"Si tuvieras la posibilidad de cambiar algo de tu empresa, dentro de lo razonable, ¿qué cambiarías?".

Esa fue la pregunta que me hizo uno de mis asesores hace poco y, sin dudarlo, respondí: "Reduciría la pérdida de clientes".

El asesor no se sorprendió en absoluto. De hecho, confesó que obtiene la misma respuesta el 90% de las veces que hace esa pregunta.

Aunque las cifras de retención de clientes de mi empresa son sumamente positivas, todos sabemos que incluso una leve reducción en la tasa de pérdida de clientes generaría:

  • Más beneficios
  • Más recomendaciones
  • Más ingresos por aumento de ventas (upselling)
  • Mayor valor de la vida de los clientes (LTV) y, por lo tanto, más canales de adquisición de clientes

Según Brian Balfour, exvicepresidente de crecimiento de HubSpot, "la retención es el aspecto más importante de un modelo de crecimiento e influye en el resto de sus componentes".

Sin embargo, reducir la tasa de pérdida de clientes no es una tarea tan sencilla. Una gran parte del proceso para reducir esta tasa implica simplemente innovar y mejorar tu producto (esta es la estrategia más popular, que debería reducir la pérdida de clientes de manera lenta pero segura) a lo largo del tiempo.

Además, existen áreas específicas de la pérdida de clientes que puedes abordar. Por lo general, los clientes no deciden cancelar el servicio de un día para otro, sino que lo hacen por un motivo. Si bien algunas causas no dependen de ti, hay otras de las que sí puedes ocuparte.

A continuación, encontrarás los cinco motivos más comunes de la pérdida de clientes y cómo tu empresa puede abordarlos.

5 motivos de la pérdida de clientes que tu empresa no debería ignorar

1. Poca interacción (o nada)

Según establece Metasaas, una empresa que "identifica licencias de software como servicio (SaaS) sin usar, con poco uso o abandonadas", aproximadamente el 31% de las licencias de SaaS no son utilizadas.

Todos los que hayan dirigido una empresa alguna vez saben lo complejo que es gestionar todas las licencias de software. Es posible que los ingresos recurrentes que obtienes provengan, en parte, porque algunos clientes simplemente se olvidaron de cancelar el servicio.

Quizá utilizan tu producto, pero no con la frecuencia esperada. O, tal vez, tus clientes no usan el conjunto completo de características.

Estas son distintas causas que provocan un bajo nivel de interacción, que suele considerarse un indicador clave de pérdida de clientes.

Para descubrir si tienes este problema o no, primero necesitas monitorizar el nivel de interacción. Para la mayoría de los productos, esto se lleva a cabo a través de analíticas en la app, aunque otros podrían requerir encuestas de los clientes. La herramienta Net Promoter Score® es una buena forma de comenzar.

Si cuentas con el tamaño de la muestra y los recursos de analíticas necesarios, podrías encontrar una correlación entre las tasas de interacción y las cifras de pérdida de clientes. A continuación, podrías trazar un límite de precaución, básicamente cuando el nivel de interacción (como sea que lo midas) se encuentre por debajo de una cifra determinada. Así es como lo representan en Intercom:

Si no puedes encontrar una correlación, ya sea porque no cuentas con el tamaño de muestra o los recursos necesarios, elabora y emplea una deducción bien fundamentada (por ejemplo, el cuartil inferior de interacciones) que puedes modificar más adelante.

Cuando hayas logrado trazar el límite de precaución, deberías configurar la monitorización para que tu equipo de éxito del cliente reciba notificaciones de inmediato cuando un cliente se acerca a ese límite. Un miembro del equipo debería ponerse en contacto con ese cliente para intentar comprender por qué no interactúa con tu empresa de la manera esperada y solucionar el problema raíz.

2. Incompatibilidad del cliente con el producto o mercado

Todos alguna vez hemos comprado un producto que realmente no queríamos o no necesitábamos. Y aunque esta siempre es una situación negativa para los compradores, las empresas siguen haciéndolo todo el tiempo.

Muchas de ellas eligen pensar que no lo hacen y otras racionalizan la situación con la clásica excusa: "son ingresos que no hubiésemos obtenido de otra manera".

Es muy importante que tus equipos de marketing y ventas atraigan prospectos y cierren oportunidades que realmente puedan beneficiarse con tu producto o servicio. Si cierras clientes que no obtendrán ninguna ventaja con tu plataforma (por lo general, mediante tácticas de venta agresivas), solo lograrás perjudicar tu propia reputación.

Además, no olvides que obtener clientes incluso poco compatibles también requiere una gran inversión de tiempo y dinero. Es mejor invertir esos recursos en cerrar clientes a los que realmente puedas ayudar.

Para solucionar este problema, debe existir una comunicación consistente entre los equipos de marketing, ventas y éxito del cliente. Cuando comiencen a surgir patrones que demuestren que algunos clientes compraron una oferta de producto incorrecta, es fundamental que los líderes de cada equipo diagnostiquen el problema. Estas conversaciones podrían tornarse muy intensas si no se llevan adelante cuidadosamente, por lo que asegúrate de ser lo más objetivo posible y llegar a la raíz del problema, en lugar de atacar a los miembros de otros equipos de manera personal.

A menudo, la solución se basa en modificar los criterios de calificación de prospectos de tu empresa para garantizar que las oportunidades presenten necesidades que puedes ayudar a resolver. O quizá descubras que algunos pequeños cambios en tu proceso de incorporación o en tus productos pueden ayudar a este segmento de clientes a alcanzar el éxito. De cualquier manera, es importante que todos en tu organización comprendan que atraer a los prospectos incorrectos siempre es una mala idea.

3. Errores del producto

En el mundo del software, los errores son una realidad que no podemos evitar.

Sin embargo, cuando otras empresas o consumidores dependen de tu producto, no tendrás demasiadas oportunidades para reivindicarte cuando hablamos de errores. Si bien la tolerancia de los clientes dependerá de la naturaleza del producto, la gravedad de los errores y la frecuencia con la que se presentan, lo más importante es la rapidez con la que logras resolverlos.

Los equipos de éxito del cliente pueden ayudar a solucionar rápidamente los errores, pero solo si existen canales de comunicación eficaces entre el departamento de éxito del cliente y el de ingeniería o gestión de productos.

En LawnStarter, hemos integrado nuestra plataforma de asistencia con JIRA (la herramienta que usa nuestro equipo de ingeniería), de modo que los representantes de éxito del cliente puedan informar sobre los errores directamente al departamento de ingeniería. Hacemos todo lo posible para incentivar la detección de errores y reconocemos públicamente a aquellos representantes que envían varios informes sobre los errores que encuentran.

Según el director general de tecnología de LawnStarter Jonas Weigert: "Tras implementar este sistema, vimos un aumento inmediato de informes de errores. Eso es algo positivo, dado que nos permite acelerar el tiempo de informe de errores y, cuando varios representantes informan sobre el mismo error, nos ayuda a establecer prioridades".

La comunicación debe ser bidireccional. "Configuramos el sistema para que los ingenieros puedan ponerse en contacto directamente con el representante que detectó el error, lo que no solo nos permite elaborar un diagnóstico, sino también ofrecer plazos estimados de resolución y posibles soluciones alternativas", cuenta Weigert. De esa manera, el equipo de éxito del cliente puede comunicar de manera proactiva determinados problemas a los clientes y lograr así una experiencia mucho más positiva.

4. Experiencia del usuario demasiado compleja

Aunque tu producto tenga una funcionalidad básica y ofrezca un ROI positivo, lo primero que debes preguntarte es si es fácil y agradable de usar.

Es cierto que algunas plataformas de software empresarial no se ven afectadas por un diseño de experiencia del usuario deficiente. Sin embargo, dado que los sistemas de software están cada vez más orientados al usuario final (que a su vez tiene expectativas de la web mucho más elevadas), la usabilidad es un factor determinante en la mayoría de los casos.

Existen diversas empresas que han sido desplazadas por productos con una usabilidad superior. Por ejemplo, piensa en el gran esfuerzo de Microsoft por hacer que su plataforma de mensajería sea tan excepcional como Slack.

Con el tiempo, una experiencia del usuario deficiente termina siendo sumamente molesta para los usuarios finales. Esos usuarios se quejan con sus superiores, quienes a su vez se lo informan a sus jefes, hasta que el responsable de tomar decisiones se cansa de oír siempre el mismo reclamo y elige cambiar a una nueva plataforma.

Tal como lo establecimos en la sección anterior sobre los errores del software, es fundamental que tus equipos de éxito del cliente y producto estén en sintonía. Sin embargo, es necesario llevar a cabo reuniones presenciales para corregir los problemas de usabilidad. Con frecuencia (podría ser mensual o trimestralmente), tanto los líderes como los colaboradores individuales de los equipos de éxito del cliente y producto deberían reunirse y revisar las principales categorías de los tickets de asistencia que se relacionan con la usabilidad.

El equipo de éxito del cliente debería preparar ejemplos reales de cómo ese problema impactó negativamente en los clientes y con qué frecuencia se crean tickets de asistencia como resultado de dicho error. Así, el equipo puede demostrar en qué medida los problemas de usabilidad afectan la experiencia general.

5. Falta de asistencia técnica proactiva

Ya hemos explicado que el éxito del cliente abarca mucho más que solo la asistencia al cliente. Una de las principales diferencias se basa en que el éxito del cliente debe ser proactivo, no reactivo.

Hace poco, mi empresa debía renovar el contrato con un proveedor con el que habíamos tenido diversos inconvenientes. Realmente nos gustaba su producto en la teoría, pero solía presentar numerosos errores, perjudicó nuestro negocio en varias ocasiones y su servicio de asistencia técnica era regular, por lo que decidimos no renovar el contrato.

Como era de esperarse, cuando les comunique por qué no deseábamos firmar la renovación, comenzaron a llenar mi bandeja de entrada con mensajes de ayuda. Fue una acción absolutamente desesperada y poco sincera. Si hubiesen demostrado ese tipo de atención proactiva en el pasado, aún seríamos clientes satisfechos y leales.

Sin embargo, no solo decidimos terminar nuestra relación comercial, sino que recomendamos a nuestros amigos que no contraten sus servicios.

¿Cuál es la lección? Asegúrate de que tu equipo de éxito del cliente aborde (y solucione) los problemas de los clientes antes de que ellos deban solicitarlo.

El equipo de éxito del cliente de Unamo, una empresa que ofrece herramientas de SEO y redes sociales, sabe de primera mano el beneficio de actuar proactivamente. Llevan a cabo entrevistas a los clientes cada tres meses para garantizar que los consumidores obtengan el valor esperado de sus productos.

Estas son algunas de las preguntas que incluyen:

  • ¿Quién utiliza Unamo en el equipo de su empresa? ¿Los objetivos y el uso dependen de la persona?
  • ¿Qué problemas de SEO soluciona con nuestro producto periódicamente?
  • ¿Cuáles son las funciones que nos faltan o que no presentan un buen desempeño?

Nika Wojciechowska, gestor del éxito del cliente de Unamo, define estas preguntas como "fundamentales para ayudar a reducir la pérdida de clientes".

Asegúrate de que tu equipo realice contactos proactivos con los clientes frecuentemente. Podrías descubrir alguna fuente de insatisfacción que quizá aún no es lo suficientemente grave como para generar un gran malestar, pero que podría provocar pérdida de clientes con el tiempo.

Reducir esta tasa es extremadamente importante para cualquier organización; de hecho, incluso las empresas con los productos más consolidados del mercado cuentan con equipos especializados en reducir la pérdida de clientes. Es importante recordar que no solo debes reducir esta tasa de pérdida mejorando tu producto, sino también identificando los motivos específicos que generan la pérdida y abordándolos correctamente. Si bien esta lista no es exhaustiva, espero que te haya ayudado a comprender mejor los cinco motivos más comunes de la pérdida de clientes para que puedas configurar sistemas y procesos para solucionar estas fuentes de errores.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS y los emoticones relacionados con NPS son marcas registradas de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld y Satmetrix Systems, Inc.

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Publicado originalmente en octubre 19 2018, actualizado

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Productividad