Qué es la matriz BCG y cómo se hace (con ejemplos y plantilla)

¿Qué tienen en común una estrella, una interrogante, una vaca y un perro? Es una pregunta capciosa o más bien extraña y confusa (pero te aseguramos que no hemos enloquecido). Estos cuatro elementos representan gráfica y metafóricamente algo llamado matriz BCG.

Esta matriz te ayuda a analizar tu cartera de negocios de manera estratégica para decidir en qué empresas o productos vale la pena invertir y en cuáles no. Es muy posible que ahora mismo te preguntes: «¿Debo tener una vaca y un perro en la oficina?» No, eso seguramente disminuiría la productividad de los empleados.

Por un lado, la tasa de crecimiento en el mercado se refiere a qué tan demandado es un producto dentro de su área de negocio. Por otro lado, está la tasa de participación en el mercado, que determina el nivel de participación de un producto en comparación con otras marcas que compiten en la misma industria.

¿Cuál es el origen de la matriz BCG?

La matriz BCG fue desarrollada en 1970 por una empresa multinacional estadounidense llamada Boston Consulting Group, con oficinas en 50 países. Específicamente, fue creada por Bruce Doolin Henderson. También se le conoce como matriz de crecimiento-participación y matriz Boston.  

Tal vez te parezca difícil imaginar a tus productos o inversiones en una de estas categorías. No te preocupes, ya que es más sencillo de lo que te imaginas. Te explicamos a continuación.

1. Producto Estrella

Se refiere a aquellas inversiones que generan más efectivo; por lo tanto, son las mejores opciones para que una empresa invierta su dinero. Si son productos, suelen ser los líderes en el mercado. Son excelentes para aumentar las ventas.  

Es imposible que un producto sea una Estrella permanentemente, tanto por el modo en que funciona el mercado como por las grandes inversiones que demanda.

Características de la Estrella:

• Alto crecimiento
• Alta participación en el mercado
• Flujos estables de dinero
• Requiere alta inversión
• Suele necesitar una buena estrategia de posicionamiento
• Se busca convertirla en Vaca
• Corre el riesgo de convertirse en Perro

Son Estrellas porque brillan intensamente, aunque algunas están muy cerca de que su ciclo de vida termine. Es importante identificar las inversiones que se encuentran en esta situación.

2. Producto Vaca

Son las generadoras de flujo de efectivo y las más rentables; todos los productos e inversiones buscan ser Vacas. El dinero que producen debería invertirse en crear nuevas Estrellas o en las que ya tenemos. A pesar de que esta categoría no tendrá más crecimiento, se trata de productos o servicios consolidados en el mercado. El público los conoce y consume de manera habitual, es decir, son rentables. Digamos que las Vacas pueden alimentar a las Estrellas, por eso hay que cuidarlas mucho.

Características de la Vaca:

• Bajo crecimiento
• Alta participación en el mercado
• Genera efectivo para crear nuevas Estrellas
• Trae flujos de dinero estables y constantes
• No necesita mucha inversión

Su símbolo es la Vaca por la expresión idiomática del inglés «cash cow», que se usa para referirse a productos o servicios que generan mucho dinero a la compañía que los vende. Se podría traducir literalmente como «vaca de dinero», aunque en español existe el término «vaca lechera», que consideramos más adecuado. El origen de la frase proviene de las vacas que podían ser ordeñadas de manera fácil y cuya leche generaba ingresos constantes.  

3. Producto Interrogante

Son las inversiones que están en mercados de rápido crecimiento y consumen mucho efectivo, pero significan pocas ventas. Generalmente son productos nuevos.  

Características de la Interrogante:

• Alto crecimiento
• Baja participación en el mercado
• Genera dinero solo cuando hay inversión
• Puede transformarse en Estrella con grandes inversiones
• Corre el riesgo de convertirse en Perro

Son, por así decirlo, como el gato de Schrödinger: no se sabe si sobrevivirá (se transformará en Estrella) o si morirá (se convertirá en Perro). Por ello se identifican con un signo de interrogación. Es difícil saber cuál será su destino.  

4. Producto Perro

También se le conoce como Mascota. Es el peor tipo de productos, ya que no crecen y tienen poca participación en el mercado. Generalmente se aconseja que se remuevan del portafolio de productos o de inversiones, ya que solo consumen recursos, pero no traen nada a cambio. Existen situaciones en las que los Perros terminan siendo rentables a largo plazo, por ejemplo, cuando se baja la inversión lo más posible. Así que, antes de eliminarlos, asegúrate de analizar la estrategia conveniente.  

A veces ocurre que, tras un proceso de reinvención, un producto o servicio Perro se convierte en Interrogante. De antemano te decimos que es difícil lograrlo, aunque no imposible.

Características del Perro:

• Bajo o nulo crecimiento
• Baja participación en el mercado
• Rentabilidad baja
• A veces genera pérdidas
• No requiere inversión (o muy poca)

Para entender por qué se le puso este nombre a esta categoría, imagina esto: adoptaste un perro, te hace feliz, pero fuera de eso… come mucho, te quita espacio, desobedece, molesta a los invitados y babea todo el tiempo. Si bien tiene un beneficio, no es suficiente como para compensar los costos. Cualquiera te podría decir que lo des en adopción o se lo regales a alguien con más paciencia y dinero.

Muy pocas empresas hacen un análisis de este tipo, por lo que no logran entender la evolución de sus productos ni cómo ayudar a que esta transformación sea positiva. En esencia, la matriz BCG te ayuda a determinar dónde invertir y recibir más retorno de capital.

Ventajas y desventajas de la matriz BCG

Sin duda, las organizaciones necesitan conocer el estado de sus productos en relación con el mercado para realizar una planeación eficiente. Es por ello que tenemos que considerar las siguientes ventajas y desventajas de esta herramienta.

Ventajas

• Permite clasificar tus productos con base en el éxito de tu empresa.
• Es muy útil en el proceso de toma de decisiones.
• Facilita el entendimiento del comportamiento de ventas de acuerdo con el ciclo de vida del producto.

Desventajas

• Requiere de una amplia recopilación de información respecto a las ventas de cada producto al interior de la empresa.
• Además, necesita obtener datos económicos del sector al que pertenece cada producto en cada país.
• En este mismo sentido, una matriz BCG exitosa parte de información de la competencia, la cual no siempre es fácil de conseguir.

Matriz BCG y ciclo de vida del producto

Existe una relación intrínseca entre la matriz BCG y el ciclo de vida del producto, por lo que es necesario mencionar las principales características de este factor. Entre ellas sobresalen que:

• Es fácil de identificar.
• Corresponde a una estructura marcada por etapas (introducción, crecimiento, madurez, declive y desaparición).
• Está basado en el análisis y planeación.

El ciclo de vida del producto es el proceso de evolución de un producto desde que ingresa en el mercado hasta su retirada. Este cambio no ocurre de la noche a la mañana, sino que es resultado de una serie de etapas. Es justo a través del tiempo que podemos darnos cuenta de cómo un producto gana o pierde valor en el mercado.

Es por ello que la ejecución de una matriz BCG puede servir como instrumento de verificación del valor de un producto desde el inicio hasta el final de su ciclo de vida. En este sentido, un producto Estrella puede perder participación en el mercado y convertirse en un producto Interrogación; luego, convertirse en un producto Vaca hasta llegar a ser un producto Perro o Mascota.

6 ejemplos de Matriz BCG

1. Apple

Seguro que conoces a Apple y sus productos.

Vamos a categorizar algunos de ellos:

Sus productos Estrella son iPhone y  iPads. Generan alta rentabilidad, pero su participación en el mercado es relativamente corta. Morirán cuando salgan los siguientes modelos.  

Las Vacas de Apple son sus computadoras. Si bien no son tan populares como las Windows, acaparan cierto segmento del mercado. Los usuarios de Mac aman sus herramientas y no las cambian por nada. A pesar de que no es un producto que los usuarios compren cada año, tiene ventas estables.  

En cambio, su producto Interrogante es la Apple TV, ya que, a pesar de que genera ventas y crea interés en el mercado, realmente no se sabe si logrará ser una Estrella; además, con la llegada de las Smart TV, es posible que se convierta en Perro.

Los iPods son el producto Perro. Antes eran Estrella, pero se convirtieron en Perro cuando fueron sustituidos por el iPhone. Vivieron algunos años, pero al final Apple decidió retirar el producto.

2. Bimbo 

Debido al desprestigio que actualmente reciben los alimentos altos en calorías y grasas, el pan molido de la marca Bimbo ha visto afectado su crecimiento, y su popularidad ha ido a la baja, por lo que se le considera como producto Perro.

En esta misma tendencia de comer sano, la categoría de snacks dietéticos cada vez cuentan con más productos, entre ellos las barras multigrano. Su futuro es incierto, por lo que entran en la clase Interrogante.

Por otro lado, el pan blanco es por excelencia el producto Vaca de Bimbo. El primer producto que lanzaron al mercado es el más reconocido de la multinacional; su crecimiento es bajo, pero se mantiene constante en participación. 

En estos momentos el pan dulce de Bimbo, especialmente las donas de azúcar, tienen una alta demanda, así como un continuo aumento de ventas. Definitivamente son su producto Estrella y tienen mucho potencial para convertirse en Vacas.

3. Coca-Cola

La multinacional cuenta con bastantes submarcas. Enfoquémonos en sus principales productos: tenemos la ya clásica Coca-Cola original, con la cual la compañía empezó. Es considerada su producto Vaca, porque mantiene un crecimiento bajo, pero su participación en el mercado es gigantesca.

Se encuentra también la Coca-Cola Zero, que ha ganado mucha popularidad en los últimos años porque no contiene azúcar y mantiene el sabor original de la marca, por lo que es su producto Estrella. Por su parte, la Coca-Cola Energy tiene una posición indeterminada y se mantiene como un producto Interrogante.

En la categoría de producto Perro está la Coca-Cola Light, que debido a la tendencia de comer sano y consumir menos azúcar, las personas han sustituido por Coca-Cola Zero. Es muy probable que en un tiempo ya no encontremos este producto en las tiendas.

4. L’Oréal

Un caso especial es el de L’Oréal que, dentro de su amplio catálogo de productos, no tiene ninguno en la categoría Vaca: todos se encuentran en otras clasificaciones dentro de la Matriz de Boston Consulting Group. Sin embargo, en la categoría Perro entran los productos de cuidado del cabello, como cremas para peinar, champú, acondicionador. También los perfumes y colonias de esta marca.  

En la sección de Interrogante encontramos al maquillaje que, de acuerdo con datos de Feedought, puede pasar a la categoría Estrella en cualquier momento, mientras que los productos Estrella de esta compañía francesa son los tintes para cabello y todos los relacionados con el cuidado facial como cremas, serums, protector solar, desmaquillantes, etc.

5. Philips 

La empresa holandesa de electrónicos empezó produciendo bombillas incandescentes, y es una marca experta en iluminación. No causa sorpresa que dos de sus principales productos pertenezcan a esta línea. Como Estrella de Philips está la lámpara led.  

Actualmente las personas demuestran interés en reducir su gasto de luz eléctrica, por lo que el foco de bajo consumo es el producto Vaca de esta compañía y la base de todas sus inversiones.  

Las tablets de Philips están en despegue, pero todavía no se sabe si se posicionarán al nivel de otras marcas o cuál será su destino, por lo tanto en la matriz BCG son consideradas como Interrogantes.  

Los televisores ya no han dado más batalla. Por su baja demanda y baja participación en el mercado, actualmente están en clasificación Perro. En general, la industria de la televisión compite con los nuevos dispositivos inteligentes.

6. Samsung

Samsung es una empresa originaria de Corea del Sur. Inició operaciones en 1938 como una organización dedicada a la importación y exportación de productos. Desde 1990 decidió expandirse al ramo de aparatos tecnológicos, posicionándose como uno de los principales productores en este sector.

Actualmente posee una amplia gama de productos dividida en distintas ramas. En este sentido, los smartphones o dispositivos móviles conectados a internet son, sin lugar a duda, su producto Estrella por su gran volumen de ventas.

De acuerdo con el criterio de clasificación BCG, las impresoras y computadoras son consideradas como sus productos Interrogación, ya que poseen una presencia en el mercado significativa y constante; sin embargo, no es comparable con el ingreso generado por los smartphones.

Los electrodomésticos o productos de línea blanca, conformados por lavadoras, televisores, refrigeradores, por ejemplo, constituyen una línea de crecimiento baja, por lo que son clasificados como productos Vaca.

Por último, las cámaras digitales de esta marca le otorgan la menos participación en el mercado, lo que nos lleva a identificarlos como productos Perro.

1. Haz una lista de todos tus productos

Lo primero que debes hacer es poner cada uno de tus productos en una columna de una hoja de cálculo de Excel. En este ejemplo, realizado con la plantilla de matriz BCG que contiene el formato que necesitas, tenemos Producto A, Producto B y Producto C.

Incluye las celdas de Ingresos año anterior, Porcentaje de venta año anterior; Ingresos actuales, Porcentaje de ingreso actual; Valor del mercado anterior, Valor del mercado actual; Participación relativa en el mercado y Crecimiento del mercado.

2. Indica las ventas del año anterior de cada producto y el total

Agrega en cada producto la cantidad de ganancias de ventas que obtuviste el año pasado, con la moneda de tu preferencia. Al final, suma el total de las ventas de tu empresa.

3. Saca el porcentaje de las ventas del año pasado

Ahora, para conocer el porcentaje de venta del año anterior, es necesario dividir las ventas del año anterior de cada producto entre el total de ventas. Realiza esta operación para los productos A, B y C. Luego realiza la suma de los porcentajes, la cual tiene que dar 100 %.

4. Repite los mismos pasos de las ventas del año anterior con las ventas del año actual

Para llenar las columnas de Ingresos actuales y Porcentaje de ingreso actual, al igual que con Ingresos año anterior, añade las cifras que corresponden a las ventas actuales de cada producto; para sacar el porcentaje divide la cantidad de venta de cada producto entre el total de ventas. Al final, la suma de los porcentajes debe darte 100 %.

5. Calcula el valor de mercado de cada producto

Para obtener este valor será necesario que obtengas datos fidedignos de tu sector. Para ello es recomendable entrar en contacto con las cámaras de comercio de cada actividad, pues ellas llevan un registro puntual de los movimientos generados en cada tipo de industria. Haz lo mismo en la celdas de Valor del mercado actual.

6. Encuentra la participación relativa de mercado

Es muy sencillo encontrar este porcentaje. Tan solo debes calcular la proporción entre tus Ingresos actuales y el Valor del mercado actual por medio de una división sencilla.

7. Deduce el crecimiento del mercado de cada producto

Las cifras pueden ser cerradas o incluir decimales. De cualquier forma, la operación será la misma: Valor del mercado anterior ÷ Valor del mercado actual / 100 = Crecimiento del mercado.

8. Clasifica cada producto en Estrella, Vaca, Interrogante o Perro

Ahora, con base en los resultados que obtengas, definirás tus productos, para lo cual debes visualizar estos datos por medio de un gráfico. Un porcentaje de crecimiento igual o mayor a 20 % se considera alto, mientras que uno menor a esa cifra es bajo.

Con el ejemplo concluimos que:  

• Los productos a y b cuentan con un porcentaje de crecimiento bajo y una participación en el mercado baja, por lo que se tratan de productos Perro.
• El producto c aún permanece como Interrogante, pero está en camino de convertirse en Perro.
• El producto d con un porcentaje de crecimiento bajo y una participación en el mercado alta, así que es un producto Vaca.
• El producto e tiene un porcentaje de crecimiento alto y una participación en el mercado alta, entonces es un producto Estrella.  

Con la plantilla Matriz BCG podrás realizar muchas de estas operaciones de manera automática. Tan solo debes introducir los valores y cantidades de tus productos y valor del mercado, y podrás clasificarlos de acuerdo con los criterios BCG en cuestión de segundos.

Una vez que hagas todos los cálculos podrás categorizar cada uno de tus productos en Estrella, Interrogante, Vaca o Perro.

4 estrategias para la matriz BCG

1. Estrategia de impulso

En este tipo de plan lo que se busca es aumentar las ventas de un producto, generalmente Interrogante. Lo que debes buscar es posicionarlo en el mercado con mayor inversión y marketing para que se transforme en una Estrella o, mejor aún, en una Vaca con ingresos más estables para la marca.

2. Estrategia de mantenimiento

Aunque la participación de un producto sea alta, como ocurre con los de categoría Vaca, no dejes de invertir en él para que se mantenga activo en el mercado. Es muy importante que cuides los productos más seguros y rentables de tu marca, pues prácticamente son su base.

3. Estrategia de ahorro o de cosecha

El objetivo de esta estrategia es que reduzcas los costos de producción de un producto y obtengas el máximo beneficio en términos de ganancias. De esta forma aumenta su rentabilidad. Tal método también suele usarse para artículos tipo Vaca o Interrogante.

4. Estrategia de retiro

Sacar del mercado un producto es una opción a la que ninguna marca quisiera llegar, pero en muchos casos es necesario; algunos productos Perro ya no son prósperos y, en lugar de generar ganancias, ocasionan números rojos. El lado bueno es que puedes redirigir la inversión a productos Estrella o Vaca.

Es tiempo de preguntar nuevamente: ¿qué tienen en común una Estrella, una Interrogante, una Vaca y un Perro? Ahora ya conoces la respuesta... No te quedes con las ganas de mejorar tu cartera de productos e inversiones ahora que cuentas con las herramientas para saber en cuáles debes enfocarte y cuáles eliminar.