Black Hat SEO: las 9 prácticas por las que Google puede penalizarte

El Black Hat SEO es uno de los temas más controvertidos entre los especialistas de marketing. También conocido como SEO de sombrero negro, está rodeado de mitos y tiene seguidores fervientes y enemigos acérrimos.

Aquí te contaré por qué creo que es una de las peores prácticas que puedes hacer cuando realizas una estrategia de posicionamiento, así como las técnicas más utilizadas en este sector.

Así sabrás qué evitar y por qué (y algunos ejemplos de su uso).

Aparecer en los primeros resultados de búsqueda de Google, Yahoo o incluso Bing es un trabajo largo que requiere un mantenimiento continuo y actualizar tu web con contenido de calidad, así como evitar prácticas de posicionamiento como el keyword stuffing, el cloaking o construir granjas de links, que te pueden llevar a una sanción de días, meses o al desaparecimiento total en las listas. 

Las prácticas de posicionamiento SEO han ido evolucionando poco a poco para que las personas encuentren exactamente lo que están buscando en milésimas de segundo. Esto lo aprovechan cientos de personas para atraer la atención a sitios específicos que no tienen la información solicitada.

White Hat SEO es un método que está aprobado por los buscadores para hacer la optimización de motores de búsqueda. Es un enfoque más ético que se rige por los términos y pautas establecidos por los motores de búsqueda. Así la estrategia White Hat SEO consiste en crear contenido de calidad y una mejor experiencia de usuario general para las personas que visitan tu sitio.

Las 9 técnicas de Black Hat SEO más comunes

Aquí verás una recopilación de 9 técnicas que debes evitar a toda costa si no quieres que tu web desaparezca de las listas de Google, Yahoo o Bing.

Hablaremos de keyword stuffing, cloaking, redireccionamientos furtivos (sneaky redirects), contenido de baja calidad, links pagados, el abuso de los datos estructurados, spam en los comentarios, granjas de links (link farms) y redes privadas. 

1. Keyword stuffing

Tal como lo define Google, el keyword stuffing es como rellenar un pavo, solo que en tu web. Así, el stuffing consiste en poner una palabra clave dentro de una página una y otra vez, de forma que pareciera que un bot lo escribe, en lugar de una persona. 

Algunos ejemplos de exceso de palabras clave son:

• Listados de números de teléfono sin valor añadido sustancial.
• Bloques de texto con listados de ciudades o países en cuyo ranking quiera clasificarse una página web.
• Repetición de las mismas palabras o frases tan a menudo que no suene natural, por ejemplo:
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Puedes investigar las palabras clave que interesan a tu público (y deberías hacerlo), pero utilizarlas sin un objetivo de lectura es mala idea. En vez de rellenar tus contenidos de palabras irrelevantes, concéntrate en crear contenidos útiles.

2. Cloaking

Esta es una práctica que está penalizada por Google especialmente, ya que consiste en un engaño, que se hace de esta manera: mostrándole a los usuarios de la web una cosa y al buscador otra dentro del mismo link.

Así, cuando una persona busca «enviar flores en Buenos Aires», hace clic en una floristería llamada «Buenos Aires» esperando que lleve a una floristería. En realidad llega a otra cosa: descarga algún archivo no solicitado o encuentra un comportamiento inesperado. 

Matt Cutts, exdirector del departamento contra SPAM de Google, lo describe en el siguiente video y te da unos tips para que puedas hacer que tu sitio web sea a prueba de cloaking:

Adaptar el contenido de tu sitio web a diferentes grupos de usuarios es aceptable (y hasta recomendable, si me preguntas), ya que esto mejora la experiencia de usuario y permite nuevas formas de consumo. Puedes reducir el tamaño de su sitio web cuando alguien lo visita desde un dispositivo móvil o cambiar el idioma de una página en función del país desde el que alguien está visitando.

Estos ajustes son especialmente útiles para los sitios de noticias como Forbes o Inc que cambian los anuncios que aparecen en una página para financiar su contenido. Estos ejemplos son completamente aceptables. Siempre que no estés cambiando el contenido que aparece para los rastreadores de motores de búsqueda.

Aunque no hay una regla fija para decir qué es aceptable y qué no, mi consejo es que te preguntes: «¿lo que intentas hacer resuelve las necesidades de tu usuario?». Si logra ese cometido, es aceptable. Si no, entonces no lo hagas porque debes tratar a los bots del buscador que examinan tu sitio como a cualquier otro usuario.

Si quieres saber cómo ve Google tu sitio web, utiliza la Search Console.

3. Redireccionamientos engañosos (o sneaky redirects)

Hacer un redireccionamiento engañoso implica enviar a alguien a una URL diferente a aquella en que hizo clic. El Black Hat SEO utiliza redireccionamientos fuera del propósito para el que están destinados. Hacer un sneaky redirect implica entrar en la misma línea que el encubrimiento (o cloaking): esto podría incluir redirigir un rastreador de motores de búsqueda a una página y todos los demás usuarios a otra página.

Los redireccionamientos solo deben usarse para el propósito para el que fueron diseñados, lo que podría ser en caso de que cambie el dominio del sitio web o consolide dos piezas de contenido (como cuando ves dos videos en línea seguidos). También es aceptable usar JavaScript para redirigir a los usuarios en algunas ocasiones. 

LinkedIn, por ejemplo, te redirige a los perfiles completos cuando iniciaste sesión, en lugar de mostrarte la versión pública del perfil cuando entras sin abrir tu cuenta. Las redirecciones furtivas, por otro lado, deben evitarse ya que violan las pautas de los motores de búsqueda como Google y Yandex.

4. Contenido de baja calidad (Thin Content)

Que aparezca contenido de baja calidad que no es de valor para el buscador es una práctica relativamente común a la hora de hacer Black Hat SEO. Incluye cortar y pegar el contenido de un sitio a otro sin citarlo correctamente, lo que va en contra del derecho de autor.

Así, los buscadores han evolucionado para detectar a las personas que duplican el contenido haciéndolo de baja calidad. 

Hacer copy/paste está prohibido tal y como agregar palabras clave invisibles al contenido. Algunos sitios web que se dedican al Black Hat SEO lo logran con texto del mismo color que el fondo de la página. Esto significa que la página puede aparecer en los resultados de búsqueda de esas palabras clave invisibles, aunque, cuando un usuario hace clic en el resultado pensando que va a tratarse del tema que buscó, no encuentra nada relevante.

Si estás ofreciendo contenido de valor para el usuario, no debería haber necesidad de ocultar contenido en tu sitio web.

El bait and switch es otro medio del Black Hat para engañar a los buscadores. Esto implica crear contenido en torno a un tema para el que desea clasificar. Una vez que la página está clasificando en resultados para este tema, el contenido se cambia por otra cosa. Esto crea una experiencia negativa para los usuarios ya que el contenido que esperan ya no existe. Estas prácticas engañan a los usuarios y los motores de búsqueda y no son una buena forma de hacer SEO.

Escribir contenido original y de calidad es una parte importante del White Hat SEO. No solo es necesario para evitar una penalización de los motores de búsqueda, sino que también distinguirá tu sitio web. Crear contenido de alta calidad genera confianza con tu público objetivo y convierte a los visitantes en clientes.

5. Links pagados

Así como en los medios tradicionales, en SEO el pago está estrictamente prohibido. De hecho, varios buscadores como Google establecen que «cualquier cosa que manipule el PageRank o la clasificación del sitio en los resultados de búsqueda de Google puede considerarse parte de un esquema de enlaces y una violación de las Directrices para webmasters de Google».

Esto incluye enviar productos gratuitos a un sitio web a cambio de enlaces. Si no estás seguro de qué es un intercambio aceptable, Matt Cutts, exjefe del equipo de spam web de Google, recomienda que consultes las pautas de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU como referencia (o busques en las normas locales equivalentes).

De esta forma, si alguien te ofrece links milagrosos con los que podrás atraer a miles de visitas a tu sitio web por una módica cantidad, no le hagas caso: es una trampa y Google se va a dar cuenta de ello tarde o temprano. 

Si no sabías que una compra de links es una técnica de sombrero negro, dalos de baja lo antes posible. También puedes desautorizar los enlaces con ayuda de la Search Console. Así, Google no tendrá en cuenta esos componentes al calcular el PageRank.

6. Abuso de los datos estructurados

Los datos estructurados te permiten cambiar cómo se muestra el contenido en las páginas de resultados del buscador. Hace que tu contenido se destaque de la competencia y también le brinda un poco más de espacio en las páginas de resultados. Así, puedes agregar snippets u otras plantillas a una página que muestre un pódcast, receta o libro, entre otros productos y servicios. Los snippets de reseñas son de los anuncios más populares en las listas de búsqueda.

Para construir la trampa en los buscadores, los que hacen Black Hat SEO proporcionan información inexacta en datos estructurados para engañar a los motores de búsqueda y a los usuarios. Por ejemplo, una persona podría premiarse con cinco estrellas desde un sitio de revisión falso y agregar datos estructurados para que se destaquen en las páginas de resultados.

De hecho la estafa es tan popular que Google te da la herramienta para hacer una denuncia del anuncio falso.

Que haya snippets falsos por ahí no significa que el hecho de destacar información de tu página web sea malo. Te recomiendo ampliamente que destaques información correcta de tu negocio en Google o en el buscador de tu preferencia. 

En HubSpot agregamos marcas de revisión a las páginas de producto y observamos un aumento del 10 % en los clics en esas páginas.

No tienes nada de qué preocuparte si proporcionaste información veraz que sea útil para los usuarios. Google ha documentado las reglas sobre la adición de datos estructurados a un sitio web y también tiene una herramienta útil para probar sus datos estructurados.

7. Hacer spam en los comentarios (blog commenting)

Como su nombre indica, esta técnica de black hat SEO implica incluir un enlace a un sitio web en los comentarios de otro blog.

Esta práctica ocurre con menos frecuencia hoy en día, ya que los buscadores como Google actualizaron su algoritmo para descartar cualquier enlace en los comentarios del blog. La mayoría de los blogs autorizados ahora tienen enlaces nofollow por defecto en la caja de comentarios. Esto significa que los buscadores no siguen el enlace ni el enlace pasa ninguna autoridad.

A pesar de la disminución en el número de personas que participan en la práctica, todavía encontrarás varios servicios de blog commenting en Fiverr.

Los comentarios en el blog, con enlaces a su sitio web, son una forma de spam de obtener enlaces a tu sitio web y recomendamos evitar esta práctica. Si posees una publicación, foro o comunidad que permite comentarios, debes tener cuidado para asegurarte de que tu sección de comentarios no pueda ser spameada ni por personas ni por robots.

Los buscadores degradarán o eliminarán por completo las páginas que contienen spam de los resultados de búsqueda. El uso de herramientas antispam como la herramienta gratuita reCAPTCHA de Google es una forma de mitigar el riesgo de spam en el contenido generado por los usuarios.

8. Link farms (o granjas de enlaces)

Una granja de enlaces es un sitio web o una colección de sitios web desarrollados únicamente con el propósito de construir enlaces. Cada sitio web enlaza con el sitio o los sitios que desean clasificar más alto en los buscadores.

Los motores de búsqueda clasifican los sitios web al observar la cantidad de enlaces que apuntan al sitio web, entre otros factores. Los que se especializan en Black Hat SEO explotan esto mediante el uso de granjas de enlaces para inflar la cantidad de backlinks que tiene un sitio en particular.

Las granjas de enlaces a menudo tienen contenido de baja calidad y muchos enlaces. Los enlaces normalmente contienen la palabra clave que desean que el sitio clasifique en el texto ancla. Google y otros buscadores pueden detectar fácilmente las granjas de enlaces y debe evitarse su uso.

En su lugar, debes usar tácticas de sombrero blanco como la creación de contenido, gráficos, datos, entrevistas o cualquier otro formato sorprendente que te permita adquirir backlinks de forma natural con el tiempo.

9. Redes privadas de blogs

En el mismo sentido que las granjas, las redes privadas sirven para exagerar hasta el límite el número de vínculos y palabras claves que puede haber en un sitio. 

Cada sitio de una red privada de blogs (PBN o Private Blog Network) se vincula al sitio que desean impulsar en los resultados de búsqueda, pero no se vinculan entre sí.

Los especialistas SEO de Black Hat que desean construir una red privada normalmente comprarán dominios caducados que ya acumularon autoridad. Escribirán contenido similar al que ya existía en el dominio antes de que caduque y agregarán enlaces a su propio sitio. Esperan que los buscadores no se den cuenta de que están controlando una red de sitios web y clasifiquen su sitio web principal en los resultados de búsqueda.

Los buscadores se han vuelto inteligentes al detectar las PBN y tu sitio podría sufrir una penalización severa si estás utilizando una de estas redes para mejorar su presencia. En lugar de esforzarte por crear sitios web falsos, céntrate en crear contenido de calidad en tu propio dominio. Mantener tu contenido bajo un mismo techo se traducirá en que tu sitio tenga una gran autoridad, ya que cada vez habrá más links externos hacia ese sitio único.

4 ejemplos de Black Hat SEO

1. El rich snippet del Banco Provincia

En una provincia de Argentina, gracias al mal uso de la estructuración de datos, robaron unos 3.5 millones de pesos argentinos ¡directamente de la cuenta bancaria del municipio! Esto sucedió en 2017.

¿Cómo lo hicieron? Pues fue bastante fácil: unos hackers pusieron un rich snippet con un sitio muy similar al del banco y el contador del municipio cayó en la trampa: hizo clic, inició sesión normalmente en el banco y a las pocas horas empezaron a robar las arcas. Por fortuna, el fraude fue detectado a tiempo y el banco se hizo responsable por el dinero de la ciudadanía. 

2. La compraventa de links caducos en Forbes

También hay casos en los que el redireccionamiento SEO dentro de varios sitios web de noticias lleva a sitios que no tienen que ver con la página en la que el usuario hizo clic en primer lugar. Esto pasó a tal punto que, en 2011, alguien publicó en el foro de Google Webmaster Central buscando ayuda con un aviso de violación de enlace. El aviso solicitó a Forbes que elimine los enlaces no naturales del contenido de su sitio.

Matt Cutts comentó en el hilo que había confirmado varias veces que había enlaces pagados contados en el PageRank. Cutts recomendó que Forbes eliminara los enlaces pagados que pasan el PageRank para que se revirtiera la penalización. TechCrunch informó que Forbes comenzó a eliminar los enlaces pagados en 2011 después de recibir una multa.

3. El Bait and Switch de Groupon

Groupon fue acusado de hacer un bait and switch por San Francisco Comprehensive Tours. La compañía de viajes realizó una promoción con Groupon, pero el sitio web del cupón continuó publicitando la promoción en Google mucho después de que finalizara. Cuando los buscadores hicieron clic en la página de Groupon, no se encontró ningún descuento ya que el contenido se había intercambiado. Este bait and switch ocurrió en un anuncio pagado, pero a menudo también ocurre en resultados orgánicos.

Aunque no necesariamente se hace con estafas millonarias, esta práctica es bastante común en sitios como e-Bay o en Mercado Libre.

4. Google y sus links pagados

Incluso Google estropea su propio SEO de vez en cuando. En una ocasión incluyeron un enlace de seguimiento en una publicación patrocinada sobre Google Chrome. Esto cae bajo las prácticas de Black Hat SEO ya que el enlace se incluyó como parte del contenido patrocinado que fue pagado por la empresa.

El equipo de spam web de Google aplicó una penalización a www.google.com/chrome, reduciendo su PageRank por un período de sesenta días. La marca negra contra Google Chrome provocó que cayeran en posición en los resultados de búsqueda para el término «navegador».

Por qué debes evitar a toda costa el Black Hat SEO

Si bien el Black Hat SEO no es ilegal, viola las pautas para webmasters establecidas por los motores de búsqueda. En otras palabras, está en contra de las reglas. Esto significa que si participas en Black Hat SEO, debes estar dispuesto a recibir un castigo relativamente desagradable.

Así, el obtener una penalización de los motores de búsqueda hará que tu sitio web caiga en los resultados o, lo que es peor, podría eliminarse por completo. Esto significa que el sitio web ganará menos tráfico y, en última instancia, menos clientes.

Los motores de búsqueda han mejorado cada vez más al detectar técnicas de SEO que no son correctas. Hoy en día, ser atrapado por practicar Black Hat SEO es casi inevitable. Estas prácticas no resuelven nada para el usuario ni para el motor de búsqueda. Si bien puedes tener ganancias a corto plazo gracias a ellas, a largo plazo verás cómo Google o Bing te penalizan. 

¿Y hay un área gris en SEO?

Creéme: Robin Thicke no cantará nunca Blurred SEO, pero hay estrategias de posicionamiento entre lo blanco y negro. Si no puedes clasificar una táctica de SEO en uno u otro bando, entonces probablemente sea una técnica de sombrero gris. Y estas prácticas pueden llegar a catalogarse como negras de un momento a otro, de acuerdo con las actualizaciones de los algoritmos de los buscadores.

Estas tácticas de sombrero gris normalmente no figuran en las pautas para webmasters como prácticas prohibidas, pero son un poco dudosas. Muchas prácticas de sombrero gris se han convertido en prácticas de sombrero negro con el tiempo, una vez que los buscadores se enteraron de ellas.

¿Cómo evitar el Black Hat SEO?

No hay duda de que el Black Hat SEO es un negocio arriesgado en el que no vale la pena participar. Estas son las mejores prácticas para evitarlo:

• Haz que el contenido de tu sitio web trate al usuario y a los motores de búsqueda de la misma manera. Evita engañar a los rastreadores de los motores de búsqueda redirigiéndolos a otra página. Siempre centra tus esfuerzos en servir a quien hace la búsqueda y en crear una excelente experiencia de usuario desde el motor de búsqueda hasta el sitio.
• Escribe solo contenido original de buena calidad que evite el keyword stuffing. Nunca dupliques o reformules contenido que pertenece a otros (además de que irías en contra del derecho de autor). Las pautas de contenido de Google y nuestro kit de creación de contenido pueden ser útiles.
• Cumple con las reglas al agregar datos estructurados a tu sitio web. Asegúrate de que cualquier marcador que agregues sea preciso y no engañoso para los usuarios (ni para los motores de búsqueda).
• Nunca compres o vendas enlaces (recuerda que no es solo el dinero lo que se considera un intercambio de sombrero negro). También está prohibido proporcionar productos gratuitos a cambio de enlaces. Si no estás seguro de si un intercambio puede ser poco ético, entonces revisa si se encuentra entre las pautas de aprobación de la FTC así como las pautas de Google sobre enlaces salientes.
• Jamás configures una red privada de blogs con el fin de obtener enlaces. Al diferenciar tu sitio web y contenido el tráfico fluirá para que las personas te encuentren de forma natural. 
• Mantente actualizado sobre las pautas para webmasters para evitar las tácticas de sombrero negro prohibidas por los motores de búsqueda. Aquí están las pautas para webmasters de Google, Yahoo y Yandex.

Y por favor, no googlees «¿cómo me deshago de una penalización de Google?». Si te preguntas si algo es sombrero negro o no, probablemente sí lo sea.

Te recomiendo que utilices una estrategia SEO de sombrero blanco ya que, a la larga, será más rentable y así puedes dormir sabiendo que nunca verás una caída en tu clasificación debido a una penalización desagradable. Entonces, por amor a los buscadores, nunca hagas Black Hat SEO. Después de todo, ellos son los que nos mantienen en el negocio.