Qué es el marketing de servicios: definición, implementación y ejemplos

Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. Con la creciente digitalización de las ventas los servicios también han tomado protagonismo, lo cual ha facilitado la adopción de este modelo de negocio en línea.

Esto aplica para todo tipo de servicios: educativos, médicos, profesionales, turísticos, de transporte, entre otros. Definitivamente las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen. Veamos en detalle en qué consisten este tipo de estrategias.

También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes. Su característica más distintiva es que, a diferencia de los productos, no se perciben directamente con los cinco sentidos del cuerpo, como un objeto físico, pero no por ello se dejan de aprovechar sus beneficios.

El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece. Por ejemplo, si el servicio de internet de cierta marca tiene mayor velocidad, esto le abre paso en el mercado donde existe una amplia competitividad.

4 características del marketing de servicios

1. Intangible

Esto quiere decir que un servicio no se puede ver o percibir con algún otro sentido de forma directa. Más bien son un conjunto de ejecuciones o acciones que permiten ofrecer beneficios a las personas en su vida cotidiana.

Por ejemplo, no estamos en contacto directo con la luz eléctrica que llega a nuestras casas, pero podemos disfrutar de ella a través de los aparatos y dispositivos eléctricos que tenemos. Para ello también se tiene que pagar, porque hay detrás un trabajo considerable. Debido a esta naturaleza abstracta, en algunas ocasiones el marketing de servicios también se encarga de explicar cómo funciona lo que ofrece. 

2. Inseparable

Dentro del marketing de servicios la relación entre el cliente y la empresa es aún más cercana que existente en una venta tradicional, donde a partir del pago ambas partes se separan, incluso pueden no interactuar directamente.

En este caso las empresas que ofrecen productos intangibles permanecen en contacto con el consumidor el tiempo que dura el servicio. Esto exige una mayor eficacia porque el cliente percibe rápidamente cualquier fallo. Adicionalmente, puede representar una gran ventaja para la marca si está satisfaciendo al cliente con su trabajo, pero también significa pérdidas si está inconforme con el servicio. De hecho, es sabido que 67 % de los clientes recurrentes gastaría más en una marca con un servicio al cliente excelente.

3. Heterogéneo

Las demandas de los clientes son totalmente diferentes, de igual modo que la capacidad de respuesta de cada uno de los representantes de la empresa. Por ello, ningún servicio brindado será idéntico.

Entran en juego distintos factores y también cada prestación del servicio será percibida de diferente manera por los consumidores; en algunos casos considerarán que fue completo y sumamente eficiente; en otros, determinarán que no cumplió con ninguna de sus expectativas.

4. Perecedero

Otra característica del marketing de servicios es que los bienes intangibles que ofrece no se pueden almacenar o guardar en algún lugar, por lo que tampoco se pueden revender a otro cliente. Necesitan que el consumidor esté presente para disfrutarlo en el momento.

En este aspecto las herramientas de inventario, planeación y demanda de los productos tradicionales no tienen cabida.

8 ventajas del marketing de servicios

Hay múltiples beneficios en el marketing de servicios. Es fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente. En concreto, estas son sus ventajas:

• Mejora el valor percibido de tu marca.
• Satisface al cliente con base en la escucha activa.
• Logra que más personas conozcan tus servicios.
• Optimiza el ciclo de ventas de tu empresa.
• Brinda nuevas oportunidades comerciales con socios.
• Identifica las necesidades y deseos de tus clientes para crear estrategias.
• Sobrepasa tus objetivos de negocio.
• Hace que tus clientes se conviertan en tus embajadores de marca.

Tip: para obtener todas estas ventajas del marketing de servicios es necesario hacer un seguimiento cercano a los clientes y ofrecerles una atención de primer nivel. Existen herramientas para hacer esta tarea más sencilla, como Marketing Hub que te ayuda a reunir y administrar todos los datos de tus prospectos a lo largo del ciclo de venta.

1. Analiza tu situación actual

Aquí es necesario hacer un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes. Por otro lado, cuál es su reputación en el mercado, quiénes son sus competidores, cuáles son las tendencias del mercado y en qué contexto económico y legislativo se desenvuelve la empresa.

2. Segmenta a tus clientes

Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles. A su vez, será la guía para definir tus esfuerzos y lograr cada vez más conversiones a lo largo del ciclo de ventas y, como consecuencia, hacer más rentable tu negocio.

3. Puntualiza tus objetivos

Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres dirigirte y cuál es tu próxima meta. Puede ser que busques que más gente te conozca, lanzar un nuevo servicio, aumentar las ventas, cambiar de imagen, desarrollar la presencia digital en redes sociales, etc. 

4. Define tu estrategia

Para definir la estrategia de marketing de servicios es esencial tomar en cuenta las siete variables que giran en torno a los servicios, también conocidas como el marketing mix digital de Philip Kotler.

1. Producto. En el caso de los servicios se considera como un producto o bien intangible, el cual puede enfocar sus estrategias en agregar, cambiar o eliminar un servicio brindado. 
2. Precio. Significa la remuneración económica a cambio del servicio. Aquí se toma en cuenta la calidad y costos del servicio para tener una estrategia que se base en el precio: ya sea manteniéndolo alto, dejar que el mismo mercado lo fije, ponerlo más bajo que la competencia o que sea el más económico de todos. 
3. Plaza. Se refiere al espacio, el lugar y las formas de distribución del servicio. Algunas tácticas serían: cambiar los lugares donde se proveen los servicios, ampliar los puntos de venta o mejorar los canales de venta digital, como el sitio web, tienda online o redes sociales.
4. Promoción. Es dar a conocer qué es lo que se ofrece y cuáles son sus beneficios. Para este punto lo ideal es desarrollar una estrategia de marketing digital.
5. Personas. Aquí se toma en cuenta a las personas que participan en este proceso: los clientes potenciales y los prestadores de servicio de la empresa. La estrategia consiste en mejorar la experiencia del usuario y dar seguimiento a lo largo del ciclo de ventas. 
6. Procesos. Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios. La táctica indicada es la atención al cliente para mejorar la relación con el consumidor.
7. Evidencia. En este caso se trata de hacer visibles los servicios, aunque no sean objetos; se usan estrategias de posicionamiento web e imagen de marca.

5. Mide tus resultados

Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto tiempo deben hacerlo. Conforme se avanza es crucial medir cómo va funcionando el plan de acuerdo con los indicadores clave de rendimiento (KPI) en marketing. 

1. Netflix

Netflix es una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país. Aquí entra la heterogeneidad de los servicios, pues son diferentes para cada uno de sus usuarios. 

2. Disneylandia

Un excelente ejemplo de crear experiencias a través de la mercadotecnia de servicios es la de los parques temáticos de Disney. Aquí más que ir a comprar juguetes y accesorios de sus personajes o subirse a los gigantescos juegos mecánicos, se va a vivir la teatralidad y la fantasía con las que envuelve a cada uno de sus visitantes, sean niños o adultos. 

3. Spotify

Por su parte, la plataforma de Spotify también se vale del streaming para ofrecer música sin límites al crear una cuenta de forma gratuita y de pago. Cumple con las características del marketing de servicios, ya que es necesario que los usuarios cuenten con internet para acceder, porque la música no está almacenada en los dispositivos. Son productos que no se pueden ver, dependen de la unión del cliente con el prestador de servicios y cada persona elige diferentes canciones.

4. HubSpot

En HubSpot somos una plataforma CRM que ofrece herramientas de marketing, ventas, servicio al cliente, operaciones, gestión de contenidos, gestión de redes sociales, reportes de atribución de marketing y analíticas de ventas, y mucho más. También proporcionamos servicios profesionales para consultoría inbound, consultoría técnica, servicios de migración digital y capacitación presencial. Asimismo, HubSpot Academy brinda servicios educativos de inbound marketing.

Además el equipo de HubSpot se centra en el cliente para dar atención, soporte y seguimiento, tanto si es un prospecto, un cliente, un embajador de marca o un partner.

Como puedes observar, hay una diferencia sustancial entre el marketing de productos y el marketing de servicios, pero ambos están totalmente comprometidos con satisfacer los deseos y las necesidades del cliente por medio de su oferta y atención.

Ahora ya sabes en qué consiste el marketing de servicios y cómo puedes desarrollarlo en tu empresa para superar las expectativas de tu modelo de negocio.