Qué son las relaciones públicas: tipos, elementos y objetivos

Escrito por: Juan Molano

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Guía práctica de relaciones públicas para empresas

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¿Estás buscando expandir el alcance de tu negocio? ¿Te gustaría exponer tu marca a nuevas personas que probablemente estarían interesadas en tu producto o servicio? El mundo de las relaciones públicas tiene lo que necesitas.

Las relaciones públicas definen la manera en que una empresa se comunica con la gente, ya sean clientes, partners, periodistas, filántropos, políticos o público en general. Por ello, todos los negocios precisan de las relaciones públicas, sin importar su tamaño o industria, e incluso llevan a cabo prácticas de este tipo aunque no lo sepan.

A pesar de que las relaciones públicas son parte del día a día de las empresas, no todas cuentan con la mejor estrategia para gestionarlas. Actualmente los consumidores desean confiar en las marcas con las que hacen negocios, y nada construye y fomenta la confianza como las relaciones públicas. Por ello es momento de poner las manos a la obra.

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Podría decirse que las relaciones públicas son la manera en que las marcas manejan la difusión de su información, así que es algo similar al branding. La principal diferencia es que las RR. PP. se enfocan en la comunicación y la reputación, mientras que el branding confía en elementos visuales, logos, sitios web y otros materiales de marketing.

De esta idea se desprende que el trabajo de relaciones públicas nunca termina, ya que la imagen, reputación y percepción de una empresa están en constante cambio. Por ello, los profesionales y gestores de RR. PP. deben mantener en óptimas condiciones la identidad de una compañía. Veamos cómo pueden hacerlo.

Objetivos de las relaciones públicas

Si bien tener una buena imagen con los clientes y con el mercado en general es por sí mismo algo deseable, lo cierto es que esta misión de las relaciones públicas solo tiene sentido cuando vemos su incidencia en el panorama completo. Esto significa que la gestión de buenas relaciones públicas tiene otros objetivos, además de conservar una imagen de marca positiva.

Revisemos cuáles son estos objetivos y en qué medida pueden apoyar a tu empresa.

Crear necesidades de mercado

Por medio de las relaciones públicas una empresa puede hacer conciencia entre un público de consumidores sobre la pertinencia de una solución de mercado. Esto generalmente va de la mano con un plan de marketing basado en la comunicación y requiere crear soluciones que denoten la identidad de la marca. 

Mantener la presencia comercial

De la mano con el punto anterior, las relaciones públicas son ideales para tener una buena presencia comercial y generar confianza en la marca. A través de las estrategias de RR. PP. puedes crear precedentes sobre qué es lo que un cliente puede esperar de ti y de la calidad de tus servicios, la eficiencia de tus productos o las ventajas de tu empresa. 

Fomentar la demanda 

Una empresa no solo puede esperar sentada a que los clientes lleguen. Por el contrario, las compañías deben esforzarse en crear interés en los compradores por hacerse de algunas de sus ofertas. Cuando las organizaciones invierten en la reputación de la marca es más fácil que llamen la atención de los clientes y se fomente la demanda de sus soluciones. 

Definir la imagen de la marca

Por último, uno de los objetivos secundarios más importantes de las relaciones públicas consiste en definir la imagen de las marcas ante su audiencia. Lo que estas estrategias buscan es delimitar lo que quieren comunicar a sus clientes, generando discursos e información que funcionan como cartas de presentación públicas.

Objetivos de las relaciones públicas

Elementos de las relaciones públicas

Las relaciones públicas requieren la intervención de tres grandes componentes: las organizaciones que emiten mensajes, los públicos a los que se dirige y los medios a través de los cuales se transmite la información. Analicemos cada uno de estos elementos.

1. Organizaciones 

Con este término hacemos referencia a los agentes que quieren crear una reputación mediante estrategias de relaciones públicas y que pueden tomar la forma de empresas, asociaciones, ONG o incluso particulares. 

2. Públicos

Es común pensar que el único público al que se debe dirigir una estrategia de relaciones pública son los clientes. Sin embargo, este tipo de interacciones también se pueden dar con socios, inversionistas, público en general u otras empresas. 

Todos estos actores forman parte de las redes en las que se ve inserta una empresa. Por ello deben integrarse en una estrategia comunicativa que promueva la reputación de una marca.

3. Medios de comunicación

Las relaciones públicas necesitan medios para enviar sus mensajes y para conectar con los actores necesarios en la conformación de su imagen y reputación. Estos pueden ser propios, pagados o ganados, y su objetivo será el mismo: construir una reputación de marca positiva. A pesar de ello, cada medio usa diferentes tácticas para lograr esta reputación.

Medios propios

Los medios propios están definidos como cualquier contenido que controla tu negocio. Es la estrategia más socorrida para los que buscan crear una campaña de relaciones públicas.

Los medios propios incluyen: 

  • Publicaciones de redes sociales
  • Contenidos de blog
  • Copy en sitio web
  • Boletines de correo electrónico

Estos recursos actúan como una base para la actividad de tus RR. PP. Cuando la gente escriba sobre tu marca o productos, lo más seguro es que refiera a tus propios medios en su cobertura; por ejemplo, con un enlace que hable de la historia de tu empresa.

Medios pagados

No es raro pagar para promover tu contenido en el mundo del marketing, y no es diferente cuando se trata de relaciones públicas. En realidad, es una práctica común promocionar los mensajes propios a través de medios pagados.

Los medios pagados incluyen: 

Los medios pagados son una manera fantástica de asegurarte de que tu contenido llegue a la gente que deseas que lo vea, ya que la mayoría de las plataformas de redes sociales reducen su alcance orgánico para las cuentas de negocios.

Medios ganados

Los medios ganados son una táctica utilizada para impulsar la conversación alrededor de tu marca, basada en la comunicación de boca en boca. Debido a que es más orgánica y barata, es quizá la mejor táctica de RR. PP. para construir tu reputación. Aun así, ganarte esos medios requiere mucho esfuerzo, consistencia y trabajo.

Los medios ganados incluyen:

  • Menciones en reseñas y noticias de la industria
  • Elogios de clientes en redes sociales
  • Calificaciones altas en motores de búsqueda

Todas estas opciones de medios ofrecen distintas maneras de utilizar las relaciones públicas para construir consciencia de marca, generar leads y convertir esos leads en clientes de pago. Pero no solo se trata de acoplar las organizaciones, los públicos y los medios, sino de generar estrategias adecuadas para cada empresa. Por ello, es importante que hablemos de un cuarto elemento más: los planes de relaciones públicas. 

Un buen plan de relaciones públicas es el acompañante ideal de tus esfuerzos de branding. En realidad, el marketing y las relaciones públicas deberán trabajar en conjunto durante la planificación de tus estrategias, con el fin de potenciar los resultados y alinear las acciones que lleven al mismo camino del éxito.

Por eso ahora hablaremos de los diferentes tipos de relaciones públicas que puedes aprovechar en tu plan de RR. PP. Verás que son acciones que te ayudarán a promover tu organización y te permitirán construir y gestionar tu reputación de marca.

1. Relaciones públicas externas

Las relaciones públicas externas son aquellas a las que estamos más acostumbrados; básicamente hacen referencia al diseño de todas las interacciones que tiene una organización o persona con un medio externo para promover su imagen, mejorar su reputación o dar un mensaje.

Ejemplo de estrategia de relaciones públicas externas: eventos públicos

Si nos concentramos en las relaciones públicas externas, las conferencias y charlas son elementos que ayudarán a impulsar la presencia de marca; además, te permitirán compartir reflexiones únicas sobre liderazgo o información de datos que pueden elevar tu marca.

2. Relaciones públicas internas

Por su parte, las relaciones públicas internas son aquellas que tienen como objetivo impulsar una buena integración y convivencia dentro de una misma organización. Esto incluye a los empleados, socios, inversores e incluso proveedores. A través de este tipo de RR. PP. se busca generar un sentido de pertenencia y una reputación como lugar de trabajo. 

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Ejemplo de estrategia de relaciones públicas internas: beneficios laborales

Las relaciones con empleados pueden promoverse mediante boletines o comunicaciones dedicadas a tus trabajadores, en los que se aborden los beneficios y ventajas para empleados, entrenamientos gratuitos y oportunidades de impulso de habilidades. Esto ayuda a mantener a tus colaboradores motivados, eficientes y leales, y a promover tu negocio con familiares y conocidos, lo cual puede atraer a clientes nuevos y a más empleados de alta calidad.

3. Relaciones públicas de negocios

Las relaciones públicas de negocios se refieren a todas las prácticas que buscan promover la imagen de una organización como empresa. Esto significa que su interés es mejorar el desempeño de un negocio, así como generar interés en la oferta de una marca.

Ejemplo de estrategia de relaciones públicas de negocios: eventos de negocios

Los eventos de negocios son una estrategia de RR. PP. empresarial que te brinda oportunidades para promover tus productos o servicios y lograr exposición para tu marca. Los eventos también son ocasiones importantes para realizar ventas, ya sea como organizador o asistente. Te dan la oportunidad de conocer clientes futuros y deleitar a los que ya tienes, cara a cara.

4. Relaciones públicas con la comunidad 

Las relaciones con la comunidad son una estrategia de RR. PP. que implica construir lazos positivos con la sociedad local alrededor de tu negocio, teniendo a la ética como principio rector de tus relaciones públicas. Esto podría incluir labores de caridad, donaciones, descuentos especiales o cualquier cosa que forje una relación sólida con la comunidad y que refuerce la lealtad de los clientes. 

Ejemplo de estrategia de relaciones públicas con la comunidad: programas de responsabilidad social

La responsabilidad social es una táctica parecida a la de las relaciones con la comunidad, pero pone mayor énfasis en prácticas éticas de negocio, responsabilidad con el medio ambiente y filantropía. Además, puede aplicarse a nivel local, regional y global. Esta estrategia de relaciones públicas es crucial, pues influye directamente en la percepción pública de tu marca.

5. Relaciones públicas con los medios 

Las relaciones con medios son una estrategia que se enfoca en la construcción de vínculos positivos con periodistas, publicaciones y otros canales de noticias. Este proceso incluye, por lo general, escribir notas de prensa, organizar ruedas de discusión o programar entrevistas. No solo ganas exposición para tu negocio y productos, ya que también incitas a los medios para que anuncien tu marca de manera gratuita y te ayuden a construir o mejorar el prestigio de marca.

Ejemplo de estrategia de relaciones públicas con los medios: gestión de crisis

La gestión de crisis es la práctica de RR. PP. que permite reconocer, gestionar y trabajar para revertir la comunicación y percepción negativas alrededor de una crisis que experimenta una marca. Estas tácticas deben ser manejadas rápida, consistente y estratégicamente. Apoyarse en medios de comunicación existentes puede hacer que tu estrategia de contención funcione aun mejor, ya que contarás con un canal directo y de consumo masivo para transmitir un mensaje.

6. Relaciones públicas en redes sociales 

Las redes sociales son consideradas una táctica de RR. PP. ganada y pagada. Para muchas empresas, las redes sociales pueden ser una herramienta de relaciones públicas (y de marketing) muy útil: son un medio efectivo para sumar seguidores, convertir clientes, compartir tu contenido y resolver crisis

Ejemplo de estrategia de relaciones públicas en redes sociales: perfiles personales

Tu actividad en redes sociales está expuesta al público, ya sea que estés compartiendo una publicación con tu audiencia o interactuando con un solo consumidor. Esto tiene como principal ventaja que puedes construir una imagen o identidad a la medida de tus necesidades y ofrecerla como carta de presentación. Esto es algo que hacen las celebridades y los influencers, quienes utilizan las plataformas de redes sociales como canal de gestión de sus relaciones públicas. Asimismo, Twitter puede ser un canal idóneo de RR. PP.

Medir el desempeño e impacto de tus relaciones públicas puede ser arduo si no cuentas con las herramientas para hacerlo. Por eso te presentamos estas KPI que te serán útiles para darle el seguimiento a los esfuerzos de RR. PP. de tu empresa y que harán más fácil determinar la efectividad de tu estrategia.

1. Backlinks

Los backlinks te ayudan a encontrar dónde y en qué contexto se ha mencionado a tu marca. Esto se logra mediante el rastreo de los sitios que te han citado o han compartido un enlace a tu web.

Gracias a estas herramientas, los lectores pueden dar un clic y visitar tu sitio; también te facilitan la tarea de dar seguimiento a tus interacciones para comprobar si el reconocimiento de tu marca crece, se mantiene estable o disminuye. Así, los backlinks te permiten obtener tráfico nuevo en tu sitio y ver un aumento en tus calificaciones SEO.

2. Menciones de marca

Estas ocurren cuando alguien hace alguna referencia sobre tu marca y te permite medir la actualidad o popularidad de ella. Gracias a este indicador, puedes ver menciones de marca en coberturas tradicionales de noticieros, en otros blogs de negocios o en blogs personales, en reseñas o en redes sociales.

Algunas menciones pueden estar etiquetadas o ancladas a un hipervínculo, y tal vez otras no tengan vínculos que dirijan a tu marca o sitio web, lo que significa que tienes que encontrarlas. Una vez que las encuentres, debes recordar que quieres que la gente diga cosas buenas acerca de tu marca, y no siempre es fácil entender el valor de cobertura hasta que lees el texto completo (más adelante te hablaremos sobre cómo medir las opiniones).

3. Conversiones

A pesar de que no es fácil medir el volumen de nuevos clientes que llegan directamente de tu actividad de relaciones públicas, definitivamente vale la pena investigarlo. Puedes descubrir de dónde llegan tus clientes al encuestarlos después de su compra, al preguntarles cómo se enteraron de ti o al utilizar una herramienta como Google Analytics.

No te sientas desilusionado si no ves una afluencia de tráfico al sitio, lista para la conversión. Recuerda que la meta de las relaciones públicas es aumentar la presencia de marca, difundir las ideas de tus líderes de pensamiento y comunicar los valores de tu marca. Aquellos nuevos visitantes a tu sitio podrán regresar siempre y realizar una compra en el futuro, ya que ahora que saben más de tu marca gracias a tus RR. PP.

4. Autoridad de dominio

La autoridad de dominio se refiere a la calificación SEO de tu web y la forma en la que se desempeña en los resultados de búsqueda. Este factor se califica del 1 al 100 (en donde 100 es el más alto) y es una medida valiosa que muestra cómo se compara tu sitio con el de tus competidores. Cuanto más alta es tu autoridad de dominio, mejor calificación tendrá tu sitio en los resultados de búsqueda y esto beneficiará directamente a la presencia de tu marca.

La autoridad de dominio se calcula con tres factores principales: enlaces a tu sitio (backlinks), enlaces de tu sitio a otro, webs bien calificadas y la edad de tu sitio. Aunque no puedes hacer tu web más longeva por acto de magia, puedes aprovechar tus RR. PP. para atraer backlinks y ubicar enlaces valiosos en tu contenido. Moz ofrece una herramienta para revisar tu autoridad de dominio, calificación de página y otras medidas importantes para un sitio web.

5. Opinión

La opinión, que también puede ser sinónimo de punto de vista o actitud, mide la calidad de las menciones de tu marca. Mientras las menciones de marca y los backlinks mejoran tu presencia de marca y SEO la mayor parte del tiempo, la opinión es lo que separa las menciones positivas de las negativas. 

Probablemente has escuchado la frase «La mala publicidad no existe». Aunque no podemos decir que estamos de acuerdo, sí pensamos que es una buena práctica estar al tanto de la prensa negativa que podría afectar la imagen de tu marca y tu negocio. Darle seguimiento a la opinión puede ayudarte a entender lo que tu audiencia dice sobre tu marca y si necesitas atender algún problema o situación.

6. Tráfico al sitio

El tráfico al sitio es una señal de un esfuerzo de RR. PP. exitoso. Al final, sabrás que tu trabajo de relaciones públicas está llegando a tu audiencia si los consumidores escuchan acerca de tu marca a través de los diferentes medios y se dirigen a tu sitio.  

Una vez que lances campañas de relaciones públicas o que se publiquen los boletines de prensa, dale seguimiento al tráfico de tu sitio. De este modo sabrás qué estrategia está funcionando mejor. Utiliza las analíticas de tu sitio para revisar las fuentes de referencia de tus visitantes (qué camino tomaron hasta tu web) e intenta replicarlas en el futuro.

7. Engagement en redes sociales 

El engagement en redes sociales abarca ciertos tipos de actividad: vistas, impresiones, me gusta, las veces que se comparte una publicación y comentarios. Esta información muestra el nivel de presencia de marca y la conexión que existe entre los miembros de tu audiencia.

Por otro lado, este indicador también te dice en qué momento está más activa tu audiencia, para así publicar e interactuar con tus seguidores en el momento adecuado. De este modo puedes conectar más rápidamente con tus clientes y generar interés en el momento preciso.

8. Compartidos en social

Los compartidos en social son diferentes al engagement en redes sociales. Se refieren a cuando tu audiencia comparte algo desde tu sitio web o blog en sus redes sociales. Esta es una métrica muy importante porque te dice que tu audiencia disfruta tanto tu contenido que lo avala en sus canales sociales.

Cuando busques compartidos en social, pon atención en el tipo de contenido que se comparte de manera frecuente. Esto te dará una idea de lo que disfruta tu audiencia y qué tipo de contenido deberás crear más para estos canales de tu marca. 

Empieza a construir tu plan de relaciones públicas 

Con todas estas tácticas, herramientas y consejos para la construcción de tácticas, ¿ya estás listo para comenzar a crear tu nuevo plan de RR. PP.? Si no es así, puedes explorar algunos ejemplos de gestión relaciones públicas exitosas para arrancar con el diseño de tus propias estrategias.

Recuerda que las relaciones públicas son una estrategia en movimiento e iterativa, no son una tarea de una sola ocasión. De hecho, el mejor plan de RR. PP. involucra múltiples actividades, tácticas y estrategias. Igual que en el marketing, puede tomarte un poco de tiempo ver resultados. 

Con una estrategia sólida y un compromiso para difundir noticias de tu empresa, verás más menciones, backlinks y otros elementos que evidencien el conocimiento de tu marca. Y ese es el principio para construir una marca memorable.

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