Cómo implementar influencer marketing en 2022

¿Cuánto contenido digital consumes al día? Es difícil determinarlo. Y la siguiente pregunta es aún más difícil: ¿cuánto de ese contenido realmente te inspira confianza, en especial cuando se trata de invertir en un producto o servicio?

Hasta hace unos años era realmente complejo confiar en los canales de venta digitales y en las empresas que vendían en plataformas electrónicas. En cambio, hoy en día el consumo digital se ha vuelto seguro gracias a la intervención de influencers, quienes transmiten confianza a sus seguidores sobre la calidad de un producto o los servicios de una empresa.

En este artículo abordaremos algunas estrategias de marketing que aprovechan el trabajo de las y los influencers para llegar a públicos más amplios y generar una buena imagen de marca. Además, revisaremos consejos sobre cómo implementar estas estrategias en los negocios.

¿Para qué sirve el influencer marketing?

De acuerdo con Juan Molano, PR & Brand Senior Marketing Manager en HubSpot, un influencer es una persona con una actividad constante en las redes sociales que influye sobre un grupo de seguidores o usuarios. Esto es debido a su estilo de vida, creencias o valores que son percibidos como deseables. Debido a que estas personas crean una base de seguidores durante un largo tiempo con contenido interesante y de calidad, su audiencia confía en los mensajes que transmiten.

Una de las ventajas de este tipo de estrategias consiste en que es fácil identificarse con los influencers. Es mucho más sencillo que creen una sensación de empatía con los compradores, ya que son personas con las que interactúan constantemente. Para ellos, sus opiniones se vuelven sumamente respetables. 

Las marcas identifican el valor de relacionarse con estas personalidades para alcanzar o interactuar con audiencias nuevas. Esta es una manera de transmitir sus mensajes por medio de fuentes fidedignas que las personas tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Por algo, el marketing de influencers crecerá hasta los 16 mil millones de USD en 2022.

11 consejos para implementar el influencer marketing

1. Regala productos y servicios

Una de las maneras más fáciles de mostrar tu marca a los clientes potenciales es conseguir que los influencers adecuados usen tu producto o servicio. Para lograr esta misión debes identificar a los bloggers y usuarios de redes sociales que tienen aspectos en común con tu marca. Si les encantan los productos y servicios que reciben, es más probable que compartan comentarios positivos sobre su experiencia con sus lectores y visitantes.

El primer paso a seguir es realizar una investigación para encontrar al influencer ideal, en tanto que a la audiencia de este colaborador debe interesarle tu mensaje. Por ejemplo, si trabajas para una empresa que fabrica refacciones de autos, sería ilógico recurrir a un blogger de moda.

Sin importar si ofreces un paseo por las instalaciones de tu empresa o un producto gratis, debes trabajar con influencers que creen contenido de alta calidad. El objetivo es lograr que el mensaje influyente sobre tu marca se comparta más.

Fíjate en un buen ejemplo de esta técnica: cuando TomTom obsequió su nuevo monitor de acondicionamiento físico a algunos «amantes del estilo de vida saludable y el cuidado del cuerpo» que tenían gran poder de influencia, el 47 % mencionó el producto, de modo que la marca obtuvo publicidad a partir de numerosas publicaciones.

2. No te dejes llevar por la popularidad

Es importante señalar que regalar productos y servicios no te garantiza publicidad. Si bien muchos influencers aceptan regalos, esto no necesariamente significa que darán a conocer su opinión sobre el producto. De hecho, además de los regalos que obtienen, algunos prefieren recibir un pago para hablar sobre los productos.

Si cuentas con los recursos necesarios, deberás poner en una balanza la inversión y los alcances que puede tener asociarte con esta figura pública. Recuerda que los mejores influencers tienen mucha demanda, así que debes prepararte para responder su pregunta: «¿qué gano yo?». Reúne información sobre tu alcance, audiencia y de qué manera se podrá beneficiar la persona influencer si colabora contigo.

Contrariamente, este panorama puede sonar complicado para las empresas que no cuentan con un gran presupuesto para pagar publicidad. Si este es tu caso, no tengas miedo de empezar desde abajo.

Ten en cuenta que no todos los influencers son celebridades. En realidad, existen muchas figuras de este tipo que apenas tienen algunos miles de seguidores. Si has identificado a alguno de ellos que cuenta con el público exacto para promocionar tu marca, no lo descartes solamente por no tener un gran volumen de seguidores. Recuerda que una mayor visibilidad no necesariamente lleva a concretar ventas.

3. Mantén la comunicación con el influencer

La comunicación es fundamental a lo largo del proceso para encontrar un influencer y colaborar con él. Si no cuentas con los recursos para pagarle o no puedes ofrecerle demasiados productos, ponte en contacto con la personalidad antes de enviarle algo. Esto evitará importunar al influencer y corroborar que tu esfuerzo no será en vano. 

Adicionalmente, será necesario que detalles la operación de marketing desde un inicio. Muchas veces los influencers crean contenidos que involucran un producto y que no impactan positivamente en la imagen de la marca. Si quieres utilizar su popularidad con el fin de convencer a las audiencias sobre las ventajas de tu producto, será mejor que traces un plan de acción para que sepan comunicar tu visión, valores e identidad empresarial.

Recuerda que enviar el producto a un influencer no te garantiza ningún tipo de mención, ya que primero debes crear una conexión y nutrir la relación. Una vez que se haya realizado la publicación, entrada o comentario del producto es necesario que cierres el trato y, en caso de que haya sido una buena colaboración, que mantengas abierta la posibilidad de colaboración.

4. Patrocina publicaciones

Este tipo de contenido permite que las marcas trabajen sin esforzarse demasiado. Una publicación patrocinada es el contenido sobre una determinada marca que un influencer difunde en sus plataformas digitales (ya sean blogs o cuentas de redes sociales), mediante el uso característico de su estilo o humor a cambio de un pago. Colaborar con influencers en este tipo de publicaciones puede llegar a ser una excelente manera de generar reconocimiento y obtener enlaces valiosos de dominios con autoridad en el tema.

Si bien puedes enviarle información importante que te gustaría que abordara en la publicación, dejar que escriba o genere el contenido con su propia voz puede mantener un interés consistente entre su audiencia.

En algunos países, como EE. UU., los influencers están obligados por la ley a incluir una nota informativa cuando sus publicaciones han sido patrocinadas. Estas aclaraciones tienen como fin comunicar que las opiniones expresadas en la publicación son propias del autor. Asegúrate de incluir estas notas para cumplir con los marcos regulatorios y para comunicar que la opinión vertida en el contenido es genuina y autónoma.

La autora de libros infantiles Chiêu Anh Urban creó una lista de bloggers en temas de cuidado de los hijos para promocionar uno de sus libros de actividades. A continuación, podrás ver el ejemplo de una publicación patrocinada del blog Toddler Approved:

5. Pide comentarios honestos sobre los productos

Si bien esta técnica suele obtenerse al obsequiar mercancía, las valoraciones de productos que crean los influencers sobre tu marca pueden servir como método eficaz para convencer a los clientes potenciales de comprar tu producto o servicio.

Ten en mente que estas figuras públicas deben su éxito a las relaciones que establecen con sus consumidores de contenido, por lo que no debes exigir un tipo específico de material u opinión. En caso de que den un comentario sesgado puedes afectar la recepción pública de tu marca y mermar la confianza que los consumidores depositan en el influencer. Recuerda que la honestidad te servirá para mejorar tus productos y poner al consumidor en el centro de tus operaciones.

A pesar de esto, debes asegurarte de que tu marca se presente con una imagen favorable. Es imposible evitar que un influencer publique un comentario negativo sobre tu producto o servicio; pero, si revisas los comentarios que ha hecho sobre otras marcas, tendrás una idea sobre el estilo que usará para hablar de la tuya. Si suele presentar una opinión poco receptiva sobre el tipo de producto que ofrece tu marca, quizá sea mejor buscar otra figura pública.

El 81 % de los consumidores hace una investigación online antes de realizar una compra importante y encontrar estos comentarios puede influir en sus decisiones. En el siguiente ejemplo podemos ver el video con comentarios de TechnologyAdvice sobre Xero, la plataforma de software de contabilidad:

6. Organiza sorteos

Lograr que un influencer acepte trabajar contigo en este tipo de actividades es una excelente manera de generar interés en tu marca. Después de todo, ¿a quién no le gusta recibir cosas gratis?

En particular, es importante colaborar con un influencer que se alinee con la identidad de tu marca, ya que si su audiencia no es la adecuada para el producto, quizá no logre crear tanto entusiasmo por tener la oportunidad de ganar tu mercancía, aunque sea gratis.

Cuando llegue el momento de decidir qué sortear, te sugerimos tener en cuenta algunas pautas:

• Ofrece algo que tenga valor real. El objetivo es lograr que la audiencia sienta que merece la pena invertir tiempo en participar.
• Asegúrate de que el obsequio que ofreces es algo que puedes permitirte.
• Recuerda que el influencer conoce a su audiencia mejor que tú, así que presta atención a las sugerencias que haga sobre el premio del sorteo.

En cuanto al proceso del sorteo, evita complicar demasiado la participación. Pide a los usuarios que realicen una acción que requiera un mínimo de esfuerzo y que beneficie de alguna manera tus objetivos de marketing. Por ejemplo, si quieres aumentar el número de seguidores de un canal específico en las redes sociales, puedes pedirles a los participantes que publiquen una foto en Instagram con un pie de foto que incluya el nombre del sorteo y un hashtag con el nombre de la marca.

7. Crea campañas innovadoras

Atraer la atención del público es cada vez más difícil. Por ello, crear planes de marketing y publicidad con frescura es una estrategia ideal para atraer a las exigentes audiencias. Un gran ejemplo son las campañas de marketing que hacen competir a los influencers.

El premio de estas campañas puede ser cualquier cosa: mostrar de manera exclusiva algunas marcas en tus canales, brindar la oportunidad de viajar (por cuenta tuya, claro) a algún lugar como embajador de la marca u ofrecer la posibilidad de posicionarse en una lista de tipo «lo mejor de». Estas solo son algunas opciones que puedes aprovechar.

Debes tener en cuenta que muchas veces los seguidores no esperan que sus personalidades favoritas obtengan un beneficio, sino entretenerse con el contenido que crean. Por ello, puedes dar un incentivo monetario a tu colaborador para que mantenga atentos a sus consumidores en la actividad.

Skype llevó a cabo una promoción como esta en la competencia que lanzó llamada Your City, Your Passion («Tu ciudad, tu pasión»). La marca invitó a influencers de todo el mundo a compartir un mensaje sobre qué les apasionaba de sus respectivas ciudades, para tener la oportunidad de ganar una sesión en Skype con un experto reconocido en su área de trabajo; por ejemplo, con el creador de EpicMealtime, Darren Morenstein.

8. Colabora activamente

Cuando se trata de figuras realmente influyentes, una de las estrategias más sólidas para llegar a sus audiencias es contribuir en sus publicaciones. Además de establecerte como experto de la industria (con suficiente legitimidad para aparecer como autor en una plataforma reconocida), también es una manera de obtener enlaces externos de un sitio web que goza de gran autoridad.

Para lograr esto solamente deberás crear un contenido que será publicado en la plataforma, en caso de ser un blog, o una publicación en la que intervengas con un influencer en redes sociales. Esta colaboración puede tomar la forma de una entrevista, de una historia a dueto o de una sesión live en la que comenten algunos aspectos relevantes de tu producto, marca o servicio.

Recuerda que este enfoque necesita algo de investigación para descubrir si un blogger acepta o no publicaciones de invitados. Cuando encuentres a uno que publique este tipo de artículos, investiga si el sitio web o la plataforma de redes sociales ya cuenta con algunas pautas editoriales y léelas con atención, ya que los editores suelen estar muy ocupados y probablemente reciben muchas propuestas.

Cuando Videofruit, la empresa que fundó Bryan Harris, todavía se encontraba en su etapa inicial logró ganar buena reputación después de escribir un guest post en el reconocido blog OkDork. Según Entrepreneur, Harris obtuvo resultados «astronómicos» el mismo día que se lanzó la publicación:

• Un 500 % más de visitas a la página
• Un 600 % más de visitas únicas a la página
• Un 6 % menos en la tasa de rebote

9. Crea programas de marketing de afiliados

Como profesional del marketing, seguramente has oído hablar del término «red global de afiliados». De acuerdo con Rakuten Advertising, estas redes son sistemas diseñados para «que los publicistas se pongan en contacto con editores con el objetivo de llegar a nuevas audiencias y generar compras reiteradas». En otras palabras, ayuda a las marcas para conectarse con los influencers ideales para sus productos y servicios.

Muchos de estos programas trabajan con modelos de coste por venta o coste por adquisición, lo que significa que obtener la mención de un influencer puede generar gastos. Cada red es diferente, por lo que quizá valga la pena explorar las más reconocidas.

10. Recuerda que los influencers no trabajan solos

Es un error común suponer que los influencers trabajan de manera aislada y que son figuras que escriben, producen y responden comentarios de manera autónoma. En realidad, muchas de estas personalidades tienen un equipo de trabajo detrás que les ayuda a generar contenidos, estudiar el mercado y llevar las finanzas.

Cuando lleves a cabo una negociación con una figura de este tipo es conveniente que estés en contacto con todo el equipo. Muchas veces tendrás que abordar tecnicismos, cuestiones financieras y temas editoriales con los que el influencer no está familiarizado. Conocer a los equipos de trabajo te permitirá lograr el mejor resultado de tus campañas de marketing y asegurar que todas las partes se beneficiarán integralmente de la colaboración.

Si un influencer quiere que le pagues a cambio de incluir tu marca en sus publicaciones, considera el trabajo que deberá hacer: mostrar el producto, promocionarlo, monitorizar las respuestas y pagar a sus colaboradores. Desde luego que la compensación se puede negociar, pero si esta persona cuenta con el alcance adecuado, no descartes la posibilidad de una colaboración potencial por el coste.

11. Monitoriza el éxito de la estrategia

Si bien podemos asumir que los influencers llevarán tus productos a una mayor audiencia, esto no necesariamente significa que sus seguidores consumirán efectivamente. Muchas veces esto tiene que ver con el tipo de público al que se dirige. 

Por ejemplo, la publicidad que lleves a cabo mediante un influencer con presencia entre los públicos infantiles solo será útil comercialmente cuando llegue a los padres del menor. A fin de cuentas, son ellos quienes deciden invertir o no en un producto para sus hijos. Por ello siempre debes monitorear si tus colaboradores elegidos realmente están influyendo positivamente en tu estrategia.

Algunas plataformas digitales pueden auxiliarte en este proceso. Por ejemplo, Analisa ofrece algunas herramientas para estar al día con el comportamiento de los seguidores de la personalidad con la que colaboras, o bien para conocer el rendimiento de sus publicaciones: cuántas visitas a su perfil ha habido en un periodo determinado, si han accedido a tu perfil de marca en esa interacción o si han comprado (en caso de ofrecer esa posibilidad a través del perfil del influencer).

Muchas de estas herramientas están diseñadas para Instagram, pues es la plataforma que mejor ha sabido adaptarse al marketing digital y de redes sociales. Con el Gestor de redes sociales de HubSpot podrás:

• Asociar las interacciones de redes sociales a tu base de datos en el CRM de HubSpot.
• Visualizar las interacciones y mensajes de tu audiencia.
• Dar un seguimiento efectivo a las publicaciones que has creado sobre tu colaboración (y todos tus posts, en general).

El marketing está en constante cambio y, por ello, las estrategias no pueden ser las mismas de siempre. Frente a la amplia gama de posibilidades de mercado y debido a la gran cantidad de marcas competidoras, a los clientes les gusta encontrar un marketing que sea relevante en función de sus intereses personales y que se salga de los métodos convencionales.

En este artículo encontrarás algunos ejemplos de estrategias reales de influencer marketing que puedes usar de inspiración para tus campañas. Hay muchas opciones, pero la clave es encontrar al partner correcto que tenga la audiencia ideal.