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14 de noviembre, 2017

Los conjuntos de temas y la evolución del SEO: el contenido debe evolucionar

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Conjuntos de temas

En 2006, y en pleno auge del inbound marketing, los motores de búsqueda eran la fuente principal que usaban los lectores para descubrir contenido nuevo. En 2017, todo sigue igual.

Las apps de redes sociales, video y mensajería ocupan una gran parte del escenario de contenido actual, pero con más de 3.500 millones de consultas en Google al día, la búsqueda sigue siendo un canal muy importante que los profesionales del marketing no pueden ignorar.

En la última década, todos seguíamos una fórmula de contenido bastante estándar: publicábamos un gran volumen de contenido con palabras clave de cola larga objetivo y convertíamos ese tráfico orgánico en oportunidades de venta mediante ofertas de contenido protegidas.

Sin embargo, esta estrategia de contenido llegó a su límite. La búsqueda ha cambiado mucho y es momento de que el contenido también evolucione. 

Cómo ha evolucionado la búsqueda online

La búsqueda ha experimentado dos cambios principales en los últimos años:

  1. Modificamos nuestra conducta respecto a la búsqueda.
  2. La tecnología que usan los motores de búsqueda para interpretar y mostrar los resultados ha mejorado mucho.

Profundicemos en cada uno de estos aspectos.

Cómo cambió nuestra conducta respecto a la búsqueda online

En el año 2006, el comportamiento de búsqueda era relativamente simple. Escribíamos consultas en los motores de búsqueda, como “restaurantes en Barcelona”, en lugar de usar un tono más conversacional.

En la actualidad, esa pregunta se transformó en algo como: “¿cuál es el lugar más cercano para comer ahora mismo?”.

De hecho, en mayo de 2016, Sundar Pichai, CEO de Google, anunció que el 20% de las consultas en dispositivos móviles o Android consisten en búsquedas por voz.

Independientemente de tus preferencias personales, las consultas más largas y con un tono conversacional son cada vez más comunes.

Según un estudio que llevó a cabo Ahrefs sobre el volumen de búsquedas por longitud de palabras clave, el 64% de las búsquedas contiene 4 palabras o más. Y con el aumento de las búsquedas conversacionales, este patrón de búsqueda es cada vez más predominante.

distribución-longitud-de-palabras-clave.pngFuente: Estudio sobre palabras clave de cola larga de Ahrefs

Esto no significa que, de un momento a otro, nos gusta hablar con robots. Se debe más bien a que la calidad de los resultados que arrojan los motores de búsqueda ha mejorado en gran medida, junto con el aumento en la cantidad de contenido.

Hemos confiado demasiado en la fórmula anterior y publicamos tanto contenido que algunos profesionales del marketing afirman que provocamos una “sobredosis de contenido”, por lo que seguir produciendo material siguiendo esos métodos ya no resulta eficaz.

“Si bien la cantidad de contenido ha aumentado drásticamente, no sucedió lo mismo con la calidad.”

Si bien la cantidad de contenido ha aumentado drásticamente, no sucedió lo mismo con la calidad. Es cierto que aún hay contenido excepcional de editores y sitios específicos que quizá consumes con frecuencia. Sin embargo, la gran mayoría del contenido que se publica en la actualidad no entra en esta categoría.

Además de nuestra conducta de búsqueda, también hemos cambiado la manera general en la que utilizamos Internet para interactuar con los distintos sitios. Primero cambiamos de equipos de escritorio a equipos portátiles móviles, y ahora usamos teléfonos inteligentes tan pequeños que caben en la palma de la mano.

Los lectores echan un vistazo al contenido y buscan respuestas rápidas. El surgimiento de las apps de mensajería también reduce las posibilidades de que los visitantes completen un formulario demasiado extenso. Esto tiene consecuencias lógicas sobre nuestra manera de pensar acerca del contenido para ampliar nuestra audiencia, mejorar la imagen de la marca y, por último, generar oportunidades de venta.

El impacto de las actualizaciones de los motores de búsqueda

En este artículo nos centraremos específicamente en las actualizaciones de Google, ya que si tenemos en cuenta las búsquedas centrales, de imágenes y en YouTube, este motor de búsqueda controla el 90% del mercado de la búsqueda online.

Durante sus primeros años, Google analizaba las búsquedas básicamente desglosando las consultas en fragmentos fundamentales (o sea, las palabras clave individuales que aparecían), y mostraba los resultados según las coincidencias exactas. En ese entonces, los profesionales del marketing que colocaban más palabras clave en su contenido eran quienes, lógicamente, clasificaban en la página de resultados; sin embargo, esta situación cambió cuando Google empezó a ajustar su algoritmo.

Si volvemos solo unos años hacia atrás, podemos ver todos los cambios en la historia que condujeron a la experiencia de búsqueda que tenemos en la actualidad, y también podemos descubrir lecciones que se aplican a nuestras propias estrategias de contenido.

Analicemos 3 de las actualizaciones de Google más importantes y cómo impactaron en nuestra estrategia.

Actualización del algoritmo Penguin: vigente desde el 24 de abril de 2012.

Esta actualización se diseñó con el fin de penalizar el webspam y aquellos sitios que realizan una optimización excesiva con técnicas de SEO de sombrero negro. Con la actualización Penguin, se comenzó a penalizar las actividades de webspam (como el relleno de palabras clave y los sistemas de enlaces) e impactó en el 3.1% de las búsquedas en inglés.

En el anuncio oficial de Penguin, Google describió una publicación de blog que hablaba sobre el bienestar físico y que tenía contenido relevante. Sin embargo, en la publicación también se incluían enlaces completamente irrelevantes a páginas que ofrecían préstamos de dinero y otros sitios. Esta forma de relleno de palabras clave sin sentido es el ejemplo perfecto de una táctica de SEO que Penguin penaliza.

Conclusión: incluye enlaces y palabras clave relevantes en tu contenido, pero no abuses de ellos. Si bien no existe un número mágico de lo que está bien y lo que está mal, observa tu contenido desde la perspectiva del lector y usa tu buen criterio para definir si es demasiado o no.

Actualización del algoritmo Hummingbird: anunciada el 20 de agosto de 2013.

Según la información que tenemos, esta fue una actualización del algoritmo clave que se centró en mejorar la búsqueda semántica. Dado que el tono de las búsquedas se tornaba cada vez más conversacional, Hummingbird ahora es un algoritmo central que interpreta las consultas y las traduce en resultados significativos.

Por ejemplo, si antes del algoritmo Hummingbird realizabas una consulta como: “¿cuál es el mejor lugar para comprar un iPhone 7 cerca de mi casa?”, el motor de búsqueda habría reconocido cada palabra clave individual y buscado coincidencias. Con Hummingbird, Google comenzó a buscar el verdadero significado de estas palabras y a traducirlas en un mejor resultado. 

Si seguimos analizando el ejemplo anterior, la palabra “lugar” indica que el usuario busca una tienda física en la que pueda comprar el iPhone 7 y no un sitio web. Hummingbird analiza toda la consulta y trata de entender la intención detrás de las palabras utilizadas con el fin de mostrar resultados relevantes.

Conclusión: en la actualidad, buscamos de la misma manera en que hablamos. Si te centraras solo en las palabras clave, estarías perdiendo una gran cantidad de tráfico proveniente de las búsquedas con consultas conversacionales. Comienza a pensar en clasificar tu contenido en distintos temas y ajustar la manera en que elaboras contenido con páginas principales.

Actualización del algoritmo RankBrain: anunciada el 26 de octubre de 2015.

En octubre de 2015, Google anunció que el aprendizaje automático, a través de RankBrain, había sido parte de su algoritmo por varios meses y ahora era el tercer factor de clasificación con más influencia.

Es importante destacar que Google considera más de 200 señales de clasificación a la hora de evaluar una página. Tras su anuncio, RankBrain se convirtió de inmediato en el tercer factor más importante que Google utiliza para determinar la clasificación. 

¿Pero qué hace RankBrain? En pocas palabras, este algoritmo ayuda a interpretar las búsquedas para encontrar páginas que quizá no contienen las palabras exactas de la consulta. Por ejemplo, si buscas “zapatillas”, Google entiende que tal vez quieres encontrar “zapatillas deportivas” e incorpora ese factor a los resultados.

Si bien Google ya empezaba a comprender los sinónimos de las palabras antes de esta actualización, RankBrain llevó ese aprendizaje a un nivel superior y puso el enfoque central en el contenido basado en los temas.

Conclusión: ahora es más probable que los usuarios encuentren tu contenido incluso si no usaron exactamente tus mismas palabras clave. Cuando combinamos esta actualización con Hummingbird, queda claro que necesitamos cambiar nuestra manera de pensar, planear y crear contenido.

En función de nuestra conducta de búsqueda y las actualizaciones en la tecnología de los motores de búsqueda, no quedan dudas de que la guía de contenido que solíamos usar debe evolucionar. Es posible que la misma fórmula que usamos en los últimos 10 años aún genere resultados moderados, pero no nos ayudará a adaptarnos a la forma en que los clientes potenciales buscan nuestro contenido en la actualidad, ni a la manera en que funcionan los motores de búsqueda.

¿Esto significa que las palabras clave son irrelevantes?

No, las palabras clave siguen siendo muy importantes. Sin embargo, muchos profesionales del marketing dependen únicamente de las palabras clave para analizar sus estrategias de contenido. Si tenemos en cuenta estos cambios en la conducta de búsqueda y la tecnología, tu próxima guía de contenido debería basarse en temas generales que coincidan con la intención del usuario y con las palabras clave específicas que utilizan.

Por ejemplo, si ayudas a las empresas a rediseñar sus sitios web, seguramente quieras aparecer en la página de resultados de un motor de búsqueda con el término “rediseño del sitio web”. En este caso, “rediseño del sitio web” es el tema general. Sin embargo, quizá algunos usuarios podrían buscar “rediseñar un sitio web existente”, que es básicamente la misma consulta, pero con palabras clave diferentes. 

Con tantos cambios en la tecnología, la conducta de búsqueda y la forma en la que interactuamos con el contenido, es evidente que también debe cambiar nuestra manera de crear contenido para atraer a los usuarios.

A continuación, encontrarás los principios centrales de la nueva guía de contenido.

Nueva guía de contenido

La nueva guía de contenido incluye los temas generales con los que quieres clasificar organizados en 3 partes: conjuntos de temas, contenido principal y contenido clasificado por subtemas. Este modelo puede ayudarte a establecer áreas de influencia en temas generales y, al mismo tiempo, construir una arquitectura de la información sólida.

Conjuntos de temas

Matt Barby, jefe global de crecimiento y SEO de HubSpot, explica lo siguiente: 

“La idea fundamental por la que se crea un programa de contenido basado en un conjunto de temas es permitir una mayor cobertura de una variedad de temas centrales, al mismo tiempo que se elabora una arquitectura de la información eficaz durante el proceso”.

En lugar de imaginar cada una de las variantes de las palabras clave exactas, piensa en los temas con los que quieres clasificar; así, el contenido que elabores abarcará esos temas en profundidad. A continuación, incluye palabras clave relevantes en ese contenido basado en temas. Para tener una explicación más clara, comparemos una tabla de temas con una de palabras clave:

PalabrasClave-y-Temas.png

Un conjunto de temas generales se representa con contenido integral en el centro (llamado contenido principal), rodeado por contenido clasificado por subtemas. El modelo luce así:

modelo de conjunto de temas.png

Un conjunto de temas debería ser específico de la temática con la que quieres clasificar y debe ser corto (lo ideal es entre 2 y 4 palabras).

Por ejemplo, en HubSpot, “inbound marketing” es un conjunto de temas y tenemos contenido principal dedicado a describir la metodología. Puedes tener varios conjuntos de temas en tu sitio de todos los temas que sean relevantes para tu empresa. 

Contenido principal

Este tipo de contenido es el centro de esta nueva estrategia. Suele estar compuesto por una única página (como una página de destino o de sitio web) que ofrece un panorama completo sobre el tema en cuestión. 

Si tienes mucho contenido, es posible que esta página ya exista en tu sitio web. Si no existe, o si quieres incluir un tema nuevo, echa un vistazo a este esquema de decisiones para ayudarte a decidir cuándo es necesario crear nuevo contenido principal.

diagrama-de-flujo-conjunto-principal-final2.jpg

Hay 3 aspectos fundamentales del contenido principal que debes tener en cuenta:

  • Contenido sin protección: el contenido principal no debe estar protegido. Eso significa que este material debería estar disponible para que los motores de búsqueda puedan rastrearlo y que los visitantes puedan leerlo sin tener que completar un formulario. Puedes incluir un formulario en la página, pero no lo uses para ocultar este tipo de contenido. 
  • Contenido integral: el contenido principal debe ser completo, lo que, por lo general, significa que tendrá un formato extenso. Piensa en todas las preguntas que reciben con frecuencia tus equipos de ventas, servicio al cliente y asistencia técnica respecto a un tema específico y elabora respuestas en el contenido de la página.
  • Términos relacionados: ¿recuerdas lo que mencionamos anteriormente sobre las actualizaciones de los algoritmos? Asegúrate de mencionar tu tema central algunas veces en la página, pero también incluye sinónimos. Así, sin importar la manera en que los usuarios busquen ese tema, es muy probable que encuentren tu página.

Contenido organizado por subtemas

Este tipo de contenido debería relacionarse con tu contenido principal; gira en torno al mismo tema general, pero debería responder preguntas más largas y específicas. El contenido podría presentarse como artículos del blog o páginas del sitio, y debería contener un enlace de texto que redireccione al contenido principal. 

Este hipervínculo indica a los motores de búsqueda que todos estos contenidos se relacionan entre sí. Además, dado que todo tu contenido organizado por subtemas redirecciona al tema principal, también logras crear autoridad dentro de tu sitio.

Aquí tienes un ejemplo de cómo podría verse el esquema de tu sitio web:

Nueva estructura.png

Este nuevo enfoque ayuda a atraer más tráfico de temas generales y, aun así, seguir captando tráfico de palabras clave de cola larga. Es una mejor solución para tus visitantes, ya que puedes ofrecerles las respuestas que esperan encontrar sin ningún obstáculo tecnológico. 

Tu mejor contenido debe ser excepcional, completo y estar organizado en esta estructura no solo para que los rastreadores de los motores de búsqueda puedan descubrirlo, sino para que muestren respuestas a las consultas basadas en temas específicos. La creación de contenido ha evolucionado en los últimos años y ahora alcanzó un punto de inflexión en el que estamos atravesando una evolución aun más importante. 

Como profesionales del marketing, es nuestra responsabilidad crear contenido valioso que los usuarios realmente quieran consumir; contenido útil, humano y fácil de encontrar.

En definitiva, todos queremos alcanzar nuestros objetivos (ya sea aumentar el tráfico, las oportunidades de venta o las oportunidades calificadas por marketing), pero debemos empezar por hacer que nuestro contenido coincida con lo que los usuarios buscan y con la forma en que funcionan los motores de búsqueda en la actualidad.

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