Cómo hacer una investigación de mercados en 8 pasos

Una empresa no puede asegurar el éxito de sus operaciones comerciales si no conoce el público al que se dirige, por ello las compañías deben llevar a cabo estudios exhaustivos de sus audiencias, de las ofertas de sus competidores y de la industria para crear soluciones realmente innovadoras y hechas a la medida del cliente. Y no hay mejor forma de hacerlo que mediante estudios de mercado.

El mercado es un fenómeno multifactorial, por lo que una investigación de este tipo requiere examinar a la industria, a los competidores, a los clientes e incluso a tu misma empresa. Hemos creado este artículo en el que conocerás todo lo necesario para hacer una buena investigación de mercado.

Cuándo es útil hacer una investigación de mercado

La respuesta a esta pregunta es simple: siempre es útil hacer investigaciones de mercado. Al final del día, los clientes están en constante cambio y una empresa debe estar preparada para dar respuesta a sus necesidades. 

Pero eso no significa que debas realizarlas todo el tiempo. Por el contrario, una evaluación de este tipo requiere esfuerzo, tiempo y concentración, por lo que no tiene sentido que gastes recursos cuando no es necesario.

La utilidad de una investigación de mercado depende de los objetivos que estás persiguiendo. Algunos de los momentos ideales para llevar a cabo estos procesos son:

• Al idear un negocio, porque aunque estés cumpliendo el sueño de tu vida al crear tu propia empresa, debes cerciorarte de ofrecer algo que solucione una necesidad de consumo.
• Al diseñar un nuevo proyecto comercial, ya sea el lanzamiento de un producto o la adición de un nuevo servicio. Solo con un estudio de mercado sabrás si tu oferta realmente es competitiva e interesa a tus audiencias.
• Para conocer la percepción de tu marca y evaluar tu imagen y desempeño. Esto permite conocer las áreas de oportunidad de tu empresa y optimizar tus acciones.
• En el diseño de campañas de marketing es fundamental contar con información sobre lo que están haciendo los competidores y sobre los gustos de tus clientes.
• Cuando hay algún cambio en las dinámicas comerciales, ya sea por un evento cultural, económico o político. Ten en cuenta que los consumidores son individuos que resienten los cambios en su medio.

Ahora estás listo para saber cuáles son las etapas que todo estudio de este tipo debe cubrir.

Etapas de la investigación de mercado 

Para realizar una investigación de mercado es necesario seguir una serie de cinco etapas que marcarán la pauta para efectuarlo con éxito.

1. Definición del problema y objetivos

Este paso es elemental para el proceso de investigación. Aquí debes establecer los objetivos sobre los cuales se basará la investigación, los antecedentes (lo que sabes previamente de tu industria y tu producto), la información que buscas obtener y cómo será utilizada en la toma de decisiones. Además podrás desarrollar hipótesis sobre soluciones. 

2. Diseño del plan de investigación de mercado 

En esta fase debes determinar cómo, cuándo y dónde obtener la información que necesitas. Debes detallar el enfoque, las metodologías de contacto, el muestreo y todos los instrumentos para llevar a cabo tu investigación. También debes delimitar a quiénes se aplicará el estudio, qué estrategias o herramientas se usarán para obtener y procesar los datos, así como el tiempo que se asignará a la investigación.

3. Recopilación de datos 

Destina un tiempo adecuado para reunir los datos, que es el pilar de la investigación. Aquí se incluye el trabajo de campo, mediante encuestas o entrevistas; ya sea que se hagan de manera personal o por vía telefónica, correo electrónico o sitios web. 

Debes establecer parámetros para almacenar y manejar esta información, ya que podrían generarse errores o interpretaciones que perjudiquen la investigación.

4. Preparación con base en el análisis de datos 

Posterior a la etapa de recolección de datos, se les procesa y clasifica en bases de datos para segmentar la información obtenida; debes verificar que los hallazgos obtenidos estén correctamente codificados para facilitar un proceso estadístico eficiente.

5. Interpretación, preparación y presentación de resultados 

En esta etapa se interpretan los resultados obtenidos de la investigación de mercado, los cuales te servirán para extraer conclusiones.

Para presentar los resultados de la investigación puedes crear un documento, un video o una serie de diapositivas en los que expliques el proceso y las metodologías utilizadas, añadas las conclusiones e ilustres con gráficos, imágenes, mapas y otros elementos que ayuden a comprender mejor los datos obtenidos. Además, la presentación debe incluir propuestas sobre las estrategias a seguir.

1. Define el propósito de tu investigación de mercado

Este paso consiste en saber qué deseas analizar y cómo contribuirá con los propósitos de tu negocio. Esto abarca conocer lo que necesitas medir, las herramientas que mejor cumplirán con la tarea y quiénes deberán estar involucrados (hablamos de departamentos, responsables y equipos que colaborarán en el proceso). 

Ten en cuenta el tipo de estudio que realizarás. Algunos propósitos pueden ser:

• Propósito social, cuando te enfocas en tus clientes y sus necesidades.
• Propósito económico, cuando te centras en las condiciones del mercado y en el impacto financiero que tendrá en tu negocio realizar acciones como lanzar un nuevo producto.
• Propósito administrativo, cuando los datos y hallazgos de la investigación se utilizarán para afinar tus procesos internos.

2. Entiende a tu sector productivo

Aprende todo acerca de la industria en la que te encuentras. Aunque quizá no tengas competidores directos, siempre existirán productos o servicios alternativos que pueden atraer a tus leads.

Establece los niveles de competitividad general, así como las expectativas de los prospectos y proveedores en esa área. Así comprenderás la mecánica del sector y sabrás cómo responder a los requerimientos de la economía. Busca datos confiables, actualizados y perfectamente medibles que hablen de la realidad de la industria, tanto en tu país como a nivel global.

3. Evalúa la competencia

Realiza un análisis FODA para ubicar tu empresa respecto de la competencia más próxima; es decir, ya no en el sector entero, sino frente a aquellas ofertas que son similares a la tuya. Es importante que tengas en cuenta:

• Fortalezas
• Debilidades
• Oportunidades
• Amenazas

Cuando conoces estos aspectos eres capaz de buscar las alternativas necesarias para salir adelante ante las situaciones externas, y reconoces el potencial de tu negocio y tu equipo. Puedes utilizar alguna de las plantillas para realizar un análisis FODA que hemos diseñado para que estos recursos formen parte de tus entregas de resultados.

4. Comprende a los clientes ideales

Cuando conoces mejor a tus buyer personas, entiendes por completo: 

• Estilos de vida
• Su contexto social
• Planes a futuro 
• Motivaciones
• Necesidades

Por medio de encuestas y otros recursos, podrás entender los valores del mercado objetivo, las opiniones que tienen los usuarios al comparar tu oferta con la competencia y las impresiones que les deja.

Adicionalmente, podrás hacer una segmentación de mercado en donde clasifiques a tus clientes de acuerdo con sus necesidades, intereses y objetivos. Así entenderás cómo tu producto encaja en todas las etapas del recorrido de cada comprador y cómo ofrecer lo que necesitan en el momento ideal.

5. Ubica dónde se encuentra tu negocio

Es relevante saber dónde se posiciona tu marca en comparación con tus rivales comerciales. Con base en los datos que obtuviste de la industria a la que perteneces puedes llevar a cabo un análisis de la competencia para evaluar dónde te encuentras y definir hacia dónde te diriges.

Busca qué aspectos valoran mejor tus clientes y cuáles no resultan de su total agrado.

6. Clasifica la información que recopilaste

Antes de analizar los datos obtenidos es recomendable procesarlos adecuadamente, ya que si dejas algo fuera puedes perder información valiosa. Si has realizado encuestas, debes filtrar aquellas que son útiles de aquellas que no aportan nada.

Para analizar mejor los resultados, deberás tener acceso a información previa (fuentes internas) que ponga en evidencia la evolución, los retos que has superado y cuáles son los que todavía debes enfrentar. Si todavía no existen esos datos, tendrás que hacer un trabajo más profundo, pero confía en que será de mucha utilidad y se convertirá en documentación valiosa para futuros análisis. 

Recuerda que también puedes consultar fuentes externas (bases de datos, estudios, guías y otros documentos) que se crean para estos fines. En ocasiones no son muy populares porque no son tan divertidos como una infografía para redes sociales, pero son gratuitos, accesibles y tienen un buen respaldo teórico y estadístico. Asegúrate de que estén actualizados y provengan de instituciones confiables y autores acreditados.

7. Analiza los datos

Con todos los datos de los que ahora dispones puedes llegar a conclusiones que te permitirán continuar con la implementación de estrategias. Ahora ya dispones de conocimientos sintéticos y valiosos para que tu oferta tenga éxito. 

Deberás organizar la información en secciones para crear un documento que abarque todos los hallazgos de tu análisis. Este será un buen recurso para consultarlo en futuras ocasiones, sobre todo cuando haya oportunidad de comparar periodos o mercados en particular.

Por otro lado, es deseable que mantengas la información concentrada en un único sitio o que la captures en una plataforma optimizada para el análisis de datos, como los CRM. Si el volumen de información es muy elevado o cuentas con datos más complejos, puedes optar por herramientas como Claris FileMaker o ATLAS.ti.

8. Utiliza los resultados para optimizar tu negocio

Recuerda que este análisis te ayudará a tomar decisiones y planear estrategias para el lanzamiento de nuevos productos, la incursión en nuevos segmentos de mercado o mercados potenciales, establecer ofertas y descuentos atractivos para tus clientes leales, las inversiones que conviene hacer para implementar nuevos servicios y un seguimiento eficaz de tus ventas, entre otros aspectos.

Aquí te dejamos nuevamente los pasos para hacer una investigación de mercado:

Estos últimos dos pasos suelen ser los más importantes a fin de que la información obtenida sea útil para los objetivos que te hayas trazado. Pero en muchas ocasiones es difícil saber dónde empezar. Veamos con más detalle cómo llevar a cabo el análisis de tus resultados.

Cómo analizar los resultados de tu investigación de mercado

Si ya has logrado recabar toda la información que querías sobre tus audiencias, tus competidores y la industria, es momento de que comiences a encontrar los indicadores que necesitas, los denominadores comunes y las pistas que te permitan descubrir tendencias e intereses.

Y la mejor manera de hacerlo es ponerte en los zapatos del cliente, pues lo que quieres es estimar el éxito que tendrá un producto, servicio o campaña entre los consumidores, por lo que la mejor opción es empatizar con ellos y prever qué reacción tendrán a tu oferta. 

Los siguientes pasos te ayudarán a sacar el mayor provecho de tu investigación.

1. Evalúa cómo toman conciencia

Cuando los leads tienen curiosidad por tu oferta es porque buscan satisfacer alguna necesidad. Tu enfoque debe tomar en consideración cómo tu marca está visibilizando esas necesidades y de qué forma estás invitando al cliente a resolverlas.

2. Examina la consideración

Día con día surgen soluciones comerciales a un problema. Lo que los consumidores quieren es encontrar la opción ideal, ya sea por su presupuesto, por calidad o por moda. En cualquier caso, la etapa de consideración es fundamental para saber cómo se posiciona tu marca frente a otras.

Cuando realizas preguntas como: «¿Cuál producto le pareció más llamativo?» o «¿Cuál de las características considera más relevante?» obtienes los diferenciadores, es decir, las cualidades relevantes de una opción contra otra.

3. Comprende la decisión

¿Cómo toma la decisión el cliente? El tipo de leads que te interesan podrán tener un comportamiento más o menos predecible, que seguramente te resultará útil. Ten en cuenta que los contenidos que compartas son un referente para el consumidor; considera también qué factores o personas ejercen influencia en su elección.

En esos casos podrás crear ofertas, si tu público prefiere esa motivación para decidir; o aliarte con un influencer, si eso es parte de su estilo de vida. Así, logras que tu investigación de mercados tenga relevancia y encaminas el crecimiento de tu negocio.

4. Apóyate en herramientas de análisis 

Para realizar tu estudio puedes descargar nuestro kit que ofrece todas las plantillas necesarias para llevar a cabo una investigación de mercado eficaz: desde el análisis de la competencia hasta la evaluación de quiénes serían tus posibles compradores. Independientemente del tamaño y antigüedad de tu empresa, este kit te puede ser muy útil.

Incluye:

• Guía completa con instrucciones
• Plantilla para crear encuestas
• Plantilla para crear un análisis FODA y de las cinco fuerzas de cada industria
• Plantilla para crear grupos de interés
• Plantilla para la presentación de resultados

Además, puedes consultar los ejemplos destacados de investigación de mercados que hemos recopilado para inspirarte y comenzar a trabajar en tu propia estrategia.