Datos estructurados: guía completa para principiantes

Es viernes por la tarde y tu equipo está ansioso por llegar a la hora feliz.

Durante las últimas semanas has ido al mismo bar que está cerca de tu oficina, pero de pronto decides que ya es hora de probar algo nuevo. Tu primer paso no es caminar hasta encontrarlo, sino buscar en Google para que realice la búsqueda por ti.

Alguna vez te has preguntado cómo Google puede generar respuestas tan precisas en tan poco tiempo, y además de eso presentarlas de una manera fácil de leer. ¿Qué están haciendo estos lugares para aparecer en los primeros lugares en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP, por sus siglas en inglés) de Google?

A todos nos encantaría que nuestro negocio apareciera primero cuando los consumidores buscan criterios relevantes para nosotros.

Nadie sabe exactamente cómo funciona el algoritmo de Google, pero hay maneras de organizar y optimizar el contenido de tu sitio web, con el fin de que Google sepa qué contenido incluir en las SERP para las diversas búsquedas que las personas realizan para encontrarte.

Aquí es donde entran los datos estructurados. Estos pueden hacer que tu organización sea más visible para los clientes potenciales y aumentar tu tasa de clics hasta en un 30%.

Si quieres saber qué son y para qué te sirven los datos estructurados, para eso es esta guía. 

Lo que ves en línea es muy diferente a lo que Google ve, así que mientras tú ves esto:

Google ve esto:

Este código le dice a los navegadores cómo se debe organizar la información en el sitio web (lo que hace el desarrollo web) y le indica a los rastreadores web qué hay en la página.

Los datos estructurados también están en juego aquí. Las etiquetas de código incrustadas (también conocidas como «marcado») en todo el HTML de una página web le indican a Google y a otros motores de búsqueda qué información mostrar en las SERP y qué representa esta información. También ayudan a las plataformas de redes sociales a sintetizar tus publicaciones en fragmentos que previsualizan el contenido, utilizando el protocolo de gráfico abierto (que veremos más adelante).

Este marcado es importante. Muestra a los motores de búsqueda qué contenido específico hay en la página. Esto crea búsquedas más relevantes e informadas y hace que el sitio sea candidato para resultados más completos, como fragmentos destacados (featured snippets), fragmentos enriquecidos (rich snippets), carruseles de imágenes y videos, cuadros de conocimiento y más.

Las SERP de Google no siempre fueron tan fáciles de ver como lo son hoy. En comparación con los resultados que Google arrojaba en 2008, los actuales representan un mundo de diferencia. ¿Recuerdas la apariencia anterior?

Imagen de SEOBook

Ahora no solo son más fáciles de leer, sino que las características adicionales brindan una experiencia de búsqueda y compra mucho más informativa e inteligente. Entre el contenido patrocinado y el mapa en vivo (más el carrusel de productos, fragmentos de preguntas y búsquedas relacionadas), Google proporciona casi todo lo que necesitas saber sobre las mesas de billar, en este caso.

Puedes buscar algo y encontrar la respuesta correcta en la SERP y ni siquiera tienes que hacer clic en un resultado. Esto es gracias a los datos estructurados.

¿Cómo funcionan los datos estructurados?

En este punto, tal vez te preguntes: ¿cómo puede existir un lenguaje (marcado) que los motores de búsqueda y las personas reconozcan?

Para que este marcado se entienda de manera precisa y universal existen formatos y terminologías estandarizadas que deben usarse.

Al transmitir información, ya sea que en la comunicación con un ser humano o con una computadora, se necesitan dos cosas principales: vocabulario (un conjunto de palabras con significados conocidos) y sintaxis (un conjunto de reglas sobre cómo usar esas palabras para transmitir el significado).

La mayoría de la terminología que rodea el marcado de datos estructurados se puede organizar bajo estos dos conceptos: vocabulario y sintaxis. Los webmasters pueden combinar los dos que necesitan para estructurar sus datos (con la excepción de los microformatos).

Pero si te preguntas cuál de estos debes utilizar para tus datos estructurados, sin duda Schema es el estándar del vocabulario universal aceptado para datos estructurados. Fue fundado y actualmente está patrocinado por Google, Bing, Yahoo! y Yandex. Es flexible, de código abierto, se actualiza y mejora constantemente.

Schema se llama así porque presenta un marcado para una amplia variedad de esquemas, modelos de datos, para diferentes tipos de contenido.

Este es un Schema markup que utilizamos en un contenido del blog:

"@context" : "http://schema.org",

"@type" : "Article",

"name" : "La guia completa sobre branding en 2020"

"author" : {

"@type" : "Person",

"name" : "Ana Isabel Sordo"

},

"datePublished" : "2020-06-11",

"image" : "https://blog.hubspot.es/hubfs/branding-2.jpg",

"url" : "https://blog.hubspot.es/marketing/branding",

"publisher" : {

"@type" : "Organization",

"name" : "HubSpot"

En cuanto a la sintaxis no hay una respuesta correcta. Google recomienda JSON-LD, que utiliza código Javascript y widgets incrustados para mostrar dinámicamente su contenido, lo cual representa un proceso de desarrollo más simple.

Google también reconoce Microdata y RDFa. Ambas sintaxis usan HTML para identificar propiedades dentro de datos estructurados. Por lo común, los microdatos solo se utilizan en el cuerpo de la página, mientras que RDFa se usa tanto en el encabezado como en el cuerpo de la página.

Por su parte, JSON-LD solo se coloca en el encabezado de la página. Esto significa que, para ciertos tipos de marcado, JSON-LD lo hace para que no se tenga que navegar por subtítulos, copy de soporte y estilo relacionado que se incluye en la página HTML. Es por eso que JSON-LD se considera más sencillo que los otros dos.

En última instancia, todo depende de los datos que intentes implementar, cuál es el beneficio para tu sitio web y qué sería más fácil compartir con tu equipo.

Datos estructurados en búsquedas móviles

Los datos estructurados afectan a los dispositivos móviles de manera un poco diferente: a través de las páginas móviles aceleradas (AMP). Accelerated Mobile Pages es un proyecto de código abierto respaldado por Google para ayudar a que todas las páginas móviles se carguen rápido, independientemente del dispositivo.

Las páginas con marcado AMP aparecen dentro de las características especiales de SERP de Google, como historias destacadas y carruseles de noticias. 

Imagen de Pure Digital

Datos estructurados en las redes sociales

El marcado de datos estructurados funciona un poco diferente para las plataformas sociales. Se requiere el Open Graph Protocol y lenguajes similares que garanticen que el contenido de tu sitio web y blog aparezca de una manera fácil de leer cuando lo promociones en una red social. Dos características comunes de las redes sociales que usan Open Graph Protocol son los pins destacados de Pinterest y las tarjetas de Twitter. Hablaremos más adelante sobre ese tema.

Aquí hay un ejemplo del lenguaje Open Graph Protocol (que es óptimo para las redes sociales):

<meta property=”og:type” content=”article”/>

<meta property=”og:URL” content=”https://blog.hubspot.es/marketing/branding”

<meta property=”og:image” content=”https://blog.hubspot.es/hubfs/branding-2.jpg”

<meta property=”og:admins” content=”Ana Isabel Sordo”

<meta property=”og:site_name” content=”HubSpot”

<meta property=”og:description” content=”Descubre como crear y gestionar una marca para un negocio conocido y preferido”

Ejemplos de datos estructurados

Los datos estructurados no pueden ser vistos por el usuario promedio de internet. Está oculto entre el código que conforma nuestros sitios web favoritos y plataformas en línea. Entonces, ¿cómo afectan los datos estructurados a lo que nosotros (y nuestros clientes) ven? ¿Cómo se aprecia a simple vista?

Cuando los webmasters se adhieren a los estándares de datos estructurados, los motores de búsqueda como Google y Bing recompensan a sus sitios web y organizaciones presentando su contenido con una variedad de características SERP (lo que es otra razón para usar datos estructurados).

Imagen de Overthink Group

Hablemos de estas funciones, específicamente en Google. Las SERP de Google muestran una amplia variedad de información, pero las que hablaremos a continuación están específicamente influenciadas por datos estructurados.

También hay un par de formas en que los datos estructurados pueden beneficiar los esfuerzos de marketing en las redes sociales y el email marketing, es decir, fuera de SERP.

Resultados de características de contenido

Las características de contenido aparecen como resultados de búsqueda separados de los resultados de búsqueda normales.

1. Carruseles

Los carruseles se presentan como imágenes con subtítulos relacionados con una búsqueda, como actores de películas, automóviles o artículos de noticias. Los usuarios pueden hacer clic en estas imágenes para acceder a un SERP separado para esa búsqueda. 

2. Videos

Los videos funcionan de manera similar a los carruseles, pero muestran videos en lugar de imágenes u otros listados. Los usuarios pueden desplazarse por estos resultados para acceder directamente y ver cada video.

Según cómo se marque el contenido también puede calificar para mejoras de video como insignias LIVE y carruseles por video host. 

3. Fragmentos destacados (featured snippets)

Los fragmentos destacados presentan la información relevante para una consulta y un enlace a un sitio web.

También pueden aparecer como citas, tablas, tarjetas destacadas (en recetas y películas, por ejemplo) o como parte de la sección de preguntas relacionadas.

Google solía dar a una URL dos posiciones en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) cuando dicha URL se clasificaba con un fragmento destacado. Así, el snippet no formaba parte del ranking tal cual. No obstante, Google ya no muestra URL duplicadas para las páginas promocionadas a los fragmentos destacados y el snippet está considerado como la posición 1.

4. Paneles de conocimiento

Los paneles de conocimiento reúnen la información más relevante de una búsqueda, y la muestran como un panel separado en el lado derecho de un SERP. Por lo general, incluyen imágenes, fechas e información específica de categoría, como precios de acciones para empresas o cumpleaños de celebridades. Puedes usar un marcado de datos estructurados, como Schema, para etiquetar tu contenido con todas estas categorías, pero no hay garantía de que Google te recompense con tu propio panel de conocimiento.

De hecho, los datos estructurados no prometen nada: solo hacen que sea más fácil interpretar tu contenido para los motores de búsqueda y las redes sociales.

Además, los paneles de conocimiento tienen como objetivo responder consultas sin requerir un clic. Buenas noticias si estás buscando algo en Google, y malas noticias para las empresas.

Funciones de búsqueda enriquecidas

A diferencia de las funciones de contenido, las funciones de resultados enriquecidos mejoran los resultados de búsqueda regulares. También se denominan resultados de búsqueda enriquecidos o fragmentos enriquecidos.

1. Breadcrumbs

Las breadcrumbs (o migajas de pan) «indican la posición de una página en la jerarquía del sitio», según Google. Las migajas de pan aparecen en dispositivos móviles, en lugar de una URL, encima del título de la página de resultados y al lado del favicon del sitio (a partir de 2019). Ayudan a los usuarios a comprender la relación de una página con el resto de un sitio web. 

2. Enlaces de sitio

Los enlaces de sitio son enlaces adicionales que se muestran debajo de un resultado de búsqueda que navega a diferentes partes de un sitio web. Google los añade en una SERP cuando cree que los resultados adicionales beneficiarían a un buscador. Los sitios web con texto de anclaje y texto alternativo (que es informativo, compacto y evita la repetición) tienen una buena oportunidad de mostrar un resultado con los enlaces de sitio.

3. Preguntas frecuentes

Las preguntas frecuentes se pueden usar en cualquier página que enumere preguntas y respuestas, y no solo en las páginas tradicionales de preguntas frecuentes.

Esta característica permite a los usuarios acceder a sus preguntas y respuestas directamente desde la SERP; también extiende su resultado verticalmente, ocupando aún más espacio en la SERP, lo que ayuda a que tu sitio destaque.

Aquí podrás encontrar cómo utilizar el marcado de datos estructurados para desplegar la lista de preguntas frecuentes en tus resultados de búsqueda.

4. How To

La función How To es similar a las preguntas frecuentes, ya que muestra el contenido de una página (si cumple con ciertos criterios) en la SERP, para que los buscadores puedan ver esa información. Lleva a los usuarios a través de un conjunto de pasos; incluso puede presentar video, texto e imágenes.

A diferencia de las preguntas frecuentes, los pasos individuales en el resultado de «Cómo hacerlo» no son enlazables; sin embargo, los usuarios pueden acceder a la lista completa de pasos haciendo clic en los resultados. Estos resultados pueden aparecer en dos formatos: diseño de acordeón estándar o carrusel, según el contenido. 

Datos estructurados fuera de SERP

Los datos estructurados también se pueden usar para mejorar las características que no son SERP.

1. Tarjetas de redes sociales

El marcado específico para las redes sociales no tiene un gran impacto en el SEO. Pero sigue siendo importante que los especialistas en marketing lo entiendan. Este marcado no solo mejora tus publicaciones sociales y esfuerzos publicitarios, sino que también puede ser leído por los motores de búsqueda, lo que podría contribuir a cualquier cambio de SEO en el futuro.

Las tarjetas sociales muestran imágenes y texto enriquecido cuando se comparten enlaces en las redes sociales. Cualquier organización que use las redes sociales para compartir contenido debe usar un marcado social adecuado, como el protocolo de gráfico abierto (Open Graph Protocol) del que hemos hablado.

Así es como te aseguras de que tu contenido muestre tarjetas de redes sociales:

• Protocolo de gráfico abierto (para Facebook, LinkedIn e Instagram)

• Depurador de contenido de Facebook

• Tarjetas de Twitter

• Herramienta de validación de Twitter

• Pins enriquecidos de Pinterest

• Herramienta de validación de Pinterest

2. Email marketing

¿Has reservado un vuelo recientemente o has pedido algo en línea? Si tienes Gmail, es posible que hayas visto los detalles de tu reserva o pedido resumidos en la parte superior del correo electrónico de confirmación. Esto se debe al marcado de correo electrónico.

Si envías correos electrónicos para pedidos, reservas o confirmaciones, considera usar el marcado de correo electrónico para facilitar la vida de tus destinatarios. 

El concepto de datos estructurados puede parecer confuso, pero su implementación no es tan complicada. De hecho, hay una serie de herramientas de datos estructurados que pueden ayudarte. Puedes implementar datos estructurados por ti mismo, pero la herramienta de Google te brinda precisión y te facilita la vida.

Es importante que tengas en cuenta que agregar marcas de datos estructurados en tu sitio web no garantiza un fragmento destacado o enlaces de sitio. Google puede tardar semanas en rastrear tu nuevo marcado HTML; incluso a veces la información no aparece en absoluto.

Sin embargo, seguir los pasos para implementar datos estructurados es fundamental. Google puede ser inteligente, pero (todavía) no puede entender todo por sí solo. Puede parecer mucho trabajo extra, pero el uso del marcado de datos estructurados correcto garantizará que Google puede dar sentido a tu contenido, y puede favorecerte para aumentar tus tasas de clics y visibilidad.

A continuación, te explicamos cómo implementar datos estructurados mediante la herramienta de ayuda para el marcado de datos estructurados de Google.

1. Abre el Asistente para el marcado de datos estructurados de Google

Dirígete a esta dirección. 

2. Selecciona el tipo de datos e ingresa la URL

Asegúrate de que estás en la tabla «Sitio web». Escoge el tipo de contenido al cual quieres añadir un marcado HTML. Añade la URL (o el código HTML) de la página web y luego haz clic en «Empezar a etiquetar».

3. Resalta los elementos de la página y asigna etiquetas de datos

Cuando se cargue la herramienta, debes ver tu página web en el lado izquierdo y los elementos de datos a la derecha. Destaca diferentes componentes de tu página web para asignar etiquetas de datos como nombre, autor y fecha de publicación. (La herramienta sugerirá diferentes etiquetas de datos para distintos tipos de datos, como «eventos» o «reseñas de libros»).

A medida que seleccionas y asignas etiquetas de datos verás la información aparecer debajo de «Elementos de datos» en el panel derecho.

También puedes agregar cualquier etiqueta faltante que no esté visible en la página web; simplemente haz clic en «Agregar las etiquetas que faltan».

4. Crea el HTML

Cuando termines de etiquetar y asignar elementos de datos, haz clic en «Crear HTML» en la esquina superior derecha.

5. Agrega el marcado de esquema a su página

En la siguiente pantalla debes ver tu marcado de datos estructurados en el lado derecho. La herramienta produce automáticamente el script como marcado JSON-LD, pero puedes cambiarlo a Microdata, haciendo clic en el menú desplegable «JSON-LD» en la parte superior.

Haz clic en «Descargar» para descargar el script como un archivo HTML. Para obtener más información sobre cómo agregar datos estructurados a tu artículo (o cualquier otro tipo de datos), haz clic en «Artículos», en la esquina derecha arriba del marcado.

Para «publicar» tu marcado, copia y pega el nuevo marcado HTML en tu CMS o código fuente de tu página web. Por último, haz clic en «Finalizar», en la esquina superior derecha para ver los pasos siguientes recomendados por Google.

6. Prueba tu marcado con la Herramienta de prueba de datos estructurados de Google

Abre la Herramienta de prueba de datos estructurados de Google. Puedes ingresar cualquier URL de una página web que desees probar, o ingresar el código HTML. Haz clic en «Ejecutar prueba» para comenzar.

7. Diagnostica y repara cualquier problema detectado

La herramienta te mostrará tu marcado HTML en el lado izquierdo y el análisis de marcado a la derecha. Ten en cuenta los errores rojos o advertencias. Haz clic en cualquier fila de datos para resaltar el marcado correspondiente a la izquierda.

Si es necesario, puedes editar cualquier error en el HTML directamente en el panel de herramientas antes de «publicar» el marcado HTML probado.

8. Sé paciente

Este último paso es simple pero quizá el más difícil: sentarte y esperar. Google puede tardar semanas en volver a rastrear el nuevo HTML, e incluso así, no se garantiza que tu contenido se muestre en fragmentos enriquecidos u otras características de SERP.

Siempre y cuando sigas los estándares correctos de datos estructurados y el marcado, brindes a Google toda la información que necesita saber y seas paciente, tu sitio web y tu empresa pueden beneficiarse enormemente de los datos estructurados y el SEO.

Google y otros motores de búsqueda mejoran continuamente en la manera en la que agregan y presentan la información. Con el paso del tiempo ofrecen experiencias de búsqueda mejoradas e inteligentes teniendo como prioridad al cliente. Depende de ti como empresa mantenerte al día, y puedes hacerlo a través de los datos estructurados.

Los datos estructurados benefician a las empresas con una mayor visibilidad y a los consumidores con una mejor usabilidad. Utiliza esta guía, herramientas y recursos para optimizar y organizar tu sitio web con una idea en mente: facilitar la vida de tus clientes.