¿Qué es la publicidad programática y cómo funciona?

Actualmente, la publicidad programática sigue siendo el método líder para comprar y vender espacio publicitario digital. Se espera que el gasto medio programático global alcance un 82 % durante 2022. No sorprende que especialistas y empresas en general hayan recurrido a esta estrategia, pues su aparición revolucionó por completo lo que se conocía como marketing digital.

Sin embargo, la publicidad programática, a pesar de sus beneficios y avances tecnológicos, no funciona por sí sola. Como cualquier otra estrategia, requiere un mayor análisis de los anuncios y los esfuerzos de marketing para desarrollar los mensajes correctos para las personas indicadas. 

Ante un panorama en el que 72 % de especialistas de marketing planean aumentar sus presupuestos para first party data (datos de primeras compañías), no puedes quedarte atrás y debes saber por qué la publicidad programática causó tal revuelo y por qué deberías considerarla para impulsar tus anuncios digitales. 

Actualmente un 85 % de los anunciantes y el 72 % de los editores utilizan publicidad programática. Esto se debe al uso de tácticas de datos de tráfico y orientación que suponen un mayor retorno de inversión.

La compra programática de anuncios se diferencia de la compra tradicional por no tener que recurrir a un largo proceso de adquisición, en el que se incluyen propuestas, licitaciones, cotizaciones y negociaciones. Podría considerarse que la publicidad programática es más «rápida» de adquirir. Para que conozcas los detalles, te compartimos su proceso y funcionalidad a continuación. 

¿Cómo funciona la publicidad programática? 

Hoy en día la inteligencia artificial permite que los especialistas en marketing y los anunciantes hagan uso de algoritmos que analizan el comportamiento de los visitantes web. Esto ayuda a optimizar campañas en tiempo real para dirigirlas a audiencias con mayor probabilidad de conversión. Todos los datos recopilados se utilizan para crear estrategias más precisas y eficaces. 

Para comprender el funcionamiento de la publicidad programática es necesario conocer la diferente terminología empleada durante todo su proceso. Te la explicamos de forma breve. 

Como primer punto, la publicidad programática se clasifica en tres diferentes tipos: 

• Oferta en tiempo real. La oferta en tiempo real o Real-time bidding (RTB) es una subasta abierta en la que se determinan los precios del inventario de medios. Esta es una de las formas más rentables de comprar publicidad programática. 
• Mercado privado. El mercado privado o PMP (por sus siglas en inglés) es similar al RTB, pero tiene limitaciones, pues solo anunciantes seleccionados tienen acceso, por medio de invitación. 
• Programática directa. Este proceso es cuando un editor vende inventario de medios a un costo fijo por mil (CPM) a uno o más anunciantes. 

Dentro de estas categorías, hay más términos que se utilizan, entre los que destacan: 

• Plataforma de lado de la demanda. Un DSP (por sus siglas en inglés) es un software que permite a las agencias y anunciantes comprar inventario de anuncios en diferentes plataformas. 
• Sell-Side Platform. Un SSP es un software que usan los editores para vender impresiones de anuncios; estos pueden ser gráficos, móviles y de video. La venta se dirige a compradores potenciales de forma automática en tiempo real. 
• AdExchanger. Un DSP puede alimentar, a través de él, su inventario en el intercambio de anuncios. 

Una vez que conoces esta terminología, el proceso de compra de publicidad programática es más simple de lo que crees. En breve: los usuarios visitan un sitio web y en tiempo real se realizan las subastas de medios, donde los anunciantes compran espacios para sus anuncios. El «ganador» será aquel que muestre su anuncio en el sitio web donde están los usuarios. Todo, en cuestión de segundos. 

5 consejos antes de usar la publicidad programática 

Ahora que ya conoces qué es la publicidad programática y cómo funciona, es importante señalar que, si bien otorga muchos beneficios y ventajas para los anunciantes, no se trata solo de comprar, comprar y comprar. No es mágica ni funciona por sí sola. Por ello, hemos listado algunos puntos de apoyo en caso de que estés iniciando tu camino por la compra programática. Estos te serán de gran ayuda para comenzar con el pie derecho. 

1. Investiga, analiza y determina muy bien a tu audiencia 

Como lo mencionamos, la publicidad programática puede estar más enfocada que la publicidad tradicional, pero esto no la hace infalible. Como empresa, tu tarea es conocer muy bien la audiencia a la que vas a dirigirte. Cuanto más comprendas sus necesidades y preferencias, mejores decisiones tomarás en cuanto a los medios y los tipos de anuncios que más te convienen. 

2. Aprende más sobre el mundo de la programática

Como pudiste ver, el proceso de compra de publicidad programática conlleva mucha terminología. Nosotros te hemos compartido la esencial, pero hay otros conceptos que deberías comprender para tener éxito en este tipo de publicidad. Sabemos que puede ser mucha información para digerir, pero tómate tu tiempo. Hay muchos expertos en internet que te pueden ayudar a aprender más. También puedes tener a la mano un glosario de términos de programática para consultarlo cada vez que tengas alguna duda. 

3. Establece tus objetivos de publicidad programática

Como cualquier otra estrategia de marketing, la compra de publicidad programática también requiere objetivos establecidos antes de iniciar alguna campaña. Lo mejor es que estos sean a corto y largo plazo. Los objetivos te ayudarán a trazar el camino de la meta a la que deseas llegar. Recuerda, una vez más, que no se trata de comprar por comprar o anunciar por anunciar. 

La publicidad programática solo es funcional cuando se cuenta con una buena organización; cuando sabes a quién te diriges, cuál es tu mensaje y qué quieres obtener de esos usuarios. 

4. Infórmate sobre la famosa «Muerte de las cookies»

A lo largo de este contenido hemos hablado que la publicidad programática se basa en el uso y recopilación de datos de usuario. Sin embargo, en 2023 se espera un suceso que hoy en día tiene a los especialistas de marketing buscando soluciones rápidas y certeras: la muerte de las cookies o los datos de terceros. 

Si no sabes de qué te estamos hablando, descuida. Te damos un breve resumen de este momento que, tarde o temprano, pasará y cambiará el rumbo de la publicidad programática. 

Las cookies o datos de terceros (First Party Data) son todos los datos que se registran en el historial de navegación de un usuario. Son los que usan muchos de los especialistas de marketing y anunciantes para conocer los hábitos de los consumidores y así orientar mejor sus campañas y anuncios. 

Sin embargo, en 2020, Google hizo un anuncio que puso de cabeza a muchos: los datos de terceros ya no estarán disponibles para las empresas. Esta eliminación completa de cookies tendría que culminar durante este 2022, pero Google extendió el tiempo hasta el 2023. 

¿Por qué esto es grave? Los demás navegadores que existen en el mercado, como Safari o Firefox, ya no retienen cookies de terceros; pero Chrome, el navegador de Google, es el más utilizado en el mundo: 7 de cada 10 ordenadores en todo el planeta lo usan para acceder a internet, lo que genera un gran impacto en las estrategias de marketing. 

Esto no significa que la publicidad programática ya no será funcional. Existen otras maneras y otros tipos de datos que los anunciantes pueden utilizar en vez de los datos de terceros. Poco a poco los expertos han propuesto algunas alternativas y llegará el momento en que encuentren una solución estable. 

5. Acércate a expertos en publicidad programática 

Si bien el proceso de compra de publicidad no es tan largo como el de la publicidad tradicional, esto no significa que sea fácil. Claro que puedes especializarte en la industria, pero te recomendamos que, al iniciar, te acerques a un experto (ya sea una agencia o un especialista de marketing) para que te ayuden a diseñar una estrategia adecuada a tus necesidades y objetivos. Además, ellos cuentan con mayores accesos a las subastas y sabrán cuáles son los medios más convenientes para tu marca y podrán mantenerte alejado de sitios en los que no quieres que tu empresa esté involucrada. 

Ahora que ya sabes más sobre publicidad programática, ¿estás listo para intentarlo? Analiza tus esfuerzos y determina si es la estrategia que necesitas. Esta puede lograr que tus anuncios sean más atractivos y enfocados para atraer a aquellos que tienen más posibilidades de interesarse y adquirir alguno de tus productos o servicios.