:

Total de clics

Clics en la publicación / Alcance x 100

Clics en enlace

Clics en el enlace / Alcance x 100

3. KPI que importan según el recorrido del comprador

Estos datos te ayudarán a entender mejor cómo se mide el engagement en un blog, una página web o en anuncios que corren a través de Google Ads. Los ordenamos según el recorrido del comprador, para que sean más sencillos de recordar.

• Reconocimiento: impresiones, alcance, frecuencia, mejora estimada de recuerdo, vistas de video, que puedes consultar en las estadísticas de Facebook, por ejemplo.
• Consideración: «Me gusta», clics, reacciones, compartidos, visitas al sitio web, respuestas a eventos.
• Conversión: agregados al carrito de compra, suscripciones, registro de formulario, compras, descargas, búsquedas.
• Fidelización: tasa de apertura, compradores que regresan, cupones que se reclamaron.

4. Análisis de tráfico web 

El análisis del tráfico del sitio web puede proporcionar información sobre el comportamiento del usuario en el sitio, como el tiempo de permanencia en la página, la tasa de rebote y el número de visitantes recurrentes.

5. Encuestas y cuestionarios 

Las encuestas y cuestionarios en línea pueden medir el compromiso de los usuarios y obtener comentarios directos sobre la experiencia del usuario.

6. Análisis de correo electrónico

El análisis del correo electrónico puede medir la tasa de apertura, la tasa de clics y la tasa de conversión para evaluar el interés y la participación de los usuarios en los correos electrónicos de marketing y las campañas de correo electrónico.

7. Análisis de comentarios y reseñas

El seguimiento de las reseñas y los comentarios de los usuarios en sitios web y plataformas de terceros puede proporcionar información valiosa sobre la satisfacción y el compromiso del usuario.

¿Quieres ver en acción cómo luce un buen engagement? Estos ejemplos te van a inspirar y te ayudarán a recordar otros de los que aprenderás mucho.

Ejemplos de marcas con un gran engagement 

1. Netflix Latinoamérica en Facebook

Imagen de Netflix

Citamos mucho a Netflix Latinoamérica cuando se trata de dar un ejemplo de una marca que hace buen trabajo con su audiencia. Uno de sus grandes aciertos es la variedad de contenido, porque no se limita únicamente a anunciar su programación, sino que juega con la popularidad de sus producciones para crear publicaciones relacionadas, como:

• Entrevistas con actores
• Detrás de cámaras
• Videos musicales de canciones que aparecen en series o películas
• Memes 
• Encuestas
• Juegos

Como este quiz que armaron a partir del documental Rompan todo, sobre la escena del rock latinoamericano; el cual fue muy compartido, recibió cientos de reacciones y casi 100 comentarios a los pocos minutos de su publicación.

2. Feria Internacional del Libro de Guadalajara en Facebook

Imagen de FIL

Durante los peores meses de la pandemia que obligó a la cancelación o reprogramación de muchos eventos, la Feria Internacional del Libro de Guadalajara hizo una edición virtual, con espacios en línea para conferencias, charlas y entrevistas.

Aunque muchos extrañaron estar cerca de sus autores favoritos, la FIL aprovechó las oportunidades que brinda la tecnología para crear una biblioteca permanente de los eventos.

3. Alfonso Casas en Instagram

Imagen de Alfonso Casas

Este ilustrador español tiene 498.000 seguidores en su perfil de Instagram. Sus publicaciones en la plataforma tienen en promedio 100 comentarios. Aunque, por supuesto, habla de sus publicaciones o participaciones en eventos dentro de su industria, lo mejor de todo es que la mayoría del contenido son fragmentos de sus cómics sobre el tema de la salud mental y los procesos de convertirse en un adulto, que no siempre son sencillos.

Miles de personas se identifican con las historias que crea, así que no sorprende que incluso Casas responda a los comentarios entusiastas de la gente que se emociona con su trabajo.

4. Real Academia Española en Twitter

Imagen de RAE

El caso de la RAE es un caso bastante particular, porque más que un perfil de Twitter en el que se comparten noticias sobre nuevas ediciones de diccionarios o cambios lingüísticos, es prácticamente un centro de atención al cliente que responde dudas sobre ortografía y gramática en español. Incluso invita a la gente a que comparta sus preguntas con el hashtag #dudaRAE para atenderlas lo más pronto posible. Da respuesta a consultas tan puntuales como la forma correcta de conjugar un verbo, u otras que tienen que ver con el contexto, con mucha paciencia.

Lo mejor de todo es que, en más de una ocasión, otras personas encuentran útiles sus explicaciones y las comparten sin dudarlo.

Es, tal vez, el sueño de todas las marcas que necesitan un departamento de atención al cliente muy dedicado.

5. Converse

Imagen de Converse México

En las marcas de ropa, calzado y accesorios encontrarás muchos ejemplos de un gran engagement con su audiencia. Simplemente piensa en las marcas que a ti te gusta vestir y cómo puedes portar su logo o emblema con orgullo. Así sucede con Converse, una de las marcas de calzado deportivo más reconocidas del mundo, que tiene una excelente relación con su público. Basta ver que una sola publicación con uno de sus productos en Instagram puede tener 15.000 «Me gusta».

El éxito de Converse va más allá de su estilo y diseño: ha sabido crear una identidad de marca con la que las personas se identifican. 

6. Nestlé Bebé

Imagen de Nestlé Bebé

La marca Nestlé creó este sitio web en España dirigido a mamás y papás primerizos, a quienes los apoya con información relevante, acompañándolos en todo el proceso del embarazo y en los primeros años de los hijos. Tiene un excelente engagement con la comunidad que está atenta a cada novedad del sitio.

Y para incrementar su engagement, Nestlé Bebé ha creado un Club para fidelizar a sus seguidores premiándolos con beneficios exclusivos. 

Ahora necesitas herramientas que te ayuden a medir y mejorar tu engagement. Recuerda que cada servicio es diferente. Revisa las funciones de estas recomendaciones y, si existe la posibilidad, pide un demo.

Software para mejorar y medir tu engagement

1. Software de Marketing de HubSpot

En HubSpot creamos esta herramienta para que tu estrategia de inbound marketing se gestione desde un solo sitio, con un panel de control que integre todos tus perfiles de redes sociales, sitio web y blog. Podrás monitorizar el desempeño de tus publicaciones, mejorar el SEO de tus páginas y dar seguimiento a los anuncios que tienes vigentes.

Además, te ayuda a aumentar las conversiones con el chat en directo y bots que mejoran la atención. Lo mejor de todo es que existen diferentes planes para esta herramienta: desde el 100 % gratuito hasta el Enterprise. 

2. Socialbakers

Imagen de Socialbakers

Socialbakers integra todas las redes sociales en un solo sitio; es bueno para estrategias de listening, planeación y creación de contenido, entre otros. Sin embargo, no es el más económico bajo la advertencia de que es una inversión fuerte que tal vez convenga a empresas grandes que tienen distintos perfiles en territorios distintos.

Si cuentas con los recursos, verás que sus datos son valiosos y que ayudan a crear reportes de rendimiento.  

3. Hootsuite

Imagen de Hootsuite

Hootsuite tiene una interfaz amigable para la administración de tus redes sociales y blog, ajustable a tu idioma. También representa un apoyo para medir el rendimiento de tus contenidos, responder a tus seguidores rápidamente y programar publicaciones. El mayor beneficio de la herramienta es la gestión de perfiles y el monitoreo disponible.

4. Twitonomy

Imagen de Twitonomy

Si todavía no necesitas una herramienta que abarque todos los perfiles de redes sociales porque solo cuentas con Twitter, Twitonomy es una buena opción. Con ella puedes dar seguimiento a los hashtags más populares, darte cuenta de quiénes no te dan follow back, obtener analíticas sobre palabras clave, enlaces o usuarios.

Te dará un buen panorama de los seguidores que más participan con tu marca y lo que les interesa; así podrás compartir el contenido al que mejor responderán. Además, tiene versión para Android e iOS.

5. Instagram Insights

Imagen de Facebook for Business

En algunas ocasiones olvidamos que las plataformas ofrecen datos importantes de manera gratuita para los perfiles de empresas. En este caso hablamos de Instagram Insights, perteneciente a Facebook.

Para acceder a ella ve al menú de la barra lateral del perfil y da clic en «Estadísticas» para revisar el alcance que has tenido, los clics que la gente ha hecho en tus enlaces, las visitas que has tenido en tu perfil, así como el rendimiento de tu contenido en distintos periodos.

Es una gran herramienta para empezar porque te guiará para decidir cuándo es mejor publicar, qué tipo de contenido tiene mayor éxito y el tipo de público que más atraes. 

Ya tienes información para que el engagement de tu marca suba hasta los cielos. Lo principal es que continúes en generación de contenido que en verdad deleite a tu público, que te ayude a comprender mejor sus necesidades y demostrar por qué eres la respuesta que están buscando.