Qué es un forecast de ventas, cómo se hace y ejemplos

El forecast de ventas es una actividad necesaria de la preparación para el próximo año fiscal y de la gestión de los objetivos de ventas a lo largo del camino. Dado que los líderes no pueden usar una bola de cristal para predecir el futuro, se enfocan en el análisis de datos cuantitativos y, a veces, cualitativos para anticipar las ventas futuras.

Pero este proceso de pronóstico de ventas se vuelve problemático cuando los equipos de ventas y los ejecutivos confunden «metas optimistas» con un «forecast preciso».

En este artículo analizaremos las mejores estrategias y tácticas que puedes utilizar en tu próximo forecast de ventas, con el fin de predecir de manera certera el éxito de tu equipo de ventas.

Irónicamente, el optimismo excesivo a menudo crea negatividad y decepción innecesarias entre los miembros del equipo. Es mejor identificar y superar objetivos realistas fundamentados ​​en datos sólidos que establecer una meta demasiado alta y no alcanzar el objetivo.

Entonces, ¿cómo se hace el forecast de ventas y cómo se hace bien? Los mejores líderes de ventas usan algo llamado modelo de forecasting; más adelante hablaremos de los modelos que se pueden utilizar para este tipo de pronósticos.

Las metas anuales se establecen con base en la información producida por un modelo de forecasting. Sin este, las predicciones serían arbitrarias y podrían hacer que el equipo no alcance los objetivos establecidos. Saber cómo crearlo es fundamental para un negocio.

Ten en cuenta que no existe un modelo para todos. Cuando se trata de equipos de ventas de alto rendimiento, deberás elegir el modelo correcto (o la combinación de modelos) para establecer una meta anual justa y precisa.

Para qué sirve un forecast de ventas

1. Evitar problemas financieros

Con el debido análisis como respaldo, las empresas pueden anticipar problemas financieros y evitar que estos les afecten, hasta cierto punto. Reducir el presupuesto, detener operaciones, cerrar sucursales y despedir trabajadores son solo algunos de los efectos que una crisis financiera puede desatar en una empresa.

El forecast de ventas permite anticipar este tipo de problemas. Además, favorece la planeación y la distribución de los recursos en las áreas estratégicas.

2. Gestionar mejor el riesgo y las vulnerabilidades de la empresa

Siguiendo con la idea anterior, un forecast de ventas permite gestionar el riesgo y las vulnerabilidades de la empresa. La planeación es una de las mejores herramientas para aminorar los riesgos que enfrentan las empresas.

3. Administrar los recursos

El flujo de caja es esencial para la salud de las empresas. Si un negocio no mantiene un flujo saludable, se puede enfrentar a una crisis que la lleve a la bancarrota. Con este proceso, las empresas pueden predecir los ingresos que tendrán en el mediano plazo, permitiendo así que administren mejor sus recursos.

Además, el forecast de ventas permite identificar patrones de consumo y tendencias en la forma en que las personas están comprando. Si logras identificar estos patrones, tu empresa puede adaptarse a los cambios para mantener su producción o incluso mejorarla.

1. Modelo de forecasting de duración del ciclo de ventas

Un factor importante para cada representante de ventas (sin importar la industria) es la duración del ciclo de ventas. Esencialmente, este es el tiempo que tarda un prospecto en pasar por todas las etapas de ventas, desde ser un lead hasta un comprador habitual.

Comprender la duración de tu ciclo de ventas y tenerlo en cuenta en tu forecast de ventas ayudará a tu equipo de ventas a concentrarse en cerrar acuerdos, en lugar de apresurar a los prospectos durante el proceso para ganarle al reloj cada mes.

Considera la duración de tu ciclo de ventas como una métrica fija. A menos que los líderes de tu equipo de ventas tengan planes para acelerar el ciclo, continúa y asume que la duración del ciclo de ventas no cambiará, y tampoco animes a tus representantes de ventas a apresurar sus acuerdos.

2. Modelo de forecasting de series de tiempo

Imagen de Geeks for geeks

Se enfoca en los datos históricos sin el uso de otras variables. Con este tipo de modelo, tus ventas se trazarán en un gráfico de líneas y cada punto representará un asunto específico en el tiempo.

Puedes utilizar las series de tiempo para predecir cuándo se producirán las ventas futuras en función de cuándo se han realizado las ventas en el pasado.

3. Modelo de forecasting de demanda

Hay algunos tipos diferentes de modelos de forecasting de demanda que se centran en factores internos y externos que afectan este aspecto. Para simplificar las cosas, nos concentraremos en los dos tipos más populares:

• Forecasting de demanda pasiva: analiza los datos pasados ​​para predecir las ventas futuras. Este tipo de modelo simplifica las cosas al tener en cuenta solo los factores internos que tu empresa puede controlar. También se tienen presentes las tendencias estacionales que suele experimentar tu empresa.
• Forecasting de demanda activa: en la medida de lo posible, utiliza datos en tiempo real (o los más cercanos) para pronosticar las ventas futuras. Con este tipo de modelo tienes que incluir factores externos como la situación del mercado, las estrategias de marketing que están en juego actualmente y el conocimiento de la competencia.

4. Modelo de forecasting de regresión

Imagen de MarketingProfs

Un modelo de regresión es un proceso estadístico para comprender qué variables independientes están afectando tu variable dependiente. En términos de ventas, un modelo de regresión te ayuda a entender cuáles actividades de ventas afectan la cantidad de negocios que cierras.

La fórmula para un modelo de regresión es «y = a + bx» , donde y es la variable dependiente y x es la variable independiente. Los valores a y b son la intersección con el eje «y» y la pendiente de la línea de regresión, respectivamente.

La clave para ejecutar un modelo de forecasting de regresión es usar datos históricos y hacer una regresión para cada actividad. Una vez que hayas realizado tu modelo de regresión, podrás ver una correlación (o falta de ella) entre una actividad específica como «correos electrónicos enviados» y tu número de acuerdos cerrados a lo largo del tiempo.

Algunas actividades adicionales que pueden afectar tus ventas incluyen la cantidad de llamadas salientes realizadas, llamadas entrantes recibidas y demostraciones completadas. Puedes ejecutar una regresión para cada una de estas variables independientes y así determinar en cuáles actividades debes enfocarte y cuáles no importan mucho en el gran esquema de las cosas.

Consejo profesional: recuerda que las estadísticas no definen la causalidad, solo la correlación. Eso significa que debes complementar la información que obtienes del modelo de forecasting de regresión con datos cualitativos de tus representantes de ventas sobre qué actividades son las más funcionales para ellos.

Si te interesa conocer a fondo el procedimiento en Excel, revisa este video:

Video de Carlos Martínez

5. Modelo de forecasting estacional o de temporada

La mayoría de las empresas experimentan cierta estacionalidad en sus ventas, por lo que es una buena práctica tenerlo en cuenta. Un modelo estacional puede revelar exactamente cuántos cambios tienes cada mes en comparación con el promedio anual.

Para utilizarlo, deberás equiparar el índice estacional, que es una comparación entre un periodo estacional específico con el periodo estacional promedio y, a su vez, con el ciclo de ventas anual promedio.

Para obtener un tutorial detallado sobre cómo usar un modelo de pronóstico estacional, echa un vistazo a este video.

Video de Clockwork Institute

Veamos, entonces, un proceso sencillo para crear un forecast con datos históricos.

Cómo hacer un forecast de ventas con ejemplo

Excel cuenta con la función PRONOSTICO.ETS, la cual funciona con base en una línea de tiempo con valores por cada mes.

La sintaxis es la siguiente:

PRONOSTICO.ETS(fecha_destino, valores, línea de tiempo [estacionalidad], [llenado_datos], [agregación])

Y contiene los siguientes argumentos:

• Fecha_destino
• Valores
• Escala de tiempo
• Estacionalidad
• Llenado de datos
• Agregación

A continuación, te mostramos cómo puedes utilizar esta función para hacer un forecast de ventas en Excel.

1. Agrega los datos del ejercicio en una tabla de Excel

En un archivo de Excel crea una tabla que incluya los datos históricos de ventas mensuales. Deja una columna disponible para el cálculo.

2. Utiliza la función pronóstico de Excel

Para calcular el forecast utiliza la función PRONOSTICO.ETS

Cuando esté en tu tabla, tendrás que señalar los datos para que función pueda hacer el cálculo correspondiente.

El primer argumento de la fórmula es la fecha objetivo (ago-24), el siguiente argumento son los valores que utilizarás para calcular; en este caso, las ventas de enero a julio, y por último, la escala de tiempo de dichos valores (enero a julio).

3. Haz el cálculo correspondiente de cada mes

Con el cálculo de cada mes tendrás una idea más clara de cómo podría ser el cierre de año de tu empresa, en cuestión de ventas. Si anticipas, con ayuda de este método, que estás por debajo de tu meta, estás a tiempo de proponer medidas adecuadas para mejorar las ventas. 

Mira el proceso en este tutorial:

Video de Felipe Delgado

1. Utiliza datos históricos

La mayoría de las grandes empresas tienen datos históricos que pueden utilizar para determinar un forecast de ventas realista. Si tu empresa no ha implementado análisis y otras formas de métodos de seguimiento que puedan vincularse a objetivos y tasas de conversión, hazlo ahora. Necesitas saber dónde has estado para poder pronosticar con precisión hacia dónde te diriges.

«El objetivo del forecasting no es predecir el futuro, sino decirle lo que necesita saber para tomar medidas significativas en el presente». Paul Saffo, asesor en Silicon Valley.

Es cierto que las ventas pasadas no siempre son predictores precisos del rendimiento futuro. Este año es posible que lances nuevos productos, te expandas a nuevos mercados, te enfrentes a un aumento de la competencia, etc.

Aun así, los datos históricos son una base sólida sobre la que puedes apoyarte mientras sopesas factores adicionales e impredecibles que podrían aumentar o disminuir las ventas en el próximo año. Estos son escenarios que puedes incorporar en tu presentación de números para el forecast final.

2. Mantén registros limpios

Si no se comunican estándares claros al equipo, los representantes de ventas pueden presentar sus propias definiciones y casos de uso, lo que lleva a una entrada de datos inconsistente. Incluso, si no saben cuán importante es una propiedad, es posible que los representantes no la utilicen por completo.

No puedes tomar buenas decisiones con datos incompletos. Para cualquier número que no sea tan concreto como las ventas y los ingresos (como las ofertas actuales en proceso o la cantidad de ofertas por segmento de clientes), asegúrate de que tu equipo esté en la misma página.

Puedes hacerlo de la siguiente manera:

• Proporciona formación continua al equipo sobre el uso del CRM.
• Haz referencias continuamente en las reuniones de equipo.
• Comprueba los tratos durante las reuniones individuales.
• Realiza verificaciones al azar en registros y acuerdos para notar inconsistencias.

3. Comienza con un modelo simple

Sé que es tentador tratar de incorporar cada uno de los tipos de modelos de los que hablamos antes, pero resiste a esta tentación. Si es la primera vez que utilizas un modelo cuantitativo para predecir las ventas para el próximo año, no temas comenzar poco a poco y afinar tu modelo con el tiempo.

Usar algo simple –como un modelo de forecasting de regresión para cinco de las actividades de ventas más comunes que realiza tu equipo–, es mejor que utilizar uno que combina la estacionalidad, las series de tiempo y el forecasting de demanda. ¿Por qué? Porque cuantas menos variables tengas que controlar, más sencillo será:

1. Lograr tus objetivos de ventas.
2. Explicar a tus representantes de ventas cómo se establecieron los objetivos de esta manera.
3. Obtener la aprobación de los directivos en tu forecast.

Una vez que determines qué tan bien está funcionando tu modelo de forecasting durante el primer año, puedes actualizarlo al año siguiente con variables de otro tipo de modelo.

4. Implementa un plan de acción para tu pipeline de ventas

En términos de leads, la calidad es más importante que la cantidad. Si bien la calidad de un lead puede afectar tu potencial de conversión, una mayor cantidad de leads, en general, aumenta el número de acuerdos cerrados.

Por eso, necesitas un plan de acción para generar la cantidad mínima necesaria de leads. Por ejemplo, si sabes que tus representantes cierran el 25 % de sus acuerdos con leads bien calificados, puedes intentar generar el doble de leads bien calificados el próximo trimestre. Idealmente, tus representantes cerrarán entre un 30 y un 50 % más de acuerdos.

No importa cómo deben verse tus números al final: pon el mismo nivel de enfoque en tu forecast y generación de leads. Comprende tus tasas de conversión en cada etapa del embudo de ventas y luego planifica en consecuencia.

Por ejemplo, pregunta a tu equipo de ventas:

• ¿Qué se necesita para mover a un lead a lo largo de tu proceso de ventas desde la primera consulta hasta el cierre final del trato?
• ¿Cuántos pasos hay en tu proceso de ventas y qué porcentaje de tus leads se convierten (aproximadamente) en cada paso del proceso?
• ¿Cuál es la definición de un lead bien calificado? ¿Es alguien que ha pasado por una demostración en línea, alguien que ha llenado un cuestionario de admisión...?
• Según las tasas de conversión en cada etapa de tu proceso de ventas, ¿cuántos leads necesitas generar para lograr un número esperado de ventas?

Consejo profesional: haz los cálculos al trabajar de forma regresiva a lo largo de tu proceso de ventas. Por ejemplo, si deseas cerrar 100 acuerdos este año y tus vendedores cierran el 10 % de los acuerdos con leads que ya vieron una demostración de tu solución, y el 10 % de los nuevos leads de ventas entrantes aceptan registrarse para una demostración en línea, necesitas generar 10.000 nuevos leads de ventas entrantes para hacer 100 ventas: 10.000 x 10 % x 10 % = 100 ventas.

Las tasas de conversión y los números diferirán de acuerdo con tu negocio y la velocidad promedio de negociación. Esta información te permitirá crear un forecast de ventas preciso basado en tasas de conversión.

5. Utiliza herramientas de forecast

Puedes ahorrar mucho tiempo (y mejorar la precisión) al utilizar una herramienta desarrollada solo para pronósticos.

Por ejemplo, el Software para informes de ventas de HubSpot se basa en tu plan de flujo de ventas combinado con los datos de la oferta actual, para proporcionar una previsión en la probabilidad de cierre.

6. Incorpora «qué pasaría si» y datos cualitativos

Muchas empresas no planifican nuevos conjuntos de datos para realizar un seguimiento y pasan por alto los datos cualitativos. En lugar de mirar los mismos números y hacer predicciones audaces, las empresas deben hacer preguntas acerca de «qué pasaría si», que puedan responderse una vez que se recopilen más datos.

«Forecasting es el arte de decir lo que ocurrirá y luego explicar por qué no ha ocurrido». Carl Eschenbach, socio de Sequoia Capital.

Mirar tu negocio desde diferentes ángulos te brinda nuevos conocimientos. Por ejemplo, si estás tratando de aumentar las ventas de varios productos en tu ecommerce, ¿por qué no realizar un seguimiento de cuántos clientes compran un producto más vendido de dos categorías diferentes? Comprender dónde se concentran los clientes para obtener ciertos artículos y qué artículos combinan bien, podrían inspirarte para brindar promociones de nuevos productos y ofertas especiales.

Las preguntas cualitativas junto con el seguimiento cuantitativo pueden ayudarte a comprender mejor tu negocio y tomar decisiones más inteligentes. Así es como puedes integrar el forecast en otros objetivos comerciales, como remodelar una tienda o probar campañas publicitarias.

7. Considera la estacionalidad como un factor

Un tipo de información cualitativa es la respuesta a esta pregunta: «¿Vendemos más cuando...?».

Si tu método es lineal y evalúas de la misma manera todos los meses y trimestres, puedes perder precisión debido a la estacionalidad o factores relacionados.

Aquí hay algunos ejemplos para demostrar esta idea:

«Somos una empresa de juguetes y nuestras ventas crecen demasiado en Navidad».

Esta empresa consideraría aumentar su forecast en el cuarto trimestre, sobre todo antes de Navidad.

«Vendemos equipos de oficina a gerentes de oficina. Eso significa que vendemos más durante la semana laboral y en horas de trabajo».

Si esta empresa tiene un mes con muchos días festivos (por ejemplo, diciembre), lo considerará como un mes de ventas más bajo en el forecast, ya que los gerentes de oficina no estarán haciendo compras.

Además, también debes tener en cuenta cómo caen los meses y hacer adaptaciones para los meses que tienen menos días hábiles que otros (por ejemplo, febrero).

«Somos una empresa de revestimientos para techos y vendemos mejor cuando nuestro cliente tiene una gotera en el techo».

Aunque las goteras en el techo no tienen una estacionalidad, es posible que el cliente de esta empresa no se dé cuenta de que tiene un problema en el techo hasta que haya una evidencia física (una fuga). Eso significa que las temporadas de lluvias podrían generar más negocios, y deberían considerarlo en su forecast.

8. Fomenta la colaboración entre todos los departamentos

Un proceso bien elaborado suele incorporar aportes de toda la empresa. La colaboración ofrece una nueva perspectiva al proceso de forecasting de una organización.

Incorpora las aportaciones de varias áreas de tu empresa, si no es que todas. Los diferentes departamentos tienen su propia experiencia, lo que te permite tener un proceso más completo.

«La clave para hacer un buen forecast está en no limitarse a la información cuantitativa». Nate Silver, especialista en estadística.

Esas contribuciones también agregarán un nuevo grado de responsabilidad a tus esfuerzos. Si tu proceso se basa en el trabajo en equipo y está sujeto a un mayor escrutinio, ningún departamento individual tendrá el espacio para ajustar los datos a sus intereses y prejuicios.

Además, la colaboración entre departamentos agrega un elemento de confianza a tu proceso de forecast, pues estarás incluyendo diversas perspectivas y permitirás que los departamentos se sientan escuchados.

9. Incorpora datos externos cuando corresponda

Si bien confiar en datos históricos internos es una pieza importante del rompecabezas, podrás crear pronósticos más realistas si incorporas factores externos en tu modelo.

¿Tu equipo de marketing está llevando a cabo una gran campaña el próximo año? ¿Un competidor cambió su producto o servicio? ¿El mercado de tu servicio se ha expandido o contraído? Cada uno de estos factores externos tendrá un efecto en tu negocio y, en consecuencia, en tus ventas.

Deberás incluir con cuidado estas situaciones en tu modelo. Utiliza fuentes de datos como Statista y PEW Research Center para mantener la precisión en esta parte.

10. Considera las tendencias del mercado y la competencia

¿No sería fantástico si las variables que afectaron las ventas fueran todas internas, como el número de empleados y la eficacia del equipo de ventas? Sin embargo, hay una gran cantidad de variables relacionadas con las tendencias del mercado que tienen un efecto en las ventas.

Supongamos que tienes un producto que es básico, pero con demanda constante, y otro que es nuevo, moderno y que recibe mucha atención, pero que aún no se ha popularizado. Estos dos productos no tendrían la misma trayectoria de crecimiento, por lo que es importante incluirlos como segmentos separados.

Otra cosa a considerar es la competencia. Digamos que tienes un competidor con la misma autoridad y reconocimiento en el mercado que tu organización. Sus ofertas son competitivas y son una gran empresa. Entonces, bajan sus precios. Algo tan simple como esto cambia las conversaciones que los representantes tendrán con los prospectos y el proceso de decisión de compra.

Controlar lo que estás haciendo en el contexto de un mercado, te ayudará a crear predicciones más precisas.

11. Espera lo mejor y prepárate para lo peor

Pocas personas disfrutan pensando en los peores escenarios posibles, ya sea que se trate de forecast de ventas o predicciones deportivas. Por mucho que desees alcanzar cifras de ventas masivas cada trimestre, también conoces las posibilidades de que tu equipo favorito gane el Super Bowl.

Por ello, siempre hay que considerar lo peor que podría suceder. ¿Qué pasa si pierdes tus tres representantes principales ante un competidor, el producto que estás vendiendo enfrenta un retiro vergonzoso o algo sale mal que te obliga a revaluar tus ventas? No tienes que dedicar demasiado tiempo a soñar con los eventos más horribles que podría enfrentar tu empresa, pero debes dejar un margen para tener en cuenta los posibles contratiempos.

Examina las cifras del año pasado: ¿qué salió «excepcionalmente bien» el año pasado que podría no volver a suceder? ¿Qué golpes de buena suerte tuviste que podrían haber hecho que tus números parecieran mejores que la realidad?

No asumas que cada año te acompañará la buena fortuna. La realidad de las cifras de ventas suele situarse en algún lugar entre el escenario más optimista y el más pesimista.

12. Consulta tus forecasts de manera constante

No hace falta decirlo, pero tus forecasts no funcionan si no los usas como puntos de referencia, así que asegúrate de consultarlos de manera consistente. Son recursos cruciales para orientar una amplia variedad de decisiones comerciales, incluida la elaboración de presupuestos y la dirección de los esfuerzos de marketing.

Las ventas rara vez saldrán tal como las planeaste. Aun así, lo necesitas para prever cómo sería el futuro, tener una perspectiva sobre si tu desempeño está en línea con tus objetivos y expectativas, y si estás asignando tus recursos de manera efectiva. Controlar de forma constante tus pronósticos es una forma de garantizar que estás cubriendo todas esas áreas.

Ten en cuenta que esta no es una actividad anual. Es un proceso continuo que afecta todos los aspectos de tu pipeline de ventas. Y las previsiones de ventas no son inamovibles. Son «documentos vivos» que ayudan al equipo de ventas a mantenerse en el objetivo durante cada trimestre.

Con un proceso guiado por datos y mucha comunicación y colaboración abierta, puedes crear forecast de ventas más precisos y maximizar el potencial de tu equipo de ventas.