¿Cómo funcionan las rutas de conversión? (preguntas frecuentes)

Como especialista en marketing, una gran parte de tu trabajo es convertir a los visitantes calificados del sitio web en leads. Así de sencillo.

Pero como especialista en inbound marketing, tu trabajo consiste en convertir a los visitantes calificados del sitio web (también conocidos como tus buyer personas) en leads al ofrecer contenido extraordinario, por el que querrán intercambiar su información de contacto. Idealmente, esos leads se convierten en oportunidades, que se transforman en clientes e incluso en promotores.

Claramente, las conversiones representan un gran problema. Entonces, ¿cómo puedes optimizar tu labor? Al crear rutas de conversión optimizadas para convertir de manera más efectiva a tus visitantes ideales en leads.

Para convertirse en un lead, un visitante ve una oferta de contenido que le interesa (ese es tu contenido notable), hace clic en el botón de llamada a la acción para acceder a ese contenido y luego se le dirige a una página de destino. En esa página de destino, el visitante puede proporcionar su información en un formulario a cambio de obtener la oferta en sí. Al enviar este formulario, el lead ahora es dirigido a una página de agradecimiento donde recibe la oferta.

Voilà! Ruta de conversión completa.

Si diseñas e implementas las rutas de conversión adecuadas, puedes mover a los visitantes del sitio web de manera más eficaz a través del recorrido del comprador y ayudarlos a convertirse en clientes y promotores.

¿Cómo se hace una buena ruta de conversión?

Bueno, como habrás adivinado, necesitas contenido, una llamada a la acción, una landing page y una página de agradecimiento. Pero con todas las rutas de conversión disponibles en internet para que las exploren tus leads, ahora es más importante que nunca crear las rutas correctas: rutas que atraigan a tus clientes ideales y que conviertan a los visitantes adecuados en leads de manera más efectiva.

Exploremos los cuatro elementos que necesitas en tu kit de herramientas inbound para crear rutas de conversión efectivas.

1. Contenido apropiado al contexto

El contenido es el combustible que impulsa las estrategias inbound eficaces, y es lo que utilizarás para convertir a los visitantes del sitio web en leads. La buena noticia es que el contenido está en todas partes. El contenido es lo que integra a las páginas de tu sitio web, lo que se incluye en tus correos electrónicos y lo que se aloja en tu blog. Las páginas de tu sitio web, los correos electrónicos y el blog son solo vehículos para entregar ese contenido.

Aunque el contenido no sea escaso, para que actúe como combustible debes crear el contenido adecuado. Como probablemente puedes adivinar, el contenido correcto está optimizado para atraer específicamente a tus compradores. Debe centrarse en los desafíos que intentan superar y las metas que quieren alcanzar. Sobre todo, deberá ser relevante e interesante para ellos.

Pero aquí está el truco: no basta con crear contenido específico para tu buyer persona. Ese contenido debe ser relevante en función de dónde se encuentran en el recorrido del comprador.

El viaje del comprador es el proceso de investigación activo por el que pasan tus buyer persona antes de realizar una compra, y el contenido específico es más relevante para ellos en las diferentes etapas de ese viaje. Aquí es donde entra la pieza de «contexto»: no es suficiente crear contenido para tus buyer personas, sino que debes asegurarte de que el contenido sea relevante para lo que les interesa y sobre lo que esperan obtener más información.

La mayoría de los visitantes de tu sitio todavía se encuentran en las etapas iniciales de ese viaje; es posible que ni siquiera sepan qué hace tu producto o cómo puede ayudarlos. Todo lo que pueden saber es que tienen un problema o que hay una oportunidad a la mano. Por lo tanto, el contenido de alto nivel y de naturaleza educativa es el que atraerá más a tus buyer personas cuando visiten tu sitio web por primera vez y se conviertan en un lead.

Para ser una herramienta eficaz en tu modelo de ruta de conversión, asegúrate de tener contenido destacado adaptado a las necesidades de tus compradores y el lugar en el que se encuentran en el recorrido del comprador.

2. Landing pages que hablan con tus buyer personas

Después de haber desarrollado una oferta de contenido notable que habla de quiénes son tus buyer persona y dónde se encuentran en el recorrido del comprador, el siguiente paso es aprovechar ese contenido para convertir a los visitantes del sitio web en leads. Ahí es donde entran las páginas de destino o landing pages.

Las landing pages son páginas de sitios web especializadas, cuyo único propósito es recopilar la información de contacto de los visitantes a cambio de algo de valor para ellos. Estas páginas contienen formularios que los posibles leads deben completar y enviar antes de tener acceso a tu oferta de contenido excepcional. Y al igual que esa oferta, las excelentes páginas de destino también deben adaptarse a quiénes son tus buyer personas y dónde se encuentran en el viaje del comprador.

Para convertir de manera más efectiva a los visitantes del sitio web en leads, tus páginas de destino deben presentar los beneficios de tu oferta que son más relevantes para el problema particular que está experimentando tu prospecto, y hablar sobre los aspectos de ese problema que son más importantes para él. Imagina, por ejemplo, que trabajas en una tienda de mascotas y has creado un libro electrónico sobre la crianza de un cachorro.

Alguien que está al comienzo del viaje del comprador probablemente no estará muy interesado en descargar tu libro electrónico, si tu página de destino habla sobre cómo tu libro electrónico contiene las mejores técnicas para el allanamiento de morada. En cambio, una página de destino efectiva para esta persona podría resaltar que en tu libro electrónico se analiza cómo elegir la raza de perro adecuada.

Las grandes páginas de destino se centran tanto en quiénes son tus buyer personas y dónde se encuentran en el recorrido del comprador.

3. Llamadas a la acción que atraen la atención

Si bien tener una oferta de contenido notable y una excelente página de destino son claves para crear una ruta de conversión exitosa, los visitantes de tu sitio web necesitan una forma de acceder realmente a esa página de destino en primer lugar. Ahí es donde entran en juego las llamadas a la acción o call to action (CTA).

Las llamadas a la acción son botones que puedes insertar en tu sitio web para publicitar tus ofertas de contenido. Cuando un usuario hace clic en una de estas llamadas a la acción, se le dirigirá a tu página de destino. En efecto, cada llamada a la acción que tienes en tu sitio web es el comienzo de una ruta de conversión.

Para crear call to actions que obtengan esos clics y actúen como pasos clave dentro de tus rutas de conversión, debes asegurarte de que el mensaje que se muestra en tu llamada a la acción se alinee con el contenido de tu landing page.

Las grandes llamadas a la acción deberían ser solo eso: enfoque en una acción. Dado que tu objetivo principal es obtener clics y dirigir a las personas a las páginas de destino, asegúrate de que sean dignas de hacer clic, mediante el uso de un lenguaje y colores atractivos que los ayuden a destacarse del resto de los sitios web.

4. Páginas de agradecimiento optimizadas

Si una llamada a la acción es el comienzo de una ruta de conversión, una página de agradecimiento (thank you pages) marca su final. Las páginas de agradecimiento son el elemento final que necesitas en tu kit de herramientas inbound para llevar a los visitantes de tu sitio web por una ruta de conversión para que finalmente vuelvan leads.

Las páginas de agradecimiento son páginas web especializadas, en las que tus leads pueden descargar la oferta prometida por tu llamada a la acción y tu página de destino. También son una oportunidad para que las personas avancen más en el recorrido del comprador, al incluir elementos como llamadas a la acción adicionales que complementan la oferta que acabas de proporcionar a tu lead.

Las rutas de conversión son el proceso mediante el cual los visitantes anónimos y desconocidos del sitio web se convierten en leads. Cuando se hace correctamente, tus rutas de conversión pueden ir más allá de la primera interacción para ayudar a guiar a tus leads actuales a través del viaje del comprador para convertirse en clientes.

Para obtener más información sobre este tema: crear contenido extraordinario, optimizar páginas de destino, diseñar llamadas a la acción destacadas y configurar páginas de agradecimiento excelentes, consulta el programa de Certificación Inbound de HubSpot Academy, que consiste en una serie de clases; presta especial atención a las lecciones acerca de la conversión.