¿Qué es el Customer Effort Score o CES?

Hay una variedad de formas de medir la satisfacción del cliente, la mayoría de las cuales se reduce a realizar una simple encuesta. Sin embargo, incluso dentro de esas metodologías, hay motivos para debatir los pros y contras de cada estilo.

Aquí cubriremos una popular metodología de encuestas de satisfacción del cliente llamada Customer Effort Score (CES). A continuación te explicamos qué es, cuándo usarla y sus posibles ventajas y desventajas.

Existe una gran evidencia de que la facilidad de una experiencia es el mejor indicador para medir la lealtad del cliente, sobre todo comparándolo con la satisfacción del cliente. Después de todo la facilidad de una experiencia es la puerta para la lealtad y esta última es el verdadero motor comercial en un panorama cada vez más competitivo.

Por eso CES es una metodología popular empleada por los equipos de éxito del cliente en todas partes.

En lugar de preguntar qué tan satisfecho está el cliente, se les pide que evalúen la facilidad de su experiencia. Es posible que hayas visto una encuesta como esta:

Haz esta pregunta a tus clientes con la herramienta de feedback de clientes de HubSpot.

Customer Effort Score se hizo popular en 2010 con la publicación de un artículo de HBR titulado «Deje de intentar complacer a sus clientes».

El artículo es esclarecedor, tanto por la calidad y profundidad de la investigación como por el hallazgo que va en contra del sentido común: la forma más fácil de aumentar la lealtad de los clientes no es «cautivar a los clientes», sino más bien facilitarles realizar su trabajo.  

Esta cita lo resume bien: «Cuando se trata de servicio, las empresas crean clientes leales principalmente ayudándoles a resolver sus problemas rápida y fácilmente».

De hecho, el estudio citado en el artículo encontró poca correlación entre la satisfacción y la lealtad, lo que plantea la pregunta: ¿por qué medir la satisfacción si no predice la retención y aumenta el valor de por vida?

De todos modos, obviamente hay cierto desacuerdo académico sobre la validez predictiva de diferentes metodologías de encuesta; pero en este caso, la investigación parece sólida y continúa ganando apoyo. 

Por eso, pese al debate, la facilidad de experiencia también es importante  y muchas veces se refieren a ella principalmente como fluidez procesal o fluidez en el procesamiento, un tema psicológico bien estudiado.

Ahora bien, para que conozcas cómo utilizar este parámetro, te enumeramos a continuación el tipo de situaciones en que puedes aprovecharlo más.

¿Cuándo utilizar la puntuación del Customer Effort Score?

1. Inmediatamente después de una interacción con un producto que generó una compra o suscripción.
2. Inmediatamente después de una interacción con el servicio al cliente.
3. Para medir la experiencia adicional que alguien tiene con tu marca o producto en general.

1. Inmediatamente después de una interacción con un producto que generó una compra o suscripción

El caso de uso más común de las encuestas CES es inmediatamente después de un punto de contacto con el servicio al cliente o el uso de un producto o servicio (como registrarse para una prueba).

De esa manera, CES es excelente para recopilar comentarios en tiempo real.

CES difiere de las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT, siglas en inglés), que generalmente recopilan información sobre la satisfacción de tus clientes con tu negocio, así como puntos de contacto específicos. Según Friedenthal, «Esto significa que puedes utilizar las encuestas CSAT en una variedad de momentos, cambiando el tema sobre el que estás preguntando, mientras que las encuestas CES deben referirse a un evento o circunstancia específica propiciada por el cliente».

Ten en cuenta que la redacción de la encuesta CES puede variar según el contexto, pero el hilo conductor es su inmediatez. Spencer Lanoue señala en el blog UserTesting que «generalmente se mide enviando a los clientes una encuesta automática posterior a la intención, pidiéndoles que califiquen una declaración específica en una escala definida, según la interacción que acaban de completar».

2. Inmediatamente después de una interacción con el servicio al cliente

La mayoría de las empresas utilizan las encuestas de Customer Effort Score inmediatamente después de un punto de contacto de servicio al cliente (por ejemplo, después de que se haya resuelto un ticket de soporte por correo electrónico) o quizás incluso después de leer un artículo de la base de conocimientos (para determinar qué tan efectivo fue para resolver el problema).

Pero Andrew Friedenthal, analista de contenido de Software Advice, señala que todavía hay muchas dudas sobre cuándo usar las encuestas Customer Effort Score, ya que sigue siendo una métrica de retroalimentación de los clientes relativamente nueva.

«Debido a que CES pide a los clientes específicamente que califiquen el nivel de esfuerzo que ponen para resolver un problema o conflicto, no tiene sentido enviar una encuesta CES a intervalos regulares».

En cambio, dice que es mejor enviar encuestas CES solo después de puntos de contacto de servicio específicos o la resolución de problemas particulares. «Las encuestas CES deben enviarse a los clientes que han necesitado ponerse en contacto con tu organización para solucionar problemas inmediatamente después de que los hayas resuelto, de modo que puedas averiguar cuánto esfuerzo les tomó ponerse en contacto contigo para encontrar una solución».

Para una interacción de soporte al cliente, por ejemplo, podrías preguntar: «¿Cuánto esfuerzo tuviste que hacer personalmente para resolver tu problema?». Pídeles que califiquen la interacción en una escala que va desde «muy poco esfuerzo» a «mucho esfuerzo».  

3. Para medir la experiencia adicional que alguien tiene con tu marca o producto en general

CES también se puede usar para medir la experiencia adicional que alguien tiene con tu marca, pero debido a que la pregunta implica experiencia de usuario discreta y aislada, se utiliza con mayor frecuencia para medir problemas de nivel de servicio o producto.

Un aspecto interesante de Customer Effort Score es su superposición de uso tanto entre los equipos de éxito del cliente como entre los de productos. Así es como lo expresó Nichole Elizabeth DeMeré en una publicación del blog Wootric: «Los equipos de productos están comenzando a utilizar CES para obtener comentarios sobre qué tan bien la interfaz de usuario admite la adopción de nuevas funciones e identificar momentos en los que los clientes comienzan a sentirse frustrados y perdidos».

Esto se opone a algo como Net Promoter Score (NPS) que hace una pregunta más amplia y fluida: «¿Qué tan probable es que recomiendes (empresa) a un amigo?».

Por eso NPS puede ser más útil para segmentar a los clientes en distintos grupos para diversas iniciativas de éxito y CES puede ser mejor para descubrir cuellos de botella en la propia experiencia del cliente.

Estas situaciones presentan excelentes oportunidades para capturar el Customer Effort Score. Y, una vez que los obtengas, deberás ordenarlos en función de las críticas positivas y negativas. ¿No estás seguro de cómo notar la diferencia? Te hablaremos acerca de qué es un buen CES y qué hacer con cada tipo de respuesta.

¿Qué es una buena puntuación de Customer Effort Score? 

No existe un estándar industrial definitivo para el Customer Effort Score. Sin embargo, la puntuación CES se registra en una escala numérica, por lo que una calificación más alta representaría una mejor experiencia de usuario. Para una escala estándar de siete puntos las respuestas de cinco o más se considerarían buenas puntuaciones.

Las puntuaciones positivas del Customer Effort Score indican que tu producto o servicio es fácil de usar y está bien diseñado. Esto establecerá un estándar que los equipos de gestión de productos deben igualar al actualizar o desarrollar un nuevo producto. Los equipos de marketing y ventas también pueden utilizar estos puntajes como un diferenciador al atraer e involucrar a clientes potenciales.  

Las respuestas negativas alertan a los equipos de gestión de productos y servicio al cliente sobre obstáculos en la experiencia del cliente. Si es posible, debes hacer un seguimiento con estos clientes para obtener más información sobre su interacción. Esto te dará comentarios valiosos y podría evitar la deserción.

El Customer Effort Score brinda a tu empresa información sobre la usabilidad del producto y la satisfacción del cliente. Pero antes de implementar tu primera encuesta CES, debes conocer las ventajas y limitaciones de esta métrica.  

Ventajas y desventajas del Customer Effort Score

Al igual que con cualquier metodología de recopilación de datos, existen ventajas y desventajas en el CES. A continuación te mencionamos los más importantes.

La ventaja o pro más importante es el poder predictivo de CES con respecto a la lealtad del cliente. Por su parte la contra o desventaja con mayor peso está relacionada con la falta de capacidad de segmentación y la carencia de información sobre la percepción general de la marca del cliente.

Ejemplo de uso del Customer Effort Score

Es una herramienta flexible en su uso debido a su simplicidad y su superposición con casos de uso para equipos de éxito de productos y clientes. Sujan Patel, fundador de Mailshake, usa CES y le gusta este tipo de encuesta por la misma razón por la que le agrada NPS: «Es breve y simple; por lo tanto, es probable que obtenga una respuesta de los clientes».  

Su equipo lo usa en Mailshake y les ha brindado una gran cantidad de información valiosa, particularmente porque:

• Señala si algo está muy mal (es decir, un gran porcentaje de encuestados dice que no facilitamos el manejo de su problema).
• Da la oportunidad de intervenir manualmente con los clientes que están muy descontentos con su experiencia antes de que abandonen o se quejen públicamente.
• Actúa como métrica a largo plazo que seguimos a lo largo del tiempo y buscamos mejorar activamente.

¿Nuestra recomendación aquí en HubSpot? Utiliza más de un tipo de encuesta para responder diferentes preguntas comerciales. No es bueno pensar que hay una pregunta para usar todo el tiempo bajo cualquier circunstancia y CES es una de las muchas preguntas que puedes hacer a los clientes para obtener una imagen completa del feedback de tus clientes.