Cuando la gente descubre que un nuevo producto tiene un éxito impresionante, es probable que piense que «apareció de la nada» y que su innovación tomó por sorpresa tanto a los consumidores como a la competencia.
Pero casi nunca es así de espontáneo, pues detrás de un lanzamiento o de la creación de una empresa existe un trabajo de recolección de información y análisis, que se traduce en estudios puntuales de los públicos comerciales. Estas investigaciones se llevan a cabo con el fin de crear estrategias para contrarrestar las eventualidades, pues permiten prever la efectividad de un negocio y minimizar los riesgos.
Tu propósito debe ser reconocer las necesidades y preferencias de tu público, diseñar formas de atender las demandas de tus clientes y buscar las mejores alternativas para dar a conocer tus productos o servicios. En este artículo conocerás qué es una investigación de mercados y sus clasificaciones principales para que puedas elegir la que más te convenga.
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Qué es una investigación de mercados
Una investigación de mercados es la herramienta que se utiliza para recolectar datos directamente de la fuente, para conocer los comportamientos de los consumidores, la percepción de la marca o la empresa y las oportunidades para un nuevo producto o innovación.
Cualquier empresa que decide poner en marcha una estrategia de marketing debe implementar una o varias investigaciones de mercados, según sus objetivos y necesidades comerciales. Cada tipo de investigación de mercados provee datos específicos que sirven para prevenir y limitar los riesgos, además de minimizar la incertidumbre en la toma de decisiones durante el desarrollo de un plan de negocios.
Vale la pena mencionar que es común confundir el concepto de investigación de mercados (en inglés, market research) con estudio de mercado (market analysis). Aunque parece que se refieren a lo mismo, los distinguen ciertas sutilezas, como a continuación te explicaremos.
Diferencias entre investigación de mercados y estudio de mercado
El estudio de mercado es el proceso que se encarga de recopilar información, clasificarla, analizarla, discutirla y aprovecharla para la toma de decisiones de una empresa, que impacta en su área de negocios y marketing. Con esta información se suelen crear documentos que incluyen detalles sobre las ventas, la competencia, la industria en general, y el contexto social y económico en el que se desenvuelve la empresa.
Por su parte, la investigación de mercados es parte del estudio de mercado. Es lo que se obtiene de una de las varias actividades que se involucran en el estudio completo, y que se enfoca en resolver una pregunta en particular, por ejemplo: «¿Qué opinión tienen los consumidores de la marca?» o «¿Qué producto sería más atractivo para cierto nicho del mercado?».
En suma, la investigación se dirige a los consumidores o a un segmento específico. Como ya mencionamos, para el proceso de recolección de datos existen diversos instrumentos, herramientas o recursos que se definen según el objetivo de la estrategia. Algunos de estos involucran son:
- Entrevistas
- Encuestas
- Grupos focales
- Estudios estadísticos y de observación
Como puedes ver, los métodos varían entre lo cualitativo y lo cuantitativo, y se pueden utilizar varios para una investigación. Todo depende de los objetivos de la investigación y de los que se consideren los instrumentos más pertinentes para obtener una respuesta a las preguntas que queremos hacer.
Investigación de mercados primaria y secundaria
Es buena idea establecer una primera clasificación de las investigaciones de mercado: primaria y secundaria. Aunque estas dos categorías no son es las únicas consideradas en el medio del marketing, sirven para orientarte y determinar cuál debes emplear. Revisemos las particularidades de cada una.
Investigación de mercados primaria
También se le conoce como investigación de campo y es útil cuando se quiere obtener datos directos sobre la audiencia a la que te diriges. Mediante estas investigaciones puedes conseguir información valiosa para los siguientes objetivos:
- Establecer el mercado meta
- Resolver preguntas respecto a ese tipo de consumidores
- Conocer mejor a tus clientes
- Entender la actualidad del mercado
- Definir a cuántas personas incluirás
- Recopilar datos de las fuentes directas
- Analizar y crear informes
De esta primera clasificación se desprenden dos formas diferentes de obtener información: mediante investigación exploratoria e investigación específica.
Investigación exploratoria
Es un modelo que se asocia al método inductivo que sirve para definir y aclarar la naturaleza de un problema. Por ello, puedes ejecutarlo mediante encuestas o pruebas para obtener información sobre los consumidores, sus preferencias, situación económica, entre otros factores de análisis.
Su proceso conlleva la formulación de las preguntas a resolver, establecer una hipótesis y sustentar las investigaciones. Los procedimientos con mejores resultados son las encuestas, las comunidades online, las entrevistas a expertos y la investigación de campo experimental. Al utilizar un instrumento de análisis como las encuestas, entrevistas, tests, focus groups o hall test, podrás establecer contacto directo con aquellos que se muestren interesados en lo que ofreces y darás a conocer las ventajas de tu marca.
Investigación específica
Este tipo de investigaciones parten del método deductivo y se basan en encuestar a una gran cantidad de personas. El público objetivo debe ser cuantioso para elevar la precisión de los datos y estadísticas, que resulten en conclusiones más concretas y fáciles de interpretar. La forma de recolectar datos varía entre encuestas, observación y grupos.
Estas investigaciones brindan información acerca de las características de los consumidores, imagen de productos, fortalezas y debilidades, y segmentación de mercados. Sirven como complemento para verificar los resultados formulados en investigaciones.
En resumen, según el método que se utilice, una investigación puede ser inductiva (se emplea para analizar el fenómeno observado) o deductiva (sirve para verificarlo).
Investigación de mercados secundaria
Las investigaciones de mercados secundarias son conocidas también como investigaciones de gabinete. A través de este método se obtiene información de una fuente pública y, por tanto, cualquier persona puede tener acceso a ella. Como resultado, la información que se obtiene no está hecha a la medida de las necesidades de una empresa, pero da cuenta del panorama al que se enfrentan comercialmente. Por ello:
- Es ideal para emprendedores o pymes con presupuestos limitados.
- La información es más fácil de obtener, pues ya está publicada en diferentes recursos.
- Existen empresas e instituciones que pueden apoyarte en la obtención de información de interés.
Este tipo de investigaciones son ideales para conocer a la competencia, la actualidad del mercado en el que operas o en el sector productivo de interés. Para asegurarte de que tus datos son verídicos es deseable que te apoyes en fuentes de información confiables. Revisemos algunas de las más comunes.
Fuentes públicas
Son de acceso gratuito y generalmente son datos que ha obtenido una institución gubernamental, una ONG o una asociación sin fines de lucro, que comparte sus hallazgos a los interesados. Con estos datos puedes saber la edad promedio del sector comercial, las condiciones económicas de un público o las necesidades generales de un conjunto social.
Fuentes comerciales
Esta información se recolecta a través de medios de comunicación, instituciones bancarias o asociaciones comerciales; generalmente forma parte de las actividades de otras empresas. Es común que grandes corporaciones realicen estudios y los incluyan en sus reportes de actividades. Asimismo, hay algunas organizaciones financieras o de marketing que crean este tipo de contenidos para venderlos a las empresas, como Gartner, New o Forrester.
Fuentes educativas
Son datos que comparten universidades, institutos tecnológicos o centros de investigación, cuyo objetivo es informar sobre un fenómeno definido.
Ambas clases de investigación de mercados son buenas. La recomendación más usual es utilizarlas en conjunto para obtener una visualización completa sobre tu industria o sector.
Revisemos ahora las formas en que puedes aplicar estos tipos y el modo en que puedes sacar el mayor provecho al complementarlas a través de estrategias concretas.
Tipos de investigación de mercados
- Investigación causal
- Investigación descriptiva
- Investigación aplicada
- Investigación experimental
- Investigación puntual
- Investigación motivacional
- Investigación por entrevistas
- Investigación en grupos de interés
- Investigación de uso
- Investigación basada en la observación
- Investigación de buyer persona
- Investigación de segmento
- Investigación de precios
- Investigación de competencia
- Investigación de satisfacción
- Investigación de marca
- Investigación de campaña
Ahondemos, ahora, un poco más en cada uno de ellos:
1. Investigación causal
La investigación causal sirve para identificar los efectos y las causas de las variables, así como su relación. Gracias a ella se pueden conocer los resultados, positivos o negativos, que pueden ocurrir al eliminar o modificar alguna de esas variables. Por ello, la recolección de datos debe ser estricta y con una estructura definida. Como ejemplo, podemos dirigirla a los precios o los atributos de los productos.
2. Investigación descriptiva
Estas investigaciones están diseñadas para describir las características de una población, según su zona geográfica o perfil demográfico. Es común que estas pruebas se realicen de forma periódica para detectar cambios en las preferencias, lugares de interés o factores que puedan alterar las predilecciones del consumidor.
3. Investigación aplicada
Estas investigaciones están orientadas a detectar los fallos de una determinada estrategia o producto que ya existe. Llevan ese nombre por ser específicas y atender un problema práctico que es producto de alguna decisión comercial. Estas investigaciones buscan implementar acciones correctivas o generar un plan para contener posibles efectos negativos.
4. Investigación experimental
Como su nombre lo indica, este tipo de investigaciones salen del perímetro natural de estudio y se emplean para conocer las reacciones de los consumidores ante un producto o servicio, con la finalidad de evaluar sus respuestas. Por ello, estas investigaciones suelen ser primarias que dependen de un estudio directo sobre la percepción de los clientes.
5. Investigación puntual
Las investigaciones puntuales se realizan por medio de una evaluación, aplicada a un grupo social, sobre el consumo de un producto en específico, en un tiempo determinado. Este tipo de investigación primaria requiere atención detallada y debe ser lo más acotada posible. Por ejemplo, puedes usar una única pregunta o establecer una población demográfica concreta.
6. Investigación motivacional
Es una investigación de mercados primaria que se aplica a un grupo reducido de personas, cuya evaluación es conducida por un psicólogo especialista en los temas abordados. Su objetivo es identificar el detonador de compra como el elemento satisfactorio a corto o largo plazo vinculado a tu producto. De este modo, puedes crear estrategias hechas a la medida de las respuestas emocionales de tus clientes.
7. Investigación por entrevistas
Las entrevistas son un método de investigación que permite la interacción cara a cara con el cliente (incluso cuando hablamos de entrevistas virtuales). Esto permite tener un trato más personal y conocer las reacciones de los clientes. Durante estas pruebas puedes extraer información personal del comprador con el fin de construir tus buyer personas, obtener datos demográficos que alimenten tu comprensión de los clientes y conocer aquellas cosas que quieren de un producto o servicio para crear ofertas hechas a la medida.
8. Investigación en grupos de interés
Los grupos de interés son recursos ideales para conocer la percepción de los clientes de primera mano y estimar cómo reaccionarán públicos más grandes al mismo producto o servicio. La desventaja de este tipo de investigación es que la elección de tu grupo debe ser meticulosa, ya que deben ser voces representativas de tu audiencia. Una vez establecido dicho grupo puedes hacer preguntas relevantes y obtener una retroalimentación única y valiosa.
9. Investigación de uso
Las investigaciones de uso son herramientas diseñadas para conocer cómo y por qué una audiencia ha elegido tu producto, así como los usos que le dan. También permiten saber la usabilidad de tus ofertas para idear mejoras u optimizaciones que enriquezcan la experiencia del usuario. Si bien estas investigaciones pueden parecer muy específicas, un estudio demostró que son unas de las mejores herramientas para conocer la opinión de un público y responder adecuadamente al mercado.
10. Investigación basada en la observación
La investigación basa en la observación es una de las más simples de hacer, ya que solo debes contemplar la forma en que tu audiencia interactúa con tu marca, el modo en que utiliza tus productos, los lugares en donde mejor responden a tus llamadas de acción o las limitaciones que encuentran al navegar por tu sitio web. Una vez que hayas visto suficientes interacciones podrás intuir algunos patrones.
11. Investigación de buyer persona
Cuando investigas a tus buyer personas puedes darte una idea realista de lo que hacen tus audiencias comerciales de acuerdo con su perfil de comprador. Por ejemplo, puedes descubrir a qué retos se enfrentan, por qué quieren tus productos o servicios, qué necesitan de tu marca y, sobre todo, cómo puedes satisfacerlos.
12. Investigación de segmento
Otra forma de estudiar a tus audiencias es mediante las investigaciones de segmento. Esta estrategia es ideal para las empresas que aún no han definido sus buyer personas, pero quieren conocer más sobre segmentos preliminares de consumo. Al crear grupos con identidades comunes o características compartidas puedes generar soluciones útiles que cubran sus necesidades y expectativas.
13. Investigación de precios
La investigación de precios es un tipo de investigación de mercados secundaria que consiste en analizar los precios de productos similares en el mercado. Esto permite que las empresas lancen ofertas competitivas basadas en la capacidad de pago de los clientes. Una ventaja de este tipo de estudio es que puede complementarse con estrategias de investigación de mercados primarias dirigidas a los clientes.
14. Investigación de competencia
El análisis competitivo es valorado porque permite a las empresas tener un entendimiento más profundo de sus cualidades competitivas en el mercado. Con este tipo de investigación puedes saber qué se debe hacer en tu industria, cómo hacerlo y hacia dónde dirigirlo mediante el análisis del comportamiento histórico del sector. El objetivo será que destaques entre la competencia y ofrezcas algo nuevo y único.
15. Investigación de satisfacción
Este tipo de investigación gira en torno a la satisfacción del cliente cuyo objetivo es incentivar su bienestar y la lealtad que tiene respecto a tu marca. Al final de esta investigación sabrás qué estrategias le parecen más atractivas para seguir adquiriendo tus ofertas (descuentos, cupones, programas de lealtad, etc.).
16. Investigación de marca
Otra buena forma de abordar a tus clientes consiste en preguntarles cuál es la imagen o percepción que tienen de tu marca. Estarás al tanto de lo que saben de ti y si eres reconocible en medio de la competencia. Esto te ayudará a crear asociaciones entre tus estrategias y la respuesta del público para mejorar tus planes de marketing o rediseñar tu imagen empresarial.
17. Investigación de campaña
Por último, hablamos de investigaciones de campaña cuando el objetivo es centrar la atención en el resultado de un plan de marketing previo entre los clientes para evaluar la viabilidad de una campaña futura. Generalmente estas investigaciones requieren experimentación y una mirada crítica sobre tu propio trabajo. Solo de este modo podrás encontrar la fórmula perfecta que sirva a tu empresa y a tus consumidores.
Como puedes imaginar, la investigación es una actividad que debe ejecutarse tantas veces como sea necesario, debido a que los objetivos que se persiguen a largo plazo requieren una actualización constante. Existen muchos factores que varían como los productos, los clientes, los competidores, las regiones y los precios. Así que una vez que terminaste la investigación, debes continuar monitoreando a tus leads y competencia.
Si la investigación se aplica de forma correcta, la introducción de un producto o servicio (ya sea como un negocio emprendedor o en un nuevo mercado) será exitosa, porque podrás prever cambios en la conducta de los consumidores y podrás implementar las estrategias de promoción y publicidad adecuadas.
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