Por qué en marketing todavía se duda de la adopción de la IA

Adoptar una nueva tecnología siempre toma tiempo, y entre más compleja, más difícil es. La rápida aparición de múltiples herramientas de inteligencia artificial ha cambiado completamente una gran cantidad de actividades de marketing, pero todavía hay muchas personas que dudan acerca de adoptarla completamente.

En nuestro informe sobre el estado de la IA de 2023, investigamos cómo las y los profesionales del marketing están usando la inteligencia artificial en su trabajo, y qué factores causan dudas entre las personas que todavía se resisten a utilizar esta avanzada tecnología. En este artículo, hablaré acerca de algunas estadísticas y predicciones sobre el futuro de la inteligencia artificial en este sector.

Estadísticas sobre inteligencia artificial

La revolución de la inteligencia artificial (IA) se ha seguido extendiendo a través de todos los sectores económicos, como lo reflejan las múltiples aplicaciones que ya existen para esta tecnología, por lo que muchas personas se atreven a afirmar que todas las empresas van a estar utilizando algún tipo de IA para el 2025.

Además, sabemos que, según ciertas predicciones, hacia 2028, el mercado actual de la inteligencia artificial en el marketing va a generar más de 107 mil millones de dólares. Todo esto se convierte en una prueba del impacto que ya ha tenido y seguirá teniendo esta tecnología, especialmente en el sector del marketing.

Según los datos de nuestra última encuesta sobre el tema, el 68 % de las personas que lideran equipos de marketing consideran que, cuando la inteligencia artificial y la automatización estén completamente integradas en sus procesos, se convertirán en un potente catalizador del crecimiento. Además, más de la mitad (el 62 % de las personas encuestadas) confirmaron que su empresa ya está invirtiendo en esta tecnología.

En la mayoría de los casos, esta inversión se refleja en la adquisición de herramientas para marketing, ya que el 72 % de quienes dirigen estas empresas creen que aumentarán la eficiencia y la productividad, y el 71 % ya afirma que han conseguido un importante retorno de la inversión tras la adopción de estas herramientas.

Uso de la IA en el marketing

Ahora que sabemos que gran parte de las agencias de marketing ya están usando la IA y la automatización en distintos grados, podemos analizar la manera en que se está usando la tecnología.

Creación de contenido

Entre las empresas de marketing que respondieron la encuesta, el 48 % indican que aprovechan la IA para la creación de contenido, uno de los casos de uso más frecuentes, según los resultados de esta investigación.

La mitad de los y las profesionales del marketing usan la IA para generar textos nuevos, y afirman que solo necesitan hacer muy pocos cambios antes de la publicación. Entre los tipos de textos que se generan, están artículos de blog, contenido para sitios web, publicaciones para redes sociales, CTA para landing pages, e incluso, descripciones de productos.

Las personas que usan estas herramientas para crear contenido nuevo se ahorran hasta tres horas de trabajo en promedio por cada escrito, tiempo que pueden invertir en otras actividades como la investigación de mercado, la planificación de estrategias, la exploración creativa o el mejoramiento de las comunicaciones con leads y clientes potenciales.

La mayor parte de las herramientas de creación de contenido con IA, como el asistente de contenido y ChatSpot de HubSpot, o ChatGPT de OpenAI responden a prompts, que es la información o solicitudes que se introducen en la herramienta para generar imágenes o textos que respondan a ciertas necesidades específicas, y que cada persona puede acotar para que los resultados tengan el tono y el registro adecuados.

Análisis de datos e informes estadísticos

La inteligencia artificial constituye una herramienta poderosa para el marketing, desde la evaluación de la competencia en el mismo sector económico, hasta la identificación y el análisis de audiencias y nichos específicos, por eso, el 45 % de los y las profesionales del marketing la utiliza para analizar datos que les ayuden a centrarse en sus clientes.

Esto lo pueden hacer gracias a que la IA puede analizar muy rápido grandes cantidades de datos que pueden estar desestructurados, identificar patrones de comportamiento y encontrar tendencias en el mercado.

Investigación de mercado

La investigación de mercado puede consumir mucho tiempo, y no siempre es fácil extraer resultados útiles, pero la IA puede clasificar y descartar fácilmente resultados irrelevantes para generar respuestas a preguntas muy específicas, lo que ahorra mucho tiempo. Por eso el 45 % de las personas que trabajan en marketing la utiliza en su trabajo de investigación.

Además, la IA también es capaz de ordenar los resultados en categorías, con el fin de resaltar características que sirvan para aclarar aspectos particulares de un problema específico. Esto permite expandir el proceso de investigación, lo que contribuye a optimizar las iniciativas de los equipos de marketing.

Pero estas capacidades no solo son útiles para la investigación de mercado, el 32 % del personal de marketing utiliza esta tecnología para su desarrollo profesional. De hecho, la IA está revolucionando el campo de la educación, lo que ha motivado a muchas personas de todas las edades a optar por una forma de aprender más personalizada y adaptable.

Varias herramientas con IA proporcionan retroalimentación personalizada, lo que ayuda a cada profesional a monitorizar su progreso mediante gráficos y análisis, y así extraer ejemplos concretos que facilitan y agilizan el aprendizaje.

Por qué hay quienes no han adoptado la IA en el marketing

Según un estudio de Gartner, el 63 % de quienes lideran equipos de marketing ya han invertido en herramientas de IA o están pensando en hacerlo dentro de los próximos 24 meses. Entonces, ¿qué sucede con el 37 % restante que todavía no tiene a la IA entre sus planes a futuro?

Si ya se ha comprobado que ofrece grandes posibilidades de mejorar las comunicaciones y aumentar la eficiencia, cabe preguntarse por qué estas personas todavía no han elegido adoptar esta tecnología.

Según este mismo estudio, algunas de las principales razones son la incertidumbre sobre la precisión de los resultados que generan, los sesgos intrínsecos que podría tener el software con esta tecnología y la posibilidad de que se cree una dependencia.

En nuestra encuesta encontramos una situación similar, ya que el 76 % de las personas respondió que utilizaría la IA o la automatización para sus actividades de marketing, pero regulando su uso.

El escepticismo siempre surge cuando se lanza un producto o un servicio por primera vez, por lo que vale la pena analizar las razones por las que algunos equipos de marketing aún no han adoptado la IA.

1. Los resultados y la información pueden ser inexactos o equivocados

La principal razón por la que los profesionales del marketing no confían en las herramientas de inteligencia artificial es que pueden generar información inexacta. 

Y es una sospecha bien fundamentada, ya que nuestros datos muestran que el 50 % de las personas que han utilizado esta tecnología afirman que genera resultados con información que, según sus conocimientos, es incorrecta. Además, solo el 27 % de quienes ya utilizan herramientas de IA tienen la seguridad de que sabrán identificar resultados incorrectos cuando aparezcan. 

Debido a que esta tecnología todavía está en evolución, es muy probable que haya una gran variabilidad en los resultados que genera, pero las personas que desarrollan estas herramientas están trabajando para reducir las variaciones.

2. Las herramientas con tecnología de IA pueden tener sesgos

En las noticias sobre tecnología, algunos de los titulares más populares han sido aquellos que resaltan el problema de los sesgos éticos que pueden llegar a tener las herramientas con IA. Los sesgos inherentes al aprendizaje automático o la inteligencia artificial provienen de la naturaleza de los criterios que, consciente o inconscientemente, aplican las personas que desarrollan estas tecnologías. 

Debido a que son personas quienes programan los algoritmos que subyacen a las herramientas de IA, sus criterios y conocimiento del mundo permean las instrucciones con las que funcionan estas máquinas. Entonces, si alguien tiene una idea o juicio sesgado sin estar consciente de ello, podría incluir a su vez puntos de vista o suposiciones sesgados, o incluso prejuicios, en los algoritmos.

Hoy en día hay varios estudios en donde se investigan las implicaciones éticas en el desarrollo de algoritmos de inteligencia artificial. Y hay quienes ya están trabajando para resolver el problema de los sesgos raciales o sexistas, como el peruano Omar Flórez, de la Universidad de Utah. Sin embargo, todavía hay muchas herramientas, como las de reconocimiento de rostros o de generación de retratos, que proporcionan resultados sesgados.

3. Las herramientas de IA pueden generar dependencia

Varias personas que trabajan en marketing tienen dudas con respecto a la IA debido a la posibilidad de que su uso pueda crear dependencia.

Advierten que, si esta tecnología fuese utilizada en muchas tareas, como la creación de contenido, la planeación de estrategias, la investigación de mercado, entre otras, es posible que disminuya nuestra capacidad de hacerlas sin necesidad de las máquinas.

Afortunadamente, la IA no tiene la capacidad de sustituir la creatividad y capacidad de deducción humanas. Por el contrario, las herramientas con esta tecnología se han convertido más en un apoyo para aumentar la eficiencia y la productividad de las personas. Por ejemplo, los asistentes de administración e investigación ayudan a las personas a ahorrar tiempo para que puedan dedicarlo al trabajo creativo y deductivo.

Empezar a usar la IA

Si todavía no te has animado a probar las herramientas de IA o tienes dudas sobre los beneficios de esta tecnología, te tengo algunas ideas acerca de cómo empezar a aprovecharlas:

• Generar sugerencias de palabras clave o análisis demográfico, con el fin de mejorar los perfiles de tus audiencias para las campañas de marketing.
• Crear o reutilizar contenido, con software como el asistente de campañas o la herramienta para reescribir textos de HubSpot.
• Identificar las características de la competencia en tu sector para saber cómo superarla.
• Encontrar errores y vacíos en tu estrategia de contenido.

Estas son algunas maneras en las que puedes incorporar la inteligencia artificial para mejorar tu trabajo, y así, te decidas a entrar a la nueva era de la tecnología.