A pesar de haber trabajado en marketing durante más de una década, todavía me desconcierta la idea del marketing de producto.
Tanto si tu empresa ofrece un producto (como un fabricante de juguetes) o un servicio (por ejemplo, una empresa de limpieza), estás comercializando un «producto», ¿verdad?
En una ocasión, cuando estaba buscando empleo, me entrevisté para varios puestos de marketing de producto con la salvedad de que no había «hecho marketing de producto», pero sí había comercializado un producto.
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La verdad es que esos puestos no habrían funcionado. El marketing de productos es una rama muy específica del marketing que requiere habilidades particulares y tiene sus propios beneficios únicos.
A medida que los roles de trabajo como «comercializador de productos» y «gerente de marketing de productos» se vuelven cada vez más populares, es posible que te preguntes: «¿qué es exactamente el marketing de productos?», ¿en qué se diferencia de otras estrategias de marketing? y ¿cómo se comercializa un producto en 2024? Es necesario que si tienes estas dudas leas este artículo.
Qué es el marketing de productos
El marketing de producto es el proceso de presentar una nueva oferta a un mercado específico de compradores. Implica comprender en profundidad el público objetivo de un producto, utilizar mensajes para explicar cómo puede resolver los problemas de ese público y posicionar estratégicamente el producto para que destaque entre la competencia.
Marketing de productos frente a marketing convencional
La gestión de productos y el marketing de productos pueden parecer palabras de moda, pero en realidad son especialidades que se remontan a la década de 1930, como se señala en un memorando de 800 palabras escrito por el publicista de Procter & Gamble, Neil H. McElroy.
«Aunque suene obvio, el marketing de producto se centra en comercializar el PRODUCTO», explica Anthony Pierri, cofundador y socio de FletchPMM, una empresa de marketing de producto para empresas emergentes B2B en fase inicial.
Es un subcampo del marketing centrado en la adopción y la demanda del producto, mientras que el «marketing» es más amplio y se ocupa de los compradores, así como de la comunicación con los competidores, las personas influyentes y el público en general.
Yo lo veo como la diferencia entre yo, un experto en marketing que dirigía el tráfico, los clientes potenciales y las ventas para una empresa anterior, y mi colega, centrado únicamente en impulsar la demanda y las ventas de la plataforma de aprendizaje en línea de la empresa.
Para ser más precisos, el marketing de producto consiste en comprender a un público específico y sus puntos débiles, y luego posicionar un producto para atraer a ese público como compradores. Se trata de un campo multifuncional que influye en el lanzamiento y desarrollo de un producto, así como en su estrategia de ventas y marketing.
Objetivos del marketing de productos
Continuemos, el marketing de producto suele implementarse con seis objetivos en mente:
1. Conocer a tu público mejor que nadie
Una buena estrategia de marketing de producto ayuda a tu público objetivo a ver el valor de tener ese producto en sus vidas. Dicho esto, uno de los principales objetivos del marketing de producto es comprender las necesidades, deseos e intereses de tus clientes y determinar cómo puedes ayudarles.
La gente necesita saber que «les entiendes», y ese es el trabajo del marketing de producto.
2. Conocer y comunicarse efectivamente con tus buyer persona
Una vez que el departamento de marketing de producto conoce a tu público, debe definir a los buyer persona específicos y perfeccionar sus tácticas de marketing.
Esta comprensión detallada de tu público objetivo y cómo interactúan con tu producto es lo que puede hacer que el marketing de productos sea fundamental para escalarlo y garantizar su longevidad.
3. Entender a la competencia y superarla
Introducir un nuevo producto en el mercado es como intentar ser un líder de opinión en LinkedIn: hay mucha gente intentándolo. Tendrás competencia, y si quieres sobresalir, tienes que saber a qué te enfrentas.
¿Cuáles son las principales características y ventajas de tu competencia? ¿Qué ideas no han explorado? ¿Qué ofrece su producto que no ofrezca el tuyo¿
Supongamos que dejo de ser escritor por un momento y me convierto por arte de magia en comercializador de productos para HubSpot. Salesforce sería un competidor obvio que debería investigar.
Podría darme cuenta de que HubSpot me permite nutrir a los clientes potenciales sin mantenimiento manual, mientras que Salesforce no está diseñado para nutrir a los clientes potenciales.
Esta información debe incorporarse a la estrategia de marketing de productos para darle una ventaja adicional.
4. Diferenciar tu producto en el mercado
Hoy en día hay zapatillas de deporte a montones, así que ¿cómo ha conseguido Nike llegar a lo más alto? Diferenciación.
Para destacar en el mercado, hay que hablar alto y claro de los elementos diferenciadores. Tienes que ofrecer algo único que obligue a los consumidores a prestar atención. Puede ser la calidad, una personalidad divertida o algo a lo que aspirar (como los atletas de élite de Nike).
Los responsables de marketing de producto se encargan de encontrar y profundizar en esos diferenciadores.
5. Poner de acuerdo a los equipos de marketing, producto y ventas
Si vas a un concesionario de autos y un vendedor te dice que el A es el mejor en seguridad, pero luego otro te dice que el B lo es más, estarás confundido. Probablemente no querrás comprar tu auto nuevo al vendedor A o al B porque no sabes a quién o a qué creer. La coherencia es importante.
Por eso, una vez fijado el posicionamiento, el marketing de producto debe impulsar la adopción de ese posicionamiento entre los equipos internos de la empresa.
Los equipos de marketing, producto y ventas se comunican regularmente sobre el producto; por eso deben estar alineados sobre qué decir. Esto significa definir, documentar y comunicar los temas de conversación en torno al producto:
- Principales características y ventajas
- Propuesta de valor
- Precio
- Posicionamiento
6. Aumentar los ingresos y mejorar las ventas
Esto puede parecer obvio, pero el marketing de producto trabaja en última instancia para aumentar los ingresos y mejorar las ventas. Todos los demás objetivos giran en torno a éste.
Entonces, ¿cómo se traducen estos objetivos para comercializar un producto con éxito?
Cómo comercializar un producto con éxito
1. Destaca las ventajas, no las características
Independientemente del canal o la plataforma, destaca las ventajas de tu producto en lugar de sus características. A menos que ofrezcas características que tus competidores no ofrecen, es probable que no sean un elemento diferenciador.
Además, las características (por ejemplo, algunos nombres usados en marketing como: «modelos de atribución personalizables» o «flujos de trabajo de correo electrónico automatizados») a menudo pueden ser técnicas y difíciles de entender para los compradores. Los beneficios traducen sus características en un valor humano que las personas pueden entender.
Al comunicar los beneficios, los ejemplos anteriores se convierten en «Conoce exactamente de dónde proceden tus clientes potenciales» o «Ahorra tiempo automatizando tareas mediante flujos de trabajo de contactos».
La página web de HubSpot Marketing Hub es un buen ejemplo:
Dice así: «Un software tan potente como sencillo, impulsado por IA. Conecta tus datos, equipos y clientes en una plataforma de cliente que crece con tu empresa».
En este texto, HubSpot explica sus características y lo que los usuarios pueden lograr con ellas. Con este enfoque, incluso si eres totalmente nuevo en el inbound marketing, serías capaz de entender lo que el producto hará por ti.
2. Posiciona tu producto como una solución en el contenido de tu blog
El blog de una empresa es un lugar poderoso para atraer tráfico orgánico y crear conciencia y demanda de un producto. En lugar de machacar a los visitantes con datos, cifras y argumentos de venta, escribe contenido sobre un problema relacionado que tu producto resuelve.
Tomemos este ejemplo de la aplicación de mensajería Slack.
En este post, Slack aborda el problema común del público de querer gestionar mejor su tiempo y ser más productivo. Detalla 6 consejos diferentes que los lectores pueden poner en práctica, al tiempo que menciona ocasionalmente el producto Slack y sus características relevantes cuando procede.
Esta es una forma inteligente y sutil de presentar el producto Slack como una solución potencial a los problemas del lector, al tiempo que ofrece un valor educativo real.
3. Muestra el funcionamiento de tu producto mediante un video
Un blog escrito está muy bien, pero ¿un video que muestre tu producto en acción? Eso puede ser aún mejor.
Después de probar tu producto (de lo que hablaremos en breve), ver un video en uso es lo más cerca que un comprador puede estar de experimentarlo. Por esta razón, el contenido en video puede convertir más rápida y eficazmente a su audiencia. Así que aprovecha esta ventaja.
Crear contenido de video para tu producto que puede incluir:
- Videos de descripción general del producto
- Tutoriales sobre cómo utilizar tu producto
- Atajos para los que se puede utilizar tu producto
- Demostraciones de productos
- Reseñas de productos
- Videos de presentación
El fabricante y minorista de muebles Ikea en España tiene unos videos de marketing de producto muy buenos en su canal de YouTube.
Su Instagram es una mezcla de demostraciones de productos, tutoriales, testimonios e incluso aspectos destacados, lo que permite a su público objetivo conocer más de cerca lo que Ikea ofrece y cómo usarlo.
4. Crea un programa de recomendación o afiliación
Según Nielsen, el 88 % de los consumidores confía más en las recomendaciones de sus conocidos que en cualquier otro canal. El marketing boca a boca sigue reinando por encima de cualquier mensaje de marketing o argumento de venta que lances.
Teniendo esto en cuenta, una de las formas más eficaces de promocionar tu producto es crear un programa de recomendación de clientes (o programa de afiliación). En un programa de recomendación, se pide a los clientes antiguos o satisfechos que den un testimonio de su producto a otras personas. Si impulsan una compra, se recompensa al recomendador mediante una comisión, un descuento u otro tipo de regalo.
En esta situación, la gente suele sentirse más inclinada a comprar porque alguien en quien confía ha dado a su producto su voto de confianza. Como empresa, consigues un nuevo cliente con muy poco esfuerzo y quien recomienda recibe una compensación por su aporte. Todos salimos ganando.
Echemos un vistazo al programa de recomendación de la empresa dedicada a la venta de colchones, Luuna, ofrece el 10 % del valor total de las compras que hagan sus referidos. Esto significa que por cada compra que realice la persona que se haya recomendado, podrán canjear los puntos por un regalo de la compañía.
Los programas de recomendación como éste son muy populares hoy en día y existen de muchas formas. Aprende a construir el adecuado para tu producto en nuestro artículo: Cómo crear un programa de referidos sólido.
5. Prueba el marketing conjunto con otra marca
El co-marketing o co-branding con otra marca es una forma excelente de comercializar tu producto entre un público comprometido y cualificado.
Puedes hacer algo tan sencillo como salir juntos en directo en Instagram o YouTube o tan grande como formar equipo en una campaña de investigación original o organizar un seminario web en directo.
Eso sí, tu producto debe ser un complemento natural para los clientes de la otra empresa. Lo ideal es que ambos productos puedan utilizarse conjuntamente.
He aquí un magnífico ejemplo de marketing conjunto de la aplicación de redes sociales Pinterest y la marca de ropa Levi's.
En esta campaña, Levi Strauss & Co. une fuerzas con Pinterest para «Styled by Levi's», lo que describen como una «experiencia de estilismo personalizada» o ideas de estilo a medida de Levi's a través de pines en un tablero de Pinterest.
Como explica Sophia Barron, Directora de Marketing de Productos y Canales de Owl Labs, «la gente suele acudir a Pinterest en busca de inspiración para la moda, lo que hace que una asociación de marca conjunta con Levi's sea una asociación natural... Pinterest ofrece a Levi's una plataforma social líder con millones de usuarios interesados en ofertas visuales, y Levi's satisface estas necesidades con personalización digital y tableros centrados en lo visual».
6. Puja por las palabras clave de tus competidores con anuncios PPC
El pago por clic (PPC) es una táctica esencial de marketing de productos. Aunque el marketing de contenidos y de redes sociales puede ayudarte a atraer clientes potenciales, puedes llamar la atención de, aún más clientes potenciales, comprando anuncios PPC en los motores de búsqueda.
Supongamos que trabajas para HubSpot.
Cuando configures tu campaña de PPC, puja por palabras clave de productos generales (como «software CRM»), términos de tu propia marca (como Marketing Hub, HubSpot) y de la competencia (por ejemplo, nombres de otros CRM).
De esta forma, los clientes que busquen el nombre de tu competencia mientras se plantean una compra verán tu nombre y tu producto al mismo tiempo.
7. Deja que la gente pruebe antes de comprar
Encontrar formas nuevas y eficaces de transmitir el valor de tus productos no es fácil. Las palabras, los videos y otros contenidos de marketing pasivo tienen un límite.
Si permites que tu público pruebe el producto antes de comprarlo, podrán experimentar el valor de primera mano sin ningún riesgo.
Es como probar un automóvil antes de firmar el contrato de alquiler o probar un sorbo de vino antes de comprar la botella.
Permitir que tu público pruebe tu producto les permite saber, sin lugar a dudas, cómo funciona y cómo interactuarán con él. Esta experiencia puede responder a muchas preguntas y eliminar muchas de las dudas que uno pueda tener a la hora de realizar una compra.
Dependiendo de la naturaleza de tu producto, «probarlo» puede ser tan solo una palabra, pero algunas opciones populares incluyen:
- Muestra gratuita
- Demostración gratuita
- Prueba gratuita o limitada
- Nivel freemium
En HubSpot, implementamos esta táctica de marketing de producto con nuestro modelo freemium. Los usuarios pueden empezar a utilizar las herramientas básicas de cualquiera de nuestros productos sin ni siquiera poner una tarjeta de crédito.
8. Colabora con creadores y/o influencers
Como hemos visto con los programas de marketing conjunto y de recomendación, la colaboración puede cambiar las reglas del juego en tu estrategia de marketing de productos. Ayuda a ampliar el alcance a audiencias nuevas y relevantes y aprovecha la confianza de ese creador con esa audiencia.
Dicho esto, los creadores de redes sociales y los influencers son algunas de las personas más poderosas con las que asociarse hoy en día.
De forma similar a un programa de recomendación, el marketing de creadores o influencers suele ofrecer a tu socio algún tipo de compensación (normalmente un pago o un producto gratuito) a cambio de promoción en su plataforma de redes sociales.
Esto podría consistir en hacer una reseña del producto que lo incluya en un post o en organizar un sorteo del producto.
Se trata de una táctica muy popular en el sector de la belleza. Por ejemplo, si eres seguidor de Úrsula Corberó, seguramente has visto más de una vez a este maquillador en su Instagram. Iván Gómez ha sido su mano derecha durante varios años, y también colabora con otras actrices como Penélope Cruz.
Embajador de Chanel Beauty, Gómez ha ganado reconocimiento en el ámbito internacional gracias a sus atrevidos maquillajes. En TikTok, el maquillador comparte con sus seguidores cómo crea los ‘looks’ que las celebridades lucen en alfombras rojas y sesiones de fotos.
Primero muestra el producto ante la cámara y luego lo aplica para demostrar su cobertura. Acompañado de comentarios que hablan maravillas del producto, este video es un ejemplo de primer nivel de marketing de influencers bien hecho.
9. Fomenta la creación de contenido generado por el usuario (CGU) en las redes sociales
Teniendo en cuenta el video anterior, hacer que tus compradores creen contenido en las redes sociales es otra forma inteligente de comercializar tu producto.
La mayoría de los consumidores confían más en otros compradores reales que en las propias marcas. Por tanto, utiliza esta confianza a tu favor con una campaña de contenido generado por el usuario.
Anima a tus compradores a compartir su experiencia con su producto etiquetando su marca o utilizando un hashtag específico en las redes sociales. De este modo, tu producto llegará a nuevos públicos, ampliará su alcance, creará notoriedad y actuará como prueba social del valor que aporta su producto.
El uso que hace GoPro de Argentina de los contenidos generados por los usuarios es admirable.
En su perfil de Instagram, la empresa de cámaras y tecnología comparte casi exclusivamente contenido grabado por sus suscriptores con sus productos.
Esto da a los compradores un momento para brillar frente a los más de 70 mil de seguidores de la marca y muestra algunos de los sorprendentes resultados que su producto puede producir.
10. La prueba social o social proof te ayudará a mostrar tu producto
La prueba social en marketing es algo que anima a un comprador a actuar (léase: comprar su producto) porque muestra que otros lo han hecho con éxito.
Las formas de social proof en marketing incluyen contenido generado por el usuario, así como:
- Reseñas de productos
- Valoraciones de productos
- Testimonios de usuarios
- Cifras y estadísticas de uso
- Premios del sector
- Acciones en redes sociales
- Apoyo de famosos
11. Crea una presentación del producto o un kit de prensa
Las personas ajenas a tu organización no siempre sabrán cuál es la mejor manera de hablar de tu producto, aunque quieran hacerlo.
Para facilitar la promoción orgánica de tu producto, considera la posibilidad de elaborar un paquete de marketing, presentación o kit de prensa que detalle todo lo que un comprador potencial debe saber sobre tu producto y brinda recursos como logotipos, fotos y muestras de color.
Si alguien se siente inclinado a destacar tu producto en un artículo, hacer un video sobre él o incluso colaborar conocerán su posicionamiento exacto y su público, entre otras cosas.
Aprende a elaborar tu media kit y mira ejemplos en nuestro artículo: Cómo crear un media kit que genere resultados.
12. Perfecciona la venta cruzada y la venta ascendente
En el Informe sobre el estado de las ventas HubSpot 2024, descubrimos que el 91 % de los profesionales de ventas realizan ventas cruzadas y que las tácticas de venta cruzada en equipo impulsan, de media, el 21 % de los ingresos de la empresa.
No es ningún chiste. Tómate un tiempo para pensar cómo puedes realizar ventas cruzadas o ventas adicionales de tus productos a tu público. En otras palabras, ¿cómo puedes fomentar las ventas emparejando o comparando tu producto con otros artículos de tu catálogo?
Por ejemplo, una venta cruzada es cuando Apple promociona un par de AirPods al comprar un nuevo iPhone que no cuenta con conector para auriculares. Una venta adicional es cuando Apple promociona el iPhone 15 Max Pro si estás considerando comprar el iPhone 15 Max.
Si ya tienes productos de éxito, explora cómo pueden funcionar con tus nuevos productos e incorpora esas conexiones al marketing de tus productos.
Empieza a comercializar tus productos con confianza
Ser gestor de marketing de productos significa ser un actor importante en el futuro del marketing, las ventas y los productos de tu empresa.
El marketing de producto es parte integral de una estrategia de marketing más amplia y del éxito empresarial. Por lo tanto, sigue los consejos y ejemplos que hemos descrito anteriormente y comienza a construir una base sólida para tu marketing de productos hoy y en los años venideros.
