No hay vuelta que darle: crear un programa de gestión de leads desde cero puede resultar abrumador. Mucho ha llovido desde los tiempos en que mandabas un correo directo o publicabas un anuncio y te sentabas a esperar a que llovieran los leads.

Hoy en día, los canales para generación de leads se multiplican constantemente y aun los más experimentados en marketing tienen dificultades para organizarlos y determinar cuál es más eficiente en cada caso, por no hablar de la gestión de todos los leads.

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Sin embargo, si se planifica bien y se cuenta con las herramientas adecuadas, establecer y gestionar un programa de generación de leads consistente puede ser una de las mejores inversiones de tiempo y recursos para cualquier profesional del marketing. 

 

Cómo comenzar tu programa de Lead Management en 9 simples pasos

 

1. Definir los objetivos

Sé lo más específico que puedas. Aunque pueda parecer extraño empezar por el final, realmente es lo más lógico. ¿Qué pretendes conseguir con tu programa de generación de leads? ¿Cuáles son los objetivos de tu programa? Cuanto más específica sea la respuesta a estas preguntas, más efectivo será tu programa de generación de leads.

Algunos objetivos típicos serían: generar más leads, aumentar el número de seguidores en Facebook, animar a compartir contenido en redes sociales, aumentar las ventas en general, incrementar el volumen de transacción promedio por cesta de la compra, aumentar el número de suscriptores al blog o reducir los ciclos de ventas.

2. Establecer un valor de referencia

Haz un inventario de lo que ya tienes. Quizás estés empezando de cero o, tal vez, tengas más camino recorrido del que piensas. En cualquier caso, tienes que entender dónde empiezas para saber cuánto avanzaste al final. ¿Cuántos leads tienes ahora? ¿En qué parte del embudo de marketing están? ¿Cuántos leads nuevos consigues por mes? ¿Cuántos resultaron en ventas y cuánto supusieron en ingresos? ¿Qué pasa con los leads en frío? Responde a estas preguntas para tener un buen punto de partida: te va a hacer falta más adelante.

Después, haz un inventario de tus recursos: editoriales, técnicos y creativos. ¿Tienes algo de contenido que puedas usar para ir arrancando? ¿Tienes algo que se pueda reciclar o dividir en partes menores para usar como artículos en el blog? ¿Tienes fragmentos de contenido más pequeños que se puedan combinar para formar una pieza de contenido prémium, como un ebook o una guía?

Busca a la persona más indicada de tu empresa para crear y generar tu programa de contenido. Estas es una tarea que requiere tiempo y talento. Si en tu equipo no hay nadie con los recursos y las competencias para garantizar un contenido prémium, tendrás que buscarlo.

Para gestionar un sistema de generación de leads moderno, no basta con planillas y notas. Una aplicación sofisticada a la vez que sencilla, como la plataforma de inbound marketing de HubSpot, es esencial para manejar las diferentes piezas involucradas en la generación y captación de leads, así como en su gestión para maximizar efectivamente su retorno de inversión. ¿Qué herramientas tienes y cuáles necesitas para trabajar con los leads que vas a generar?

3. Entender las necesidades y preferencias de tus clientes

Desde el principio de tu planificación para la gestión de los leads, tiene que estar claro cómo tus clientes no quieren que te dirijas a ellos: el éxito de estos programas está en entender cómo sí quieren que lo hagas.

Interrumpirlos durante la cena con una llamada en frío: eso ya no se puede hacer. Charlar con ellos sobre lo que van a cenar, eso sí. Cortarlos en medio de un episodio de su serie favorita con publicidad no sirve: iniciar una charla en redes sociales sobre la trama, incluso mientras se está emitiendo, sí.

Con tantas opciones para comunicarte con los usuarios (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram...), es esencial para tu programa de gestión de leads que conozcas sus preferencias, desde el canal hasta la frecuencia, pasando por los factores desencadenantes de compras. Y si todavía no lo sabes... pregúntales.

4. Implementar un sistema de gestión de leads

Puede que aún seas principiante en todo esto, pero con cada tuit que publicas, cada actualización en tu página de Facebook y cada campaña de email marketing que lanzas, serás cada vez mejor y tendrás más leads. ¿Y ahora?

Tan importante como generar leads es gestionarlos una vez que están contigo. Cómo hagas esto dependerá del ciclo de venta de tu negocio. En algunos casos, tendrás que pasárselos al departamento de ventas de inmediato, mientras que otros requerirán que te pongas en contacto con ellos, en función de sus comportamientos en línea y en la vida real y lo que deduzcas de sus interacciones de marketing.

Con la nutrición de leads (o lead nurturing), puedes usar esta información para guiarlos a través del embudo de ventas mediante contenido adicional. También te interesará desarrollar una forma de calificar estos leads en función de cómo reaccionen a través de los diferentes canales que uses, para saber en qué momento están preparados para pasar a los compañeros de ventas y, al mismo tiempo, asegurarte de que estos no se pongan en contacto con ellos antes de que estén listos.

5. Desarrollar criterios para contenido de calidad

Ya sabes que el contenido es el combustible con el que funciona el inbound marketing: eso también se aplica a la nutrición de leads. Si tu combustible es de mala calidad, tus esfuerzos de marketing serán en vano. Si nadie te lee, nadie te comprará. No basta con que tu contenido llegue a los consumidores: además de eso, tiene que captar su atención (y la competencia es muy grande) y provocar una interacción. Una vez que lo han visto: ¿harán clic para seguir leyendo?

Busca que actúen: que descarguen, se suscriban, incluso un «Compra ahora». Para saber cómo lograr esto, tienes que dominar los principios básicos para un contenido de éxito. Las bases de un buen contenido son las mismas independientemente del producto o servicio que vendas. Lo importante para que tu contenido tenga éxito es que sea más interesante, relevante, actual y útil que el de tu competencia.

6. Asignar cada tipo de contenido a cada fase del ciclo de ventas

Los contactos y el contenido que reciben tus clientes y prospectos debería basarse en sus comportamientos, el tiempo que lleven contigo o todo ello.

Tómate el tiempo de entender las diferentes fases por las que pasan tus clientes desde su primer contacto hasta la venta o, incluso, la fase de posventa. Después, desarrolla una serie de elementos de contacto (basada en los criterios de contenido de calidad que fijaste en el paso 5) para generar confianza en tu habilidad de satisfacer sus necesidades antes incluso de comprarte, durante el proceso de compra y también después. Pueden ser correos electrónicos, un ebook con contenido formativo que los incentive a probar o comprar tu producto, recompensas por seguirte en las redes sociales o compartir tu contenido... o, básicamente, cualquier cosa que tenga que ver con sus necesidades en cada fase. Esto es lo que se conoce como mapa de contenido y te preparamos un webinario especial que te permitirá asignar cada uno de tus contenidos a la fase correcta del ciclo.

7. Desarrollar una estrategia y un calendario editoriales

Ya sabes cómo es un contenido de calidad y, también, cómo rellenar tu mapa de contenido. Ahora, tienes que desarrollar una estrategia editorial, acompañada de un calendario para su ejecución, que permita el desarrollo de estos materiales.

Echa un vistazo a todo tu contenido, en todas sus formas: emails, blogs, videos, publicaciones de LinkedIn, guías, ebooks, incluso aquella caricatura tan graciosa que hiciste una vez que te vino la inspiración. Después, prepara un calendario que incluya el título de cada elemento (o un asunto en el caso de emails), una descripción de dos o tres oraciones y el recurso que usarás como material.

Si planificas tu contenido con antelación y fijas fechas de publicación, eliminarás el pánico de último minuto que, a menudo, te lleva a bloquearte: «Tengo que publicar algo en el blog hoy y no tengo ni idea de qué ». Un flujo constante de contenido significa que también los leads llegarán con la misma regularidad, lo que hará tu programa de gestión de leads más consistente y predecible.

8. Perfeccionar tu plan, desarrollar una comunicación más dirigida

Si tienes un plan, cualquiera que sea, ya puedes empezar con tu gestión de leads. Cuando lances contenido nuevo, si puedes, haz alguna prueba A/B. Experimenta con diferentes líneas de asunto, incentivos diversos, y estudia la eficacia de diferentes frecuencias de envío o publicación de contenido.

Con cada mensaje que entregas o cada publicación que haces, usa tus herramientas de gestión de leads para medir la eficacia para poder invertir más en lo que funciona y dejar de lado lo que no.

9. Las métricas importan: mide tus resultados

Una parte esencial de la planificación que requiere un gran sistema de gestión de leads es la herramienta que te ayuda a ejecutar esos planes. Quizás estés pilotando tu nave, pero sin un tablero de instrumentos que te indique dónde están tus leads en cada uno de los canales que elegiste y cuántos nuevos estás consiguiendo, no podrás llevarla a tu destino.

No te limites a registrar métricas: registra las métricas correctas. Para saber cuáles son, tienes que pensar en los objetivos de tu programa de gestión de leads; algunos ejemplos son:

Porcentaje de seguimiento de leads por parte de ventas

A veces, hay una gran discrepancia entre los informes de seguimiento por parte de los representantes de ventas y el que se hace realmente. ¿Tu equipo de ventas está trabajando con el 80% o con el 20% de tus leads? Una vez que sepas exactamente qué seguimiento se está haciendo de tus leads y cuáles se valoran más que otros, puedes tomar medidas para mejorar esos números.

Tiempo promedio de conversión

Esta es una medida de la velocidad con la que los leads de diferentes fuentes o campañas pasan a oportunidad calificada. El objetivo no es reducir este número a cero, sino entender los plazos que se requieren hasta la conversión. 

Coste por lead, oportunidad, cliente

Mira más allá de la métrica clásica de coste por lead (por fuentes únicas como PPC, mail, blog, etc.) y también ten en cuenta para el análisis lo que te cuesta cada oportunidad calificada y la adquisición de clientes. Si tus clientes se presentan en una gran variedad de tamaños, no dejes que un negocio de mucho volumen trastoque los resultados; más bien usa una venta promedio.

Cuando te quieras dar cuenta, estarás manejando leads como un profesional, es decir, aprendiendo constantemente y buscando siempre mejorar un poco más.
Leads

 

 Administrar Leads Guía

Publicado originalmente el 30 de agosto de 2019, actualizado el 16 de julio de 2020

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Leads