Imagina que planificas tu estrategia de marketing para el próximo año: ya decidiste qué canales de comunicación utilizarás, cuántos contenidos crearás y cuáles son tus pautas de publicidad, pero tu descripción del público objetivo está únicamente basada en rangos etarios y niveles socioeconómicos.

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Aunque esos datos son relevantes, son solo el inicio para conocer a las personas a quienes quieres llegar pues existen más factores que intervienen en la preferencia de tu público.

Los buyer personas son la respuesta para conocer todos estos factores y te dan las claves para conocer a tus clientes en profundidad. Así decidirás qué necesitas para que volteen a ver a tu marca y fomentes su permanencia.

Algunas de las preguntas fundamentales en torno de tu cliente ideal son acerca de su personalidad y comportamiento; qué es lo que necesita, qué retos tiene, cuáles redes sociales utiliza y qué puede hacer tu empresa para ayudarlo.

Aprende aquí todo acerca de los buyer personas y cómo crearlos desde cero.

Desarrollar tus buyer personas será un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionada con la adquisición y retención de clientes. La clave para crear buyer personas es hacer las preguntas adecuadas a las personas que aportarán la información para un estudio detallado y representativo.

Te presentamos una guía y las plantillas para que puedas empezar el proceso de creación de tus propios buyer personas. Con ellas verás qué fácil te será estructurar la información que necesitas: presentarás algo tangible y claro tanto a tu equipo de marketing como a otros departamentos para que puedan beneficiarse de esta información.

Antes de explicar el proceso de creación, te presentamos el impacto que pueden tener los buyer personas en tu empresa.

¿Qué son los buyer personas negativos?

Mientras que el buyer persona es una representación de tu cliente ideal, uno negativo o «excluyente» es la representación de alguien que no quieres que sea tu cliente.

Esto puede incluir profesionales que estén muy avanzados para tu producto o servicio, estudiantes que consumen tu información con el único propósito de obtener un aprendizaje o aquellos clientes potenciales que tienen un costo de adquisición demasiado alto (ya sea por el precio, por la probabilidad de que dejen de usar tu producto o de que no sean clientes recurrentes).

¿Cuál es la diferencia entre buyer persona y user persona?

Aunque ambos son considerados a partir de información real y son representaciones ficticias de los consumidores, existen diferencias entre estos dos conceptos que debes entender para la construcción de un buen buyer persona.

Principalmente, un user persona representa a los consumidores, es decir, a clientes que ya han comprado tu producto. Mientras que un buyer persona muestra las características de tus clientes potenciales; en otras palabras, de aquellos que están por realizarla. Aunque la información en la que se basan es similar, tienen distintos fines. Debes considerar este factor cuando realices el diseño de tu buyer persona.

¿Qué tipos de buyer persona existen?

Si bien existen muchos tipos de buyer persona diferentes, estos pueden catalogarse en tres categorías principales, especialmente visibles en la parte final del proceso de toma de decisiones. Aunque el buyer persona no siempre tiene que ser la persona encargada por tomar la decisión de comprar el producto o servicio en cuestión, si juega un papel importante influenciándola. Veamos:

  • Buyer persona decisor: es la persona que toma la decisión final sobre la adquisición de un producto o servicio.
  • Buyer persona prescriptor: es la persona que recomienda la adquisición de un producto o servicio. Tradicionalmente tiene cierta capacidad de influencia.
  • Buyer persona influenciador: es la persona cuya opinión, positiva o negativa, influencia la decisión de compra. Es importante conocer este tipo de buyer persona o personas, pues te ayudará a decidir con quiénes enfocar tus esfuerzos a la hora de ofrecer tu producto o servicio dentro de una organización.

Existe una cuarta categoría o tipo de buyer persona llamado buyer persona negativo, y son todas aquellas personas que no tienen ninguna intención de consumir o adquirir tu producto o servicio, pero que podrían demostrar cierto interés en tus campañas y actividades de marketing.

Ventajas de crear buyer personas

Entre las ventajas de contar con buyer personas definidos puedes encontrar:

  • Entender mejor a tus clientes actuales y potenciales.
  • Identificar la creación y planificación de contenido relevante.
  • Distinguir el modo correcto para comunicarte con ellos.
  • Diferenciar las estrategias para desarrollar tus productos.
  • Conocer el tipo de servicios debes ofrecer.
  • Saber las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los clientes.

Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales. Según sea tu negocio podrás tener uno, dos buyer personas o hasta 20. Pero si eres nuevo en esto empieza con pocos y luego podrás añadir más.

¿Qué incluye un perfil de buyer persona?

Como te habrás dado cuenta, un buyer persona exitoso debe cumplir con algunos elementos para garantizar su eficiencia como herramienta de análisis. Por ello es muy importante cumplir con cada uno de los siguientes puntos.

1. Nombre

Necesitas bautizar a tu perfil de buyer persona con un nombre que corresponda al idioma y características de tus consumidores. Ten en cuenta las características sociodemográficas de tus clientes para tomar esta decisión. Por ejemplo, si vas a crear un buyer persona para tu departamento de marketing puedes nombrarlo como «Mario Marketing», de esta manera tendrás una manera sencilla y clara en la que podrás referirte a él durante el proceso de creación de las campañas que decidas enfocar a él.

2. Características sociodemográficas

En este apartado debes considerar la edad, género, país de residencia, nivel de estudios, rango de ingresos, aspectos culturales y estado civil que conforman a tu buyer persona. Después de todo, un buyer persona es la representación de tus clientes con base en el análisis, por lo que estas características deben estar presentes en tus consumidores.

3. Descripción de su personalidad

Dibuja el carácter y temperamento de tu buyer persona con base en la información que tienes recopilada mediante entrevistas. Definir con claridad la personalidad de tu buyer persona te ayudará a prever su comportamiento.

4. Análisis de sus intereses y objetivos

La realización de un buyer persona de calidad debe incluir la descripción de intereses y objetivos tanto personales como de compra. Esto nos ayudará a delimitar cuáles serán sus acciones dentro de las rutas de compra que marquemos de acuerdo con nuestra campaña de marketing.

5. Conducta y respuesta en redes sociales

Por último, toma en cuenta lo que comparte, publica y a lo que reacciona en redes sociales. De esta manera tendrás una visión mucho más amplia de su personalidad y conducta en medios digitales.

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¿Cómo saber quién es tu buyer persona?

Quizá ya cuentas con algunos tipos de buyer persona definidos, incluso puede ser que hayas realizado un nuevo proceso y ahora cuentas con nuevos perfiles de buyer persona.

En estos casos es importante identificar y diferenciar cuáles son los buyer persona que debes considerar para tu estrategia de marketing, sigue los siguientes pasos.

1. Recopila tus perfiles

Debes tener todos tu buyer persona en un solo sitio. De esta manera podrás compararlos entre ellos sin perder ningún detalle importante.

2. Identifica los buyer persona similares

Con esta acción podrás discernir las características que más se repiten, por lo que sabrás cuáles deberán tener un mayor énfasis en tu estrategia de marketing y también reconocerás aquellos que pueden fusionarse.

3. Categoriza a tus buyer persona

Un buyer persona se establece a partir de elementos como características sociodemográficas, descripción de su personalidad, análisis de sus intereses, objetivos, conducta y respuesta en redes sociales. Utiliza estos criterios de clasificación y organiza tus buyer persona.

4. Agrupa los mejores buyer persona

Toma en cuenta la información que obtuviste mediante entrevistas y piensa que debes elegir a los buyer persona que mejor representen a tus clientes de modo cuantitativo; los datos y estadísticas serán muy útiles para esta tarea.

Por último, si consideras que aún puedes obtener mejores perfiles de buyer personas puedes repetir este proceso hasta que encuentres los mejores buyer persona para tu empresa.

¿Cómo usar los buyer personas en marketing?

Un buyer persona te ayudará a crear y planificar contenido que sea interesante y relevante para tu público objetivo. Además, te permite personalizar tu mensaje según los diferentes segmentos de tu audiencia.

Por ejemplo, en vez de mandar un email de seguimiento de leads a toda tu base de datos, podrás segmentarlo con base en los perfiles de tus buyer personas y personalizar el mensaje en función de lo que conoces de cada uno de ellos.

Si combinas esto junto con la información acerca del ciclo de vida del cliente (es decir dónde se encuentra en su ciclo de compra) podrás crear un mapa de contenido para definir material específico y personalizado.

Si además creas tus buyer personas negativas, tendrás la ventaja de segmentar ese grupo para excluirlo de tus campañas, reduciendo así tu costo de adquisición promedio.

¿Cómo crear buyer personas?

El buyer persona se crea a partir de la investigación de datos reales, debes incluir a tus clientes actuales, potenciales, prospectos y también a los contactos que están fuera de tu base de datos, te ayudarán a enriquecer este ejercicio. 

¿Cuántos buyer persona deberías tener?

Una vez que hayas realizado tu primer buyer persona, te darás cuenta de cuántos perfiles necesitas cubrir para completar las características recopiladas mediante entrevistas. En otras palabras, debes tener el número de buyer personas que requieres según las particularidades de tus clientes.

Es recomendable tener más de uno, pues contar con un número bajo de buyer personas solo limitaría tus posibilidades de análisis para tu estrategia de marketing. Sin embargo, considera también que un número alto de perfiles puede complicar tu entendimiento sobre el tipo de clientes que son recurrentes en tu negocio. Por ello es recomendable manejar un rango entre 2 y 20 perfiles de buyer persona para manejar la información que representan adecuadamente.

1. Analiza tu base de datos en busca de tendencias de tus clientes

Lo primero que te conviene hacer es revisar tu base de datos para ver si puedes reconocer tendencias de cómo ciertos leads y clientes consumen información.

Si utilizas formularios en tu web, incluye preguntas que capten información clave para conocer a tus buyer personas; por ejemplo: el tamaño de la empresa, el puesto de trabajo, qué herramientas usan, entre otras.

2. Recopila la información más pertinente de tu análisis

Una vez que cuentas con una serie de observaciones sobre las tendencias de leads, clientes y formularios web, es importante que apliques un criterio específico que te permita utilizar solo aquella información que te ayudará con la creación de tus buyer persona.

De esta manera podrás crear un buyer persona específico, pero que a la vez abarque a un nicho completo hacia el que te diriges.

3. Escucha a los departamentos que tienen relación directa con el cliente

Tu equipo de ventas y de servicios son los que en realidad están de cara al cliente. Su experiencia y conocimiento sobre los clientes te darán una representación más informada y te permitirá crear un buyer persona mucho más apegado a la realidad.

Después de todo, no estarás basándote solo en información abstracta, sino que también contarás con datos recopilados de la interacción directa con quienes ya han tenido un contacto directo con tu empresa y su oferta.

4. Realiza entrevistas a leads y clientes

Hacer entrevista a clientes actuales y potenciales, ya sea por teléfono o en persona. Te servirán para descubrir qué les gusta (o no) de tu producto o servicio, sus motivaciones y retos, dónde consumen y aprenden en internet, entre otras costumbres.

5. Sintetiza la información obtenida

Una vez más, cuando cuentes con todos los datos necesarios, llegará el momento de que analices y depures la información. Así será más fácil que cuentes con todos los elementos necesarios para definir las características de tu buyer persona.

6. Crea tu buyer persona

El último paso es reunir toda la información y vaciarla en un documento para crear a tu buyer persona. Recuerda que cada perfil creado puede cambiar con el tiempo, por lo que no solo es posible sino incluso aconsejable que realices una actualización de sus características cada cierto tiempo.

De hecho, si realizas cambios de forma periódica en tu buyer persona será mucho más fácil garantizar que estás creando contenido adecuado para tu público objetivo y obtendrás mejores resultados en cada una de las etapas del ciclo de compra.

A continuación podrás ver una infografía con los pasos que hemos mencionado antes:

Cómo hacer un buyer persona

¿Dónde encontrar gente para entrevistas sobre los buyer personas?

Uno de los puntos críticos a la hora de hacer buyer personas es encontrar a la gente adecuada que te proporcione la información que necesitas. Puedes considerar las siguientes sugerencias como fuentes primarias para realizar esta actividad.

1. Clientes

La base de datos de tus clientes actuales es el lugar perfecto para empezar tus entrevistas. Ellos ya tienen tu producto y conocen tu empresa. En teoría deben ser una representación de tu buyer persona.

Entrevista tanto a tus clientes «buenos» como los «malos». Los que no están contentos con tu producto te ayudarán a identificar áreas de mejora, qué obstáculos y dificultades tienen y también te podrán dar una idea de qué tipo de clientes no son óptimos para tu empresa. (Ya sea porque tu producto está muy avanzado o porque no puedes ofrecer el servicio que ellos requieren).

Tus clientes por lo general desean ser escuchados y tener impacto en los productos que están usando. Probablemente serán más receptivos a ser entrevistados y a proporcionar la información necesaria. Si incluyes a tus clientes en la conversación y explicas el propósito, se sentirán más comprometidos con la empresa.

2. Prospectos

Asegúrate de incluir a personas que aún no han comprado tu producto o que todavía no conozcan a fondo tu empresa. La fuente más fácil aquí es usar tus leads y prospectos, ya que están en tu base de datos y tienes su información. Utiliza los datos que hayas recopilado sobre ellos para entender quién puede encajar con el perfil de buyer persona que estás creando.

3. Red externa

Si estás entrando en un mercado nuevo o todavía no tienes contactos en tu base de datos, tendrás que encontrar personas dentro de tu red que te puedan recomendar a más gente a la cual entrevistar. Es preferible que vengan recomendados por personas dentro de la empresa, clientes o por las redes sociales.

Es posible que te sea difícil encontrar mucha gente a la que entrevistar si te encuentras en esta situación, pero usa la creatividad y las redes sociales para encontrarla. Por ejemplo, podrías recurrir a LinkedIn para encontrar personas que cumplan con el perfil que estás buscando, ya sea que estén conectados a ti o que tengan una conexión en común.

Recomendaciones para reclutar personas para entrevistar

Una vez que empieces a encontrar gente que potencialmente quieras contactar, aquí tienes algunas recomendaciones para empezar las entrevistas y encuestas.

1. No utilices incentivos

Los incentivos pueden desviar del propósito e influir en el tipo de respuestas que obtendrás. Lo que quieres es que la información sea voluntaria y no manipulada. Si ves que sin los incentivos no funciona, puedes probar usándolos. En marketing digital no existe un solo método sino que cada empresa y cada industria tienen sus propias características, retos y dificultades. Tendrás que probar a fin de ver qué funciona para ti.

2. Entrevistas personalizadas en vez de grupales

Cuando haces entrevistas en grupo puedes encontrarte en la situación donde alguien extrovertido manipule las opiniones de los demás. O que alguien tímido, que pueda ofrecerte información valiosa, no se atreva a hablar. Es mejor hacer entrevistas directamente con la persona para sacar el mayor provecho.

3. Explica el propósito de la entrevista

Sé claro y explica la razón de la entrevista, sobre todo que no es una llamada de ventas. Como mencionamos antes, a tus clientes actuales y a los potenciales les gusta ser parte de la conversación. Si entienden que no estás intentando vender se sentirán más cómodos con la entrevista.

4. Que sea fácil

Sé flexible: da opciones de horarios para la entrevista y haz todo lo posible para que sea una experiencia adaptada a sus necesidades.

¿A cuántas personas debes entrevistar para crear tu buyer persona?

Esta es la pregunta del millón, y la verdad es que depende de tu propósito. Empieza entrevistando entre 3 y 5 personas por cada buyer persona que estés creando. Esto podría ser suficiente si ya tienes mucha información.

Verás patrones en las respuestas y cuando empieces a predecir lo que te responderá el entrevistado es probable que ya sepas lo suficiente.

20 preguntas para crear buyer personas

Las preguntas dependerán mucho del tipo de empresa, producto o servicio que tengas y la clase de respuestas que estés buscando.

Aquí te proponemos algunas.

Preguntas sobre el puesto de trabajo

1. ¿Cuál es tu puesto de trabajo?

2. ¿Cómo se mide el resultado del trabajo que haces?

3. Descríbenos un día típico en la oficina.

4. ¿Qué talento y conocimiento necesitas para hacer tu trabajo?

5. ¿Qué herramientas utilizas?

6. ¿Quién es tu jefe? ¿Quiénes te reportan a ti?

Preguntas sobre su empresa

7. ¿En qué industria trabajas?

8. ¿Cuál es el tamaño de tu empresa? Pregunta sobre sus objetivos

9. ¿Cuáles son tus responsabilidades?

10. ¿Cómo se define el éxito de tu trabajo?

Preguntas sobre sus retos

11. ¿Cuáles son tus retos principales?

Preguntas sobre dónde busca y consume información

12. ¿Dónde buscas información para aprender sobre tu trabajo y lo que sucede en tu industria?

13. ¿Cuáles blogs, revistas o sitios web lees?

14. ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades perteneces?

Preguntas sobre su perfil personal

15. Pide información demográfica: edad, estado civil, hijos… (Si fuese apropiado.)

16. ¿Qué educación has recibido?

17. Explica tu carrera profesional.

Preguntas sobre cómo compra

18. ¿Cómo prefieres comunicarte con proveedores: email, teléfono, en persona?

19. ¿Usas internet para buscar proveedores? Si la respuesta es afirmativa: ¿cómo es tu proceso de búsqueda?

20 ¿Qué es lo último que has comprado? ¿Cuál fue el proceso de evaluación y por qué decidiste comprarlo?

El secreto del éxito a la hora de hacer entrevistas para crear tu buyer persona es entender el valor de la pregunta: «¿Por qué?»

El objetivo de estas entrevistas es comprender cuáles son los objetivos, retos, necesidades y comportamientos de estas personas. Se trata de conocer la razón que los motiva a hacer lo que hacen. Por ejemplo, no nos importa que la gente mida el tráfico en su web; lo que nos interesa saber es que necesitan medirlo para explicar a su jefe que están realizando un buen trabajo.

Empieza con una pregunta fácil, que es una de las favoritas aquí en HubSpot: ¿cuál es tu mayor reto? A partir de su respuesta, intenta profundizar lo máximo posible, ya que aprenderás más con una pregunta del tipo ¿por qué? que con cualquier otra pregunta superficial.

¿Cómo usar los resultados de tus encuestas y toda la investigación para crear tus buyer personas?

Una vez que termines la fase de investigación, entrevistas y encuestas tendrás mucha información valiosa sobre tus clientes actuales y potenciales. El siguiente paso será entender qué hacer con toda esa información.

Recuerda que el objetivo de este ejercicio es identificar patrones de comportamiento y similitudes entre las respuestas obtenidas. Con la información que obtengas crearás un buyer persona.

Puedes usar nuestra guía y plantillas gratuitas para organizar toda la información. Y una vez que la hayas completado, compartirla con los distintos equipos de tu empresa.

Cómo usar la Plantilla de HubSpot para buyer persona (con ejemplos)

1. Define QUIÉN es tu buyer persona

En la sección «Parte 1: QUIÉN» de la plantilla, debes incluir el perfil general de tu buyer persona, su información demográfica e identificadores.

Si no pudiste hacer preguntas demográficas en persona o por teléfono porque no era apropiado, puedes hacer encuestas anónimas online. Mucha gente prefiere no dar este tipo de información personalmente; manteniendo el anonimato te será más fácil conseguirla.

Refleja el tono de voz y el tipo de vocabulario que utiliza tu buyer persona. Dale personalidad al ejercicio y esto ayudará al equipo de ventas a entender cómo deben o pueden comunicarse con ellos.

Aquí tienes un ejemplo de cómo puedes completar la primera parte de tus buyer personas que encontrarás en la plantilla:

Ejemplo plantilla buyer persona

2. Define QUÉ motiva a tus buyer personas

En la sección «Parte 2: QUÉ» de la plantilla, comparte lo que hayas aprendido sobre las motivaciones de tus buyer personas: sus objetivos y retos. Aquí es donde representarás la información que hayas capturado que responda a la pregunta «¿Por qué?»

Es importante entender cómo tu empresa les puede ayudar.

Ejemplo plantilla buyer persona

3. Define los PORQUÉ de tus buyer personas

En la sección «Parte 3: POR QUÉ» de la plantilla, incluye comentarios reales de las entrevistas que expresen las preocupaciones que tienen, quiénes son y qué es lo que quieren.

Crea también una lista de objeciones que podrían tener, para que tu equipo de ventas esté preparado por si las mencionan durante las conversaciones con estos prospectos.

Ejemplo plantilla buyer persona

4. Define el CÓMO para comunicarte con tus buyer personas

En la sección «Parte 4: CÓMO», crea tus mensajes de marketing y ventas para que la gente de tu empresa sepa cómo informar a tus prospectos sobre tu producto o servicio. Esto debe incluir un comunicado detallado y también una versión resumida que sea relevante para tus prospectos. Te ayudará a alinear el mensaje que quieres que transmitan sobre tu empresa.

Ejemplo buyer persona plantilla

Finalmente, es importante ponerle nombre y cara a tu buyer persona; esto lo hará más humano y será más creíble. Revisa los bancos de imágenes como Pixabay o Pexels y elige la opción que más se adapte al perfil que estás construyendo.

Ahora sí, tienes todo para crear tus buyer personas. Comienza y mejora el rendimiento de tu empresa.

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Publicado originalmente el 25 de octubre de 2021, actualizado el 10 de noviembre de 2021

Topics:

Buyer Persona