Actualmente, el marketing se trata de la personalización: de alcanzar a las personas adecuadas, en el momento oportuno, en el lugar apropiado. El account-based marketing (ABM, o marketing basado en cuentas) no es diferente: es una estrategia que ha crecido en popularidad en los últimos años. De hecho, 94,3 % de los especialistas usan una estrategia de este tipo.
Por eso el ABM es una estrategia clave para implementar si vendes productos B2B de alto valor o servicios a un número finito de empresas con diferentes tomadores de decisiones. Utilizar herramientas de automatización ABM es importante para escalar estos esfuerzos.
Aquí te mostraremos exactamente cómo automatizar tu estrategia ABM utilizando este tipo de herramientas.
¿Qué es la automatización de ABM?
La automatización de ABM es un proceso B2B que opera utilizando software de marketing. La meta de la automatización ABM es dirigirse a negocios con grupos de decisores, en escala, usando contenido personalizado que promueva mayores interacciones para influir, de esa manera, en sus decisiones de compra.
Ahora, veamos los beneficios de llevar este proceso.
Los beneficios de automatizar tu estrategia ABM
- Estrategia de adquisición escalable.
- Ciclo de ventas más corto.
- Mejor alineación entre marketing y ventas.
- Retención de clientes más fuerte.
1. Estrategia de adquisición escalable
Sabemos que cuando un proceso se automatiza, también es escalable. Cuando las estrategias ABM se automatizan, la banda ancha en tu equipo de marketing se hace disponible. Tu equipo puede pasar más tiempo nutriendo las cuentas de las que son responsables y personalizando el ciclo de ventas para la gente que toma decisiones dentro de la cuenta. De esa forma, se pueden adquirir nuevos negocios sin las limitaciones de nutrir a cada uno manualmente.
2. Ciclo de ventas más corto
Piensa esto: cuando tus representantes de ventas tienen solo unas pocas cuentas para cerrar tratos, pueden ser más selectivos y selectivas sobre quién se mueve por el ciclo de ventas y cuándo. Cuando una táctica de marketing específica funciona al generar leads en una cuenta en particular, tu representante de ventas puede cambiar su enfoque a ese negocio.
La automatización de ABM beneficia a los representantes de ventas al incentivarlos para trabajar de forma más eficiente para cerrar tratos, lo que lleva a ciclos de venta más cortos.
3. Mejor alineación entre marketing y ventas
Para demasiados equipos de marketing y ventas, la alineación entre ambos parece más una meta en lugar de una realidad. Una estrategia de ABM provoca y requiere alineación entre estas dos funciones del negocio para cerrar tratos.
El equipo de marketing es responsable de crear contenido que habilite las ventas, mientras que el equipo de ventas se encarga de cultivar las relaciones y cerrar tratos. Sin ambas partes del rompecabezas trabajando juntas, la estrategia ABM podría fallar. Automatizar la estrategia al producir contenido a escala y dar seguimiento a las cuentas a lo largo de los procesos de ventas con herramientas como RollWorks mantiene a los dos equipos alineados y alcanzando sus objetivos.
4. Retención de clientes más fuerte
Aprovechar materiales de marketing personalizado y ventas para cada cuenta es una táctica fundamental que se utiliza en el account based marketing. Pero puede ser difícil de mantener si tu equipo lo hace de forma manual. A la larga, los materiales personalizados se transforman en contenido más general y la relación entre tu negocio y la cuenta se diluye.
Con la automatización de ABM, este no tiene que ser el caso. Automatizar correos electrónicos y campañas de correo directo (por mencionar algunos) a través del ciclo de vida de la cuenta puede fortalecer la relación, produciendo una mejor retención y satisfacción de clientes.
Cómo automatizar tu estrategia ABM
- Crea el perfil de tu cliente ideal.
- Establece tus cuentas objetivo.
- Integra tu ABM, tu software de automatización de marketing y CRM.
- Crea tus campañas.
- Personaliza tu contenido.
- Mejora tu engagement.
- Configura un tablero para evaluar tus esfuerzos vigentes.
1. Crea el perfil de tu cliente ideal
Antes de que puedas empezar con ABM, necesitarás definir el perfil de tus clientes ideales. Es similar a un buyer persona, excepto que se construye alrededor de organizaciones objetivo, en lugar de individuos.
Deberás conocer el tipo de empresas a las que deseas enfocarte. Por ejemplo, tu perfil de cliente ideal debería incluir información sobre el tamaño de la empresa, ingresos, industria y locación.
Con software, como el Software ABM de HubSpot, puedes usar plantillas de flujo de trabajo de perfil de cliente ideal. Estas te ayudan a identificar características en común que puedes usar para clasificar las empresas de tu base de datos, según las coincidencias de tu perfil de cliente ideal.
Al final, la automatización debería ayudarte a identificar y organizar tus cuentas objetivo. Una vez que creaste tu perfil de cliente ideal, deberías usar esa información en tu software de ABM para gestionar tu audiencia.
2. Establece tus cuentas objetivo
Ya que creaste tu perfil de cliente ideal, establece tus cuentas objetivo en tu software de ABM.
Etiquetar «cuentas objetivo» en tu software te permitirá gestionar tu audiencia desde un tablero de cuentas objetivo. Por ejemplo, con el software de ABM de HubSpot puedes etiquetar cuentas como objetivo y luego calificarlas con la propiedad de nivel para perfil de cliente ideal. Tus cuentas prioritarias estarán marcadas con «Nivel 1», mientras que otras con menor relevancia serán «Nivel 3».
Además, un buen software ABM utilizará recomendaciones impulsadas por inteligencia artificial para cuentas objetivo, a fin de automatizar el proceso de investigación de empresas que sean una buena opción.
Este tipo de herramientas te ayudarán a manejar y luego a segmentar tus listas, para que puedas dar contenido personalizado a tus cuentas objetivo.
3. Integra tu ABM, tu software de automatización de marketing y CRM
Antes de que puedas empezar con tus campañas ABM, integra tu software ABM con tu software de automatización de marketing y tu CRM.
Por ejemplo, con el de HubSpot puedes usar muchas de las funciones del software ABM si tienes Marketing o Sales Hub en su versión Pro.
Integrar tus herramientas de marketing es importante en el proceso de automatización. Si tu software ABM no interactúa con tu software de email marketing o tus herramientas de anuncios, no podrás automatizar el proceso.
Además, si no interactúa con tu CRM, le será imposible saber si leads se convierten en cuentas o dar seguimiento al retorno de inversión de una campaña ABM. Cuando integres todas estas herramientas y funciones, tendrás tu investigación de perfil de cliente ideal, tus cuentas objetivo, contenido y CRM en un solo sitio.
4. Crea tus campañas
Cuando tienes tu software ABM y herramientas de marketing listas, es momento de crear tus campañas. Para empezar, decide los canales que usarás y las acciones que iniciarán un flujo de trabajo automatizado.
Primero observa tus cuentas objetivo y encuentra dónde pasan su tiempo en línea. Por ejemplo, puedes construir una campaña de anuncios basada en los puestos de las personas o empresas en LinkedIn o Facebook.
Luego, piensa en el recorrido del comprador y establece flujos de trabajo automatizados. Entre otras acciones, podrías crear una tarea para un representante de ventas cuando alguien que trabaja en una de tus cuentas objetivo interactúa por correo electrónico, tu sitio web o contenido de blog.
5. Personaliza tu contenido
Probablemente empezaste con ABM para personalizar tus campañas de marketing. Para lograrlo, deberás crear tu contenido y usar tus herramientas de automatización para segmentar tu audiencia.
Por ejemplo, con el Software de ABM de HubSpot puedes usar listas de empresas para crear una audiencia de anuncios o implementar anuncios de empresa dirigidos a tu publicidad en LinkedIn. Con tu perfil de cliente ideal configurado, puedes crear contenido basado en tu audiencia objetivo. El contenido en tus campañas ABM será similar a otro contenido de marketing, excepto en que ahora te diriges a cuentas y empresas específicas.
Al final, tus mensajes deben hablar de puntos de dolor en particular y atraer para resolver los problemas de tus cuentas objetivo.
6. Mejora tu engagement
Otro aspecto de tu estrategia ABM será colaborar con tu equipo de ventas para que puedan adaptar su engagement con las cuentas objetivo.
Una gran forma de hacer esto es a través de herramientas de automatización. Por eso tu CRM y software ABM deben trabajar en conjunto. Es lo que sucede con el Software ABM de HubSpot y Sales Hub: puedes automatizar tu seguimiento a correos electrónicos y tareas según el comportamiento de tu prospecto.
Recuerda que aunque te enfoques en la automatización en este momento, tu alcance de ventas y contenido debe ser personalizado.
7. Configura un tablero para evaluar tus esfuerzos vigentes
El último paso a la automatización de tu estrategia ABM es dar seguimiento y medir tus esfuerzos. Con un software ABM verás información de un solo golpe.
Por ejemplo, en tu tablero podrás incluir información de tus cuentas objetivo, como calificación de la empresa, tratos abiertos, vista del embudo completo y el número de personas que toman decisiones.
Si tu software ABM tiene calificación de empresa disponible, úsala. Es similar a la calificación de leads, en la que asignas un valor según las propiedades en tu software.
Además, considera correr pruebas A/B cuando inicies con la automatización ABM para que identifiques cuál mensaje atrae a tu perfil de cliente ideal.
Aunque ABM requiere planeación detallada y coordinación, utilizar herramientas de software ABM —idealmente aquellas que se integran con tu CRM y herramientas de automatización de marketing— puede ayudarte a automatizar y escalar tu estrategia.
