Qué es un mercado potencial y cómo analizarlo (con ejemplo)

Cuando hacemos un estudio de mercado, es común encontrarnos con diferentes incógnitas a la hora de definir el segmento que queremos analizar: ¿cuál es nuestro mercado potencial?, ¿quién es nuestra audiencia disponible?, ¿existe un mercado objetivo para nuestro producto o servicio? En realidad, todas estas preguntas están relacionadas, pero es importante diferenciar cada una de las opciones para que tu estudio de mercado arroje resultados concluyentes.

Dicho de otra manera, el mercado potencial comprende a los individuos que consumen un producto o servicio similar al que ofreces, a las personas que actualmente no lo consumen (pero que lo necesitan y por alguna razón no lo han encontrado), y, finalmente, a las personas que actualmente no lo consumen pero que probablemente en el futuro podrían hacerlo.

Así, el estudio del mercado potencial es fundamental para garantizar el crecimiento de tu negocio, pues vela, en parte, por la salud financiera de cara al futuro al enfocarse en los consumidores que puedan llegar a estar interesados en los servicios o productos que ofrece actualmente tu marca.

Características del mercado potencial

El término mercado potencial posee diferentes características, por ejemplo:

• Todas las estimaciones que resultan del análisis del estudio del mercado potencial no se interpretan en términos reales, pues se obtienen de un posible valor de las ventas de un producto o servicio.
• El mercado potencial busca conocer cuáles son los posibles clientes (y sus necesidades) de una empresa, con el fin de adaptar sus futuros productos o servicios a lo que espera esta porción de la audiencia.
• El mercado potencial siempre considerará los valores más elevados de las ventas futuras de un producto o servicio.

¿En qué se diferencia el mercado potencial del mercado disponible, del mercado efectivo y del mercado meta?

Para comprender la extensión de estos conceptos es mejor recurrir a la siguiente gráfica:

Imagina que deseas abrir un restaurante de comida vegana. Conoces las mejores recetas y sabes que podrás diferenciarte de tus competidores por ofrecer platos variados y un excelente servicio al cliente. En general, tus competidores son los demás restaurantes identificados como veganos o, inclusive, algunos vegetarianos, quienes tienen algunos años más de presencia en el mercado a diferencia de ti. 

Si bien estos términos son diferentes, tienen algo en común: obedecen a un segmento de mercado. Imagina que el segmento que has definido para tu restaurante tiene las siguientes características:

• Geográfico: Ciudad de México.
• Edades: 20 – 60 años. Total: 200.000 personas.
• Nivel socioeconómico: Clase media. 20% de la población.
• Estilo de vida: Se preocupan por cuidar su salud y encontrar una opción de alimentación consciente. Es el 50% de la población.

De acuerdo a esta lógica, el mercado potencial serían todas las personas que viven en Ciudad de México, que tienen 20-60 años, que pertenecen a la clase media y buscan opciones de alimentación conscientes y saludables.

El mercado disponible está formado por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar el producto o servicio, pero no solo de tipo general, sino con características más específicas. En este caso, nos referimos a las personas que tienen la necesidad de consumir comida vegana y vegetariana en general.

El mercado efectivo es un segmento del mercado disponible y está formado por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar un producto o servicio un poco más específico que el que corresponde al mercado disponible. La diferencia radica en que, además de la necesidad específica, tienen la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio. En este ejemplo, el mercado efectivo serían las personas que buscan comida vegana con sabor agradable y un excelente servicio.

Finalmente, el mercado meta es la parte del mercado efectivo que la empresa considera como la meta a ser alcanzada en un tiempo determinado. Así, tu restaurante de comida vegana considera que atenderá al 10% de la demanda efectiva, siendo este su mercado objetivo.

El mercado potencial, representado por la letra Q, es la multiplicación de las variables n, p y q, así: Q = n x p x q

La mejor manera de ilustrar este cálculo es a través de un ejemplo:

1. Define tu segmento

Imagina que deseas abrir un negocio en la Ciudad de México que se dedica a la fabricación y comercialización de jugo de naranja en botellas de 1 litro. Supongamos, además, que deseas abastecer toda una localidad, la cual cuenta con 50.000 personas.

2. Determina el número de posibles compradores dentro de tu segmento (n).

De acuerdo con tu investigación, ahora sabes que el 70% de las personas de esta localidad consumen jugo de naranja todos los días. Así, el número de posibles compradores (n) de jugo de naranja es 50.000 x 70% = 35.0000 personas.

3. Establece el precio promedio de tu producto o servicio en el mercado (p).

Después de explorar el mercado y ver las competencia has podido concluir que el precio promedio por litro de jugo de naranja en dicha localidad es de 18 MXN. Establecer el precio promedio de tu producto es un trabajo arduo que toma tiempo; sin embargo, si deseas que tu análisis de mercado potencial sea concluyente, deberás invertir el tiempo que sea necesario en analizar tu competencia y los diferentes productos o servicios similares al tuyo para saber con cierta certeza cuánto pagan las personas en promedio por algo similar a lo que intentas comercializar.

4. Calcula la cantidad promedio de consumo per capita en el mercado (q). 

De igual manera, deberás investigar cuál es el consumo promedio per capita de tu producto. Supón que después de haber llevado a cabo tu investigación, has podido concluir que el consumo promedio per capita de jugo de naranja en dicha localidad es de 5 litros. 

Una vez que tienes todas las variables, podrás saber cuál es el mercado potencial para tu producto o servicio, en este caso:

Q = 35.000  x 18 x 5 = 3.150.000 unidades monetarias

¿Cómo se analiza el mercado potencial?

Para comenzar, lo más recomendable es que siempre te mantengas al tanto de tu mercado potencial: las personas cambian, evolucionan, y sus expectativas y necesidades también. Es imperativo que puedas anticiparte a los cambios para que puedas verlos lo más rápido posible.

El análisis del mercado potencial te da la seguridad de hasta dónde puedes llegar comercialmente con tu negocio: te da el norte y la viabilidad de hasta dónde puedes invertir y de qué tamaño será tu negocio. Una evaluación de mercado potencial incluye no solo la cuantificación y cualificación de tus clientes potenciales, sino también las características de tu competencia. Recuerda que en cualquier momento puedes perder clientes debido a que atienden tu mismo segmento y, probablemente, el mercado donde compiten sea el mismo.

Adicionalmente, el análisis del mercado potencial incluye conocer a fondo tu oferta, qué tipo de necesidades satisfaces, en qué sectores puedes competir y, principalmente, el perfil ideal de tus clientes. Así podrás cuantificar dentro de una región en específico la cantidad de clientes que se ajustan a dicho perfil y cuantificar las posibles ventas tanto tuyas como las de tus competidores.

El resultado de tu mercado potencial dependerá altamente de un buen trabajo de marketing como de una buena colaboración con el área de ventas, tanto a nivel de estudio de los posibles consumidores como a nivel de precios. Así, podrás determinar si es rentable hacer todo el trabajo de producción y comercialización, y podrás saber a ciencia cierta si todo el trabajo invertido valdrá la pena.