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El panorama de las agencias para el 2020

Agencia 2020

Puede ser difícil imaginar que los cambios en realidad sucederán.

A menudo nos cegamos ante las fuerzas que causarán que nuestras propuestas comerciales y servicios se devalúen, o peor, que se hagan irrelevantes. Después de todo, debemos creer con todo el corazón en nuestras agencias y en lo que hacemos para poder sobrevivir las horas de trabajo hasta tarde y de fin de semana.

Esta actitud nos hace vulnerables, pero debemos enfrentar el futuro. En este post hablaremos sobre los próximos cuatro años. Los cambios que ocurren hoy en día en la industria del marketing y las necesidades de las marcas son demasiado importantes como para que no afecten la manera en la que nos asociaremos con estas organizaciones en el futuro.

«Debido a que los mejores profesionales del marketing buscan cada vez más tener a varios de los mejores socios en el mundo del marketing (no solo relaciones con las agencias de publicidad autorizada), las agencias tienen que mejorar su papel secundario en lugar de solo ser una "agencia con el papel principal"», declaró Tim Williams (@TimWilliamsICG), fundador de Ignition Consulting Group (sitio en inglés), que acertadamente se conoce como «el doctor de las marcas para los doctores de las marcas». Él realiza presentaciones, consultas y proporciona una guía sobre cómo crear valor en las agencias, la evolución de la industria y los desafíos para los que necesitan prepararse los propietarios de las agencias.

«Esto es algo básico en economía: lo que escasea es de valor», dijo Williams. «Si lo que proporcionas en el 2020 es lo mismo que todos los demás y ese servicio o producto está disponible en cualquier lugar, entonces no tendrás un muy buen negocio, no podrás obtener márgenes, ni ningún tipo de poder para establecer tus precios».

Williams creó un marco que las agencias deben considerar al transformarse en una agencia del futuro, pero primero necesitamos entender mejor por qué el modelo de negocios actual se encuentra frente a su extinción.

La evolución del marketing

Las agencias deben considerar su viabilidad a futuro porque el papel del profesional del marketing ha cambiado significativamente en los últimos años. A ellos les preocupa más:

1) Integración con una multitud de comerciantes, proveedores de tecnología y agencias.

Según un informe de Winterberry Group, los profesionales del marketing usan más de 12 herramientas distintas para gestionar campañas y datos (post en inglés); algunos utilizan más de 31 herramientas.

Esas son demasiadas plataformas y proveedores de herramientas para 1) poder ser competente en todas ellas, 2) gestionar y 3) ser capaz de obtener información real de los datos que no están integrados.

Además, Williams declaró que las marcas mantienen relaciones con varias agencias, a veces hasta con 30.

Así que los profesionales del marketing dedican un buen tiempo a gestionar recursos en lugar de llevar a cabo ideas o proyectos. Necesitan socios que no solo puedan ayudarlos a agilizar sus flujos de trabajo y herramientas, sino que también sean hábiles para trabajar en colaboración. Las agencias necesitan acostumbrarse a ser una de muchas y también deben entender el impacto que esto podría tener sobre el trabajo que proporcionan a sus clientes y en su estilo de comunicación.

2) Sofisticación en la tecnología de marketing.

El movimiento que los profesionales del marketing deben hacer para obtener más habilidades y conocimiento sobre las plataformas de tecnología disponibles es basarse en la proliferación de las herramientas. Un buen ejemplo: en el 2017 el presupuesto de tecnología que tiene el director de marketing competirá (artículo en inglés) con el del director de información.

«En la última década, ha estado de moda hablar sobre cómo los profesionales del marketing y las agencias solo necesitan mejorar más y más en lo digital, cuyo concepto es complicado de comprender» explicó Williams. «Creo que es más útil definirlo como la tecnología del marketing».

La tecnología del marketing ha resuelto muchos problemas: monitorizar el ROI, automatizar y ampliar las actividades, poder producir una comunicación más personalizada y orientada para los clientes y prospectos, proporcionar analíticas integradas, etcétera.

Pero hay una brecha de habilidades, y las marcas se confunden cuando consideran todas las opciones disponibles; basta con observar el panorama confuso de la tecnología del marketing (artículo en inglés). Es algo enredoso.

«Las agencias inteligentes realizarán cada vez más consultas sobre tecnología, ayudarán a los clientes a identificar y analizar las soluciones adecuadas para ellos y los ayudarán a implementarlas», comentó Williams.

3) Gestión interna de la agencia y de los recursos de marketing.

Para el 2020, la publicidad como la conocemos se redefinirá en gran medida como marketing de contenidos porque será menos invasiva», dijo Williams. «Se basará en una estrategia de utilidad. Eso implicará que tanto en las agencias como en las organizaciones de marketing habrá más necesidad de contar con habilidades en periodismo».

Debido al aumento del tiempo que las personas pasarán en los dispositivos móviles y la adopción de tecnología para bloquear anuncios, la publicidad tendrá que estar más dedicada a las experiencias de contenidos y a los anuncios nativos. En parte debido al volumen de los contenidos y los plazos rápidos que se necesitan para el ritmo que llevan las conversaciones con los clientes, muchas marcas están empezando a traer estas funciones al sistema interno de la empresa.

En el 2013, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) descubrió que el 58 % de las marcas tenía una agencia interna; un incremento del 16% en los últimos años. Otra tendencia interesante es que las marcas están adquiriendo una tecnología interna programática (artículo en inglés). Incluso con lo complicado de esta tecnología para las empresas, las ventajas de recortar costes y tener más control sobre sus propios datos tiene más peso que usar un programa externo.

Las agencias necesitan considerar cómo reorientar y redefinir sus ofertas para hacerse más indispensables. Es fácil reemplazar el trabajo de producción que hace una agencia. Lo que los clientes quieren realmente son estrategias, ideas y experiencia. ¿Qué puedes ofrecer que pocos proporcionan en el mercado?

8 elementos fundamentales para las agencias del 2020

Estos cambios, además de muchos otros y la nueva competencia (los estudios de contenidos de los anunciantes), tendrán un impacto grave en el futuro del modelo de una agencia.

Williams creó un mapa con los elementos fundamentales en los que las agencias del 2020 necesitarán enfocarse. Estos no se centran en agregar servicios de publicidad en SnapChat o producir una realidad virtual. Estos elementos fundamentales tratan sobre cómo piensan los líderes de las agencias respecto a sus modelos de servicio y la forma de operar sus negocios.

Se agrupan en seis distintas áreas: experiencia, eficacia, agilidad, precio, colaboración, capacidad digital, innovación y responsabilidad.

(Ampliar la imagen).

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A continuación hay algunos de los elementos detallados:

1) Eficacia: las agencias proporcionarán soluciones, no solo servicios

Las agencias creen que su negocio es proporcionar servicios a los clientes, pero esta manera de pensar es la que crea una agencia reactiva y adversa a los riesgos.

«Los comentarios de los clientes lo son, así que sí, mi agencia es en realidad muy dependiente», declaró Williams. «Los empleados trabajan hasta tarde, los fines de semana y cumplen con los plazos. Hacen lo que les pido y trabajan duro en ello. Básicamente eso es lo que hacen. No hacen algo que no les pida ni me traen nuevas ideas. No hacen nada más de lo que les pedimos».

Esta mentalidad de seguir las órdenes va de la mano con los problemas del modelo de facturación por hora, donde las agencias no pueden permitirse realizar trabajo que no esté alineado directamente con un control de registro de asistencia porque a las agencias se les compensa por lo que producen, no por los resultados.

«Los profesionales del marketing han perdido el respeto que solían tener por las agencias porque estas han perdido su eje central», comentó Williams.

Quieren tener más ideas de oposición, riesgo y proactividad. Pueden contratar a las personas para que hagan el trabajo de producción con facilidad.

«Las agencias deben comprender o al menos comprometerse nuevamente con la idea de que no están en el negocio de la eficiencia; se encuentran en el negocio de la eficacia», dijo. «Ningún cliente querría pagar por obtener eficiencia. Pagan por obtener los resultados de nuestros esfuerzos».

Los clientes quieren ver resultados de marketing que se alineen con el marketing de la marca y sus objetivos de negocios. Esto significa que las agencias deben entender mejor las métricas comerciales en torno a las ventas, los ingresos, la satisfacción y la retención de clientes, la participación de los empleados, etc. Necesitamos ir más allá de los «me gusta», las veces compartidas o las reproducciones.

Además, las agencias deben cerrar el ciclo; ser capaces de vincular las actividades con los objetivos para probar su valor.

2) Precio: alinear los incentivos económicos de la agencia y el cliente

«En el 2020, los clientes dejarán de pagarles a las agencias por la producción», declaró Williams.

Pagar para completar X número de proyectos en X cantidad de horas a X dólares la hora dejará de tener sentido para los clientes. Esas X horas no tendrán valor sin resultados.

Williams señaló la locura del sistema actual: una agencia produce más dinero al trabajar más horas y, por lo tanto, al facturar más horas. Por otra parte, una agencia gana menos dinero si un experto resuelve el problema del cliente con rapidez.

La agencia quiere más horas, por lo que a los empleados se les incentiva para que creen planes más complejos y que requieran de más tiempo. Por otro lado, el cliente quiere eficiencia, simplicidad y experiencia.

«Estos no concuerdan, ya que cada parte quiere algo distinto económicamente», declaró Williams.

Williams proporciona el interesante ejemplo del modelo de compensación basado en el rendimiento de Proctor & Gamble para las agencias de sus socios: el 50 % de la compensación se basa en las ventas, el 25 % en la cuota del mercado y el otro 25 % en el rendimiento de la agencia. Otras agencias han ligado la compensación a las ventas y otras han optado por tener un modelo de capital de riesgo para lanzar nuevos productos.

El objetivo es alinear lo que quiere el cliente con lo que desea la agencia y cómo pueden lograrlo juntos; esto no debería tener nada que ver con los controles de registro de asistencia y las horas.

«Deberíamos analizar el mercado (que es donde realmente reside el valor) para determinar cómo nos compensarán, no de manera interna al contar nuestros costes», declaró Williams.

3) Agilidad: las agencias adoptarán filosofías ágiles para mejorar los procesos y los flujos de trabajo

Otra área que definirá el futuro de las agencias exitosas es la forma de producir trabajo, no solo lo que producen.

Tradicionalmente, las agencias han hecho un mal trabajo en esta área, lo cual podría deberse a que alguna vez (en los tiempos de David Ogilvy y Bill Bernbach), la compensación se basaba en las comisiones de los medios de comunicación, no en el tiempo.

Pero esos días ya quedaron atrás y las agencias necesitan ser expertas en gestionar el estimado y alcance de cada proyecto. Cuando los márgenes continúan disminuyendo, no debe haber lugar para una gestión inadecuada.

La metodología ágil (post en inglés) es un área en la que podemos inspirarnos para tener una mejor planeación y gestión de proyectos. Esta valora la capacidad de respuesta, usabilidad, reducción de pérdidas, documentación de procesos y colaboración. Sus métodos son más adecuados para lanzar campañas que ocurren rápidamente y con más frecuencia, por lo que requieren de un periodo rápido de respuesta y optimización y ajustes continuos.

La metodología ágil reemplaza al modelo tradicional de gestión de proyectos en cascada, el cual se basa en que durante la fase inicial del proyecto podemos aprender todo lo que necesitamos saber sobre el proyecto.

Sin embargo, en realidad aprendemos más sobre el proyecto a medida que enfrentamos sus desafíos y encontramos las soluciones. La metodología scrum, una subcategoría de la metodología ágil, considera de gran utilidad dividir a los proyectos en partes pequeñas y trabajar con objetivos de desarrollo a corto plazo, aprender de ellos y seguir avanzando.

Prevención de la extinción

«Cuando estemos en el 2020, en un mundo donde la fragmentación y especialización habrán incrementado, las agencias tendrán que contar con un modelo de negocios mucho más enfocado», dijo Williams. «Deben saber qué es lo que representan y dónde pueden ser los mejores de su clase».

Esto significa que definir cuál es la posición de tu agencia será la clave y debería ser una parte principal de tu estrategia de negocios. A partir de este posicionamiento y la experiencia subsecuente en una categoría, audiencia o servicio, puedes empezar a abordar los otros fundamentos que se mostraron anteriormente en el gráfico de este post.

Las agencias del 2020 no están tan lejos de llegar a ser una realidad, así que es posible que haya llegado el momento de enfrentar al cambio o convertirse en otro caído por ser una interrupción.

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