Marketing de influencers: qué es, ventajas y cómo implementarlo

El 93 % de los millennials dicen confiar en las reseñas online al mismo nivel que el de sus amigos y familia. Asimismo, el 41 % de los consumidores señalan que cada semana descubren nuevos productos por medio de estos creadores de contenido. Por ello, el marketing de influencers es clave hoy en día.

En este artículo podrás conocer qué es esta clase de marketing, sus características y sus ventajas. 

Estas estrategias utiliza como centro de sus campañas y esfuerzos a esas cuentas de redes sociales que tienen alto impacto en una audiencia de interés.

Para qué sirve el influencer marketing

Un influencer es una persona con una actividad constante en las redes sociales que ejerce influjo en un grupo de seguidores o usuarios. Por ello, su importancia radica en que las campañas de marketing crean una sensación de empatía con los compradores, ya que son personas con las que interactúan constantemente.

Las marcas identifican el valor de relacionarse con estas personalidades para alcanzar o interactuar con audiencias nuevas. Esta es una manera de transmitir sus mensajes por medio de fuentes fidedignas que las personas tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones. Por algo, el marketing de influencers creció hasta los 16.000 millones de USD.

Importancia de los influencers en el marketing

Los influencers han adquirido una importancia significativa en el mundo del marketing debido a varios factores clave que les permiten tener un impacto positivo en las marcas y en las decisiones de compra de los consumidores. Este sector ha crecido en promedio un 47 % desde 2016, lo que habla de su fuerte desarrollo. 

La importancia de estas personalidades se debe a que brindan a los negocios:

• Alcance masivo y audiencias segmentadas
• Aumento de engagement
• Credibilidad en una comunidad de interés
• Aumento de la creatividad en la personalidad de la marca 
• Interacción y compromiso
• Posibilidad de medición y análisis

De esta forma, esta estrategia se ha vuelto relevante para los especialistas de marketing por su capacidad para llegar a audiencias altamente comprometidas, de manera auténtica y efectiva. Se habla de un retorno de inversión de 5.78 dólares por cada dólar invertido.

Características del marketing de influencers

Existe una intermediación 

Necesariamente habrá intermediarios entre una marca y una audiencia, para que puedan fluir las campañas y llegar a los objetivos esperados. 

Se basa en la credibilidad y la confianza

La credibilidad es un factor clave, así que el éxito de una estrategia de este tipo estará vinculado en gran medida a cuánto confían los seguidores en cada persona.

Muestra contenido auténtico y creativo

Las cuentas que son más auténticas e ingeniosas son las que más impacto tienen, así que los creadores de contenido se han convertido en expertos para crear piezas que en verdad llaman la atención de las personas. 

Es multiplataforma

Estas campañas no se centran en una plataforma, sino que pueden realizarse en una variedad de entornos, sobre todo en redes sociales como Instagram, YouTube, TikTok, Twitter y más. 

Permite una segmentación específica 

Existen creadores para casi todos los nichos y temas, lo que permite a las marcas segmentar su audiencia de manera más efectiva. Las campañas pueden usar nano, micro, macro y megainfluencers.

Brinda relaciones a largo plazo

Los esfuerzos de las campañas necesitan madurar y evolucionar mediante contenidos constantes, así que se deben buscar colaboraciones a largo plazo. 

Ventajas y desventajas del marketing de influencers

Ventajas

• La gran audiencia que los sigue puede ayudar a las marcas a tener mejor compromiso con esos usuarios.
• Una marca gana en visibilidad y posicionamiento a través de contenidos creativos, muy enfocados en conectar con las personas. 
• Puedes encontrar influenciadores que se ajusten a tu presupuesto y necesidades. 
• Sus acciones pueden generar una oleada positiva para la marca en entornos digitales, que se puede usar para mantener una buena interacción con la comunidad, aun cuando ya no estés realizando campañas con ellos. 
• Las campañas pueden rastrearse y analizarse fácilmente para medir el retorno de la inversión y ajustar estrategias según los resultados.

Desventajas

• El costo puede ser una desventaja, ya que trabajar con las personalidades más populares puede requerir una alta inversión.
• Hay que tener mucho cuidado con la autenticidad de las cifras porque en muchas ocasiones hay registros de seguidores falsos o comprados. Incluso pueden tener ese número de seguidores y a la vez no ejerzan influencia real en ellos. 
• A pesar de la popularidad de un creador de contenido, no siempre hay garantía de que su audiencia se convierta en clientes o genere un aumento significativo en las ventas.
• Las campañas de corto plazo o acciones aisladas con ellos no tendrán impacto para la marca. 
• Se debe cuidar la reputación, ya que si ellos caen en descrédito por una polémica o controversia pueden impactar de forma negativa a las marcas.

Recuerda que gestionar tus redes sociales y generar contenidos constantes es clave para que sigas en contacto con tu comunidad. Puedes usar el creador de textos para redes sociales que te ayudará a redactar tus contenidos e impactar positivamente a la audiencia.  

Cómo hacer marketing de influencers

1. Estudia y conoce a tu audiencia

Recuerda que, en toda esta estrategia, cuanto más conozcas a tu audiencia y a quién quieres llegar, será más fácil que establezcas una comunicación auténtica, efectiva y que conecte con las personas. Debes saber cuáles son las audiencias que quieres impactar para determinar en cuál red social harás una campaña.

Conocer y estudiar el comportamiento de tu audiencia te ayudará a segmentarla mejor y a elegir los influenciadores adecuados para colaborar con ellos, además de identificar cuáles son los mejores productos, servicios o momentos para comenzar.

2. Establece un objetivo claro

Desarrolla objetivos claros para las campañas. ¿Qué quieres lograr? ¿A quién quieres impactar? ¿Qué productos o servicios promocionarás? Estas preguntas te ayudarán a definir un objetivo, que será la guía de tus acciones y colaboraciones.

Quizá quieres obtener visibilidad, hacer un rebranding, conseguir suscriptores o vender más una línea de producto, entre otros objetivos.

3. Selecciona los influencers adecuados

Esta es la parte medular. Existe un amplio abanico de creadores en las distintas redes sociales, así que es fácil perderse entre tantas opciones. Es importante que analices las alternativas que vayan más con tu marca, tu estilo y tu objetivo. 

En esta parte es indispensable que tengas claro cuál será el presupuesto que destinarás a estas campañas, porque también será un factor clave para decidirte por un nano, micro o macroinfluencer.  

También es esencial que investigues la credibilidad y el alcance real que tienen, antes de que decidas trabajar con ellos. Estudia el material que tienen en sus cuentas, analiza las colaboraciones que han hecho con otras marcas y observa la reputación que tienen en el medio. Además, comprueba que su estilo y su voz estén alineados con la personalidad de tu marca.  

4. Establece una relación de confianza y transparente

Cuando decidas colaborar con un influencer, conversa con él o ella, crea un puente de empatía y comunicación para desarrollar una relación transparente y fiable; expresa tus dudas e inquietudes y escucha sus propuestas.

Si no cuentas con los recursos para pagarle o no puedes ofrecerle demasiados productos, ponte en contacto con la personalidad antes de enviarle algo. Esto evitará importunarle y corroborar que tu esfuerzo no será en vano. 

Adicionalmente, será necesario que detalles la operación de marketing desde un inicio. Si quieres utilizar su popularidad con el fin de convencer a las audiencias sobre las ventajas de tu producto, será mejor que traces un plan de acción para que sepan comunicar tu visión, valores e identidad empresarial.

Recuerda que enviar el producto no te garantiza ningún tipo de mención, ya que primero debes crear una conexión y nutrir la relación. Una vez que se haya realizado la publicación, entrada o comentario del producto es necesario que cierres el trato y, en caso de que haya sido una buena colaboración, que mantengas abierta la posibilidad de colaboración.

5. Planifica tus campañas y usa la creatividad

Antes de empezar a publicar o dar luz verde para las colaboraciones planifica las campañas para que indiques al influencer cuál es su papel dentro de ellas. Aunque la marca lleva el mando de lo que necesita, es importante que se abra para escuchar lo que propone.

Atraer la atención del público es cada vez más difícil. Por ello, crear planes de marketing y publicidad con frescura es una estrategia ideal para atraer a las exigentes audiencias.

Debes tener en cuenta que muchas veces los seguidores no esperan que sus personalidades favoritas obtengan un beneficio, sino entretenerse con el contenido que crean. Por ello, puedes dar un incentivo monetario a tu colaborador para que mantenga atentos a sus consumidores en la actividad.

6. No te dejes llevar por la popularidad

Es importante señalar que regalar productos y servicios no te garantiza publicidad. Si bien muchos aceptan regalos, esto no necesariamente significa que darán a conocer su opinión sobre el producto. De hecho, además de los regalos que obtienen, algunos prefieren recibir un pago para hablar sobre los productos.

Si cuentas con los recursos necesarios, deberás poner en una balanza la inversión y los alcances que puedes obtener al asociarte con esta figura pública. Recuerda que los mejores influencers tienen mucha demanda, así que debes prepararte para responder su pregunta: «¿qué gano yo?». Reúne información sobre tu alcance, audiencia y de qué manera se podrá beneficiar la persona si colabora contigo.

Contrariamente, este panorama puede sonar complicado para las empresas que no cuentan con un gran presupuesto para pagar publicidad. Si este es tu caso, no tengas miedo de empezar desde abajo.

Ten en cuenta que no todos son celebridades. En realidad, existen muchas figuras de este tipo que apenas tienen algunos miles de seguidores. A veces es mejor enfocarte en campañas de nicho con nano o microinfluencers, ya que pueden tener más penetración; por ejemplo, se estima que estos últimos puede generar más del 60 % de engagement que los macroinfluencers.

7. Patrocina publicaciones

Una publicación patrocinada es el contenido sobre una determinada marca que un influencer difunde en sus plataformas digitales (ya sean blogs o cuentas de redes sociales), mediante el uso característico de su estilo o humor a cambio de un pago. Colaborar así puede ser una excelente manera de generar reconocimiento y obtener enlaces valiosos de dominios con autoridad en el tema.

Si bien puedes enviarle información importante que te gustaría que abordara en la publicación, permitir que escriba o genere el contenido con su propia voz puede mantener un interés consistente entre su audiencia.

En algunos países, como Estados Unidos, los influencers están obligados por la ley a incluir una nota informativa cuando sus publicaciones han sido patrocinadas. Estas aclaraciones tienen como fin comunicar que las opiniones expresadas en la publicación son propias del autor. Asegúrate de incluir estas notas para cumplir con los marcos regulatorios y para notificar que la opinión vertida en el contenido es genuina y autónoma.

8. Pide comentarios honestos sobre los productos

Ten en mente que estas figuras públicas deben su éxito a las relaciones que establecen con sus consumidores de contenido, por lo que no debes exigir un tipo específico de material u opinión. En caso de que den un comentario sesgado puedes afectar la recepción pública de tu marca y mermar la confianza que los consumidores depositan. Recuerda que la honestidad te servirá para mejorar tus productos y poner al consumidor en el centro de tus operaciones.

A pesar de esto, debes asegurarte de que tu marca se presente con una imagen favorable. Es imposible evitar que un influenciador publique un comentario negativo sobre tu producto o servicio; pero, si revisas los comentarios que ha hecho sobre otras marcas, tendrás una idea sobre el estilo que usará para hablar de la tuya. Si suele presentar una opinión poco receptiva sobre el tipo de producto que ofrece tu marca, quizá sea mejor buscar otra figura pública.

9. Organiza sorteos

Lograr que un influencer acepte trabajar contigo en este tipo de actividades es una excelente manera de generar interés en tu marca.

Cuando llegue el momento de decidir qué sortear, te sugerimos tener en cuenta algunas pautas:

• Ofrece algo que tenga valor real. El objetivo es lograr que la audiencia sienta que merece la pena invertir tiempo en participar.
• Asegúrate de que el obsequio que ofreces es algo que puedes permitirte.
• Recuerda que el creador de contenido conoce a su audiencia mejor que tú, así que presta atención a las sugerencias que haga sobre el premio del sorteo.

En cuanto al proceso del sorteo, evita complicar la participación. Pide a los usuarios que realicen una acción que requiera un mínimo de esfuerzo y que beneficie de alguna manera tus objetivos de marketing. Por ejemplo, si quieres aumentar el número de seguidores de un canal específico en las redes sociales, puedes pedirles a los participantes que publiquen una foto en Instagram con un pie de foto que incluya el nombre del sorteo y un hashtag con el nombre de la marca.

10. Recuerda que no trabajan solos

Es un error común suponer que los influenciadores trabajan de manera aislada y que son figuras que escriben, producen y responden comentarios de manera autónoma. En realidad, muchas de estas personalidades tienen un equipo de trabajo que les ayuda a generar contenidos, estudiar el mercado y llevar las finanzas.

Cuando lleves a cabo una negociación con una figura de este tipo es conveniente que estés en contacto con todo el equipo. Muchas veces tendrás que abordar tecnicismos, cuestiones financieras y temas editoriales con los que el influencer no está familiarizado. Conocer a los equipos de trabajo te permitirá lograr el mejor resultado de tus campañas de marketing y asegurar que todas las partes se beneficiarán integralmente de la colaboración.

Si una personalidad quiere que le pagues a cambio de incluir tu marca en sus publicaciones, considera el trabajo que deberá hacer: mostrar el producto, promocionarlo, monitorizar las respuestas y remunerar a sus colaboradores.

11. Monitoriza el éxito de la estrategia

Si bien podemos asumir que los influencers llevarán tus productos a una mayor audiencia, esto no necesariamente significa que sus seguidores consumirán en realidad. Muchas veces esto tiene que ver con el tipo de público al que se dirige. 

Por ejemplo, la publicidad que lleves a cabo para públicos infantiles solo será útil comercialmente cuando llegue a los padres del menor. A fin de cuentas, son ellos quienes deciden invertir o no en un producto para sus hijos. Por ello siempre debes monitorear si tus colaboradores elegidos están influyendo positivamente en tu estrategia.

Algunas plataformas digitales pueden auxiliarte en este proceso. Muchas de estas herramientas están diseñadas para Instagram, pues es la plataforma que mejor ha sabido adaptarse al marketing digital y de redes sociales. Con el Gestor de redes sociales de HubSpot podrás:

• Asociar las interacciones de redes sociales con tu base de datos en el CRM de HubSpot.
• Visualizar las interacciones y mensajes de tu audiencia.
• Dar un seguimiento efectivo a las publicaciones que has creado sobre tu colaboración (y todos tus posts, en general).

Cómo seleccionar a los influencers correctos para tu campaña

Las acciones deben seguir esta máxima: la marca debe integrarse de forma natural en el contenido del influencer: 

Marca – estilo de vida compartido – influencer

Estos son algunos puntos centrales a tener en cuenta al elegir a los creadores de contenido correctos:

1. Alcance: define si tu campaña tendrá como objetivo alcanzar la mayor cantidad de personas o si estará centrada en un grupo específico. Este aspecto está directamente ligado al presupuesto disponible y a la ocasión de la acción.
2. Interacción: es uno de los indicadores más importantes del impacto de un influenciador. La interacción se presenta en un porcentaje y mide la capacidad de un perfil de generar respuesta de sus seguidores (comentarios, «me gusta», retuits, respuestas a una historia de Instagram, clics en un enlace, etc.). Conocer la interacción es requisito fundamental para comparar perfiles y evaluar su potencial para una campaña.
3. Creatividad: debes buscar perfiles que tengan algo diferente o que propongan una asociación con la marca que trascienda el mensaje promocional. Será clave entender cómo generan contenido en todos los formatos de la red social que se vaya a trabajar.
4. Relevancia: un término clave es el de brand fit o ajuste con la marca. Deben ser perfiles coherentes, que dialogan con su audiencia, que no hagan una promoción excesiva, que sean auténticos; es decir, creadores cuyo contenido refleje el estilo de vida de la marca y pueda servir para conectar emocionalmente con la audiencia.
5. Audiencia: considerar todo lo anterior no será suficiente si no conocemos quiénes son los seguidores del influencer. La forma más sencilla de hacerlo es pedirles directa y amablemente sus estadísticas de audiencia.

1. Establece un objetivo medible

Ya sea tener más seguidores, generar conversación, llevar tráfico a tu sitio web o concretar ventas, es imperativo definir de antemano el objetivo de tu campaña. En este punto, vale la pena considerar algunas buenas oportunidades para colaborar con influencers:

• Lanzamiento producto o servicio, o su emplazamiento
• Unirse a una causa o instalar un tema
• Eventos
• Días especiales (San Valentín, Día de la Madre, Día del Niño, Navidad…)
• Reseña de producto y tutoriales

2. Brinda una URL personalizada

Si tu campaña tiene como fin generar tráfico a un sitio web, debes asegurarte de darle una dirección personalizada para rastrear el rendimiento de su contenido.

3. Genera un reporte en tiempo real

Una buena práctica para ajustar y revisar los contenidos durante la campaña es dar seguimiento a los resultados de las acciones, a medida que van sucediendo. Deberías ir midiendo los resultados de forma individual para luego poder comparar. Aquí te dejamos una plantilla base para tu campaña con influencers en Instagram.

No dudes en pedirles capturas de pantalla para verificar las estadísticas.

4. Cruza datos de resultados y compara

Aquí es donde debes poner tu creatividad a trabajar. Para comenzar, calcula los «Costes por» (likes, 1000 personas alcanzadas, clic, etc.), con el fin de conocer el retorno de tu inversión con cada personalidad. Elabora gráficos que te permitan exponer los resultados de forma más sencilla. Te aseguramos que con ellos podrás sacar nuevas conclusiones.

5. Crea un reporte final

Al finalizar la campaña, debes armar un reporte final que te permita entender a nivel general los resultados, y también de forma individual. El objetivo: aprender para repetir lo bueno y mejorar en donde se pueda.

Ejemplos exitosos de campañas de influencer marketing

1. Nike

Para el lanzamiento de las zapatillas Air Vapormax, invitaron a los protagonistas para que hicieran su clásico experimento de abrir el producto y destacar lo que hay dentro. El video supera los 7 millones de reproducciones y generó un enorme tráfico sobre el lanzamiento de la marca.

Video de What's Inside?

2. Mercado Libre

Con motivo de la Navidad, Mercado Libre lanzó una acción sencilla y divertida junto a microinfluencers de Instagram en Uruguay para invitar al público a ingresar a su plataforma y elegir los mejores regalos para las fiestas.

Video de Spotlike Influencer Marketing

3. Turkish Airlines

Es una interesante demostración de cómo incorporarse en la conversación en redes sociales y generar impacto en el mundo real. Los resultados se vieron en la inmensa conversación producida a raíz de las acciones de la aerolínea en favor de la niñez somalí.

Video de Turkish Airlines

¿Quieres más inspiración? Revisa más ejemplos de campañas exitosas con influencers.