Seguro hay una campaña publicitaria que siempre recuerdas, no importa el paso del tiempo. Ejemplos sobran, pero basta con que recordemos el «Just Do It» de Nike, o las latas personalizadas de Coca-Cola.

Esos golpes de genialidad no son obra de la casualidad: necesitan un trabajo de investigación y planificación, este esfuerzo es el que los hace alcanzar al público y quedarse en la memoria colectiva por una larga temporada.

<< Kit para la planificación de campañas de publicidad >> 

Nosotros queremos que tú logres lo mismo, así que hemos creado esta guía para que te empapes de lo básico y crees una campaña publicitaria que te convierta en una leyenda del marketing.

Empecemos con lo básico

Como ves, una campaña publicitaria no se trata únicamente de lanzar un anuncio, sino que debe tener un proceso de investigación previo que indique el tipo de audiencia que la recibirá con mayor interés, cuáles canales son los ideales para transmitirla, y el mensaje que deberá utilizarse para alcanzar los objetivos previamente planteados.

Generalmente un esfuerzo de este tipo plantea objetivos alcanzables en un plazo corto o mediano (que no superará el año) porque responde a metas muy específicas como: crear presencia de marca, lanzar un producto, aprovechar una temporada de compras para aumentar las ventas o captar leads valiosos, entre otras.

¿Por qué importa hacer una campaña publicitaria?

Puede haber muchos motivos, por ahora te enumeramos las razones principales por las que te conviene hacer una campaña publicitaria.

Aumenta el volumen de ventas y ROI

Aumentar el volumen de ventas es una de las metas más buscadas de cualquier campaña publicitaria, ya sea hablando del aumento de ventas o mejorando el retorno de la inversión (ROI) al lograr conversiones deseadas (registro de datos, vistas de un video, ventas de un nuevo producto, presencia de marca, etc.). Creemos que esta debería ser una de las razones principales por las que deberías prestarle atención a tu campaña publicitaria, después de todo si el mensaje es correcto y llega a una audiencia adecuada, tus números demostrarán que los esfuerzos y recursos invertidos valieron la pena.

Ayuda a que las personas se identifiquen con la marca

Una campaña publicitaria bien planeada, aunque aparezca en diferentes canales con mensajes adaptados para cada plataforma, es también un reflejo de la marca que la impulsa. Proyecta los valores de la empresa, es fácil de identificar como parte de la comunicación de una marca en particular y con el paso del tiempo es también un elemento de su reputación. Marcas como Coca-Cola, Apple y Burger King son un ejemplo de esto: ya tienen un tono y estilo que son sencillos de reconocer y de asociar con sus logotipos y productos.

Alcanza a la audiencia correcta

Cuando diseñas una campaña de publicidad debes hacer una investigación previa que te permitirá conocer, entre otros datos valiosos, la audiencia a la que te conviene más dirigirte. Así el mensaje llega a sectores que en verdad se interesarán en el producto o servicio y será más probable que reaccionen de la manera planeada, por lo que no desperdiciarás recursos.

Educa a la gente sobre un producto o servicio

Cuando no tienes una presencia fuerte todavía, una campaña publicitaria ayuda a que las personas conozcan tu marca y la distingan de tu competencia. Al mismo tiempo, aprenden sobre tus ventajas, las oportunidades que pueden aprovechar contigo y la experiencia y conocimiento que respaldan a tus soluciones.

Mejora la imagen de una marca

Incluso en nombres reconocidos en todo el mundo, una campaña publicitaria no se toma a la ligera porque un error puede afectar su reputación. Del mismo modo, cada vez que se lanza una campaña nueva es posible mantener o aumentar la buena recepción que las personas tienen con un producto, servicio o marca. A medida que los clientes ideales avanzan y evolucionan en el ciclo de vida del cliente, también lo hace la comunicación publicitaria. Esto además da oportunidad de captar nuevas audiencias, para mantenerte relevante.

Después de todo esto es claro que una campaña publicitaria no es una táctica que se hace de la noche a la mañana, pero también que si está bien implementada te dará muchos beneficios. Para planearla de la manera más eficiente sigue los pasos que te mencionamos a continuación, verás que te ayudarán a comprender mejor cuáles acciones tomar y cómo dirigir el mensaje.

Como ya lo hemos sugerido anteriormente, una buena campaña publicitaria le habla a su público objetivo en los momentos más importantes de su recorrido del comprador, por lo que se puede considerar que su estructura, o fases, responden a este ciclo. A continuación explicamos a qué nos referimos con esto.

Estructura de una campaña publicitaria

Construir una campaña con una estructura en mente es un buen apoyo para preparar el terreno antes de su lanzamiento, garantizar que durante su ejecución tenga un desempeño óptimo y se haga un cierre pertinente (es decir, que no se perciba como una interrupción abrupta).

Puedes pensar en el desarrollo de tu campaña publicitaria con las siguientes etapas:

1. Awareness o conciencia de la campaña

También podría explicarse como una etapa cero en la que el mensaje principal comienza a comunicarse, aunque no necesariamente a detalle. La idea es que en este momento se llame la atención del público objetivo como si se tratara de una cuenta regresiva.

Para compararlo con otra herramienta, imagínalo como el teaser del tráiler de una película: anuncia que la productora está por compartir de qué se trata su lanzamiento más reciente, aunque todavía la gente no pueda averiguar de qué va la historia, todos los personajes involucrados ni el conflicto principal. Para eso está el tráiler, pero al menos ya se avisó la fecha en que se publicará ese material y tendrá a muchos a la expectativa.

2. Consideración de la campaña

La campaña se da a conocer con todos sus elementos a tu equipo de trabajo: desde su concepto rector de marca hasta qué objetivo busca (que la gente conozca una marca, compre un producto, sepa de una mejora, etc.). Las páginas destino, anuncios en video y reseñas de influencers son algunas de las piezas que te permitirán tener un mejor impacto en esta fase, sobre todo para las personas que todavía no son leads valiosos o que hace mucho que no te compran.

3. Conversión

Aquí ya está en juego la toma de decisión más importante: qué quieres que haga la gente con tu producto, servicio o marca. Por eso los mensajes y las acciones de tu campaña deben tener influencia en el comportamiento deseado, tomando en cuenta que ya anunciaste lo que estaba por venir y mostraste lo que prometiste antes. Ahora será momento de probar, comprar, interactuar, registrarse, seguir o lo que sea necesario para este esfuerzo.

4. Fidelización

Así como es importante darle seguimiento a tus clientes con acciones que les recuerden por qué eres una gran opción para resolver sus problemas (con premios, descuentos, promociones exclusivas, eventos especiales, etc.), debes cuidar que la última etapa de tu campaña publicitaria les deje un buen sabor de boca a todos los que se convirtieron según tus metas.

Puede ser un regalo que acompañe a su compra, acceso a descuentos especiales para una temporada futura en específico, un distintivo que puedan compartir en sus redes sociales o, quizá, incluirlos en un video en el que compartan su experiencia con tus seguidores. Estamos seguros de que tu equipo creativo y de ventas encontrarán la recompensa ideal.

Se parece un poco al embudo de ventas, ¿cierto? Es fácil de recordar y le da progresión a las acciones, materiales a promocionar y las metas necesarias para alcanzar el objetivo final que se planteó con el diseño de la campaña publicitaria.

Dicho esto, sabemos que no siempre podrás cumplir al pie de la letra con estas fases. Sin embargo, estos consejos se pueden adaptar a las necesidades de cada campaña que construyas. Es válido hacer las adecuaciones convenientes, aunque a veces implique eliminar algo.

Ya adelantamos que las campañas publicitarias son distintas, pero además de responder a metas particulares de una empresa, también tienen diferentes clasificaciones. Nosotros te compartiremos dos de sus categorías principales y sus respectivas divisiones.

Tipos de campaña publicitaria

Clasificación por objetivo

  • De pre lanzamiento: sus principales características son: el producto todavía no está a la venta, por lo que no siempre es posible conocerlo con los materiales de la campaña. Se dan pistas que llaman la atención, como la marca que lo promociona, o la versión anterior que ya se consume (como cuando se habla de videojuegos, dispositivos electrónicos o secuelas de películas). El mensaje despierta interés, pero con un poco de misterio, pues su intención es crear expectativa entre el público objetivo.

  • De lanzamiento: a diferencia de la anterior, este tipo de campaña debe dar toda la información necesaria a su público porque desea presentar un nuevo producto o servicio que ya se puede comprar. Con el mensaje y sus piezas debe quedar claro para qué es, cómo funciona, cuáles son sus principales beneficios y dónde se consigue.

  • De mantenimiento: cuando una marca busca que las personas la tengan en consideración de forma continua, crea una campaña publicitaria de mantenimiento. En ella no es necesario tener cambios en su oferta, nuevos productos o algo distinto en lo absoluto, sino que compartirá los valores de la empresa y las ventajas que siempre ofrece. La finalidad es estar en el «top of mind» de los consumidores.
  • De reactivación: cuando se busca recuperar a clientes que se perdieron o limpiar la reputación dañada después de una situación desafortunada, una campaña de reactivación es la que debe planearse. 
  • De venta fuerte: aquí podemos englobar aquellas campañas que se concentran en aumentar ventas en un tiempo corto (como las ofertas de Black Friday o Prime Day que se ofrecen en un periodo limitado) y durante esos días, bombardean a su público con ofertas, descuentos o cupones que no podrán aprovechar en otra ocasión.

Clasificación por su tipo de producto

  • Branding o de marca: no siempre se busca vender en una campaña. La campaña de branding es la que ayuda a construir la personalidad de una marca para que las personas identifiquen su tono, sus colores, cuáles problemas resuelve y los valores que representa.
  • Cobranding o cooperación entre marcas: se utiliza cuando dos o más marcas unen esfuerzos para maximizar su alcance. Pueden planearse entre productos que a simple vista no tienen mucha relación entre ellos o aquellos que para mucha gente ya se habían tardado en trabajar juntos.
  • Industrial: este tipo de campañas promueve una industria entera, sin intención de distinguir una marca. Más bien impulsa los objetivos en común de los productores de un bien o servicio de una localidad o país.
  • Política o de propaganda: son todas las que conocemos cuando es época de elecciones y vemos los rostros de candidatos en donde sea posible. O también si está por votarse una ley o la promoción de los derechos de un grupo en particular. Generalmente se crean desde un partido político o una institución de gobierno, y se dirigen a militantes o a la sociedad en general con edad para participar en decisiones cívicas.
  • Institucional: es creada por una empresa privada; tiene la apariencia de una campaña social, pero en realidad está más enfocada en la reputación de la organización que la planea pues resalta —a veces con la inserción de espacios pagados en medios de comunicación— sus propios esfuerzos para apoyar comunidades desfavorecidas, el cuidado del medio ambiente o el trato digno de sus colaboradores, por ejemplo.
  • De patrocinio: quizá te venga a la mente uno de los eventos deportivos con mucha expectativa por la publicidad que comparte: el Super Bowl. Cada año, los directores, creativos, marcas y productos pagan millones de dólares para aparecer durante la final de la NFL, y muchos de esos comerciales que se producen son un buen ejemplo de una campaña de patrocinio, pues respaldan el partido y la federación de fútbol americano. 
  • Social: su intención es la de cambiar un comportamiento o impulsar el apoyo a una causa de mejora social, que no se relaciona directamente con intenciones de campaña política, los intereses de un partido o una empresa particular. Ya sea apelar al respeto de la niñez o tirar la basura en su lugar, las campañas sociales no tienen intereses comerciales ni de marca.

¿Cómo hacer una campaña publicitaria?

  1. Define el objetivo
  2. Desarrolla un brief
  3. Realiza una propuesta de arranque
  4. Crea el concepto rector de comunicación
  5. Selecciona los medios y las piezas correspondientes
  6. Planifica una agenda para medios
  7. Lanza tu campaña publicitaria
  8. Haz el seguimiento de la campaña
  9. Mide los resultados

1. Define el objetivo

En el mundo de la publicidad existen diferentes objetivos, además del volumen de ventas de un producto o servicio. Los especialistas en marketing saben que hay etapas en el recorrido del comprador que son importantes de seguir, por lo que es necesario crear varias campañas que den el mensaje más pertinente, según sea el momento. 

Por eso es importante entender en qué parte del recorrido está la audiencia a la que vas a comunicar tu mensaje, y eso depende de qué tan nuevo es tu producto o servicio, si ya cuentas con una base de seguidores, si es la primera vez que incursionas en un mercado o industria, etcétera. ¿Qué conviene más: que te conozcan, que te destaques de la competencia o hablar de las novedades de tu producto? Defínelo con base en tus metas y necesidades.

2. Desarrolla un brief

Un brief es un documento que se arma con información valiosa y que será la base de consulta para el desarrollo de la campaña publicitaria; ahí se registrarán aspectos como:

  • El público meta.
  • El objetivo.
  • La definición de la propuesta de valor del producto o servicio a publicitar.
  • El estudio de mercado.
  • El tiempo de duración de la campaña y sus etapas.
  • El presupuesto disponible y cómo se administrará.
  • Las piezas que deberán crearse y los medios que se implementarán para comunicar el mensaje.
  • Las áreas responsables involucradas (creatividad, diseño, redacción, producción, etc.)

La idea es que cualquiera de los que trabajen en el proceso pueda tener acceso al brief para conocer los pasos a seguir y para que el cliente —si es una campaña que construirás para alguien externo— esté de acuerdo con los objetivos, los recursos a invertir, los entregables (videos, fotografías, audios, contenidos, etc.) y los tiempos acordados.

3. Realiza una propuesta de arranque

Gracias a la información que ya tienes hasta este paso, es posible que tus equipos de creatividad, diseño y producción piensen cómo será la campaña publicitaria: desde los mensajes hasta las piezas que formarán parte de ella. Según los objetivos planteados, tal vez sea buena idea que se aproveche más un formato, como el video, o que haya contenido que la audiencia obtenga de forma gratuita, como la descarga de un documento educativo.

Cualquier camino que elijas, recuerda siempre que todos deben estar de acuerdo y que se debe establecer claramente lo que se espera de cada elemento y el presupuesto destinado. Esto aplica tanto para una campaña interna de tu organización, como cuando es para un cliente externo que debe aprobar la propuesta. Lo importante es que no haya espacio para malentendidos en el futuro.

4. Crea el concepto rector de comunicación

Aquí nos referimos al mensaje principal con el que se identificará toda la campaña, independientemente de los canales y formatos en los que se plasme. ¿Qué es lo que deseas comunicar a las personas con esta publicidad? Debe reflejar la personalidad de la marca, las aspiraciones de su público meta y ser atractivo. No pierdas de vista el objetivo y juega con la manera en que dirigirás la atención para alcanzarlo.

Los mejores conceptos rectores de comunicación son los breves, concisos y directos. Por supuesto, esto no quiere decir que el copy dirá «Cómprame» necesariamente, sino que encontrará la forma de llamar la atención sin extenderse demasiado o abusar de explicaciones para que la gente lo comprenda. 

Finalmente, del concepto rector de comunicación se desprenderá lo gráfico, los tipos de piezas que serán clave en la campaña y los canales adecuados para compartirlos.

5. Selecciona los medios y las piezas correspondientes

Ahora que ya tienes claro lo que vas a comunicar, a quiénes y por qué, es momento de definir los medios en que lanzarás la campaña. Piensa cuáles son los preferidos por tu público objetivo, cuánta inversión tienes disponible para aprovecharlos y si hay algún canal que no es necesario para alcanzar tus objetivos. La idea es que los recursos se gestionen de manera adecuada.

Una vez que los medios estén definidos y acordados, entonces será momento de pensar las piezas que se van a necesitar: videos, imágenes, anuncios para Google o redes sociales, spots de televisión y radio, espectaculares en avenidas principales, etc.

6. Planifica una agenda para medios

Por supuesto, es importante que se planee una cronología de la campaña, pues esta tendrá distintas fases, según el objetivo.

Tal vez tu campaña entregará un demo de tu más reciente aplicación para darla a conocer entre un público que se registre con antelación (a modo de primicia); en caso de ser así deberás establecer un periodo en el que comunicarás sobre el beneficio de este registro y luego tu equipo tomará los datos para crear una lista de las personas que lo recibirán.

Si esta es tu estrategia, considera que no podrás correr un anuncio en Facebook para la captación de estos leads cuando la app esté disponible para el público en general porque le arrebatarías con ello el aspecto exclusivo y atractivo a esta campaña.

7. Lanza tu campaña publicitaria

Ahora es momento de darle vida a tu campaña. Si sientes el impulso de realizar una última revisión antes de ir en vivo, no te preocupes: es una buena práctica. Lo importante es que corrobores que no haya errores pequeños, como un error ortográfico, ni otros más angustiantes, como una mala edición de video o un texto equivocado o en el formato incorrecto.

8. Haz el seguimiento de la campaña

Según los medios en que compartas la campaña, tendrás datos sobre su desempeño. La ventaja de tener presencia en redes sociales o Google Ads es que los tienes en tiempo real. Esto te permite tomar ciertas acciones si notas que no rinde como lo planeaste, si algún anuncio cuesta más de lo que habías calculado o si conviene eliminar alguna de las piezas para darle preponderancia a otras.

9. Mide los resultados de tu campaña

Entender qué funciona y qué no en tu campaña publicitaria es crucial para optimizar tus resultados a futuro. ¿Qué canales funcionaron mejor? ¿Qué mensajes conectaron más con tu público objetivo? Cuando trabajas con campañas publicitarias digitales, puedes estudiar los anuncios que obtuvieron más impresiones, clics e interacciones, pero también puedes utilizar un software como HubSpot para entender qué anuncios de tu campaña publicitaria han generado ciertos leads, con seguimiento de atribución en cada punto de contacto. Esto te permitirá analizar tu campaña de una manera estratégica y evaluar qué aspectos deberás mantener o corregir a futuro.

Es momento de darte un poco de inspiración. Así que aquí vienen algunas campañas publicitarias que te servirán de ejemplo a seguir y encenderán la chispa de tu creatividad.

1. Tu casa tiene algo que decirte, de IKEA España

En tiempos de encierro, IKEA España creó una campaña que es de branding y también social. De branding porque aprovecha que el espacio del que habla es el hogar de las personas, del que la marca se ocupa de amueblar, decorar y organizar. Y es social porque apela al consejo de quedarse en casa para evitar el aumento contagios. Puedes ver uno de los videos en su canal de YouTube.

Ejemplo de campaña publicitaria de IKEA España

Imagen de IKEA España

2. Juntas Imparables, de Nike México

Con un mensaje que buscaba empoderar a las mujeres que viven en Ciudad de México, Nike creó una campaña para recordarles que la ciudad es suya y que, unidas, pueden hacer lo que deseen. Con un video cargado de poder femenino y acciones en etapas que animaron a la creación de equipos, registro de usuarias, tráfico a su sitio web y ventas de producto, la campaña resultó todo un éxito. En este video se explica en números los resultados que alcanzaron.

Ejemplo de campaña publicitaria de Nike, Juntas Imparables

Imagen de Rosa Sanchis

3. FCK, de KFC Reino Unido

Aunque no es una marca latinoamericana o española, es una buena idea mencionar esta campaña, pues funciona perfecto para ejemplificar una campaña de reactivación. En 2018, el restaurante de comida rápida, cuyo platillo e ingrediente estrella es el pollo frito, tuvo una crisis impensable en sus sucursales del Reino Unido: se quedaron sin pollo.

Increíble, ¿cierto? Los consumidores tampoco podían creerlo, así que la empresa intentó resolverlo lo antes posible. Pero no existe rapidez suficiente cuando tu producto principal, que además es parte del nombre de tu marca, se termina. Para pedir perdón a sus clientes ingleses, la empresa publicó un anuncio del tamaño de una página entera en el periódico Metro, con la siguiente imagen:

Ejemplo de campaña publicitaria de reactivación de KFC en el Reino Unido, FCK

Imagen de Adweek

Una cubeta vacía y un nuevo orden de las siglas de la marca que, para cualquier que habla inglés, solo necesita una vocal para expresar perfectamente la reacción de cualquiera que no pudo comprar una pieza de su pollo favorito por esa crisis impensable.

Debajo de la foto, KFC pidió perdón a todas las personas afectadas, lo que además demostró que no existe reputación demasiado longeva, ni empresa lo suficientemente grande que se escape de un error y el correspondiente reparo.

4. Nadie sale campeón solo, de la Asociación del Fútbol Argentino

Esta campaña, aunque fue creada por la AFA, no tiene intereses comerciales ni de branding, sino que es social: promueve las recomendaciones sanitarias pertinentes y pone especial énfasis en el consejo de quedarse en casa. 

Con un solo video lograron conmover a los usuarios de internet que lo conocieron a través de redes sociales, y no solo a los que viven en Argentina. Motivó una serie de publicaciones de reacciones a la pieza, que para muchos fue conmovedora, así que es fácil encontrar los videos que la gente grabó.

Ejemplo de campaña publicitaria de AFA, Nadie sale campeón solo

Imagen de Circo Show

Al mes compartieron otro: Aguantá la pelota, que también despertó una serie de videos con reacciones.

Una vez que conoces estos ejemplos esperamos que esta guía te dé todos los elementos que necesitas para concebir, planear y lanzar campañas publicitarias que, además de alcanzar tus objetivos, te permitan explorar tu creatividad.

Cómo planear y lanzar una campaña publicitaria eficaz y rentablemente

 Guía Publicidad

Publicado originalmente el 04 de febrero de 2021, actualizado el 31 de marzo de 2021

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