Cómo crear un plan de marketing internacional

Tu empresa es exitosa en cierto territorio. ¡Perfecto! Ahora vas por más. Aquí te daremos algunos lineamientos para que desarrolles tu plan de marketing internacional y también te mostraremos los ejemplos que te inspirarán para continuar por este camino.

Como no puedes hacer todo por tu cuenta, aquí verás cómo la responsabilidad compartida hará la diferencia para que logres los objetivos de tu negocio en más países.

Por ello es muy importante para las organizaciones que recorran el camino hacia la internacionalización de su marca apegarse a un sistema u orden establecido, mismo que les permita verificar en todo momento el buen desarrollo de la campaña de marketing en otros países.

Estructura de un plan de marketing internacional: 5 elementos

1. Responsables

Antes de poner en marcha tu propio plan de marketing internacional, es necesario que encomiendes los pormenores de esta labor a una persona en específico. Además, esta selección debe ir acompañada por los criterios de división de trabajo y nombramiento de área de tu empresa. Es así que lograrás dar el primer paso para establecer un organigrama, donde figuren los responsables de implementar este plan de marketing en la escala internacional que deseas.

2. Organigrama

Una vez que has definido al responsable de generar el plan de marketing internacional de tu negocio, es tiempo de indicar los diferentes equipos que se sumarán a este misión. Podemos hablar, por ejemplo, de nuevos integrantes o equipos de trabajo como análisis de mercado, análisis de cuentas, desarrollo de producto, distribución, comunicación y ventas, por mencionar algunos.

3. Encargados por zona

Esta parte te permite establecer, al menos, a un miembro de tu empresa en la zona geográfica donde desarrollarás todos los elementos de  tu plan de marketing internacional. Con esta estrategia podrás generar una nueva ventaja para tu empresa, pues tendrás información del lugar donde has decidido implementar tu estrategia de marketing de primera mano. En caso de que los costos operativos te impidan optar por esta táctica, puedes también contratar a una agencia de marketing que se encargue de desarrollar los puntos de tu estrategia que requieras.

4. Canales de comunicación

Uno de los puntos más importantes de un plan de marketing internacional es generar los canales de comunicación adecuados entre los equipos de trabajo para el desarrollo óptimo de la internacionalización de mercado. Los canales de comunicación deben operar de tal manera que la información circule libremente al interior de los equipos de trabajo, ya que es vital que tengan la misma base de conocimientos para cumplir con su tarea.

Por fortuna, la tecnología ha facilitado la mayor parte de esta labor con programas y aplicaciones como Zoom, WhatsApp, Slack y correo electrónico, además de plataformas digitales especializadas para generar la conexión adecuada al interior de cada equipo.

5. Calendario

Por último, crear un calendario donde se establezcan los objetivos, metas, tareas y responsabilidades es uno de los puntos más importantes en tu plan de marketing internacional. Esta estrategia de planificación les permitirá a los equipos de trabajo administrar y encaminar sus esfuerzos hacia el cumplimiento de objetivos específicos, sin los cuales sería imposible desarrollar la complejidad de un plan de internacionalización de marketing correctamente. 

Ahora que conoces los puntos puntos más importantes para desarrollar un plan de marketing de la manera más adecuada, te presentaremos al detalle la forma en que podrás crear un plan de marketing internacional.

1. Realiza un análisis interno

El punto de partida para elaborar tu plan de marketing internacional consiste en el conocimiento exacto y real de tu propia empresa. Gracias al análisis interno de tu organización podrás saber la capacidad que tienes actualmente respecto a tu capital humano, como miembros de equipos de trabajo, capacidad de producción y distribución, puntos de venta, servicios posventa y clientes actuales. Es preciso realizar este análisis antes de empezar tus planes de expansión en otros países.

2. Desarrolla un análisis del sector

Un análisis del sector en el cual se encuentra tu compañía te permitirá determinar los alcances económicos del que formas parte. También te dará un mayor conocimiento del comportamiento de tu competencia, tanto en el país en el que operas originalmente como en el que deseas expandirte. Es la única manera de tener la información respecto al nivel de precios presente en tu producto o servicio a comercializar, la relación general entre la oferta y demanda, así como todas las características del ramo donde formarás parte con la internacionalización de tu empresa.

Camilo Clavijo, líder de ventas en HubSpot, comenta que el éxito de establecer una presencia sólida en otros países está altamente determinado por el nivel de personalización del mensaje que deseas comunicar. Para ello, conocer tanto el sector como tus potenciales buyer personas es clave para contar con la información correcta y necesaria a la hora de desarrollar las estrategias de tu plan de marketing internacional.

3. Efectúa un análisis de mercado

Una vez que hayas elaborado un análisis pormenorizado del sector al que perteneces, es tiempo de realizar un análisis de mercado individual de cada uno de los países donde quieres expandirte. De este modo podrás detectar a los clientes potenciales a los que te dirigirás y, lo más importante, podrás definir las nuevas variables que necesitas para establecer tu plan de marketing internacional. Por ejemplo, considera las variables culturales, idioma, tipo de cambio, posturas económicas y políticas que sin duda impactarán en la elaboración de plan de marketing.

4. Desglosa el análisis FODA

Seguramente ya posees el resultado del análisis FODA de tu negocio en el mercado actual. Ahora es tiempo de generar un nuevo análisis en función de cada uno de los países en los que tengas planeado desenvolverte. No olvides que la correcta definición de tus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas te ayudará a conocer todos los pormenores que necesitas saber para establecer mejores planes y abordar de manera óptima cada nuevo mercado.

Shelley Pursell, directora de Marketing para Latam en HubSpot, comenta que una de las claves a la hora de desarrollar un plan de marketing internacional es saber que lo que en un territorio puede ser una fortaleza o una oportunidad, en otro puede ser lo contrario. De igual manera sucede con los demás elementos del FODA. Así que poner la naturaleza de tu negocio y sus características en el contexto del país o territorio al cual deseas expandirte es fundamental si deseas que tu plan funcione exitosamente.

5. Valora tus estrategias

Cada una de las estrategias a seguir en tu plan de marketing internacional debe evaluarse por medio de una retroalimentación oportuna. Esta evaluación debe estar acompañada de métricas que permitan conocer los resultados de cada una de tus acciones por medio de mediciones exactas. Por ejemplo, coste de adquisición del cliente (CAC), porcentaje de coste de marketing al adquirir un cliente, el ciclo de vida del cliente, tiempo de recuperación de la inversión o retorno de la inversión (ROI), por mencionar algunas.

6. Determina la estrategia general

Cada vez que desarrolles y ejecutes los puntos que hemos enumerado, te encontrarás con mejores elementos para determinar y trazar la estrategia general que seguirás en cada país donde desarrolles tu plan de marketing internacional. Esto te permitirá marcar la pauta de tus acciones encaminadas a la expansión de tu negocio.

7. Ejecuta un plan de acción

Todo plan de acción incluye una relación pormenorizada de las tareas, fechas y responsables de cada una de las actividades necesarias para cumplir satisfactoriamente cada uno de los objetivos. Por tanto, preocúpate por diseñar un plan de acción orientado a las particularidades de cada país donde tengas planeado ejecutar tu plan de marketing internacional, pues es la mejor manera de asegurar el cumplimiento de los objetivos para lograr el éxito.

8. Implementa el plan

Finalmente, pon manos a la obra y ejecuta detalladamente todos los puntos que hemos mencionada para generar un plan de marketing internacional. Piensa que estás desarrollando una lista de comprobación de elementos o check list; de esta manera te será más sencillo cumplir con cada uno de los detalles necesarios para lograr la internacionalización de los productos o servicios de tu negocio.

Ahora que conoces los distintos pasos para crear un plan de marketing internacional, te proporcionaremos algunos ejemplos de cómo funciona este plan en las empresas.

3 ejemplos de planes de marketing internacional

1. Netflix

Sin lugar a dudas, Netflix es uno de los referentes clave para entender el éxito de las plataformas de entretenimiento en la actualidad. Hoy en día es muy común encontrar la aplicación de este negocio en cualquier dispositivo móvil, televisión inteligente o equipo de cómputo. Sin embargo, Netflix no nació como el gigante de las comunicaciones que es hoy.

Esta empresa norteamericana vio la luz en California al final de la década de los 90, alrededor de 1997, como un videoclub sencillo. Al igual que su competencia, ofrecía el servicio de renta de películas por medio de una suscripción anual, que permitía a sus clientes disfrutar del catálogo de películas para luego devolver cada película en un lapso establecido.

Durante esa época se inició la revolución digital que cambiaría el mundo. No solo se trataba del DVD o de su nuevo formato optimizado Blu-ray; en esos años también se abrió la ventana de la reproducción de videos en línea gracias a la visualización vía streaming.

Aunque al principio Netflix mantenía un modelo híbrido que incluía la renta de películas en físico con la posibilidad de ver parte de su catálogo en la plataforma web, pronto comenzó una primera etapa de expansión para cubrir la demanda de toda la Unión Americana.

Para 2007 tenía la increíble cifra de 7,48 millones de clientes en los Estados Unidos, pero no fue hasta finales de 2010 que apostó por un mercado global gracias un plan de marketing internacional efectivo. Se expandió a un mercado con las mismas características de lenguaje, como lo es Canadá.

Una vez que las ventajas tecnológicas le permitió incorporar el doblaje de películas en otros idiomas, decidió introducirse en el mercado latino en el año 2011. Después del éxito de estas dos expansiones, y por compatibilidad del idioma, empezó a conquistar el mercado europeo en países como Reino Unido e Irlanda en 2012.

De este modo y debido a la correcta ejecución de sus planes de marketing, le fue fácil entrar en otros países europeos entre 2013 y 2014, de tal forma que a partir de 2016 Netflix pudo ser visto en todo el mundo, incluyendo algunos países asiáticos.

2. McDonald’s

La historia de esta cadena de restaurantes, emblemáticos por sus hamburguesas y papas fritas, comenzó poco después del inicio de la Segunda Guerra Mundial, a mediados de 1940. Algunos años después, McDonald’s cambió su sistema de preparación de alimentos al «Sistema de servicio Speedee» en 1948, lo que le permitió en el futuro coronarse como uno de los referente obligados del «fastfood», al hacer eficientes sus costos.

Poco a poco McDonald’s fue construyendo su marca y administrando pequeñas franquicias de su negocio al interior de Estados Unidos. Fue hasta 1967 cuando, motivado por un deseo de expansión fundado en el buen desarrollo de un plan de marketing internacional, comenzó a establecerse en otros países como Canadá y Puerto Rico.

Poco a poco la expansión de McDonald’s ha acompañado la historia del comercio mundial, como la apertura de su primera sucursal en Japón en 1970, o en China y Rusia en 1990.

Lo más importante del proceso de expansión internacional de este compañía es la forma en la que ha sabido adaptarse a los nuevos mercados donde tiene presencia. Por ejemplo, en países latinoamericanos como México ha proporcionado condimentos como salsas picantes para permanecer en el gusto de los comensales de ese país.

Uno de los ejemplos más sobresalientes es la adaptación cultural que ha podido realizar en la India, donde existe una restricción religiosa para el consumo de la carne de res, ingrediente principal de las hamburguesas. 

McDonald’s supo crear un nuevo menú a partir de una oferta vegetariana, la cual contempla también el uso de ingredientes y condimentos populares en este país. Ha asegurado la captación de nuevos mercados gracias a su adaptabilidad y conocimiento de las culturas a las cuales dirige su expansión.

3. Mercado Libre

Mercado Libre es uno de los gigantes del comercio electrónico más importantes de América Latina. Nació en 1999 en Argentina, y pasaron tan solo 2 años para que esta empresa comenzara sus operaciones internacionales en Brasil, con lo que marcó el rumbo de su crecimiento en la región sur del continente.

La eficiencia de su servicio y la capitalización de la compañía permitieron que en 2005 pudiera arrancar operaciones formales en México, Colombia, Uruguay, Perú y Venezuela. Un año después, ya tenía presencia en Costa Rica, Panamá y República Dominicana.

Uno de los secretos de la expansión de Mercado Libre se basa en la optimización de las plataformas digitales para acercar a sus clientes a la compra y venta deseadas. Además, su plan de marketing internacional siempre tuvo como fin vincular a la región en una evolución escalada, con base en el conocimiento que sus creadores tenían de la cultura latinoamericana.

Cabe señalar que la conquista de cada mercado no fue sencilla, pues tuvo que adaptarse a los cambios culturales y obedecer la normatividad legal de cada país. Pese a estos nuevos retos, Mercado Libre supo posicionarse en el gusto del cliente en cada una de las naciones donde tiene operaciones, al punto de convertirse en un sinónimo de comercio electrónico.

Ahora que conoces todos los pormenores en torno a la creación de un plan de marketing internacional, solo es cuestión de que apliques este conocimiento en beneficio de tu propio negocio y sigas el ejemplo de las grandes empresas para iniciar tu proceso de expansión en nuevos mercados.