KPI en marketing: ¿qué son y cuáles son los más usados?

Una de las principales diferencias del marketing digital versus el marketing tradicional es la posibilidad de medir tanto el desempeño y el impacto de todas tus estrategias. Sin embargo, dado que cada vez se digitalizan más todas las acciones que llevas a cabo para conseguir tus objetivos —lo cual es especialmente común en el marco de la transformación digital—, es común que comiences a obtener todo tipo de datos que, al final, resultan complejos de interpretar. Para ello, debes tener claros cuáles son tus KPI (Key Performance Indicator).

En primer lugar debes tener claro que todas las métricas y datos que obtienes de tus estrategias de marketing digital no son lo mismo que un KPI. Si bien un KPI también es una métrica, se diferencia de los demás datos debido a que son considerados como aquellos indicadores que son necesarios para evaluar el desempeño y la efectividad de tus acciones y estrategias de marketing.

Gracias a los KPI puedes medir si estás, por ejemplo, elaborando tu contenido con las palabras clave adecuadas, o si tus estrategias de social media marketing están dando los resultados que esperas, o si tus campañas de email marketing verdaderamente están sumando a la consecución de tus objetivos.

Importancia de los KPI en tu estrategia de marketing

A diferencia de tus objetivos de marketing, los KPI son aquellas métricas, tanto cualitativas como cuantitativas, que te permiten determinar si cada una de tus campañas está dando los resultados esperados a través de los diferentes canales de difusión. 

Escoger los KPI adecuados para analizar tus estrategias de marketing te permitirá obtener mediciones adecuadas de la progresión de cada una de tus estrategias. Así, podrás corregir en caso tal de que los resultados no sean los esperados. Recuerda que aquellos datos que realmente nos sean necesarios para medir y evaluar si las acciones que has puesto en marcha para conseguir tus metas están siendo un éxito o no, deben ser desechados para este análisis, pues no te brindan información acerca de la efectividad.

1. ROI - Retorno de la inversión

El ROI se entiende como aquel valor económico generado como resultado de la ejecución de todas tus estrategias de marketing. Con este KPI, puedes medir si tu inversión ha rendido lo que esperabas.

Para calcular el ROI, puedes utilizar la siguiente fórmula:

ROI = (Beneficios — Inversión)/ Inversión

Así, si dedicaste 500 USD para la creación de una estrategia de marketing y obtuviste, después de la ejecución, 1.500 USD de rendimientos, el ROI será de 200 %.

2. Aumento de las ventas

El aumento de las ventas es uno de los KPI que te permiten determinar si tus estrategias para conseguir leads calificados para ventas está dando o resultado o no. Para ello, es útil monitorizar constantemente la relación existente entre ambos equipos en función de los leads calificados para ventas que consigues fruto de tus estrategias: si tu equipo de ventas ha conseguido cerrar más ventas—o ventas de mayor valor—gracias a los leads que tu equipo de marketing les pasa, entonces tu estrategia está dando resultados.

3. Tráfico al sitio web

Muchas de tus estrategias de marketing enfocadas en atracción y awareness se pueden medir de distinta manera. Sin duda, uno de los objetivos que más solemos tratar de alcanzar con nuestras estrategias es la consecución de más tráfico, tanto orgánico como de otras fuentes. 

Este KPI, en el caso del tráfico orgánico—por poner un ejemplo—se mide al analizar todas las acciones que llevamos en función de la creación de contenido en nuestro blog. Así, monitorizamos las palabras claves y si el posicionamiento de estas verdaderamente se está traduciendo en más sesiones orgánicas.

4. Tasa de conversión de lead a cliente

La conversión y la generación de leads calificados para la venta siempre van de la mano. Que tu equipo de ventas informe a tu equipo de marketing cuántas conversiones de los leads que generaron tus estrategias logran en un período determinado es muy importante para el correcto cálculo de este KPI.

5. El posicionamiento de las palabras clave

Uno de los KPI más importantes que debes medir para analizar el rendimiento de tus estrategias SEO tiene que ver con las palabras claves de tu sitio web. Así, sabrás si el contenido que estás desarrollando con base en tu keyword research, o análisis de palabras clave, está permitiéndote aparecer en los primeros resultados de búsqueda por un conjunto de palabras cuyo volumen sea alto. Este KPI te permite saber cuántas palabras clave tienes en la primera página de resultados, en las primeras posiciones, entre otros.

6. El coste por lead

Las campañas de costo por lead, o CPL, se centran principalmente en generar el mayor número de leads al menor precio posible. Es muy común en campañas de publicidad online, donde después de realizar una inversión inicial se analiza cuánto costó cada lead con base en el total de la inversión.

Así, el CPL se calcula de la siguiente manera: 

 Costo por lead = Costo de generar leads o Inversión / Total de leads adquiridos

7. El engagement del email marketing

Cuando haces campañas de email marketing, uno de los tantos KPI que puedes medir para determinar cuán efectivas están siendo tus campañas, es a través del engagement. Así, podrás saber si el contenido que estás enviando está recibiendo las interacciones que esperas. Este KPI debe interpretarse según el contexto, pues si incrementas tu base de leads o clientes, es normal que la tasa de interacción se reduzca al calcularse sobre una base mayor, lo cual no es necesariamente malo.

8. Life Time Value

El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que te genera un cliente durante el tiempo que es tu cliente. Este cálculo normalmente es una previsión porque, en principio, no se puede determinar con certeza por cuánto tiempo un cliente será tu cliente, o cuál será su frecuencia de compras, ni cuánto invertirá en cada una de ellas.

Y aunque existen diversas fórmulas para calcular este KPI—pues depende de las variables que se utilicen para el cálculo—, una de las más sencillas es la siguiente:

LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

Los anteriores son solo algunos KPI que puedes utilizar para medir el desempeño de tus actividades y estrategias de marketing, pero existen muchos otros que puedes utilizar para analizar tus diferentes estrategias por cada canal. Por ejemplo:

KPI para analizar tus campañas publicitarias

• Porcentaje de rendimiento de las campañas (globales y por segmento).
• Porcentaje de rendimiento de palabras clave en tus anuncios (cuáles son la que producen más conversiones).
• Número de consultas en motores de búsqueda y porcentaje y posicionamiento de cada palabra clave.
• Numero de clics en los que se producen las conversiones (según una periodicidad determinada).
• Porcentaje de rendimiento de tus campañas de display.
• Porcentaje de rendimiento de tus campañas de video.

KPI para analizar tus estrategias SEO con Google Search Console

• Páginas indexadas.
• Mejora de CTR y posicionamiento de términos o tus palabras clave.
• Mejora e incremento de visitas por enlaces externos o backlinks.
• Mejora en los resultados de velocidad de carga de tu sitio web a través de diferentes dispositivos.
• Sesiones orgánicas.
• Número de palabras clave en primera página.
• Número de palabras clave en primeras posiciones.

KPI para analizar el rendimiento de tus estrategias de email marketing

• El número exacto de personas que abrieron tu email.
• El open rate o porcentaje de apertura de emails sobre el total de envíos.
• El porcentaje de clicks en las URL o enlaces en el interior de tus correos.
• El porcentaje de tráfico proveniente de tus correos a tu sitio web o perfiles de redes sociales.
• La tasa de rebote.
• El número de personas que se dieron de baja después de cierto envío.
• El porcentaje de clics en cada única apertura.
• El CTR o Click Through Rate

Cualquier profesional de marketing que desee ejecutar de manera correcta estrategias de marketing en una coyuntura que cada vez más obliga a la adopción de herramientas digitales, debe conocer a cabalidad sus KPI y cómo medirlos. 

Es virtualmente imposible desarrollar estrategias de marketing y ejecutarlas sin establecer KPI y mediciones periódicas de los mismos. A través de los KPI podrás determinar si tu negocio está alcanzando los objetivos para crecer cada vez más, o si, por el contrario, debes corregir sobre la marcha aspectos de cada una de tus estrategias.

Aunque pueda parecer complejo, el correcto análisis de los KPI pasa por cuantificar, iterar y posteriormente parametrizar los factores de tus estrategias que contribuyen al funcionamiento y crecimiento de tu empresa. Todas las empresas construyen sus estrategias con base en KPIs que controlan periódicamente. Gracias a ellos pueden crear informes sobre la gestión y determinar si todo ese esfuerzo está valiendo la pena o no. De lo contrario, esa misma información sirve para corregir el rumbo.

El trabajo de los marketers de hoy no es fácil. Para solucionar un desafío deben valerse de varias herramientas o depender de una sola que resulta imposible de usar. El resultado son datos desperdigados, esfuerzos de marketing mediocres y tiempo perdido luchando contra el software. Pero las cosas no tienen por qué ser así.

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