Account-Based Sales: guía completa para 2023

Según Google Trends, el interés en account-based sales ha ido en aumento de manera constante. Pero ¿qué es account-based sales?

El modelo account-based sales trata a cada cuenta como un solo mercado, es decir, en lugar de que un vendedor se dirija a un solo contacto dentro de una empresa, todo el equipo se dedica a apuntar a múltiples personas de interés de la empresa del cliente potencial.

Este enfoque hiperpersonalizado suele ser demasiado detallado para los productos B2C, pero puede ser ideal para organizaciones que venden a empresas. Por eso, si quieres aprender a detalle sobre account-based sales, continúa leyendo este artículo.

Cuando se implementa esta estrategia, los gerentes de cuentas y los especialistas en marketing trabajan en colaboración para realizar ventas adicionales y cruzadas de estos clientes.

Ahora bien, aunque ABM (account-based marketing) es el término más conocido, Scott Albro, CEO de TOPO, sostiene que esta definición es muy limitada. Un enfoque exitoso basado en cuentas requiere coordinación entre departamentos. Todos los equipos (de ventas, desarrollo de ventas, marketing, éxito del cliente, finanzas, producto, ingeniería y ejecutivos senior) deben estar alineados. Albro propone que se use ABE (account-based-everything o «Todo basado en cuentas»). 

No importa cómo lo llames: este enfoque no es del todo nuevo y los vendedores empresariales lo han utilizado durante mucho tiempo. Pero como explica Jon Miller, CPO de Demandbase y cofundador de Engagio: «No hay traspasos de un área a otra en un modelo account-based everything (ABE). En cambio, el marketing y las ventas trabajan juntos desde el principio y durante el ciclo de ingresos».

Para evitar la confusión, te contamos algunos de los nombres con que se conoce este modelo: «marketing basado en cuentas» (ABM, por sus siglas en inglés), «venta basada en cuentas» (ABS), «desarrollo de ventas basadas en marketing» (ABSD), además de «todo basado en cuentas» (ABE).

Los ejecutivos también participan en el cierre de estas cuentas, dando una dirección estratégica, reuniéndose con las partes interesadas del cliente, ayudando al equipo de cuentas a adquirir los recursos necesarios y más funciones. 

El modelo ABS mantiene este enfoque a nivel de cuenta después de la venta. Los gerentes de éxito del cliente brindan una experiencia de incorporación personalizada y luego trabajan para desarrollar relaciones con múltiples partes interesadas en diversos niveles (en lugar de dejar el éxito de una cuenta a un solo embajador, usuario avanzado o aliado dentro de la compañía).

Mientras los gerentes de cuentas y los especialistas en marketing trabajan mano a mano para identificar oportunidades de ventas adicionales y ventas cruzadas, el equipo de productos utiliza los conocimientos de las partes interesadas del cliente para planificar nuevas funciones de producto y desarrollar casos de usos potenciales. 

¿Cómo saber si tu empresa debería utilizar account-based sales?

La implementación exitosa de un modelo de ABS requiere la aceptación de toda la empresa. Antes de cambiar tu modelo de negocio actual, determina si encaja perfectamente en los criterios por medio de estas preguntas:

1. ¿Quiénes son tus clientes?

Si estás vendiendo a pymes, es probable que ABS sea el enfoque incorrecto. No puedes permitirte dedicar los agentes y recursos necesarios a cada cuenta. 

La respuesta es ambigua si tus clientes son de empresas medianas y en transición a ser grandes. Si tu transacción promedio es superior a 50 mil dólares, la experta en ventas y autora de The Sales Development Playbook Trish Bertuzzi recomienda un enfoque de ABS. 

Si proporcionas soluciones empresariales o complejas, probablemente ya estés apuntando a un número selecto de cuentas de alto valor. 

2. ¿Qué tan bien conoces a tus clientes ideales?

ABS requiere una precisión de láser en las cuentas objetivo. Si aún estás determinando la adecuación entre el producto y el mercado o no tienes suficientes datos o clientes existentes para identificar sus características comunes, considera postergar ABS.

3. ¿Cuántas partes interesadas del cliente están involucradas en tu trato promedio?

A medida que aumenta el número de personas involucradas en la decisión de compra, también aumenta la necesidad de un enfoque de múltiples subprocesos o ABS. Dirigirte a todos los interesados dentro de la organización (a diferencia de uno o dos) minimiza el riesgo de que el trato se detenga o fracase si tus contactos cambian de trabajo, se van de licencia, se van de viaje o se enferman. También te ayuda a facilitar el consenso, ya que puedes identificar bloqueadores potenciales y abordar sus inquietudes antes de que detengan el trato.

4. ¿Cuánto dura tu ciclo de ventas promedio?

La complejidad de los tratos y el ciclo de ventas están altamente correlacionados. Si tu ciclo de ventas promedio dura tres o más meses, el ABS tiene todo el sentido. 

5. ¿Cuál es la naturaleza de tu producto?

Debido a que ABS ofrece una experiencia estrechamente integrada en ventas, marketing y atención al cliente, es ideal para productos basados en suscripción. Es mucho menos probable que los clientes renuncien cuando tu mensaje es claro y consistente. Esto también brinda la oportunidad de realizar ventas adicionales o ventas cruzadas, lo que convierte a ABS en un enfoque óptimo si ofreces una variedad de paquetes, niveles o servicios complementarios. 

Ahora bien, si ofertas un producto de compra única, explora otras posibilidades antes de comprometerte con un modelo ABS.

¿Cómo implementar ABS a pequeña escala?

Si vendes a una combinación de empresas medianas y corporaciones, apostar por ABS puede no ser el enfoque más productivo. Tus esfuerzos se adaptarán bien a tus clientes más grandes, pero serán excesivos para tus cuentas pequeñas. 

Algunas empresas han encontrado una solución alternativa con los equipos «tigre», compuestos de perfiles con alto nivel de especialización que saben identificar problemas y prevenirlos. Estos equipos independientes se dedican a trabajar en un grupo selecto de tratos potencialmente grandes; en otras palabras, es ABS a pequeña escala. 

Un enfoque mixto también es útil si deseas avanzar en el mercado. Puedes buscar clientes más lucrativos mientras perfeccionas tu enfoque. Una vez que obtengas varios clientes, identifiques impulsores clave de estas cuentas y elabores una estrategia de marketing exitosa, así como tu solución sea más sólida, realiza la transición de todo tu equipo de ventas a un modelo account-based sales.

¿Qué es el perfil de cliente ideal para ABS?

Cuando concentras tu tiempo, energía y recursos en un número limitado de cuentas, es fundamental ser muy selectivo. Si te diriges a la empresa correcta, tendrás un impacto notable en tus ingresos, sin mencionar el coste de oportunidad. Por el contrario, cada vez que tu equipo se dedica a un cliente que no tiene un ajuste adecuado, está perdiendo un trato potencial ideal. Las apuestas son altas.

Es por esto que un gran componente de ABS es tu perfil de cliente ideal (ideal customer profile o ICP). El ICP define a tus clientes y prospectos más valiosos que también tienen más probabilidades de comprar. 

Según Eric Wittlake, analista senior de generación de demanda en TOPO, tener un perfil de cliente ideal te permite decidir si apuntarás a una cuenta, sin necesidad de reunir a todo tu equipo de liderazgo. «Esto asegura que no necesitarás reunirte en una sala de conferencias cada tres meses para debatir qué empresas deberían estar en tu lista», explica.

Cómo construir tu perfil de cliente ideal para ABS

Basa tu perfil de cliente ideal en estos factores:

1. Busca los aportes de los miembros de tu equipo

ABS se basa en una estrecha alineación en las organizaciones; si excluyes ciertos departamentos, terminarás con información aislada y estrategias en conflicto. Con esto en mente, involucra a representantes de ventas, éxito del cliente, marketing, finanzas y operaciones de ventas en el proceso de planificación. 

Tus vendedores saben por experiencia directa qué tipos de cuentas son más fáciles de vender, mientras que aquellos que tienen éxito con el cliente pueden decirte qué empresas requieren menos apoyo y ven el mayor éxito con tu producto. 

Los especialistas en marketing conocen los puntos débiles de los clientes potenciales; por ejemplo, si tu oferta de contenido más popular es un libro electrónico sobre cómo levantar el ánimo en un equipo, tus clientes claramente lidian con la baja participación de los empleados. 

Mientras tanto, tu equipo financiero tiene información valiosa sobre los tipos de clientes que generan más ingresos, cuántos ingresos mensuales o anuales recurrentes necesitarás generar, cuánto puedes invertir en marketing y más.

Por último, solicita a operaciones de ventas los datos sobre la tasa de conversión, el ciclo de ventas y la tasa de cierre.

2. Recopila los datos firmográficos 

Destaca las características de las empresas que tienen más probabilidades de cerrar, incluidas:

• Industria, mercado y verticales
• Número de empleados
• Ingresos
• Rendimiento financiero
• Tipo
• Cuota de mercadeo
• Ubicación y número de oficinas
• Crecimiento histórico
• Crecimiento previsto

3. Considera los datos internos

Tu CRM contiene una gran cantidad de información sobre tus clientes ideales; revisa tus cuentas ganadas, las cuentas más rentables, las que tienen menos probabilidades de abandonar, etc. 

4. Evalúa los procesos y recursos tecnológicos

Los clientes no usan tu producto de forma aislada, sino que lo agregan a sus herramientas existentes o lo usan para reemplazar una herramienta con la que ya no están satisfechos. Identifica las soluciones que son competencia o son complementarias de tu producto para obtener una imagen más precisa de tu usuario óptimo. 

Como ejemplo, HubSpot y Eventbrite se integran, esto significa que una empresa que usa Eventbrite con fines de marketing probablemente sería una buena opción para los productos de HubSpot, ya que no necesitaría cambiar o modificar su configuración actual.

Si un cliente potencial está utilizando un producto que es competencia, está claramente consciente del problema o la oportunidad de la que habla tu solución. Una herramienta de monitoreo de tecnología como Datanyze te permite realizar un seguimiento de los productos que utilizan tus clientes potenciales.

Las descripciones de vacantes también son reveladoras: si una empresa está buscando experiencia con un determinado producto, puedes inferir que actualmente usa ese producto o que pronto hará la transición. 

5. Identifica el comportamiento y eventos desencadenantes

Identificar los comportamientos y eventos comunes de tus mejores clientes es más un arte que una ciencia, pero hacerlo es increíblemente beneficioso. Quizá la mitad de tus cuentas de mayor rendimiento lanzaron una nueva línea de productos poco antes de registrarse, por lo que tu perfil de cliente ideal debe incluir «lanzamiento reciente de producto». 

Considera que no todos los datos de comportamiento son tan extremos u obvios; quizás la mayoría de tus mejores clientes envió a empleados a tu conferencia anual o cumbre virtual. Una de las formas más fáciles de encontrar estas tendencias es preguntar a tus principales cuentas: ¿qué motivo inició tu interés en nuestro producto? o ¿por qué tomaste medidas entonces, en lugar de antes o después?

6. Realiza un análisis predictivo 

El análisis predictivo puede llevar la precisión y la sofisticación de tu perfil de cliente ideal al siguiente nivel usando la ciencia de datos. Estas herramientas examinan tus datos, anotan tendencias y puntos en común (algunos lo suficientemente sutiles como para que los hayas pasado por alto) y desarrollan un modelo de tus mejores clientes. No solo puedes predecir tu probabilidad de ganar nuevos prospectos, sino que también puedes conocer su valor probable, cuándo comunicarte y a qué cuentas dirigirte más adelante.

No obstante, vale la pena señalar que no es absolutamente necesario el análisis predictivo para comenzar con ABS. La investigación manual combinada con la información que tienes actualmente sobre los prospectos más adecuados es suficiente para llegar a un perfil de cliente ideal y, a partir de ahí, a una lista de cuentas objetivo. 

Define tus buyer persona para account-based sales

Una vez que hayas identificado a qué cuentas apuntarás, establece los jugadores clave dentro de esas cuentas. La compra B2B promedio ahora involucra 8.2 partes interesadas. Para ganar la cuenta, deberás conectarte con cada una. 

Revisa las 50 últimas ofertas que has cerrado y que reflejan más fielmente tu nuevo perfil de cliente ideal. ¿Con quién construiste engagement? ¿Qué partes interesadas tienden a tener la mayor influencia? ¿Quién era la autoridad en términos de presupuesto?

Ahora revisa las últimas 50 ofertas que perdiste: ¿olvidaste generar engagement con cierto miembro del comité de compras? ¿Hubo alguna relación que finalmente no haya afectado la decisión?

Con esta información puedes mapear los contactos clave dentro de cada cuenta. 

Imagina que vendes software de automatización de ventas y de marketing. El comité de compras típico puede incluir a la autoridad máxima de marketing, al director de ventas, un gerente de ventas, un especialista en marketing, un representante de operaciones de ventas y alguien de finanzas. 

Para cada buyer persona traza un mapa de sus desafíos, objetivos, metas profesionales y su participación en el proceso de compra. También es bueno saber a dónde acude para obtener información y la mejor manera de comunicarte (por medio de correo electrónico, teléfono, eventos, etc.). 

Todas las partes interesadas deben recibir contenido adaptado a sus desafíos y preferencias de comunicación. 

¿Cómo utilizar el contenido en account-based sales?

Al igual que el inbound marketing, account-based sales se basan en el contenido adaptado a una audiencia específica. Además, ambos enfoques utilizan contenido y ofertas diferentes según la etapa del proceso de ventas. 

Los representantes de ventas y los especialistas en marketing deben colaborar para encontrar el contenido más eficaz para diferentes cuentas y buyer personas.

Durante la prospección

Prospección de bajo esfuerzo

• Correo electrónico. Utiliza correos electrónicos personalizados para conectarte con las partes interesadas dentro de tus cuentas objetivo. 
• Correo de voz. Incluye una sugerencia rápida o prepara a tu destinatario para que tu correo electrónico brinde valor con cada contacto.
• Correo tradicional. Puede ayudarte a captar la atención de alguien, siempre y cuando sea creativo. Imprime un estudio de caso para una organización similar e incorpora el nombre del contacto, el logotipo y el nombre de tu empresa y otros detalles relevantes para que esté claramente destinado a ellos. Por ejemplo, la portada podría decir:
  • «[Nombre del prospecto], ¿[su empresa] está luchando con [desafío]? Así es como [una empresa similar] logró [resultados]».
    Por ejemplo: «Brenda, ¿SoftwareSeguro está luchando con la retención de talento? Así es como MiSoftware logró reducir la rotación de personal 50% en 6 meses».
• Publicaciones de blog, infografías y videos cortos. Interactúa rápidamente con un contacto con contenido «fácil de digerir».
• Redes sociales. Genera engagement con las partes interesadas de los clientes en LinkedIn, Twitter, Facebook y otras plataformas sociales. 
• Informe. Posiciona a tu empresa como líder intelectual mediante la publicación de datos e investigaciones relevantes.

Prospección de esfuerzo medio

• Informe personalizado. Crea un informe que describa sugerencias, vulnerabilidades y estrategias únicas para tu empresa objetivo.
• Webinars. Dirígete a empleados de una sola empresa. Puedes organizar un seminario web llamado «Cómo [la empresa del cliente potencial] puede [aprovechar la oportunidad]» y limitar el registro a sus empleados.
• Taller. Organiza un taller sobre un tema en el que algunas de tus partes estén interesadas. Por ejemplo, si normalmente hay un supervisor de TI en el comité de compras de tu cuenta, invita a supervisores de TI de tus clientes actuales y potenciales a asistir a una sesión complementaria sobre las mejores prácticas de integridad de datos. 
• Caso de negocio. Demuestra el retorno de la inversión potencial de tu producto utilizando la información que recopilaste durante el descubrimiento y la investigación independiente. 

Prospección de alto esfuerzo

• Taller de la empresa. Restringe aún más tu estrategia y ofrece realizar un taller o una serie de talleres específicamente para una de tus cuentas.
• Pruebas. Permite que los clientes potenciales prueben antes de comprar. Puede ser beneficioso para ambos, ya que los clientes potenciales se sienten más seguros con la compra cuando han experimentado con el producto y han verificado que los usuarios finales realmente lo adoptarán; además, es más probable que se decidan una vez que hayan invertido tiempo y esfuerzo en probarlo.

Después de la venta

La satisfacción del cliente es un elemento central de ABS. Si tus clientes no están contentos, no actualizarán, ni comprarán más, ni te conectarán con las partes interesadas dentro de tus otras cuenta objetivo. 

Al tener esto en cuenta, es importante que continúes ofreciendo contenido y orientación valiosa después de la firma del acuerdo. 

• Controles ejecutivos. TOPO sugiere la celebración de reuniones trimestrales entre los ejecutivos del comprador y el vendedor para discutir qué está yendo bien, las áreas de mejora y obstáculos potenciales. Estos controles también le permiten al comprador explorar las oportunidades de venta adicional, venta cruzada y referencias, así como los lanzamientos próximos de productos.
• Sesiones de capacitación. Ayuda a los clientes a maximizar el valor de tu producto enseñándoles cómo usar ciertas funciones o capacidades, evitar problemas comunes, prepararse para situaciones específicas y más. 
• Eventos de usuario. Genera entusiasmo por tu producto y marca con eventos que reúnan a varios clientes. 

¿Cómo crear una lista de cuentas objetivo?

Ahora que has formulado los tipos de cuentas a las que te dirigirás, las personas dentro de esas cuentas con las que te conectarás y los diversos tipos de contenido que usarás para involucrarlas, puedes crear una lista de cuentas real.

Los expertos en ABS recomiendan crear una lista de cuentas objetivo con diferentes niveles. Tu equipo debe asignar un nivel diferente de recursos, personalización y atención a cada uno, donde el rango más reducido recibe más y el rango más amplio obtiene menos. 

El primer nivel generalmente consta de 20 a 50 cuentas. Las cuentas de este nivel reciben una investigación profunda y un alcance personalizado uno a uno. Las ventas, el desarrollo de ventas, el marketing y el liderazgo ejecutivo están involucrados en la incorporación de este negocio. 

El segundo nivel incluye aproximadamente 200 cuentas. Estas reciben personalización basada en la industria y buyer persona. Los representantes de ventas interactúan con ellos por teléfono, correo electrónico y redes sociales, mientras que el equipo de marketing utiliza publicidad y eventos. Estas campañas de múltiples enfoques duran varias semanas.

Asegúrate de que tus equipos de ventas y desarrollo de ventas te ayuden a seleccionar las cuentas objetivo. Desempeñarán un papel fundamental en la conversión de estos prospectos en clientes. Si no consideran que una cuenta sea una buena opción, es poco probable que realmente la busquen.

¿Cómo estructurar tu equipo de ventas para account-based sales?

Fiel a su estilo, el equipo estándar de ABS incluye miembros de departamentos que normalmente están separados: ventas, marketing, atención al cliente y de soluciones e implementación de producto.

Estos son los roles principales:

• Ejecutivo de cuentas. Lleva a cabo reuniones internas, da forma a la estrategia de la cuenta, actúa como enlace principal con el cliente potencial y trabaja para convertirse en un asesor de confianza. 
• Representantes de desarrollo de ventas. Investigan la cuenta y actualizan el CRM; crean mensajes personalizados y contenido diseñado para construir relaciones con múltiples partes interesadas del cliente. 
• Especialista en marketing. Desarrolla la estrategia de tácticas y mensajes, coordina las campañas de marketing y realiza un seguimiento de éxito del programa.
• Representante de soporte. Mantiene al equipo actualizado sobre la cuenta y descubre problemas cuando surgen.
• Especialista en marketing de la industria (opcional). Si una empresa vende a múltiples industrias, un experto en la materia educa al equipo en general y se asegura de que su mensaje y estrategia sean relevantes, precisos y técnicamente sólidos. 
• Gerente de producto (opcional). Mantiene al equipo y al cliente informados sobre futuras actualizaciones y cambios de productos. 

Algunos ejecutivos de ventas recomiendan una proporción de 1:1 para representantes de ventas, ejecutivos de cuentas y gerentes de éxito del cliente. No obstante, la razón suele ser de un representante de ventas por cada 2.5 ejecutivos de cuentas involucrados. Las empresas más grandes tienden a tener más ejecutivos de cuentas por cada por cada representante de ventas, de acuerdo con TOPO.

¿Qué proporción deberías elegir? Depende de la madurez, el tamaño y los objetivos de tu organización. Si deseas maximizar el valor promedio de la cuenta, haz que varios ejecutivos de cuentas compartan un representante de ventas. Si deseas adquirir clientes, asigna varios representantes de ventas a un ejecutivo de cuentas.

Métricas clave para account-based sales 

En la parte superior del embudo, realiza un seguimiento de la eficacia con la que los representantes de ventas atraen a los prospectos. ¿Logran reducir la cantidad de intentos de acercamiento hacia una conversación significativa y de una conversación significativa a una reunión?

Para medir tu éxito general de ABS, Wittlake aconseja rastrear el valor promedio del contrato (ACV o average contract value) o el tamaño de la operación y el valor del tiempo de vida del cliente (LTV o lifetime value). TOPO informa que algunas organizaciones ven un aumento del 75% en ACV y del 150% en LTV. 

Debido a que estás dedicando mayores recursos a casos individuales, tu coste de adquisición de clientes (CAC) aumentará. Compara tu relación LTV:CAC anterior con la actual. Si tu relación era 2:1 y ahora es 4:1, estás en el camino correcto. El aumento de tiempo, energía y recursos para adquirir una nueva cuenta estaría más que justificado por el crecimiento de las ganancias.

Moverte en el mercado superior generalmente conduce a un proceso de ventas extendido, ya que hay una mayor cantidad de tomadores de decisiones, retos internos que superar y otros factores que complican el trato. Pero, aunque podrías esperar que tu ciclo de ventas se alargue con ABS, Wittlake dice que este no es necesariamente el caso. 

«Sí, los acuerdos más importantes con entornos de compra más complicados toman más tiempo», dice. «Pero dado que un enfoque basado en cuentas te permite priorizar menos cuentas y aprovechar tus recursos, los tiempos de los acuerdos generalmente se reducen (todo se mantiene igual)».

¿Cómo implementar ABS?

Uno de los mayores obstáculos que enfrentan los practicantes de ABS es la falta de comprensión sobre la transición, afirma Wittlake. Explica: «La gente conoce el valor del cambio, pero luchan por hacerlo».

Si actualmente estás utilizando un enfoque de alto volumen y de alta velocidad, cambiar a ABS de la nada es arriesgado. Tu flujo de clientes potenciales podría agotarse antes de que comiences a ver el éxito con el enfoque nuevo. 

Para evitar este escenario, Wittlake recomienda cambiar por etapas. Una vez que hayas definido tu perfil de cliente ideal e identificado las cuentas que se ajustan a ese perfil, posiciona el 30% de tu organización en equipos «tigre». 

«Una vez que hayas comenzado a ver algo de tracción, convierte a 50 % de tu equipo usando ABS», dice Wittlake. «Luego muévete al 75 % y finalmente al 100 %».

¿Cuánto tiempo debe durar la transición? TOPO dice que varía ampliamente, pero la mayoría de las empresas superan su plan de ventas, pronóstico y objetivos entre 12 a 24 meses.

Las organizaciones que ven un éxito con anticipación suelen tener una alineación perfecta entre marketing y ventas. 

Aquí hay una vista panorámica de los pasos que llevaría implementar ABS:

Breve plan de negocios account-based:

• Revisa los mejores clientes.
• Define el ICP o perfil de cliente ideal.
• Define los buyer personas.
• Desarrolla una estrategia de contenido.
• Crea una lista de cuentas de destino.
• Segmenta estas cuentas en niveles.
• Asigna un tercio del equipo de desarrollo de ventas actual para perseguir cuentas objetivo.
• Decide qué métricas rastrear.
• Cambia el siguiente 20% del equipo a ABS.
• Analiza la estrategia de contenido para decidir qué replicar y dónde corregir el rumbo.
• Cambia el próximo 25% del equipo a ABS.
• Revisa las métricas clave.
• Cambia el último 15% del equipo hacia ABS.

Ahora que conoces todos los beneficios de las account-based sales, da el paso siguiente. Impleméntala con éxito y disfruta de una estrategia rentable a largo plazo.