En uno de mis empleos anteriores trabajaba directamente con agencias de marketing. En mi opinión, la clave fundamental para una relación exitosa entre la agencia y el cliente es la confianza.
Pero, ¿todos confiamos de verdad en nuestras agencias de inbound marketing?
Te doy un ejemplo: en aquella empresa se tomaba la decisión de empezar a trabajar con una agencia sin haber conocido a personas tan importantes como el director de cuentas. Rara vez se pedía hablar con esta persona antes de firmar un contrato, a pesar de que el director de cuentas es el principal punto de contacto, el asesor y el gestor del equipo que realizará el trabajo durante al menos un año.
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Ahora que lo pienso, me sorprende esa confianza ciega. Pero también creo que era un síntoma de que muchos profesionales del marketing y propietarios de empresas no ven lo importante que es la confianza en la relación entre la agencia y el cliente, o que es posible conocer a las personas con las que estarán trabajando. Basta con hacer un poco de investigación y pedir información a la agencia en cuestión.
En este post te presento una lista que te servirá para evaluar si puedes confiar en la agencia que estás considerando contratar.
Predica con el ejemplo
Se dice por ahí que nunca debes confiar en un chef flaco, y es que una de las formas más fáciles de saber si una agencia potencial te dará un buen consejo es comprobando que predica con el ejemplo.
Hay otra manera de verlo: ¿le creerías a una agencia que habla maravillas sobre la importancia de las redes sociales cuando sus cuentas han estado inactivas en los últimos meses?
Erin Wasson, vicepresidenta de marketing en UrbanBound, lo resume de otra manera: "Al evaluar cualquier empresa, lo primero que hago es ver su sitio web y su presencia en las redes sociales. Busco en Google y evalúo cómo está optimizado su sitio web para motores de búsqueda. De vez en cuando incluso pregunto qué contenido usan para atraer tráfico a su sitio, para ver cómo hacen inbound marketing para su propia empresa".
En otras palabras, es importante no solo que los consejos que da una agencia sean sensatos y estén probados, sino también poder ver cómo implementan esos consejos. Si lo han hecho bien para su propio negocio, es muy probable que puedas confiar en que harán lo mismo por el tuyo.
Cuenta con casos de éxito que prueban sus capacidades
Los casos de éxito de las agencias deben ir más allá de sus propios resultados con inbound marketing; también deben poder mostrar casos de éxito de sus clientes. Lo ideal sería que además estos coincidieran con tus objetivos comerciales, ya sea porque demuestran conocimiento de la industria, capacidades específicas con la herramienta o canal, o un don para resolver determinados problemas, como un bajo volumen de prospectos.
Chad Reinholz de HindSite Software citó la necesidad de buscar precisamente casos de éxito de agencias relacionadas en específico con tu negocio y tus objetivos. "Me gustaría ver muestras de éxito en mi sector", nos dijo. "Una agencia que trabaja más que nada con clientes B2C, probablemente no sea la adecuada para mi negocio B2B. De igual manera, una empresa con una larga tradición en ayudar a marcas de producción de alimentos, probablemente no sea la adecuada para mi empresa de software. Hemos trabajado de cerca con un asesor de marketing que proviene de nuestra industria y que también asesora a muchas personas que forman parte de nuestro público objetivo. No conseguiríamos el mismo nivel de conocimientos de una agencia sin esa experiencia. Para comprender nuestro mercado, debes haber trabajado en él antes".
También debes poder ponerte en contacto con los clientes de una agencia para pedir referencias más detalladas. No todos los clientes están dispuestos a dar una referencia, pero las agencias respetables mantienen una buena relación con muchos de sus clientes y les alegrará ponerte en contacto con estas personas para abrir un diálogo. Estas llamadas también sirven para hacer otras preguntas. ¿Cómo es trabajar con los gerentes de cuentas o asesores? ¿Han encontrado algún obstáculo para cumplir con los plazos? ¿Hubo algo que les molestara? ¿Cómo lo resolvieron?
Aborda directamente tus objetivos específicos
En lo que a tus objetivos comerciales específicos se refiere, ¿la agencia que te interesa sabe cuáles son? ¿Ya tiene un plan para hacerlos realidad? ¿Te pueden repetir lo que les has pedido, mejorar tus ideas e indicarte la dirección correcta a través de la estrategia y las tácticas que la harán funcionar? Pero sobre todo, ¿te entregan ese plan antes de firmar el contrato o prometen ponerse manos a la obra después de que hayas hecho un primer pago?
Por supuesto, todo desarrollo de una nueva estrategia de inbound marketing requiere investigación y trabajo que solo se puede realizar una vez firmado el contrato. No obstante, una agencia debería ser capaz de dar contexto a tus objetivos, identificar oportunidades y comenzar a desarrollar un plan que te entusiasme y que te imagines ya implementado.
Si tienes una agencia, asegúrate de tener un plan atractivo para tus clientes potenciales. Si eres un profesional del marketing, asegúrate de que tu agencia potencial tenga un plan y que puedas ver cómo con la ayuda de ese plan podrás cumplir tus objetivos comerciales.
Te dice con claridad cuáles servicios directos ofrece
Tercerizar servicios no debería ser un motivo para no llegar a un acuerdo. De hecho, es una señal de que se trata de una agencia madura que conoce sus puntos fuertes y débiles. Si la agencia no es la mejor en cuanto a contenido multimedia, por ejemplo, es preferible saber que no fingirán tenerlo todo bajo control y que contarán con la ayuda de un proveedor de servicios confiable que sabe hacer un excelente trabajo para sus clientes.
Pregunta a la agencia qué servicios hacen ellos mismos y qué servicios tercerizan. Una respuesta directa es buena señal de que puedes confiar en ellos y de que no quieren hacer pasar gato por liebre.
Se mantiene al día de las noticias de la industria
Estar al tanto de las noticias de la industria es más que saber qué hay de nuevo y cuáles son las las tendencias del sector del marketing, sino también de lo que pasa en tu sector. Además, las agencias deben estar preparadas para educarte sobre todo lo que necesitas saber de forma oportuna.
"Si sé más que la agencia sobre tecnología", dice Wasson de UrbanBound, "es poco probable que la contrate. Quiero que la agencia me enseñe cosas nuevas y me mantenga al tanto de las nuevas tendencias, no al revés".
Antes de firmar un contrato, evalúa cómo se mantienen informados sobre su sector y sobre el mundo del marketing. Pregunta qué publicaciones leen, si tienen un proceso para aprender sobre nuevas herramientas y tecnologías, cuán flexibles son en cuanto a temas como newsjacking, y cómo le comunican a los clientes sobre nuevos avances.
Si quieres ponerlos a prueba, diles que estás interesado en inbound marketing y pregunta a dónde puedes dirigirte. Si dudan, es muy probable que no le estén siguiendo al ritmo a esta industria de rápido crecimiento.
Se centra en el éxito de tu negocio, no en sacarte dinero
Como cualquier negocio, las agencias necesitan ganar dinero. Sin embargo, como cliente a nadie le gusta sentir que es solo una fuente de ingresos. Pero, ¿cómo saber si a la agencia le interesa que tengas éxito y no solo que pagues? Una forma sencilla de saber si puedes confiar en una agencia es ver si tienen la intención de ser honestos.
Un "no" de una agencia en realidad es una buena señal. Y es que aunque por eso no lleguen a un acuerdo (quizás porque la agencia no tiene la capacidad de ofrecerte un determinado servicio) es una clara señal de que no están dispuestos a mentir y decir que tienen la experiencia o la capacidad cuando no es así.
Si una agencia es muy clara sobre lo que puede y lo que no puede hacer, es muy probable que puedas confiar en que pondrán todo de su parte por lograr tu éxito, además de ganar dinero. Les preocupa su reputación como excelentes proveedores de servicios y quieren ser capaces de ayudarte.
¿De qué otra manera determinas si puedes confiar en una agencia? Si tienes una agencia, ¿qué haces para establecer una relación de confianza con tus clientes actuales y futuros?
