Estrategias de marketing internacional: tipos, elementos y ejemplos

Cuando hablamos de estrategias de marketing nos referimos a un compendio de acciones cuya intención es conseguir que una empresa venda un producto o servicio a un público en específico. Esto siempre requiere un esfuerzo por parte de las compañías, pero, cuando su clientela se encuentra dispersa a lo largo de diferentes regiones o países, el reto puede ser aún más difícil.

En estas situaciones, las organizaciones deben adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades e intereses de usuarios diversos, a través de canales de comunicación globales. Por ello, el marketing convencional resulta insuficiente. Estas operaciones comerciales requieren guiarse por un enfoque de marketing internacional.

En este artículo, aprenderás cómo desarrollar una estrategia sin fronteras, así como la implementación de los diferentes tipos de estrategias de marketing internacional que existen. Además, te presentamos ejemplos de su puesta en marcha en compañías con presencia mundial.

1. Estrategia de estandarización

Una estrategia de estandarización busca igualar un producto o servicio de acuerdo con los gustos y preferencias de los consumidores de otros países. Esto parte del supuesto de que una misma fórmula puede producir un efecto similar en todos los clientes, sin importar dónde se encuentren.

¿Esto anula la importancia de los productos contextualizados? En realidad, no. Hoy, la globalización ha generado que los públicos compartan intereses, gustos y necesidades de compra. Por eso, al estandarizar un producto, así como los medios para publicitarlo, se crea una experiencia común en torno a tu marca, que brinda la misma calidad en cualquier lugar.

2. Estrategia de adaptación

La estrategia de adaptación intenta vender un producto o servicio en función de las leyes, hábitos y cultura del mercado meta. Este tipo de estrategia es opuesto a la de estandarización.

Para implementarla, sé consciente de que cada población tiene gustos, intereses o necesidades variados, por lo que un mismo producto y estrategia comunicativa no pueden ser ideales para todos. Por ejemplo, en anuncios publicitarios, es buena idea usar modismos locales o agregar herramientas únicas para los marcos legales o tecnológicos del lugar en el que se distribuirán.

3. Estrategia de diferenciación

A través de una estrategia de diferenciación, una compañía pretende diferenciarse y obtener una ventaja competitiva, ya sea por marca, producto o servicio y, así, alcanzar una eficiencia en costos. Para este tipo de estrategia, lo más importante es encontrar algún motivo que incite al consumidor a optar por tu producto, pues, ¿por qué cambiarían la marca que conocen por una nueva?

Si tu marca es reconocida a nivel internacional, disminuye costos y optimiza la calidad de la oferta, de esta manera, atraerás a una mayor audiencia. De esta suerte, un negocio ofrecerá mejores mercancías y hacer una segmentación de acuerdo con los diferentes nichos que se encuentren en el mercado objetivo.

4. Estrategia de crecimiento

Lo que pretende la estrategia de crecimiento es alcanzar el desarrollo en profundidad para, así, incrementar las ventas de los clientes ya existentes. Esto sucede cuando, por ejemplo, una empresa lanza un producto principal a un nuevo mercado y, poco a poco, suma más posibilidades a su cartera de ofertas.

Debe aplicarse con cautela, pues las empresas pueden sondear el éxito de sus ofertas y la creación de necesidades en el público al que se dirige. Solo así ofrecerá los productos adecuados para una población, en lugar de un portafolio completo. De este modo, evita pérdidas y gestiones innecesarias. 

5. Estrategia del océano azul

La estrategia del océano azul crea una demanda en un espacio desconocido. Su nombre hace referencia a entrar en un lugar, donde no sabemos qué podemos encontrar, tal como les sucede a los buceadores. Esta estrategia es muy arriesgada y, por lo general, la implementan organizaciones que han tenido una buena recepción a nivel global y que pueden abrirse paso mediante un ensayo de prueba y error.

Este tipo de plan, además, deja a un lado la competencia con las empresas existentes o que tienen presencia en el mercado objetivo para priorizar un crecimiento orgánico. 

Antes de que empieces a crear tus propias estrategias de marketing internacional, es necesario que identifiques qué elementos las componen y te asegures que tu empresa está interesada en conectar con un público global. 

Elementos de una estrategia de marketing internacional

Imaginemos que estás diseñando una campaña de redes sociales que, por azar, llega a usuarios de otros países. Esto no significa que sea el resultado de una estrategia de marketing internacional, pues tu interés no ha sido conectar con ellos ni tienes canales de ventas en esos territorios.

Una estrategia internacional debe cumplir con los siguientes requisitos:

Públicos más allá de tus fronteras

Si representas a una empresa global o internacional, las fronteras no existen para ti, pero, si eres una compañía local, lo más seguro es que tu mercado esté definido para esta zona.

La clientela global es un punto esencial cuando se habla de una estrategia de marketing internacional. Si no conoces públicos potenciales o no has definido un target, no podrás aplicar un enfoque de marketing internacional. Asimismo, el que no identifiques un sector de prospectos reales, hace imposible impulsar estrategias de este tipo.

Intencionalidad de venta

Otro elemento que prioriza toda estrategia de marketing internacional es que exista una intencionalidad de venta. No servirá de nada si creas publicidad o contenidos de venta sin el propósito de comercializar en ese momento o en el futuro.

Por ejemplo, algunos planes de marketing buscan crear expectativas globales sobre el lanzamiento de un producto. Tal vez, tu objetivo no es llevar esas mercancías a un nuevo lugar de manera inmediata, pero, sin duda, abrir las puertas para que conozcan tu marca apunta a generar una reputación y vender. 

Canales de comunicación

¿Puedes hacer una campaña de marketing en televisión para un público que no la ve? Es posible que sí, pero nadie la conocerá. Un elemento básico de las estrategias de marketing son los canales de comunicación: señales televisivas, publicidad urbana, redes sociales activas, etc. 

Sin estos medios, no se puede transmitir un mensaje. Como cualquier proceso de comunicación, requiere de alguien que emita la información, alguien que la reciba y un medio para intercambiar los contenidos.

Contenidos contextuales

Además, este tipo de estrategias deben basarse en la creación de contenidos adaptados a las necesidades de las audiencias. Sin este elemento, solo se efectuará una mala gestión de marketing. 

Recuerda que, de manera general, las estrategias de marketing deben dirigirse a individuos específicos, ya sea que se ayuden de buyer personas o mensajes particulares.

Estrategias de entrada a mercados internacionales

Por último, las estrategias de marketing internacional deben acompañarse de un plan de entrada a mercados extranjeros. Esto aplica principalmente cuando una marca quiere incursionar por primera vez en otros países, pero también es fundamental para la expansión de una compañía y para mantener la presencia en otros territorios.

Lo más importante es que estés seguro de que ofrecerás tus mercancías en esos lugares y que sabes a quién le venderás. Esto puede suceder mediante alguna de estas modalidades:

• Exportación de productos a nuevos territorios.
• Licenciamiento en el uso de plataformas o servicios a clientes.
• Creación de sociedades comerciales nuevas o en colaboración con las existentes.
• Inversión en empresas extranjeras o búsqueda de recursos en el extranjero.
• Distribución de mercancías provenientes de otros países.

Ahora, te decimos cómo puedes aplicar una buena estrategia con todos estos elementos

Para implementar una estrategia de marketing internacional, revisa los consejos que te enlistamos a continuación:

1. Conoce y define a tus clientes

El primer paso que debes seguir para alcanzar una estrategia de marketing internacional próspera es conocer a tu audiencia. Si bien, hay enfoques que no requieren de evaluaciones previas, en realidad, lo que las compañías buscan es que su operación comercial sea rentable. Por ello, si quieres que tus estrategias funcionen, evalúa si existe una clientela, al menos, potencial.

En cuanto sepas, con precisión, qué tipo de clientela deseas alcanzar, identificarás con más claridad sus necesidades, deseos y costumbres.

2. Evalúa las limitantes

No todos los productos pueden comercializarse en cualquier parte del mundo, debido a las diferencias demográficas, de tradición o legales. Por ello, es esencial que analices qué puedes vender, que no, cómo publicitar tus mercancías y cómo no hacerlo.

Un buen ejemplo de esto es Apple. Esta compañía tecnológica lanzó su Apple Watch en todo el mundo, pero algunas de sus funcionalidades no están disponibles en todos los territorios, como la herramienta de electrocardiograma, pues esta requiere de una aprobación por parte de las instituciones estatales de salud que, en varios países, todavía no la han autorizado.

3. Establece objetivos claros

Luego de esas fases de preparación, es momento de trazar los objetivos de tu estrategia. Lo ideal es hacerlo de este modo porque, si no conoces a tu audiencia ni las limitaciones que puede enfrentar tu empresa, lo más probable es que trabajes en vano. 

Diseñar objetivos claros te permitirá tener una visión concreta de lo que deseas lograr: el volumen de clientes que quieres alcanzar, las ventas esperadas, el desarrollo de nuevos productos, etc. Así, planificarás una serie de pasos ejecutables para la consecución de los mismos.

4. Mide tu progreso

Cada plan debe acompañarse de indicadores clave, o KPI, que te indiquen si estás cerca o no de alcanzar la meta que te has propuesto. De lo contrario, podrías fracasar antes de lo planeado por no modificar tus acciones a tiempo.

Si estás en un proceso de expansión, esta etapa es primordial, pues el no crecer ni tener ventas es un índice de que las estrategias, hasta ahora, no funcionan y es urgente ejecutar acciones correctivas.

5. Ten un plan B

Si te encuentras en un estado crítico, contar con un plan de contingencias evitará los efectos negativos de lo que haya fallado. Tener a la mano alternativas es la mejor manera de sobreponerse a los retos y adversidades.

¿Puedes cambiar algunas características de tu producto? ¿Se puede ofrecer un precio más competitivo? ¿Es momento de explorar otras audiencias? Contemplar estas opciones es realmente útil.

Observemos cómo empresas de renombre internacional se han expandido por el mundo y la forma con la consiguieron alcanzar el éxito.

1. Dunkin’

Tipo de estrategia de marketing internacional utilizada: adaptación

Las donas son uno de los postres más populares en todo el mundo, lo que las convierte en un producto estandarizado a nivel global. Aun así, compañías dedicadas a vender este alimento han hecho hasta lo imposible para diferenciar su propuesta y responder a los gustos y necesidades de la población a la que se dirigen.

Este es el caso de Dunkin’, una de las cadenas de café y donas más conocidas en todo el mundo. Esta organización decidió aprovechar eventos de temporada para atraer la atención de los consumidores fuera de Norteamérica.

Por ejemplo, durante el Día Nacional de la Dona, celebrado el primer viernes de cada junio en Estados Unidos. Mientras los fervientes consumidores prefieren festejarlo con las tradicionales donas de dulce de leche o chocolate, en China, eligen las donas de carne seca y algas.

Imagen vía Radii

2. Domino’s

Tipo de estrategia de marketing internacional utilizada: diferenciación

Domino’s ha optado por variar e innovar su menú para atraer un mayor interés internacional. Así, se han dado cuenta de que, aunque todas las pizzas necesitan pan, salsa y queso, lo importante es crear recetas y sabores propios que se vuelvan referentes en el mercado. 

De este modo, no importa en dónde te encuentres, siempre podrás confiar que el sabor de una pizza Domino’s tendrá el mismo sabor y calidad (incluso cuando también existen recetas únicas para cada país). Esto se debe a su sistema de distribución de materias primas bien planeado y a la capacitación de sus colaboradores. 

Gracias a su estrategia de marketing internacional, Domino’s puede repartir pizzas en todo el mundo que con facilidad son distinguibles y, por ello, que gozan de altos niveles de aceptación.

Video de Domino's Pizza España

3. Rezdy

Tipo de estrategia de marketing internacional utilizada: océano azul

Algunas empresas no se concentran en atraer mercados internacionales de manera directa, sin embargo, sus clientes sí. Tal es el caso de Rezdy, una compañía de software australiana, cuyo principal producto está diseñado para que los usuarios hagan reservaciones en línea para turistas y agentes, por igual.

Aunque la mayoría de clientes de Rezdy son australianos, la compañía atiende a los visitantes internacionales de sus clientes. Esto significa que la organización no busca conectar con clientes internacionales, pero, como sabe que cuenta con las herramientas para hacerlo, ofrece sus servicios de manera global.

La ventaja es que Rezdy facilita su servicio con interfaces simples y una herramienta de selección de idiomas y moneda. No importa si tu compañía se dirige a empresas regionales, considera a sus clientes globales como tuyos.

Video de Rezdy Marketing Team

4. Apple

Tipo de estrategia de marketing internacional utilizada: estandarización

¿Te ha sucedido que estás en otro país y pierdes tu teléfono móvil? Hasta hace unos años, esto era una completa pesadilla. Debido a que estos equipos solían estar bloqueados para su uso fuera de ciertos territorios, tu única opción era comprar un teléfono que no podrías volver a usar.

Por fortuna, en la actualidad, esto es cosa del pasado, gracias al trabajo de empresas como Apple. Esta compañía ha basado su estrategia de internacionalización en la creación de una identidad de marca e imagen reproducible en cualquier lugar. Así, los anuncios publicitarios, los espacios de compra y los productos son iguales en todos lados.

Esta estrategia de marketing remarca la experiencia homologada y se basa en satisfacer la necesidad de globalización tecnológica de la época en que vivimos. Un caso conocido es el de su campaña publicitaria «Tomada con iPhone». A través de publicidad urbana, Apple usa las mismas fotografías tomadas por amateurs y expertos de todo el mundo con sus equipos móviles, lo que demuestra que todos podemos acceder a la misma tecnología.

Imagen de Apple

5. Jokr

Tipo de estrategia de marketing internacional utilizada: crecimiento

Jokr es una empresa norteamericana que, en los últimos años, tuvo un gran crecimiento en países de Latinoamérica, como Perú, México, Colombia y Brasil. Esta marca de envíos de supermercado tuvo que incursionar con una estrategia de marketing basada en el crecimiento. Su competencia directa eran las grandes compañías de delivery: Uber Eats, Rappi, DiDi, entre otras.

Su estrategia de entrada consistió en ofrecer muchos descuentos, eventos especiales y un portafolio de productos reducido en todos los territorios. Esto atrajo a muchos consumidores, no obstante, con el tiempo, Jokr decidió suspender sus actividades en todos los países, menos en Brasil.

Esto podría sugerir que su trabajo falló, pero, en realidad, es todo lo contrario. La marca hizo un estudio del mercado para evaluar cuál de todos ellos era el más rentable (Brasil representaba el 70 % de sus ganancias), esto para perfeccionar su estrategia de marketing. Este plan rindió frutos y posicionó a Jokr como una de las marcas favoritas en esa región del continente americano. 

Imagen de Jokr Colombia

6. IKEA

Tipo de estrategia de marketing internacional utilizada: estandarización y crecimiento

IKEA es una empresa sueca que se ha ganado una reputación por ofrecer productos y experiencias homologadas en todo el mundo. Si bien, la marca tiene 80 años de existencia, solo hasta hace unos años, comenzó a abrir tiendas en Estados Unidos y en el 2020 su primera sucursal en México.

Esta es una estrategia lenta de crecimiento que apuesta por llevar a la marca a más países de América, solo después de asegurarse que se abrirán esos mercados. Por otro lado, su ventaja competitiva es que ofrece una única cartera de productos, sin importar la ubicación de sus tiendas.

Su principal vía de marketing es de boca en boca (seguro has escuchado a algún extranjero europeo hablar de las ventajas de sus muebles y su calidad), pero, también, ha optado por publicitarse en los países en los que le interesa crecer para generar expectativas con su ya famoso «Hej!».

Imagen de IKEA

El marketing internacional demanda un estudio globalizado: cada vez más las empresas y negocios necesitan estar seguros de que el producto o servicio con el que desean alcanzar países en el extranjero tendrán buena aceptación por parte del público receptor.

Seguro has visto cómo, en tu país, más y más empresas comienzan a tener presencia, llegan a los almacenes y ocupan espacios digitales, con una pauta particular para el territorio. Esperamos que estos consejos te hayan ayudado a comprender un poco más las estrategias de marketing internacional y te permitan perfeccionar las tuyas.