Qué es la matriz BCG, ejemplos y cómo hacerla (+ plantilla)

La Matriz BCG es una herramienta analítica desarrollada por el Boston Consulting Group que sirve de guía para los líderes empresariales. Esta matriz, que evalúa el potencial de crecimiento del mercado y la participación de la empresa en ese mercado, ofrece una perspectiva única para gestionar carteras de negocios de manera eficiente.

Según la EAE Business School Madrid: "el modelo BCG ayuda a visualizar el negocio en su conjunto, con la diferencia de que su principal objeto de estudio son las oportunidades de negocio e inversión".

En este artículo, exploraré en detalle el origen, la evolución y la aplicación práctica de este recurso, analizando su relevancia continua en el panorama empresarial actual.

 

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La matriz BCG te ayuda a determinar en qué producto invertir para recibir más retorno de capital. Así como a entender de qué forma se comporta tu oferta en el mercado.

• Analiza los productos de una empresa a partir de su posición en el mercado y su índice de crecimiento.
• Determina la situación y futuro de cada producto.
• Detecta cuáles son los mejores, cuáles necesitan más inversión, cuáles convendría eliminar y cuáles hay que observar y cuidar.
• Descubre en qué producto invertir para recibir más retorno de capital.

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Este recurso es muy útil para analizar tu cartera de negocios de manera estratégica y para decidir en qué empresas o productos vale la pena invertir y en cuáles no. Es muy posible que ahora mismo te preguntes: «¿Debo tener una vaca y un perro en la oficina?» No, eso seguro disminuiría la productividad de tus colaboradores.

El primer parámetro sirve para conocer cuál es la demanda de un artículo dentro de su área de negocio y el segundo, determina su nivel de participación en comparación con otras marcas que compiten en la misma industria.

En esta ponencia del experto en marketing digital, Juan Merodio, podrás entender más de esta matriz:

Matriz de Boston Consulting Group (BCG) con la Matriz de Crecimiento de Negocios online #video

La matriz BCG, desarrollada por Boston Consulting Group en los años 70, es una herramienta de marketing estratégico utilizada por las empresas para analizar la rentabilidad de sus… pic.twitter.com/xXSaQvx0XR

— Juan Merodio (@juanmerodio) June 27, 2023

Marketing

La matriz BCG mide Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) desde dos perspectivas:

1. La tasa de crecimiento en el mercado

Se enfoca en comprender el crecimiento de la industria en la que operamos, su potencial de desarrollo y cómo varía la demanda en este sector.

2. La tasa de participación en el mercado

Se refiere a la participación de la empresa en el mercado, es decir, qué proporción de las ventas totales del mercado proviene de nuestra organización.

Cuál es el origen de la matriz BCG

Esta herramienta se creó en 1970 por una empresa multinacional estadounidense llamada Boston Consulting Group, con oficinas en 50 países. En específico, su autor es Bruce Doolin Henderson.

1. Producto Estrella

El producto estrella son las inversiones que generan más efectivo, por lo tanto, son las mejores opciones para que una empresa invierta su dinero. Tienen este nombre porque, al igual que los astros, brillan intensamente, aunque su ciclo de vida esté muy cerca del fin. Por ejemplo, si se trata de productos, estos suelen ser los líderes en el mercado, pues son excelentes para aumentar las ventas.  

Es imposible que un producto sea Estrella de por vida, tanto por el modo en que funciona el mercado como por las grandes inversiones que demanda.

Características de la Estrella

• Alto crecimiento
• Alta participación en el mercado
• Flujos estables de dinero
• Alta inversión
• Necesita una buena estrategia de posicionamiento
• Se busca convertirla en Vaca
• Corre el riesgo de volverse Perro

2. Producto Vaca

Los productos Vaca son los generadores de flujo de efectivo y los más rentables, por eso todos los productos e inversiones buscan pertenecer a esta categoría. El dinero que producen estos artículos debería invertirse en crear nuevas Estrellas o en las que ya tenemos.

A pesar de que esta categoría no tiene más crecimiento, se trata de productos o servicios consolidados en el mercado, pues el público los conoce y consume de manera habitual, por eso, son rentables. Las Vacas pueden alimentar a las Estrellas, por eso hay que cuidarlas mucho.

El símbolo de la Vaca proviene de la expresión idiomática del inglés «cash cow», que se usa para referirse a mercancía que genera mucho dinero a la compañía que los vende. Esta se podría traducir literalmente como «vaca de dinero», aunque, en español, existe el término «vaca lechera», que consideramos más adecuado. El origen de la frase proviene de las vacas que podían ser ordeñadas de manera fácil y cuya leche generaba ingresos constantes.  

Características de la Vaca

• Bajo crecimiento
• Alta participación en el mercado
• Genera efectivo para crear nuevas Estrellas
• Trae flujos de dinero estables y constantes
• No necesita mucha inversión

3. Producto Interrogante

Los productos Interrogante son las inversiones que están en mercados de rápido crecimiento y consumen mucho efectivo, pero significan pocas ventas. Por lo general, son productos nuevos.  

Son como el gato de Schrödinger: no se sabe si sobrevivirán (si se transformarán en Estrella) o si morirán (se convertirá en Perro). Por ello, se identifican con un signo de interrogación. Es difícil saber cuál será su destino.  

Características de la Interrogante

• Alto crecimiento
• Baja participación en el mercado
• Genera dinero solo cuando hay inversión
• Puede transformarse en Estrella con grandes inversiones
• Corre el riesgo de convertirse en Perro

4. Producto Perro

El producto Perro, también conocido como Mascota, es el peor tipo de productos, ya que no crecen y tienen poca participación en el mercado. En la mayoría de los casos, se aconseja removerlos del portafolio de productos o de inversiones, puesto que solo consumen recursos y no traen nada a cambio.

Existen situaciones en las que los Perro terminan siendo rentables a largo plazo, por ejemplo, cuando se baja la inversión lo más posible. Así que, antes de eliminarlos, asegúrate de analizar bien el caso. También suele ocurrir que, tras un proceso de reinvención, un artículo Perro se convierte en Interrogante. De antemano, te diré que es difícil lograrlo, aunque no imposible.

Para entender por qué se le puso este nombre a esta categoría, imagina esto: adoptaste un perro, te hace feliz, pero fuera de eso… come mucho, te quita espacio, desobedece, molesta a los invitados y babea todo el tiempo. Si bien tiene un beneficio, no es suficiente como para compensar los costes. Cualquiera te podría decir que lo des en adopción o lo regales a alguien con más paciencia y dinero.

Aquí comparto contigo la plantilla para calcular costos variables que hemos preparado en HubSpot, para que comiences a analizar el comportamiento de la producción de tu empresa.

Características del Perro

• Bajo o nulo crecimiento
• Baja participación en el mercado
• Rentabilidad baja
• A veces genera pérdidas
• No requiere inversión (o muy poca)

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Por otro lado, al facilitarte el análisis de la rentabilidad de tus proyectos, esta matriz es una excelente aliada cuando debes elegir en qué negocios invertir para recibir más retorno de capital, lo que es fundamental para mantener en funcionamiento a tu organización.

En resumen, es un recurso provechoso y sencillo para jerarquizar tu portafolio de productos, servicios y bienes a partir del impacto final que tienen estos ítems en el mercado. 

Ventajas y desventajas de la matriz BCG

La matriz BCG presenta oportunidades y debilidades que tienes que analizar antes de implementarla. Recuerda que si te ayudará a definir el rumbo de tus estrategias comerciales, tienes que actuar con cautela y seguridad.

La Matriz BCG te ayuda a asignar presupuestos de manera estratégica. Identifica áreas de negocio con alto potencial de crecimiento ("Estrellas") que requieren inversión, y aquellas con flujo de efectivo estable ("Vacas de Efectivo") que pueden financiar otras áreas. Esto te permite distribuir recursos de manera que maximices el retorno de la inversión y promuevas el crecimiento sostenible de la empresa.

Matriz BCG y ciclo de vida del producto

Existe una relación intrínseca entre la matriz BCG y el ciclo de vida del producto, por lo que es necesario mencionar sus principales características para entender su vínculo:

El ciclo de vida del producto es el proceso de evolución de un artículo desde que ingresa en el mercado hasta su retirada. Este cambio no ocurre de la noche a la mañana, sino que es resultado de una serie de etapas, por eso, solo a través del tiempo podemos darnos cuenta de cómo una mercancía gana o pierde valor en su sector.

La ejecución de una matriz BCG puede servir como instrumento de verificación del valor de un producto desde el inicio hasta el final de su ciclo de vida: un producto Estrella puede perder participación en el mercado y convertirse en un producto Interrogación. Luego, convertirse en un producto Vaca hasta llegar a ser un producto Perro o Mascota.

Matriz BCG: ejemplos de empresas reales

1. Apple

Empecemos por una compañía muy popular. Seguro ya conoces sus productos. A continuación voy a categorizar algunos de ellos:

Sus productos Estrella son el iPhone y el iPad. Estos generan alta rentabilidad, pero su participación en el mercado es relativamente corta, ya que morirán cuando salgan los siguientes modelos.  

Las Vacas de Apple son sus computadoras. Si bien no son tan populares como las Windows, estas acaparan cierto segmento del mercado. Los usuarios de Mac aman sus herramientas y no las cambian por nada. A pesar de que no es un producto que los usuarios compren cada año, tienen ventas estables.  

Por otro lado, su producto Interrogante es Apple TV, porque, a pesar de que genera ventas y crea interés en el mercado, realmente no se sabe si logrará ser una Estrella. Además, con la existencia de las Smart TV, es posible que se convierta en Perro pronto.

Los iPods son el producto Perro. Antes eran Estrella, pero se convirtieron en Perro cuando fueron sustituidos por el iPhone. Vivieron algunos años, pero al final esta organización decidió retirarlos del mercado

2. Bimbo 

Debido al desprestigio que, en la actualidad, reciben los alimentos altos en calorías y grasas, el pan molido de la marca Bimbo ha visto afectado su crecimiento y su popularidad ha disminuido, por lo que se le considera producto Perro.

Como resultado de esta misma tendencia de comer sano, la categoría de snacks dietéticos cada vez cuentan con más productos, entre ellos las barras multigrano. Su futuro es incierto, por lo que entran en la clase Interrogante.

Por otro lado, el pan blanco es por excelencia el producto Vaca de Bimbo. El primer producto que lanzaron al mercado es el más reconocido de la multinacional. Su crecimiento es bajo, pero se mantiene constante en participación. 

En estos momentos, el pan dulce, especialmente las donas de azúcar, tienen una alta demanda y un continuo aumento de ventas. Definitivamente, son su producto Estrella y tienen mucho potencial para convertirse en Vacas.

3. Coca-Cola

Aunque la multinacional cuenta con bastantes submarcas, enfoquémonos en sus principales productos: tenemos la clásica Coca-Cola original, con la cual la compañía empezó. Esta bebida se puede considerar como su producto Vaca, porque mantiene un crecimiento bajo, pero su participación en el mercado es gigantesca.

Se encuentra también la Coca-Cola Zero que ha ganado mucha popularidad en los últimos años porque no contiene azúcar y mantiene el sabor original, por lo que es su producto Estrella. Por su parte, la Coca-Cola Energy tiene una posición indeterminada y se mantiene como un producto Interrogante.

En la categoría de producto Perro, está la Coca-Cola Light, que debido a la tendencia de consumir menos azúcar, ha sido sustituida por la Coca-Cola Zero. Así que es muy probable que en un tiempo ya no encontremos este producto en las tiendas.

4. L’Oréal

Un caso especial es el de L’Oréal que, dentro de su amplio catálogo de productos, no tiene ninguno en la categoría Vaca: todos se encuentran en otras clasificaciones dentro de la matriz.

En la categoría Perro, entran los productos de cuidado del cabello como cremas para peinar, champú y acondicionador. También sus perfumes y colonias.  

En la sección de Interrogante, encontramos al maquillaje que, de acuerdo con datos de Feedought, puede pasar a la categoría Estrella en cualquier momento. Los productos Estrella de esta compañía francesa son los tintes para cabello y todos los relacionados con el cuidado facial como cremas, serums, protector solar, desmaquillantes, etc.

5. Philips 

La empresa holandesa de artículos electrónicos empezó con la producción de bombillas incandescentes, por lo que ahora es una marca experta en iluminación. No es sorpresa que dos de sus principales productos pertenezcan a esta línea: como Estrella de Philips está la lámpara led.  

En la actualidad, las personas muestran un interés por reducir su gasto de luz eléctrica, por lo que el foco de bajo consumo es el producto Vaca de esta compañía y la base de todas sus inversiones.  

Sus tablets están en despegue, pero todavía no se sabe si se posicionarán al nivel de otras marcas o cuál será su destino, por lo tanto se consideran Interrogantes.  

Los televisores ya no han dado más batalla. Por su baja demanda y participación en el mercado, se encuentran ya en la clasificación Perro. En general, la industria de la televisión compite con los nuevos dispositivos inteligentes.

6. Samsung

Samsung es una empresa originaria de Corea del Sur que inició operaciones en 1938 como una organización dedicada a la importación y exportación de productos. Desde 1990, decidió expandirse al ramo de aparatos tecnológicos, donde se posicionó como uno de los principales productores.

Ahora posee una amplia gama de productos dividida en distintas categorías. Sus smartphones o dispositivos móviles conectados a internet son, sin lugar a duda, su producto Estrella por su gran volumen de ventas.

De acuerdo con la clasificación BCG, las impresoras y computadoras pueden considerarse como sus productos Interrogación, ya que poseen una presencia en el mercado significativa y constante. Sin embargo, no se compara con el ingreso generado por los smartphones.

Los electrodomésticos o productos de línea blanca, conformados por lavadoras, televisores, refrigeradores, por ejemplo, constituyen una línea de crecimiento baja, por lo que podemos ponerlos en la sección Vaca.

Por último, las cámaras digitales de esta marca le otorgan la menor participación en el mercado, lo que nos lleva a identificarlos como productos Perro.

7. Disney

Disney es una de las empresas más amadas por los clientes, usuarios e internautas de todas las generaciones. Si bien es conocida por sus películas, cada concepto temático ha logrado diversificarse en distintos productos, por lo que habría que estudiar el comportamientos de sus películas, la distribución de su biblioteca de materiales fílmicos, los parques de diversiones y sus productos como juguetes, ropa y accesorios vinculados a esta marca.

Su producto Estrella está marcado por las producciones cinematográficas durante su exhibición. La distribución en canales y plataformas digitales, como actividad vinculada a la promoción de sus películas, entra en la clasificación de producto Interrogante.

Sus parques de diversiones desempeñan un papel importante que se mantiene constante, por lo que se constituyen como sus productos Vaca. Por último, los productos asociados a las películas solo permanecen vigentes durante su promoción y después salen por completo del catálogo, por lo que entran en la categoría Perro.

8. Sabritas 

Sabritas es una subsidiaria de PepsiCo de origen estadounidense que cuenta con una gran oferta de botanas para todos los gustos y preferencias.

Las palomitas de caramelo son su producto Perro, de acuerdo a su índice de ventas en los últimos años. Los consumidores prefieren las Sabritas clásicas de empaque amarillo en su presentación clásica como su producto Estrella. En comparación, los Ruffles con y sin queso son su producto Interrogante. Finalmente, los Doritos y todas sus variaciones de sabores constituyen su producto Vaca.

El conocimiento que proporciona una matriz BCG facilita la diversificación de la oferta, lo que permite abarcar un mayor mercado y captar más demanda. Si te interesa emplear esta herramienta para estudiar tu propio negocio, sigue leyendo y averigua cómo hacer la tuya.

1. Haz una lista de todos tus productos

Primero, pon cada uno de tus productos en una columna de una hoja de cálculo de Excel. En este ejemplo, realizado con la plantilla de matriz BCG que contiene el formato que necesitas, tenemos Producto A, Producto B, Producto C, Producto D y Producto E.

Luego, incluye celdas para los Ingresos año anterior; Porcentaje de venta año anterior; Ingresos actuales; Porcentaje de ingreso actual; Valor del mercado anterior; Valor del mercado actual; Participación relativa en el mercado y Crecimiento del mercado.

2. Indica las ventas del año anterior de cada producto y el total

Agrega para cada producto la cantidad de ganancias de ventas que obtuviste el año pasado, con la moneda de tu preferencia. Al final, suma el total.

3. Saca el porcentaje de las ventas del año pasado

Ahora, para conocer el porcentaje de venta del año anterior, divide las ventas del año anterior de cada producto entre el total de ventas. Realiza esta operación para todos tus productos. Luego, realiza la suma de los porcentajes, la cual tiene que dar 100 %.

4. Repite los mismos pasos de las ventas del año anterior con las ventas del año actual

Para llenar las columnas de Ingresos actuales y Porcentaje de ingreso actual, al igual que hicimos con la de Ingresos año anterior, añade las cifras que corresponden a las ventas actuales de cada producto. Para sacar el porcentaje, divide la cantidad de venta de cada producto entre el total de ventas. Al final, la suma de los porcentajes debe darte 100 %.

5. Calcula el valor de mercado de cada producto

Para obtener este valor, será necesario que obtengas datos fidedignos de tu sector. Te recomendamos contactar a las cámaras de comercio de cada actividad, pues ellas llevan un registro puntual de los movimientos generados en cada tipo de industria. Haz lo mismo en la celda de Valor del mercado actual.

6. Encuentra la participación relativa de mercado

Es muy sencillo encontrar este porcentaje: tan solo debes calcular la proporción entre tus Ingresos actuales y el Valor del mercado actual por medio de una división sencilla.

7. Deduce el crecimiento del mercado de cada producto

Las cifras pueden ser cerradas o incluir decimales. De cualquier forma, la operación será la misma: Valor del mercado anterior ÷ Valor del mercado actual / 100 = Crecimiento del mercado.

8. Clasifica cada producto en Estrella, Vaca, Interrogante o Perro

Ahora, con base en los resultados que obtengas, definirás tus productos, para lo cual debes visualizar estos datos por medio de un gráfico. Un porcentaje de crecimiento igual o mayor a 20 % se considera alto, mientras que uno menor a esa cifra es bajo.

Para el ejemplo, es posible concluir que:  

• Los productos A y B cuentan con un porcentaje de crecimiento bajo y una participación en el mercado baja, por lo que se tratan de productos Perro.
• El producto C aún permanece como Interrogante, pero está en camino de convertirse en Perro.
• El producto D, con un porcentaje de crecimiento bajo y una participación en el mercado alta, es un producto Vaca.
• El producto E tiene un porcentaje de crecimiento alto y una participación en el mercado alta, entonces es un producto Estrella.  

Con la plantilla Matriz BCG, podrás realizar muchas de estas operaciones de manera automática. Tan solo debes introducir los valores y cantidades de tus productos y el valor del mercado y podrás clasificarlos de acuerdo con los criterios BCG en cuestión de segundos.

Una vez que implementes tu matriz BGC dentro de tu estrategia de mercadeo, no olvides medir el rendimiento de tu negocio con respecto a esa área. Para ello puedes usar la plantilla para medir los resultados de marketing que hemos preparado en HubSpot para ti. 

Las 6 estrategias para la matriz BCG

Existen distintas maneras de aprovechar la información de esta herramienta, estrategias que plantean panoramas de crecimiento, gestión y aprovechamiento de los productos de acuerdo a su clasificación y planes a futuro, con distintos enfoques, como puedes ver a continuación.

1. De impulso

En este tipo de plan busca aumentar las ventas de un producto, por lo general, en la categoría Interrogante. Lo que debes hacer es posicionarlo en el mercado con mayor inversión y marketing para que se transforme en una Estrella o, mejor aún, en una Vaca con ingresos más estables para la marca.

2.De mantenimiento

Aunque la participación de un producto sea alta, como ocurre con los de categoría Vaca, no dejes de invertir en él para que se mantenga activo en el mercado. Es muy importante que cuides los productos más seguros y rentables de tu marca, pues prácticamente son tu base.

3. De ahorro o de cosecha

El objetivo de esta estrategia es que reduzcas los costes de producción de un producto y obtengas el máximo beneficio en términos de ganancias. De esta forma, aumentará su rentabilidad. Este método suele usarse para artículos tipo Vaca o Interrogante.

4. De retiro

Sacar del mercado un producto es una opción a la que ninguna marca quisiera llegar, pero en muchos casos es necesaria. Algunos productos Perro ya no son prósperos y en lugar de generar ganancias, ocasionan números rojos. El lado bueno es que puedes redirigir la inversión a productos Estrella o Vaca.

5. De beneficio

Es difícil pensar que todos tus productos alcanzarán la categoría de Estrella. Por tanto, sigue una estrategia que aproveche la clasificación real de cada producto para que diversifiques tus opciones en el mercado. De este modo, tendrás un campo de acción en distintos nichos de modo simultáneo.

Tan solo averigua si tienes productos en distintas categorías que puedan variar aspectos como los materiales de fabricación, calidad de proceso y cantidades. Con esto, solo es cuestión de tomar esta información y sacar beneficios para tu empresa.

6. De desarrollo

Si bien tus productos tienen una clasificación de acuerdo al patrón del consumo que obedecen, es posible dirigirlo de un modo razonado o planeado. Solo tienes que considerar el estado actual de tu producto y planear cómo llevarlo al siguiente nivel de la escala al ajustar tu oferta para incrementar su demanda. Así propiciarás el crecimiento estratégico de tus productos en el mercado.

Cómo hacer una matriz BCG con la plantilla de HubSpot

Paso 1: descarga la plantilla para hacer la matriz BCG, gratis

Paso 2: captura la información relativa a cada producto respecto a «Ingresos año anterior», «Ingresos actuales», «Valor del mercado anterior» y «Valor del mercado actual».

Paso 3: observa la gráfica que catalogará tus productos de acuerdo con los criterios de la matriz BCG.

Paso 4: descubre cómo son clasificados tus productos según su participación en el mercado.

Ahora que ya conoces qué es una matriz BCG no te quedes con las ganas de mejorar tu cartera de productos e inversiones y saber en cuáles debes enfocarte o eliminar con la matriz BCG.

Preguntas frecuentes sobre la matriz BCG

En conclusión, la matriz BCG es una herramienta fundamental para la gestión estratégica de portafolios comerciales. Con ejemplos claros y detallados, ahora tienes los conocimientos necesarios para implementarla de manera efectiva en tu negocio.

¡No esperes más y comienza a aplicar la matriz BCG para tomar decisiones informadas y potenciar el crecimiento de tu empresa!