No hay forma de evitarlo: crear un programa de gestión de leads desde cero puede resultar abrumador. Las cosas han cambiado mucho desde los tiempos en que mandabas un correo directo o publicabas un anuncio y te sentabas a esperar a que llegaran los leads.
Hoy en día, los canales para generación de leads se multiplican constantemente; incluso los más experimentados en marketing tienen dificultades para determinar cuál es más eficiente. Sin embargo, si se planifica bien y se tienen las herramientas adecuadas, establecer y gestionar un programa de generación de leads puede ser una de las mejores inversiones de tiempo y recursos para cualquier profesional del marketing.
Qué es el lead management
El lead management abarca todas las acciones que se llevan a cabo con el fin de generar nuevos clientes potenciales mediante estrategias de marketing, ventas y captación. Asimismo, incluye la gestión de los medios tecnológicos y tácticas utilizados para conseguir y gestionar prospectos comerciales.
Como puedes ver, su campo de acción es muy amplio, pero siempre debe tener como misión principal alcanzar nuevas audiencias, generar interés por consumir un producto o servicio y manejar el proceso de compra.
Cómo implementar un programa de lead management
- Define tus objetivos.
- Entiende las necesidades de tus clientes.
- Evalúa tu capacidad de gestión.
- Desarrolla criterios de calidad.
- Categoriza el proceso.
1. Define tus objetivos
Sé lo más específico que puedas. Aunque parezca extraño empezar por el final, en este caso es lo más lógico. ¿Qué pretendes conseguir con tu programa de generación de leads? ¿Cuáles son los objetivos de tu programa?
Algunos objetivos típicos serían: generar más leads, aumentar el número de seguidores en Facebook, animarlos a compartir contenido en redes sociales, aumentar las ventas en general, incrementar el volumen de transacción promedio por cesta de la compra, generar un mayor número de suscriptores al blog o reducir los ciclos de ventas.
Cuanto más específica sea la respuesta a las preguntas que te hemos planteado, más efectivo será tu programa de generación de leads.
2. Entiende las necesidades de tus clientes
El éxito de estos programas está en entender cómo dirigirte a tu audiencia y qué evitar, por ejemplo, interrumpirles un episodio de su serie favorita con publicidad no sirve; iniciar una charla en redes sociales sobre la trama, sí.
Con tantas opciones para comunicarte con los usuarios (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram...) es esencial para tu programa de gestión de leads que conozcas sus preferencias, desde el canal hasta la frecuencia, pasando por los factores desencadenantes de compras. Y si todavía no lo sabes... pregúntales.
3. Evalúa tu capacidad de gestión
Haz un inventario de lo que ya tienes. Quizás tengas más camino recorrido de lo que piensas. En cualquier caso, debes tener claro desde dónde partes para saber cuánto avanzaste al final. ¿Cuántos leads tienes ahora? ¿En qué parte del ciclo de marketing están? ¿Cuántos leads nuevos consigues por mes? ¿Cuántos resultaron en ventas y cuánto supusieron en ingresos?
Después, haz un inventario de tus recursos: editoriales, técnicos y creativos. ¿Tienes contenido que puedas usar para arrancar? ¿Cuentas con asesores telefónicos, gestores de redes sociales o representantes en tienda?
Busca a las personas más indicadas de tu empresa para crear y generar un programa de contenido. Esta es una tarea que requiere tiempo y talento. Si en tu equipo no hay nadie con los recursos y las competencias para garantizar un contenido y atención de alta gama, tendrás que buscarlo. Es una inversión que valdrá la pena.
4. Desarrolla criterios de calidad
Si ya sabes cuáles son los medios para generar el interés de tus prospectos, es momento de que diseñes una estrategia para crear los anuncios, contenidos u otros materiales necesarios para encantarlos.
Por ejemplo, en inbound marketing será necesario que cuentes con contenidos únicos que atraigan a las audiencias. Si lo que publicas es de mala calidad, nadie te leerá y, en consecuencia, nadie te comprará. No basta con que tu contenido llegue a los consumidores; debe captar su atención y provocar una interacción. Una vez que lo han visto: ¿harán clic para seguir leyendo?
También es esencial hacer que actúen: que descarguen, se suscriban, incluso que compren. Para lograr esto, es necesario dominar los principios básicos para crear un contenido de éxito. Las bases de un buen contenido son las mismas, independientemente del producto o servicio que vendas. Lo importante es que sea más interesante, relevante, actual y útil que el de tu competencia.
5. Categoriza el proceso
Los contactos y el contenido que reciben tus clientes y prospectos debería basarse en sus comportamientos, el tiempo que lleven contigo y el punto en el proceso de compra en el que se encuentren. Para cada prospecto debes ofrecer una experiencia de atención, seguimiento y captación única.
Tómate el tiempo para entender las diferentes fases por las que pasan tus clientes desde su primer contacto hasta la venta y posventa. Después, desarrolla una serie de canales para generar confianza incluso antes de comprarte, durante el proceso de compra y también después.
Puedes utilizar correos electrónicos, un ebook con contenido formativo que los incentive a probar o comprar tu producto, recompensas por seguirte en las redes sociales o compartir tu contenido; básicamente, cualquier cosa que tenga que ver con sus necesidades en cada fase. Esto es lo que se conoce como mapa de contenido y te permitirá asignar cada uno de tus contenidos a la fase correcta del ciclo.
3 buenas tácticas de lead management
Ahora veamos algunas buenas prácticas de lead management que te ayudarán a mantener el control de la adquisición de nuevos clientes y hará más fácil la tarea de llegar a nuevas audiencias.
1. Planificar contenidos
Debes desarrollar una estrategia editorial, acompañada de un calendario para su ejecución, que permita desarrollar y publicar contenidos.
Echa un vistazo a todos tus materiales: emails, blogs, videos, publicaciones de LinkedIn, guías, ebooks, incluso aquel meme tan gracioso que hiciste una vez que te vino la inspiración. Después, prepara un calendario que incluya el título de cada elemento (o un asunto en el caso de emails), una descripción breve y el recurso que usarás como material.
Si planificas tu contenido con antelación y fijas fechas de publicación, eliminarás el pánico de último minuto que, a menudo, te bloquea: «Tengo que publicar algo en el blog hoy y no tengo ni idea de qué». Un flujo constante de contenido implica que los leads llegarán con la misma regularidad, lo que hará más consistente y predecible tu programa de gestión de leads.
2. Implementar un sistema de gestión de leads
Aunque seas principiante, cada tuit que publicas, cada actualización en tu página de Facebook y cada campaña de email marketing que lanzas, serás cada vez mejor y tendrás más leads. ¿Y después?
Para gestionar un sistema de generación de leads moderno no basta con plantillas y notas. Una aplicación sofisticada y sencilla es esencial para manejar las diferentes piezas involucradas en la generación y captación de leads, así como en su gestión para maximizar efectivamente su retorno de inversión.
Para ello, la plataforma de inbound marketing de HubSpot incluye todas las herramientas e integraciones que necesitas para marketing, ventas, gestión de contenido, servicio de atención y operaciones, lo cual te facilita enormemente este proceso.
Si tienes una pyme, puedes aprovechar un CRM para pequeñas empresas como el de HubSpot, desde puedes administrar fácilmente todos tus contactos, mantener la información de tus interacciones en una misma plataforma y automatizar el proceso de evaluación y creación de contenidos para redes sociales, blogs y sitios en línea que encantarán a tus clientes.
3. Medir resultados
Quizás estés pilotando tu nave, pero sin un tablero de instrumentos que te indique dónde están tus leads en cada uno de los canales que elegiste y cuántos nuevos estás consiguiendo, no podrás llevarla a un mejor destino.
Revisa las métricas correctas. Para saber cuáles son, delimita los objetivos de tu programa de gestión de leads; algunos ejemplos son:
Porcentaje de seguimiento de leads por parte de ventas
A veces, hay una gran discrepancia entre los informes de seguimiento por parte de los representantes de ventas y lo que ocurre realmente. ¿Tu equipo de ventas está trabajando con el 80 % o con el 20 % de tus leads? Una vez que sepas exactamente qué seguimiento se está haciendo de tus leads y cuáles se valoran más que otros, puedes tomar medidas para mejorar esos números.
Tiempo promedio de conversión
Esta es una medida de la velocidad con la que los leads de diferentes fuentes o campañas pasan a ser una oportunidad calificada. El objetivo no es reducir este número a cero, sino entender los plazos que se requieren hasta la conversión.
Coste por lead, oportunidad y cliente
Mira más allá de la métrica clásica de coste por lead (por fuentes únicas como PPC, mail, blog, etc.); también analiza lo que te cuesta cada oportunidad calificada y la adquisición de clientes. Si tus clientes se presentan en una gran variedad de tamaños, no dejes que un negocio de mucho volumen trastoque los resultados; mejor usa una venta promedio.
Es muy importante generar leads, pero lo trascendental es gestionarlos una vez que están contigo. De esto dependerá del ciclo de venta de tu negocio. En algunos casos, tendrás que dirigirlos al departamento de ventas de inmediato, mientras que otros requerirán que te pongas en contacto con ellos, en función de su comportamiento en línea, en la vida real y lo que deduzcas de sus interacciones de marketing.
Con la nutrición de leads (o lead nurturing), puedes usar esta información para guiarlos a través del embudo de ventas mediante contenido adicional.
Si estás listo, comienza tus estrategia de atracción de nuevos clientes. ¡Suerte!
